火熱的﹃云上生意﹄

南方周末記者　盧寶宜 發(fā)自廣州

直播美妝的開拓者李佳琦正在試口紅。在世界進入互聯(lián)網(wǎng)時代之前，誰都無法想象，幫人在屏幕面前試涂口紅也能成為一種工作，還能年入千萬。

IC?Photo　?圖

2020年2月25日，在江蘇省淮安市，清浦開明中學方晶老師正在家通過直播平臺上體育課，他的夫人劉素華老師則在一旁準備線上英語課教案?！　C?Photo　?圖

多個國際高端護膚品牌在此次疫情期間都給出了史無前例的優(yōu)惠，這有損品牌形象，平日里是絕對不可能發(fā)生的。

雖然云健身的概念熱鬧，但疫情過后，可能只有小部分業(yè)務(wù)得以存活，例如運動產(chǎn)品的線上銷售。

各大直播平臺暗暗打起了割據(jù)戰(zhàn)，一手爭奪暫停線下營業(yè)的商家，另一手則是爭奪宅在家中但消費力被壓抑的消費者。

因為疫情，Alice成了廣州天環(huán)廣場最火的柜姐。

天環(huán)廣場位于廣州天河區(qū)新中央商務(wù)區(qū)的核心地帶，是一座“雙鯉魚”型建筑，頂部由銀色的網(wǎng)狀鋼結(jié)構(gòu)材料罩住，酷似魚鱗。這里聚集了大量奢侈品牌。

Alice賣的是韓國化妝品，品牌已直播兩年，在一家直播平臺擁有近100萬粉絲。“眼影賣得還不錯?！盇lice說，疫情之下，品牌推出了針對眼部妝容的各類“口罩妝”教程。

美妝是最早直播化的行業(yè)之一，造就了“口紅一哥”李佳琦，所以現(xiàn)在，Alice成了商場柜姐們爭相模仿的對象。

Stella就是模仿者之一，她是一家外國服飾品牌的銷售，此前從未做過直播，現(xiàn)在不僅要建立個人直播號，所在品牌也在建立在線商城?！吧坛莿偨]多久，貨品還不齊全，因為疫情被趕鴨子上架了。”

以“云逛街”為代表的“云經(jīng)濟”正在被推上風口浪尖，一時之間，仿佛萬物皆可“云”。

提供“云”支撐的直播平臺在春節(jié)期間經(jīng)歷了一個在線高峰。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司QuestMobile統(tǒng)計，春節(jié)假期期間（1月24日—2月2日），抖音、快手的日均活躍用戶量約為3.2億和2.3億，同比增長38.9%、35.2%。

同期，如果將用戶每天在線時長疊加，兩個平臺日均使用時長均較節(jié)前增長了近1億個小時。

云逛街：史無前例的優(yōu)惠

線下商場是受疫情影響最大的領(lǐng)域之一。中城商業(yè)研究院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在春節(jié)延遲復(fù)工期間，全國商場開業(yè)率約為40%；在開業(yè)商場中，商鋪開業(yè)率為20%—30%。目前全國已有79家商業(yè)地產(chǎn)運營商推出了租金減免政策，預(yù)估讓利規(guī)模近百億元。

廣州一眾“高冷”的高端購物中心，如今紛紛開啟“云逛街”，且均承諾送貨到家?！霸乒浣帧贝笾路譃閮煞N方式：一種是商場協(xié)助推廣，由品牌自行運營；另一種則是商場統(tǒng)一銷售、管理進駐品牌。

王璐今年50歲，是廣州K11商場的金卡用戶，平日很少網(wǎng)購。這次疫情宅家期間，她被商場導購員拉進了會員微信群，并下載了直播App。第一次看直播銷售，王璐覺得很有意思，因為促銷力度比較大，她消費了超1萬元的商品。

不過，看了幾場后，王璐認為直播耗時傷神，購買也不算方便。需要在直播平臺上截圖，再加導購購買，有時手腳慢了一點，優(yōu)惠折扣就沒了?！俺鞘且恍┩＞陀嘘P(guān)注的商品，現(xiàn)在打折了，就會選擇不看直播也直接購買?！?/p>

多位品牌導購員也向南方周末記者表示，“云逛街”有利有弊。柜姐們的直播雖然觀看人數(shù)不多，但都是長期沉淀下來的老顧客，對品牌足夠了解，直接下單的幾率很大。

“像K11的會員首場直播才200人，但是人均消費5000元不在話下?！币晃籏11導購員向南方周末記者透露。

但問題是，為了吸引顧客，商家需要不斷推出超低折扣?！斑B海藍之謎（高端護膚品牌）都打六折，真是有生之年（少見的事）?！鄙鲜鰧з弳T稱，多個國際高端護膚品牌在此次疫情期間都給出了史無前例的優(yōu)惠，這有損品牌形象，平日里是絕對不可能發(fā)生的。

國際管理咨詢公司羅蘭貝格大中華區(qū)副總裁于占福此前接受媒體采訪時表示，此次疫情對零售的沖擊將比SARS期間嚴重得多。轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上促銷，是為了彌補損失，而不是為了賺取多大的利潤。

不論如何，直播已是許多品牌的救命稻草。

大年初五，服飾品牌太平鳥(603877.SH)的公司高管通過直播提供穿搭建議，觀看人數(shù)近10萬人。據(jù)太平鳥業(yè)績預(yù)告，公司2019年扣非后的凈利潤在3.5億元左右，同期減少11%左右。主要原因是線下門店增加，租賃成本上升。

護膚品品牌林清軒的創(chuàng)始人孫來春也開通了淘寶直播，帶領(lǐng)公司全員線上賣貨。“我自己也有10萬元業(yè)績?nèi)蝿?wù)?！彼谖⒉┥险f。1月31日深夜，他曾發(fā)出《至暗時刻的一封信》，稱157家門店歇業(yè)，開業(yè)的170余家門店生意寡淡，6天時間，整體業(yè)績下滑90%，覺得自己不到2個月就會破產(chǎn)。

2020年2月10日，阿里巴巴宣布全國所有線下商家均可零門檻、免費入駐淘寶直播。淘寶提供給南方周末記者的數(shù)據(jù)顯示，2月以來，新入駐淘寶直播的主播較上月同期增長了10倍。每天去淘寶大學學習直播運營的新主播超過1萬人。

最近，疲于直播的Stella聽到一條振奮人心的消息：杭州高端購物中心杭州大廈恢復(fù)營業(yè)，開店僅5小時，銷售額就突破了1100萬元，超過2019年同一天的日銷售額?！昂芰w慕，希望疫情后大家的消費欲可以盡快暴發(fā)?！?/p>

云健身：賺錢還得靠賣貨

相比柜姐，健身房的教練更加著急。

“按照往年經(jīng)驗，結(jié)束了春節(jié)期間的大魚大肉，即將迎來要穿短褲、短裙的夏天，2—3月往往是健身房年卡的銷售旺季?！盌erek對南方周末記者說，他是廣州一家連鎖健身房的門店店長，目前尚未定下恢復(fù)營業(yè)的時間。

錯過了賣卡的好時機，“云健身”似乎也成了健身房唯一的出路。

Derek就帶領(lǐng)教練們開通了線上健身課程。但他表示，直播能帶來很大流量，也可以吸引一些線上用戶，但很難直接轉(zhuǎn)化為收入。除非有廣告插入，拿到贊助分成，否則只有平臺給到的流量獎勵和用戶的打賞，一次直播課收入不過幾百元。

因為大部分傳統(tǒng)健身房主要還是依靠年卡銷售，而年卡本身就會附帶很多免費的團操課，許多消費者并不樂意為了疫情多付一筆錢。

互聯(lián)網(wǎng)健身品牌樂刻運動推出了“云陪練”課程，如28天瘦身訓練，用戶購買后可通過直播，與教練進行一對一訓練，還可獲得生活顧問、飲食指導等服務(wù)。

樂刻運動的市場負責人告訴南方周末記者，樂刻算是反應(yīng)迅速，大年初二就開始嘗試“云健身”，目前在各大直播平臺均開設(shè)了課程，全網(wǎng)播放量突破20億，但即便如此，業(yè)務(wù)營收還是比較微薄。

前期成本是一個原因，大部分教練并不熟悉如何直播。一個直播間，除了有教練，還有時刻關(guān)注用戶動作是否到位的助手，以及攝影師和燈光師，以便后期視頻制作與剪輯。如果不是直播，一條視頻得拍不下5次。

更大的威脅來自于直播平臺，Derek直言“比不過”。

抖音直播相關(guān)負責人向南方周末記者介紹，2月15日—29日期間，抖音開設(shè)了“線上健身房”的專題直播活動，邀請了奧運冠軍張繼科、陳一冰，明星健身達人袁姍姍、汪東城等人進行在線直播教學。同時，每天還有5場以上的健身達人直播。而這些健身課程，均為免費。

一位專注于消費領(lǐng)域的投資人告訴南方周末記者，健身行業(yè)與零售不同，后者線上化只是時間問題，而健身業(yè)尚未走通線上。如已有2億線上用戶的健身軟件Keep，擁有線下店、線上付費課、運動消費產(chǎn)品、廣告等多條業(yè)務(wù)線，但目前仍處于探索商業(yè)模式的過程中。

他還表示，雖然云健身的概念熱鬧，但疫情過后，可能只有小部分業(yè)務(wù)得以存活，例如運動產(chǎn)品的線上銷售。在直播熱潮下，運動服、運動器械以及一些符合年輕人生活方式的健身餐，銷量大增。

由任天堂開發(fā)的一款健身體感游戲《健身環(huán)大冒險》最近火了起來。這項家庭運動產(chǎn)品定價已由558元飆升至2000元，目前仍在缺貨中。

云蹦迪：短暫的狂歡

因為疫情而迎來“冰點時刻”的還有KTV、酒吧、夜店一類的娛樂場所。于是，北京、廣州、成都等一二線城市的眾多夜店和廠牌紛紛入駐各大直播平臺，一場“云蹦迪”的自救新招就此誕生。

起初，“云蹦迪”的火爆程度超乎想象?？焓窒蚰戏街苣┯浾咛峁┑臄?shù)據(jù)顯示，自推出“云蹦迪”以來，新入駐的夜店超30家，其間開了超過160場直播，累計觀看人數(shù)達2200萬人。酒吧品牌拾叁先生SIR TEEN，在快手上開播26分鐘就圈粉30萬，同時在線人數(shù)超過10萬人，點贊達到了300多萬。

其他平臺也迅速嗅到了用戶的去向。春節(jié)期間的幾周內(nèi)，只要到了晚上9點后，抖音上的云蹦迪相關(guān)直播往往能排進小時榜前十，頭部的酒吧常常是百萬級別的觀看人數(shù)。有著“國內(nèi)最貴夜店”之稱的上海TAXX酒吧公開數(shù)據(jù)稱，第一晚在抖音上4小時的云蹦迪，打賞總收入達728.5萬音浪，折合人民幣超過70萬元。

但這一收入已較線下大大縮水?！昂螞r，你不可能每晚都能拿到70萬?！被ㄒ瑢δ戏街苣┯浾哒f，春節(jié)前，他在廣州市中心開了一家名叫“乒乓”的酒吧，沒想到很快變成了“云蹦迪”。

眾所周知，無論是酒吧還是夜店，依賴的都是酒水消費。“云蹦迪”后，要勸顧客花錢，變得十分困難?；ㄒf，直播的收入基本就是來自于用戶打賞，還有少量的平臺流量轉(zhuǎn)化，但對于頭部DJ來說，過往每個月收入可以拿到6位數(shù)，現(xiàn)在最多也拿不到一半。

蹦迪講究的是燈光、音效，現(xiàn)在卻隔著屏幕。起初不少觀眾會在云蹦迪時打開小夜燈或閃光燈，制造蹦迪氛圍，但最終能推動用戶愿意花錢刷禮物的，只能是持續(xù)的策劃和投入。

“每天從中午開始，我們團隊的人就開始想各種策劃，怎樣保障直播間粉絲數(shù)不減少的同時，激發(fā)他們刷禮物的沖動，真是想到頭疼?！被ㄒf，他們還專門去向?qū)I(yè)的導播團隊學習過，例如如何在直播時候使用顫屏、鏡像、多鏡頭切換等操作，最大程度地帶給用戶沉浸式的蹦迪體驗。

但自情人節(jié)過后，無論再怎么改變花樣，來看直播的人都在直線減少?；ㄒ瑹o奈地表示，還沒來得及和用戶培養(yǎng)起感情，各地已經(jīng)開始陸續(xù)復(fù)工，“大家已經(jīng)不無聊了”。不過這也意味著線下生意開始恢復(fù)。

云PK：爭食直播電商

“云經(jīng)濟”能否成為趨勢，主要取決于大眾在線的消費意愿。17年前，SARS疫情讓足不出戶的大眾迅速認識了線上購物，帶動了以淘寶為首的電商崛起。

中信證券曾發(fā)布過一份研報，預(yù)測未來直播電商將與傳統(tǒng)電商進一步融合。長期來看，隨著5G、VR等新技術(shù)的不斷成熟與發(fā)展，直播形式將進一步演進，未來有望實現(xiàn)“云逛街、云購物”模式。

疫情下，各大直播平臺暗暗打起了割據(jù)戰(zhàn)，一手爭奪暫停線下營業(yè)的商家，另一手爭奪宅在家中、消費力被壓抑的消費者。

早在2015年年底，淘寶就開始率先試水直播電商，希望通過這種形式幫助淘寶上的店家激活流量。起初，這一模式不溫不火，直到李佳琦、薇婭等首批主播開始走紅，2019年徹底引爆了直播電商。2019年“雙11”活動中，淘寶直播帶來的成交額近200億，超過10個直播間引導的成交量過億。

對于這樣一座金礦，通過短視頻異軍突起的抖音和快手也試圖分一杯羹。此前很長一段時間，抖音的主要收入來源為廣告，而快手則依賴于用戶的直播打賞。

2018年，抖音和快手幾乎同時入局電商。快手推出了“快手小店”，在短視頻和直播中嵌入淘寶、有贊、魔筷等第三方電商平臺；抖音也正式推出購物車功能，通過短視頻的形式促銷電商平臺的商品。

雖然是后來者，但并非沒有發(fā)展空間。一位銷售手工藝品的廣州淘寶店主告訴南方周末記者，淘寶直播的主播雖然帶貨能力強，但是價格貴，不少新興品牌的店家只能轉(zhuǎn)向快手和抖音。目前在淘寶聯(lián)盟帶貨榜單的前20名中，有5名主播來自快手。

一家MCN機構(gòu)的負責人也向南方周末記者表示，大部分淘寶主播都面臨一個尷尬的局面，頭部主播把持著巨大的銷量和流量，由此形成正循環(huán)，而給到中小型主播的發(fā)展空間和利潤空間都很小。不少MCN機構(gòu)也轉(zhuǎn)向簽約快手、抖音甚至B站等新興互聯(lián)網(wǎng)平臺上的“紅人”。

“不一定每個人都要是李佳琦才會成功?！边@位MCN負責人說，有一定的個人特色，接受一些專業(yè)培訓，外加平臺提供的紅利期扶持，一樣能做出不錯的直播。

疫情期間，幾大平臺都推出了相似的零門檻入駐活動，并為入駐商家提供流量扶持、技術(shù)服務(wù)費減免、回款賬期縮短、手把手運營指導等多項政策。

不僅如此，多位入駐這幾大平臺的商家向南方周末記者透露，最近一段時間，抖音和快手都開始加強自建商品庫及供應(yīng)鏈的能力，吸引商家留在自己的平臺上。這被看成是平臺之間加碼競爭的信號。此前，抖音和快手的流量均導向以淘寶為首的第三方電商平臺，通過導流抽取傭金。

一位快手小店商家告訴南方周末記者，2019年年初，她在快手上開設(shè)了店鋪，當時開店很方便，可以直接添加第三方電商的商品鏈接。但是自2019年10月起，快手小店先是不能接入拼多多的商品鏈接，到了12月開始無法接入淘寶的商品鏈接。彼時快手曾公開表示，是系統(tǒng)升級的原因。但直到現(xiàn)在，她也依然無法上架拼多多和淘寶的商品。

闖入直播電商賽道的，還有在這個春節(jié)突擊上線的微信小程序直播。

目前，該功能仍處于內(nèi)測階段，但據(jù)多個已接到公測并嘗試了微信小程序直播的商家反映，小程序直播體驗與其它直播平臺無異，但購物入口可直接連接到微信小程序商城，實現(xiàn)微信生態(tài)閉環(huán)。

（應(yīng)受訪者要求，Stella、Alice、王璐、Derek、花椰為化名）