奧運(yùn)營銷將在今夏進(jìn)入新階段

本報(bào)駐日本、德國特約記者　蔣豐　青木　本報(bào)記者　盧文驁

編者按：近年來，體育營銷逐漸成為商界的一個香餑餑，而借助奧運(yùn)會進(jìn)行品牌營銷自然是其中重要一環(huán)。眼下距離2020年東京奧運(yùn)會還有不到5個月的時間，雖然新冠肺炎疫情給本屆奧運(yùn)會帶來不確定性，但去年國際奧委會就奧運(yùn)期間運(yùn)動員個人贊助曝光放寬限制，有望令今夏的奧運(yùn)賽場不僅是運(yùn)動員你爭我奪的現(xiàn)場，也將成為商家搶占高地的戰(zhàn)場。

品牌獲益匪淺

奧運(yùn)品牌營銷對中國企業(yè)來說并不陌生。目前，在國際奧委會全球合作伙伴中，唯一的中國企業(yè)是阿里巴巴集團(tuán)。據(jù)該集團(tuán)市場部奧運(yùn)業(yè)務(wù)總經(jīng)理謝龍介紹，成為奧運(yùn)會全球合作伙伴，是基于國際化和品牌建設(shè)的需求。雙方達(dá)成的是12年的合作，涉及6屆夏季/冬季奧運(yùn)會。其間，阿里巴巴的品牌知名度肯定會得到擴(kuò)散。

“要保持自身品牌矩陣的國際影響力，與國際奧委會的深度合作可以說是最為直接和快速的一種選擇?！卑蔡ぜ瘓F(tuán)品牌部負(fù)責(zé)人對《環(huán)球時報(bào)》記者說。牽手奧運(yùn)的除安踏外，361°曾是里約奧運(yùn)會官方贊助商，李寧拿下當(dāng)屆奧運(yùn)會印度代表團(tuán)贊助資格，匹克更是力簽10國代表團(tuán)。

“奧運(yùn)會的贊助商享有與奧運(yùn)會相聯(lián)系進(jìn)行營銷宣傳的權(quán)利、在贊助類別范圍內(nèi)為籌辦賽事供貨的獨(dú)家權(quán)利以及使用賽事資源款待客戶的權(quán)利，而贊助商的競爭對手都無法享有這些權(quán)益?！笔㈤_體育首席執(zhí)行官馮濤對《環(huán)球時報(bào)》記者表示，“這些權(quán)益對企業(yè)品牌價(jià)值的提高和市場份額的擴(kuò)大發(fā)揮了重要作用。”

不過，一些非官方贊助品牌并沒有放棄，而是打起“擦邊球”。里約奧運(yùn)會期間，方便面品牌康師傅通過在當(dāng)?shù)亻_設(shè)面館，為不太適應(yīng)巴西食物的中國觀眾、媒體甚至運(yùn)動員提供中國菜肴，并因?yàn)檫\(yùn)動員的背書帶來國內(nèi)銷量的上升。

新規(guī)放松限制

不過，國際奧委會在去年宣布的一項(xiàng)改革，有望讓“擦邊球”轉(zhuǎn)正，并深刻影響奧運(yùn)營銷格局。

《奧林匹克憲章》（簡稱《憲章》）第40條款第3條原本對非官方贊助商借助奧運(yùn)會進(jìn)行的廣告營銷給予限制。規(guī)定“除非獲得國際奧委會執(zhí)委會的批準(zhǔn)，任何參加奧運(yùn)會的運(yùn)動員、教練、訓(xùn)練人員或官員，都不能讓自己、自己的名字、照片或者運(yùn)動表現(xiàn)在奧運(yùn)會期間被用于廣告目的?！辈贿^，隨著體育商業(yè)化的不斷推進(jìn)，明星運(yùn)動員越發(fā)對這一規(guī)定不滿。最著名的“反抗”案例恐怕要數(shù)1992年巴塞羅那奧運(yùn)會上，喬丹、巴克利這些與耐克簽約的美國“夢之隊(duì)”球員在登上領(lǐng)獎臺時，用國旗遮住他們國家隊(duì)球衣上的銳步標(biāo)志（如圖一）。進(jìn)入新世紀(jì)，社交媒體的迅猛發(fā)展令官方贊助商和個人贊助商之間的矛盾進(jìn)一步加劇。

2019年6月，國際奧委會修改《憲章》第40條款第3條。修改后的內(nèi)容為：“參加奧運(yùn)會的運(yùn)動員、代表隊(duì)工作人員和其他代表隊(duì)工作人員，可以按照國際奧委會執(zhí)行委員會確定的原則，在奧運(yùn)會期間將其姓名、照片或者體育賽事用于廣告宣傳?！?/p>

對此，馮濤表示，國際奧委會此前的規(guī)定主要是出于保護(hù)奧運(yùn)贊助商權(quán)益和防范隱性營銷的考慮?！稇椪隆沸薷暮?，允許非奧運(yùn)贊助企業(yè)在奧運(yùn)會期間使用參賽者的形象進(jìn)行營銷宣傳，“由于奧運(yùn)會期間奧運(yùn)選手的代言具有非常好的營銷效果，使一些企業(yè)更愿意與奧運(yùn)會參賽者、特別是運(yùn)動員簽訂長期代言協(xié)議，這無疑提高了他們的商業(yè)價(jià)值，同時，也會給非奧運(yùn)合作伙伴帶來更多、更有效的營銷機(jī)會”。

條例還得遵守

馮濤表示，新規(guī)雖然放寬了奧運(yùn)會期間使用奧運(yùn)會參賽者形象代言的限制，但并不是無限制地放開。非官方贊助企業(yè)的營銷宣傳不得侵犯奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)和其他相關(guān)權(quán)利，應(yīng)該遵守《憲章》和奧運(yùn)會的賽事規(guī)則。在中國的奧運(yùn)營銷推廣中，對企業(yè)直接產(chǎn)生約束力的是國務(wù)院頒布的《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》。根據(jù)該條例規(guī)定，未經(jīng)權(quán)利人許可不得為商業(yè)目的使用奧林匹克標(biāo)志?！捌髽I(yè)做營銷宣傳時應(yīng)認(rèn)真學(xué)習(xí)這個條例，否則很容易違反相關(guān)規(guī)定?！?/p>

謝龍補(bǔ)充道，從事奧運(yùn)品牌營銷既要遵守奧林匹克權(quán)益使用的規(guī)范，也要尊重奧運(yùn)舉辦城市特有的文化、風(fēng)俗和習(xí)慣。東道主的風(fēng)土人情，實(shí)際上是任何一家國際公司在當(dāng)?shù)厥袌雎涞囟夹枰裱臇|西。他還強(qiáng)調(diào)，奧運(yùn)品牌營銷是一個協(xié)作共贏的過程?！皧W運(yùn)贊助和其他商業(yè)贊助不一樣，最大的不同在于，所有的奧林匹克合作伙伴，第一目標(biāo)不是自己的品牌推廣，而是為奧運(yùn)的成功舉辦做出貢獻(xiàn)。”此外，還要遵循“LessIsMore”原則，做“精”而不是做“多”，“為五環(huán)增加品牌價(jià)值，也讓我們的贊助更有價(jià)值”。

由于國際奧委會將執(zhí)行權(quán)下放給各國奧委會，中國有關(guān)部門在制定相關(guān)細(xì)則時，馮濤建議應(yīng)重點(diǎn)處理好保護(hù)贊助商權(quán)益和提高運(yùn)動員個人形象權(quán)商業(yè)價(jià)值之間的關(guān)系。在保護(hù)奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)、遵守《憲章》和奧運(yùn)會賽事規(guī)則、維護(hù)奧運(yùn)會贊助商權(quán)益的同時，也要尊重運(yùn)動員和其他奧運(yùn)會參與者的個人形象權(quán)，為提高其商業(yè)價(jià)值創(chuàng)造條件?！?/p>