以德國五大超市為例分析商業(yè)廣告語中言外行為類型的運用與功能

◎趙 珉

1 引 言

現(xiàn)代社會中，商業(yè)廣告借助多種媒介，充斥著人類的日常生活。廣告業(yè)者各展所能，力圖在有限的篇幅內用簡潔響亮或抓人眼球的語句來吸引觀眾/聽眾，“于道德、情感、理性三方面喚起認同”，（Schweiger/Schrattenecker，2001：185）促使其成為商品消費者，從而達到商業(yè)廣告“推廣、獲利”這一最終目的。（Janich，2005：18）而這些廣告的接受者對此的反應不盡相同：有人欣然接受，轉而成為消費者；有人無動于衷，繼續(xù)保持原本的消費習慣；甚至還會有人為認為廣告語愚蠢無聊或矯揉造作，進而對所宣傳商品產(chǎn)生反感厭惡情緒。就言語行為理論范疇而言，這個過程完整體現(xiàn)了三種言語行為，即言內行為、言外行為與言后行為。廣告語句被印刷于紙張之上，或被宣于演員之口，這種詞匯、語音的表述便是言內行為；商家力圖喚起信息接收者對內容的認同，使其做出消費舉動，這便是言外行為；而這些廣告語帶來的結果，即人們可能出現(xiàn)的消費、沉默或抵制舉動，則可理解為言后行為。（Janich，2008：120）三種行為中，言外行為具有舉足輕重的地位，它在一定程度上決定了說話者的言語效果，即產(chǎn)生何種言后行為。美國語言學家約翰·塞爾（John Searle）將言外行為分成了闡述、表達、指令、承諾及宣告五大類，這也是當前言語行為理論中言外行為的通用分類。抱著同一種真實目的，選用不同類別的言外行為，便可能產(chǎn)生不同效果的言后行為，影響商業(yè)廣告語最終目標的實現(xiàn)情況。①若從會話含義理論角度分析，這一過程也可理解為，不同的言外行為類型，分別以何種作用機制，將隱含在言語中的真正意圖傳達出去，聽話者以何種程度接收信息，從而如何影響真正意圖的實現(xiàn)效果。

2 約翰·塞爾言外行為理論

2.1 理論研究歷史簡介

1962 年，約翰·奧斯丁首創(chuàng)言語行為理論，言語行為被明確地一分為三，即“以言指事”的言內行為、“以言行事”的言外行為以及“以言取效”的言后行為。這三種行為伴隨著言語的表達同時發(fā)生，彼此相關。這其中，言外行為被認為是言語行為過程中的關鍵。(Austin，1972：170-181)約翰·塞爾進一步發(fā)展了奧斯丁創(chuàng)立的理論。在其1975 年出版的著作A Taxonomy of Illocutionary Acts 中，他明確了奧斯丁五大言外行為類型的劃分標準，并在此基礎上提出了更為完善的五種基本類型，即闡述（如斷言、報道、通知等）、指令（如請求、命令、建議等）、承諾（如許諾、約定、威脅等）、宣告（如提名、解雇、命名等）以及表達（如感謝、問候、祝福等）五大類，這也成為當前言語行為理論框架下通用的言外行為基本類型。

2.2 五大言外行為類型分類標準

同奧斯丁一樣，塞爾也將言外行為視為每一個言語行為過程的中心環(huán)節(jié)。他認為，言外行為是“人類語言交流溝通過程中的最小完整單位”，(Searle，2004：163)同時也是“最小語義單位”。(Searle，2004：164)為了整理完善不同類型的言外行為，他在A Taxonomy of Ilokutionary Acts 一書中提出了十二項劃分標準，下文為其中重要的三項：

言外之的（illocutionary point），指說話者希望通過自己的表述，達到何種交流目標，或產(chǎn)生何種實際效果。這一標準被視為區(qū)分言外行為類型的最為重要的一項。

適從向（direction of fit），著眼于主觀言語與客觀世界之間的關系，分析究竟是所述話語去適從客觀現(xiàn)實（如新聞報道等），還是客觀現(xiàn)實去適從話語（如許諾、請求等）。

表達心理狀態(tài)（psychological states），指說話者出于何種內心狀態(tài)而進行言語表述。一般而言，說話者在實施一個具有命題內容的行為時，都能體現(xiàn)自身的心理狀態(tài)，如一個人在陳述理由時體現(xiàn)了自己的堅定信念，在發(fā)出命令時體現(xiàn)了內心的某種希冀，在道歉時則體現(xiàn)了某種懊惱與后悔。

2.3 言外行為五大基本類型

（1）闡述類：此類型的言外之的是使說話者對外界做出一個保證，保證其言語表述同真實情況相符。就適從向而言，在這一類行為中，主觀話語適從于客觀世界。就表達心理狀態(tài)而言，闡述行為反映了說話者內心的某種較為堅定的信念。宣告、通知、描述、預測、斷言、報道等動詞均為闡述類言外行為的具體事例體現(xiàn)。

（2）指令類：此類型的言外之的在于，說話者試圖通過言語，讓聽話者去進行某一行為。適從性為客觀世界適從于言語，即讓事實依據(jù)所表述的命題內容去發(fā)展變化。所體現(xiàn)的心理狀態(tài)為一種愿望，說話者期待聽話者在未來通過相應行為，實現(xiàn)其特定愿望。命令、建議、請求、推薦、問詢、要求等動詞均為指令類言外行為的具體事例體現(xiàn)。

（3）承諾類：同指令類行為的言外之的相反，承諾類行為的目的在于說話者試圖通過言語，使自己去實施某一行為，或讓自己承擔起實施某一行為的責任，由此客觀世界適從于主觀言語。所體現(xiàn)的心理狀態(tài)為一種意欲，說話者欲圖在將來完成某一行為。許諾、協(xié)定、發(fā)誓、恐嚇、打賭、約定、許愿等均為承諾類言外行為的具體事例體現(xiàn)。

（4）宣告類：這一行為一般發(fā)生在較為正式的機構體制范疇內，由某一權威人士來實施，言外之的在于將命題內容與事實情況結合統(tǒng)一。就適向性而言，言語與客觀世界相互適從，且這一適從幾乎是即刻完成。權威人士在宣告某事時表達出的對于此事的責任與擔當，則是促使其進行該種行為的心理狀態(tài)。解雇、定義、立下遺囑、法庭無罪宣告、人選提名、新生兒洗禮命名等動詞均為宣告類言外行為的具體事例體現(xiàn)。

（5）表達類：此類言外行為目的即說話人表達某種特定的思想或情感。與其他四種類型不同，在說話人實施表達類言外行為的過程中，言外之的與心理狀態(tài)得到同時體現(xiàn)。而就適從向標準而言，言語與客觀世界并沒有適從關系。比如，在 “謝謝您在工作中對我的支持”一句中，說話者目的既不是要表達“您支持我的工作”，也不想通過話語讓“您”在未來“支持我”，只是基于一種命題的真實性（即已經(jīng)發(fā)生了“您支持我的工作”這一事實），希望通過話語來表達自己的感謝之情。感謝、問候、祝賀、歡迎、控訴、詛咒等動詞均為表達類言外行為的具體事例體現(xiàn)。

3 德國五大超市廣告語分析

3.1 語料選擇理由

本文在言語行為理論框架內，選取德國五家超市的廣告宣傳語作為研究對象，研究其所體現(xiàn)的言外行為類型，并分析其對言后行為可能產(chǎn)生的影響。之所以將其作為語料研究對象，原因有以下兩點：首先，廣告語均來自從事同一類商業(yè)活動的行業(yè)，語料分析具有可比性；其次，這五家超市為德國普通民眾常去的消費場所，所售商品種類齊全，消費群體年齡層次范圍較廣，其廣告語面向的目標人群數(shù)量龐大，且借助傳統(tǒng)（如報紙、電視）或新興（如互聯(lián)網(wǎng)、App）媒介擁有多種發(fā)聲渠道，頻繁出現(xiàn)于受眾視野之中，這保證了語料符合“代表性”這一選材標準。

3.2 實例分析

出于語用經(jīng)濟的考慮，廣告語大多以短語而非一個較長的完整句的形式出現(xiàn)于公眾視野，這種大量留白的表達給了人們相對較多的空間，以對其進行理解與研究。以下僅根據(jù)話語邏輯，分析其所屬的主要言外行為類型及其功效。所選取商業(yè)廣告語按超市名稱首字母排列。

3.2.1 Kaufland: Hier bin ich richtig (我在這里，在這個正確的地方)

Kaufland 超市的這句廣告詞結構齊全，語義明確。該陳述句從顧客視角出發(fā)，以第一人稱“我（ich）”發(fā)聲。廣告詞配上熱情的紅色品牌標志或是明快的女聲配音，向觀眾/ 聽眾傳達著這樣一個信息：來這里就是來對了地方，相信我吧，我說的就是事實。就適從向而言，基于自己親身體驗過了這里的商品與服務，才得出“這是購物正確的地方”這一結論，即言語適從于客觀世界。與此同時，這句簡短的廣告詞用明確清晰的表述，向“同屬”消費者（或是潛在消費者）群體的聽話人傳達出一種發(fā)自內心的堅定的判斷，即“來這里消費不會出錯”。綜合以上三點，Kaufland 廣告語類型屬于闡述類言外行為，超市方借“顧客”之口，以一種“斷定/ 得出結論”的形式做出言語動作。不過，值得注意的是，此處發(fā)聲的“顧客”并非現(xiàn)實生活中的消費者，而是一個虛擬出來的角色，其最終目的仍然是為處于幕后的超市方服務。努力說服聽話者，使其相信“這里是對的地方”的，并不是真實的消費者；言語所表達的結論是否真的建立在親身實踐基礎之上，即同客觀世界相一致，也并不可知；而那種“來對了地方”的堅定信念，其實也只是超市方希望聽話者感受到的。盡管如此，聽話者卻可能因為感覺與這個虛擬說話者屬于同一群體，有了代入感，在情感選擇中被不著痕跡地構建出一種相信，進而來到這里消費，這便是這一言外行為類型在Kaufland 廣告語中所產(chǎn)生的效應。

3.2.2 Lidl: Lidl lohnt sich（Lidl 值得一去）

若從靜態(tài)的文字角度分析，Lidl 超市廣告語可被補充為：我覺得，Lidl 超市值得一去。這與Kaufland 廣告語一樣，同屬闡述類言外行為。虛構的“我”以類似朋友的親密身份，用 “親自”體驗過的“客觀的、符合事實”的經(jīng)歷，努力向聽話者保證“那里值得一去”，希望用自己的這一種堅信去感染聽話者，促使其轉為消費者。

不過，若人們通過電視或超市廣播，聽到過這句廣告語被播音員動態(tài)播送，便會是另外一番理解。沉穩(wěn)渾厚的男性聲音，營造出一種莊重權威、頗有一錘定音感覺的氣氛。再加上西裝革履的代言人，出現(xiàn)在店內海報或熒幕上，如此聽覺與視覺的組合強化，極容易促使信息接收者形成這樣一種認知：在經(jīng)過相關專業(yè)機構的深入考查之后，一位權威人士于公開場合出席，將Lidl 認證為“值得一去”的超市，鄭重地授予Lidl 這一榮譽。由此，在接收者潛意識中，廣告語被自然而然地擴展補充如下：我宣布，Lidl 值得一去！從言外之的角度分析，這個男士運用他從渾厚有力嗓音中便可窺見一二的權威，在信賴其專業(yè)性的聽話者中間順利地實施“宣布”這一動作，Lidl 超市被成功地授予“值得一去”的光榮稱號，廣告語的命題內容與事實情況結合統(tǒng)一。就適從向而言，言語與事實相互適從。一方面，Lidl 的各項指標經(jīng)過考核，確實“值得一去”，言語符合事實；另一方面，通過“宣告”，Lidl 獲得這一榮譽，客觀世界發(fā)生改變，且這個從無到有的獲獎過程伴隨著動作即刻發(fā)生。心理狀態(tài)方面，權威宣布超市榮膺此項殊榮，表達了一種建立在專業(yè)性之上責任感與使命感。由以上三點可知，Lidl 超市廣告語屬于宣告類言外行為，借助一個被刻意偽裝成“權威人士”的渾厚男聲，行為得以實施。當然，既然這個權威聲音是被刻意塑造，那他的最終目的便是為幕后的超市方服務。超市方假借權威之口，向聽話者傳達（甚至可用“灌輸”一詞）一個看嚴肅正確、不容反駁的消息，即Lidl 擔得起“值得一去”這個稱號。在如此鄭重其事、煞有介事的宣告行為下，聽話者出于對（虛擬）專業(yè)機構的信賴，轉而變成消費者。

3.2.3 Netto: günstig sind wir sowieso（不用說，我們總是如此價廉物美）

Netto 超市的這一廣告語為完整的陳述句，主語、系動詞及表語一應俱全，語義明確，故信息接收者無需對此進行補充理解。它以超市方作為第一人稱敘述主體，對外宣稱其商品價廉物美。且從句子結構分析，該句未遵循通用的“主語首位”句式，而是將表示“價格便宜、質量過硬”的形容詞表語günstig 放于句首，突出強調商品特質。就言外之的角度分析，說話者借助陳述句，描述為表象，宣稱為實質，通過這一具體組合動作，向接收者保證自己的商品在品質及價格上具有何種優(yōu)勢，希望對方能夠信服這一命題內容與事實情況相符合，進而可以做出相應消費行為。就適從向而言，廣告語創(chuàng)設的說話主體以其特定主觀角度出發(fā)，發(fā)表一個基于“事實”的結論，主觀言語由此適從于客觀世界。就表達心理而言，說話者在語言表達過程中，投射出自身對于所述言語真實性與正確性的堅信不疑。其中，副詞sowieso 在表示“不言而喻、理所應當”的意思之外，還是一種口語化的表達傾向，這就更淋漓盡致地展現(xiàn)了其內心出于對自身商品優(yōu)勢的深信而產(chǎn)生的自豪與自信。綜合以上三點，Netto 超市廣告語類型屬于闡述類言外行為，以“描述/宣稱”這一形式來實施具體的言語行為。行文至此，我們可以對Kaufland 廣告語做一簡單回顧與比較。兩句表述同樣語義清晰、同屬闡述類言外行為，只不過前者以虛構的顧客身份進行闡述，而本節(jié)的Netto 廣告語則從商家角度出發(fā)。雖然敘述主體不同，但在被視為區(qū)分言外行為類型最重要標準的言外之的這一方面，兩者殊途同歸，都希冀通過各自言語行為，對真正的消費者就商品及服務方面做出令人滿意的保證，使其信服所闡述的信息內容。

3.2.4 Real: einmal hin, alles darin （一入店門，應有盡有）

Real 超市的這句廣告語對仗工整且押韻，讀起來朗朗上口，極易給人留下深刻印象。不過，由于德語句子以動詞為中心詞展開構成，可該短語中僅出現(xiàn)了副詞與代詞，所以此處留給聽話者較多的理解空間，從而可以按照同樣正確的邏輯，從不止一個角度，將這個短語補充為完整句。

首先，人們可以從超市角度出發(fā)，將其補充為我們承諾，若您進店購物，就能滿載而歸。就言外之的分析，說話者向外界描述，他將實施一個動作，即以其應有盡有的商品，給顧客良好的購物體驗，具體說來，便是滿足顧客所有的購物需求，使其擁有一次便捷而滿意的消費過程。就適從向標準而言，進入店鋪的顧客的客觀世界將發(fā)生變化，他們會像廣告語中所描述的那樣，在這里購買到自己想要的所有商品與服務，享受到不留遺憾、盡興而歸的購物體驗。超市方通過這個口號，向潛在客戶群傳達出一個明確信號，即“致力于提供滿意服務”的堅定理念與目標。從以上三點可知，Real 廣告語類型屬于承諾類言外行為，說話者以“保證/許諾”的形式來實施具體的言語行為。

當然，鑒于動詞的缺失，人們在理解過程中，還可能從消費者角度出發(fā)，將此廣告語補充為我一入店門，發(fā)現(xiàn)里面商品應有盡有。這便是典型的闡述類言外行為，以“斷定/得出結論”的具體形式加以體現(xiàn)。故完整的廣告語應為我發(fā)現(xiàn)，自己去一趟Real，能在那里買到所有想要的東西。它向外界傳達著這樣一種言外之的：相信我，這里的貨架上真的擺滿了商品，不管是什么東西、怎樣的價位，都能在這里找到。就適從向而言，說話者基于自己實地來過Real，親眼見識過了琳瑯滿目的貨架，才得出“這里什么都有”這一結論，即言語適從于客觀世界。此時，說話人內心狀態(tài)是深信，他深信自己親身感受過的這個現(xiàn)實。不過，Kaufland 一樣，這里的說話者“我”也只是由廣告商虛構、符合超市利益的“傀儡”，可聽話者會因為同一種身份而產(chǎn)生親近感，代入與說話者一致的心理狀態(tài)，更容易被說服，相信言語所描繪的“應有盡有”這個“客觀”世界，進而憧憬自己也同樣能擁有一段盡興的消費體驗。由此，該廣告語也就更加容易地實現(xiàn)其言外之的。

3.2.5 Rewe: besser leben (更好地生活)

Rewe 超市的德文廣告語僅由兩個單詞構成，以超市方視角進行表述。動詞“生活（leben）”以不定式原形形式出現(xiàn)，人們先想到的極有可能是由助動詞加動詞原形形式組成框架結構的第一將來時句式。據(jù)此對這句廣告語進行補充，則為我們保證/許諾，我們的商品與服務能使您更好地生活。超市方許下承諾，自己會在未來去實施“為顧客提供更好生活”這一動作，這便是這個廣告語的言外之的。就適從向標準而言，顧客的未來生活將會如廣告語所言，變得或是更綠色健康，或是更經(jīng)濟實惠，或是更方便快捷，客觀世界將隨著這一言語，發(fā)生相應的變化，呈現(xiàn)出一種更加美好舒適的生活狀態(tài)。與此同時，這個通過各種媒體頻繁出現(xiàn)于公眾視野之中的莊重承諾，反復向言語接收者傳達了自己的一種決心，表達了一個堅定的意欲，即致力于為客戶打造更高品質的生活。由以上三點可知，Rewe 廣告語屬于承諾類言外行為，超市方這一說話者以“保證/許諾”的形式做出言語動作。不過，細細想來，承諾中的“更好生活”這一動作究竟如何才能得以實施，“創(chuàng)造更好生活”的這一決心究竟如何才能得以成為現(xiàn)實，靠的并不是超市無條件的付出，而是消費者來超市進行購物，通過經(jīng)濟消費，購買到商品與服務，進而感受到依附于商品與服務之上的“更好”的感覺。換言之，顧客用金錢換得超市的實施行為，換得有可能的、依據(jù)廣告語中的表達而發(fā)生的未來生活的改變。若將廣告語充分補充完整，應為我們保證/許諾，若您購買了我們超市的商品與服務，將能更好地生活。由此可見，Rewe 超市這一承諾類言外行為的廣告語非常巧妙地省略了“購買”這個動詞，模糊了能使適從向成立的真正的動作執(zhí)行者。廣告語接收者有可能因此而以一種更加主動、積極的態(tài)度踏入Rewe，去追求“更好的生活”，這便是這一言外行為類型在Rewe 廣告語中所產(chǎn)生的效應。此處，我們可以同上節(jié)Real 超市廣告語做一比較。以超市角度對Real 廣告語進行完整補充，可將其視為承諾類言外行為，這一類型與Rewe 一致。不過，雖然屬于同一類言外行為，但前者承諾的先是一個具體而形象的事物，即“店中的商品種類齊全，同種商品價格層次范圍廣”，進而自然地引導出“盡興而歸”的滿意感，這與后者一步跳到對“使顧客更加美好地生活”這個抽象概念的直接承諾有所不同。此外，Real 還通過方向副詞dahin（去那兒），明確表達出了事實上承諾兌現(xiàn)的前提，即靠的還是顧客自己“走進店里”。可見， Real 選取一種更加直白、具體的方式，來強化承諾類言外行為對聽話者的影響，而Rewe 則采用相對迂回、婉轉的方式，以略為抽象且詩意的承諾，來影響聽話者做出實質性的消費舉動。

4 結 語

出于語言交際效率考慮，超市廣告語多采用短語而非完整句子，這就可能導致不同的信息接收者產(chǎn)生出不同的補充解讀，進而影響廣告語言外行為類型的劃分。但綜合言外之的、適從向以及表達心理這三個決定言外行為類型的重要劃分標準分析，并考慮到具體使用語境的因素（如語氣、語調、語速以及隨之產(chǎn)生的不同代入感），以上五家德國大型超市的商業(yè)廣告語中體現(xiàn)的主要言外行為類型如下（表1）。

表1

從表格中可以直觀發(fā)現(xiàn)，指令類與表達類這兩種言外行為類型并未出現(xiàn)在所選取分析的語料中。前者以命令、請求等為具體動作，讓聽話者根據(jù)所表達的命題內容去創(chuàng)造客觀世界，實現(xiàn)說話者的特定愿望，這在商業(yè)行為中無疑顯得粗暴生硬；后者以感謝、問候等為具體動作，僅是一種基于以往事實的情感表達，言語與客觀世界并無適從關系，故而在商業(yè)世界中又顯得不具感召力。

在所出現(xiàn)的幾種言外行為類型中，闡述類得到較為廣泛的運用，它通常以宣稱、描述、得出結論等具體動作或動作組合進行體現(xiàn)，通過主觀言語適從于客觀世界這一適從向機制的運作，使聽話者認為自己接收的積極信息即是美好客觀事實；承諾類數(shù)量次之，它通常以保證、許諾等具體動作或動作組合進行體現(xiàn)，通過客觀世界適從于主觀言語這一適從向機制運作，使聽話者相信，自己所體驗的客觀世界將如所接受的積極信息一般美好；宣告類也占據(jù)一席之地，它借助語氣語調的創(chuàng)造，虛擬出一個權威人士形象，以在公眾場合的宣告為具體動作進行體現(xiàn)，通過言語與客觀世界相互適從這一機制運作，使聽話者在接收到積極信息的瞬間，即刻認為這些信息便是美好客觀世界的反映，同時客觀世界也正如主觀言語所宣告般美好。不過，盡管言外行為類別不同，作用于信息接收者的方式方法不同，其終極目的卻是相同的，即激發(fā)接收者對于信息內容的認同感，促使其做出消費舉動，收獲商家期待的言后行為。由此可見，語言學知識在商業(yè)領域的巧妙運用，對于釋放消費潛能、達成商業(yè)目標具有巨大功效，其在生產(chǎn)消費領域的實踐意義可見一斑。