我國(guó)廣告事前審查與事后規(guī)范的法律規(guī)制

徐程程

【內(nèi)容摘要】抵制虛假?gòu)V告是保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的重要途徑，因此我國(guó)《廣告法》對(duì)事前審查機(jī)制做了嚴(yán)密設(shè)定，主要包括三個(gè)方面：廣告經(jīng)營(yíng)主體準(zhǔn)入機(jī)制是事前審查的先行條件，廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者擔(dān)任審查的主要負(fù)責(zé)人，行政主管部門(mén)的特例審查作為最后一道防線，這三個(gè)環(huán)節(jié)緊密相連，體現(xiàn)事前審查的必要性，防范了虛假?gòu)V告的發(fā)生。本文主要以國(guó)外的現(xiàn)狀對(duì)比國(guó)內(nèi)分析出目前審查制度的漏洞，進(jìn)一步提出完善建議。

【關(guān) 鍵 詞】事前審查;事后規(guī)范;行業(yè)自律;虛假?gòu)V告

中圖分類(lèi)號(hào)：D922.294 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-4379-（2020）02-0089-02

一、廣告事前審查與事后規(guī)范的國(guó)外現(xiàn)狀

法國(guó)是目前對(duì)廣告事前審查最為嚴(yán)格的國(guó)家之一，以事前審查制度為主的審查制度最大限度防范了虛假?gòu)V告散布，法國(guó)政府對(duì)廣告發(fā)布者進(jìn)行集中管制，沒(méi)有通過(guò)有關(guān)機(jī)關(guān)事前審查的廣告一律不允許發(fā)布，整體上對(duì)虛假?gòu)V告起到了預(yù)防作用。法國(guó)的廣告規(guī)范相關(guān)問(wèn)題規(guī)定在各個(gè)單行法規(guī)中，沒(méi)有設(shè)立獨(dú)立的廣告法，但是并不影響法國(guó)對(duì)廣告管理的嚴(yán)格限制。在電視廣告，廣播廣告問(wèn)題上，法國(guó)“視聽(tīng)委員會(huì)”是對(duì)廣告進(jìn)行事前審查的廣播電視廣告審查機(jī)構(gòu)，由政府控股，負(fù)責(zé)全面審查法國(guó)的廣播、電視廣告等內(nèi)容，以防止虛假?gòu)V告的播出。法國(guó)的審查機(jī)制不僅有事前審查，還有復(fù)查機(jī)制。法國(guó)廣告界目前已經(jīng)形成了一個(gè)不成文的規(guī)定，即媒體在播放任何形式的廣告之前，必須遵守“視聽(tīng)委員會(huì)”的規(guī)定，將廣告提交進(jìn)行審查。

明確的法律責(zé)任制度亦是法國(guó)廣告事后規(guī)范方面的一大特點(diǎn)，當(dāng)視聽(tīng)委員會(huì)認(rèn)定媒體播放虛假?gòu)V告后，會(huì)向播出媒介提出警告，要求停止播放虛假?gòu)V告，否則將采取法律手段強(qiáng)行終止已經(jīng)播出的虛假?gòu)V告，情節(jié)較嚴(yán)重的情況，傳播媒體必須承擔(dān)適當(dāng)經(jīng)濟(jì)處罰。法國(guó)的廣告制度亦有良好的救濟(jì)方式，如果被處罰的媒體對(duì)自己是否為虛假?gòu)V告的責(zé)任方有異議，對(duì)虛假?gòu)V告承擔(dān)主要責(zé)任的傳播媒體便可向司法機(jī)構(gòu)提出訴訟，被告為廣告代言人或廠商。[1]法國(guó)有明確的虛假?gòu)V告罪名，受虛假?gòu)V告損害的消費(fèi)者可以向檢察官提出控告，也可以在刑事訴訟中以當(dāng)事人的身份參加訴訟。

澳大利亞在廣告的事前審查方面沒(méi)有相關(guān)法律規(guī)定，都是在廣告發(fā)布后進(jìn)行事后規(guī)范。廣告發(fā)布者的政府管轄主要體現(xiàn)在消費(fèi)者有權(quán)對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行控告，貿(mào)易委員會(huì)則需保護(hù)消費(fèi)者權(quán)利，向法院提起起訴，由司法部門(mén)負(fù)責(zé)處理。廣播電視局負(fù)責(zé)制定廣告標(biāo)準(zhǔn)及審批頒發(fā)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，處理違法廣播電視標(biāo)準(zhǔn)的案件。行業(yè)自律模式在澳大利亞具有合法的位置，受到官方的認(rèn)可，具有一定的地位和權(quán)力。

澳大利亞的消費(fèi)者對(duì)虛假?gòu)V告有兩種監(jiān)督方式，一是可以向行業(yè)自律組織投訴，二是可以通過(guò)司法途徑解決。消費(fèi)者面對(duì)不同的媒介，可分別向澳大利亞一些專(zhuān)業(yè)媒介協(xié)會(huì)投訴，或者直接向廣告標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)投訴。投訴人如果對(duì)自律組織的處理意見(jiàn)不滿意或者存在異議，可以向終審機(jī)構(gòu)“廣告標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)”上訴，廣告標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)在接到投訴后向該廣告的相關(guān)人員調(diào)取證據(jù)。通過(guò)對(duì)所有的證明文件分析后，廣告標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)做出裁決，并根據(jù)規(guī)定進(jìn)行處罰。[2]消費(fèi)者對(duì)于廣告標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)處理結(jié)果仍不同意的，可以通過(guò)司法途徑解決。

二、廣告事前審查與事后規(guī)范的國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀分析

我國(guó)目前廣告事前審查制度不體系化，強(qiáng)制事前審查制度只適用于特殊商品以及服務(wù)類(lèi)廣告。強(qiáng)制事先審查制度是指特定的商品和服務(wù)類(lèi)廣告，在制作和發(fā)布之前，必須經(jīng)過(guò)國(guó)家法定的商品和服務(wù)，所處行業(yè)的行政主管部門(mén)審查的一項(xiàng)廣告審查制度。我國(guó)《廣告法》目前規(guī)定了兩類(lèi)廣告需要進(jìn)行強(qiáng)制事前審查，第一類(lèi)是醫(yī)療器材、藥品以及農(nóng)藥、獸藥等廣告，第二類(lèi)是法律、行政法規(guī)規(guī)定的其他廣告，主要是文化教育類(lèi)的廣告。強(qiáng)制事前審查不是事無(wú)巨細(xì)的進(jìn)行審查，主要審查的是廣告中商品的真實(shí)性以及合法性?xún)煞矫?。其中主要是審查廣告主提供的證明文件和責(zé)任主體資格的真?zhèn)涡裕瑥V告所闡述的商品或服務(wù)的客觀性，廣告內(nèi)容與商品或服務(wù)的差異性，有無(wú)虛構(gòu)或捏造事實(shí)，廣告中的臺(tái)詞是否存在誤導(dǎo)消費(fèi)者，含糊不清等情況。廣告合法性的審查，就是要審查廣告是否符合我國(guó)廣告法律法規(guī)的相關(guān)規(guī)定，是否出現(xiàn)法律法規(guī)限制的違禁內(nèi)容。

除了強(qiáng)制事前審查制度以外，我國(guó)法律還規(guī)定了自我審查制度，主要適用于普通商品和服務(wù)廣告，是指廣告發(fā)布者在發(fā)布廣告之前，需要自主查驗(yàn)廣告主及其商品或服務(wù)的相關(guān)證明文件，驗(yàn)證廣告內(nèi)容，對(duì)于與法律法規(guī)規(guī)定不符的廣告，不得提供發(fā)布服務(wù)，實(shí)際上是一種內(nèi)部審查制度。廣告發(fā)布者對(duì)于由其負(fù)責(zé)提供服務(wù)的一切廣告進(jìn)行審查，具體規(guī)定了審查要求以及審查程序。

將我國(guó)廣告規(guī)范制度與國(guó)外的相關(guān)法律制度進(jìn)行對(duì)比時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)外的廣告規(guī)范制度一般是以政府管制為后盾，行業(yè)自律為主要方式，即使用社會(huì)力量對(duì)虛假?gòu)V告行為進(jìn)行約束，減少政府治理成本。[3]從這方面看，我國(guó)在廣告規(guī)范制度的完整性方面有待提升，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上無(wú)處不在的虛假?gòu)V告行為。

三、我國(guó)廣告審查制度的缺陷

我國(guó)目前的廣告審查制度的主體是政府相關(guān)的行政職能部門(mén)，主要職能負(fù)責(zé)強(qiáng)制性審查，然后輔以廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的行業(yè)內(nèi)自我審查。但是，從目前虛假?gòu)V告的散布趨勢(shì)看，這一制度安排仍存在著漏洞。

首先，強(qiáng)制的事前審查范圍比較局限，局限于有限的特殊商品和服務(wù)類(lèi)廣告，存在法律漏洞。從立法旨意上看，使消費(fèi)者誤會(huì)廣告行業(yè)不重視其他普通類(lèi)商品的虛假宣傳，使人們產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)。在限制類(lèi)特殊商品和服務(wù)廣告中，對(duì)于一些定義存在模糊現(xiàn)象。其次，審查機(jī)構(gòu)和審查主體的過(guò)于分散，導(dǎo)致審查權(quán)和處罰權(quán)結(jié)合困難，廣告監(jiān)督管理制度形同虛設(shè)。我國(guó)的廣告審查機(jī)構(gòu)的劃分標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，從而形成了是多頭審查體制。[4]我國(guó)的廣告審查機(jī)構(gòu)主體包括藥品監(jiān)督管理部門(mén)、食品監(jiān)督管理部門(mén)、文化管理部門(mén)、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者等，其中政府的具體審查和監(jiān)督管理部門(mén)又有條塊分割和地區(qū)劃分。使得我國(guó)廣告審查的判斷標(biāo)準(zhǔn)和執(zhí)行力度無(wú)法明確，同時(shí)，違法和虛假?gòu)V告的處罰權(quán)與廣告的審查和批準(zhǔn)職權(quán)不屬于同一部門(mén)，具體審查部門(mén)和處罰部門(mén)就沒(méi)有形成合力，導(dǎo)致部門(mén)間各自為政，信息溝通不及時(shí)。

四、我國(guó)廣告審查制度的完善建議

發(fā)達(dá)國(guó)家的"行業(yè)類(lèi)型"廣告審查制度在一定程度上有借鑒意義，但要避免照本宣科，要從國(guó)內(nèi)目前廣告審查的發(fā)展形勢(shì)出發(fā)，總結(jié)廣告行業(yè)發(fā)展的弊端，建立適用于我國(guó)的廣告審查制度。國(guó)內(nèi)在市場(chǎng)準(zhǔn)入方面的規(guī)定存在嚴(yán)重漏洞，導(dǎo)致虛假?gòu)V告從根本上有機(jī)可乘。《新廣告法》要提高市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻，嚴(yán)格遵守對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制的規(guī)定，明確廣告主和廣告發(fā)布者的資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，從根源上抵制虛假?gòu)V告發(fā)布。

第一從立法上直接限制，對(duì)于需要審查的特殊商品和服務(wù)類(lèi)廣告，應(yīng)當(dāng)做出統(tǒng)一規(guī)定，重點(diǎn)包括明確審查的具體內(nèi)容和流程，廣告主或廣告發(fā)布者必須提供真實(shí)有效的證明文件，審查程序公開(kāi)化，具體到各個(gè)部門(mén)應(yīng)審查的該項(xiàng)內(nèi)容，避免部門(mén)間“踢皮球”的情況發(fā)生，另外審查機(jī)構(gòu)和人員配置方面，具體化其相關(guān)法律責(zé)任。

第二建立從上而下的審查模式，統(tǒng)一審查機(jī)構(gòu)和審查主體，應(yīng)該成立以工商行政管理機(jī)關(guān)為主要負(fù)責(zé)部門(mén)，行業(yè)自律管理機(jī)構(gòu)，特殊商品廣告審查部門(mén)相結(jié)合的行政部門(mén)。[5]特殊商品與服務(wù)的強(qiáng)制事先審查，可以借助大眾媒介的管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的監(jiān)督和管理，授予其對(duì)于虛假?gòu)V告的行政處罰權(quán)，審查權(quán)和處罰權(quán)歸于同一部門(mén)。

五、結(jié)語(yǔ)

關(guān)于我國(guó)虛假?gòu)V告的規(guī)制問(wèn)題任重而道遠(yuǎn)。在解決我國(guó)廣告的事前審查與事后規(guī)范制度方面，應(yīng)有步驟，有目的地進(jìn)行，不能急功近利，我國(guó)在借鑒其他規(guī)范的國(guó)家廣告規(guī)制時(shí)，應(yīng)首先考慮我國(guó)的基本國(guó)情，避免盲目的引進(jìn)。在解決問(wèn)題的同時(shí)，也要同時(shí)考慮到立法執(zhí)法的成本，從現(xiàn)實(shí)出發(fā)對(duì)比其收益。廣告業(yè)進(jìn)行有效規(guī)制，堅(jiān)持改進(jìn)，減少直至消滅虛假?gòu)V告的發(fā)布于萌芽狀態(tài)將成為我國(guó)廣告法的奮斗目標(biāo)。

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