程偉：用品牌視野眺望會展經(jīng)濟

李前 邱源斌

十六載風華物繁，少年有時，起落間至，睿智盈然。從2003年大學畢業(yè)之后進入迪拜中國貿(mào)易促進中心，到2005年開始創(chuàng)業(yè)至今，程偉已經(jīng)在貿(mào)易和會展行業(yè)穩(wěn)步行走了16年。如今的程偉，是嘉諾會展集團創(chuàng)始人、董事長兼CEO，亦是中國展覽行業(yè)發(fā)展的冷靜思考者和品牌差異化的踐行者。幾乎伴隨中國加入世界貿(mào)易組織（WTO）契機而起的嘉諾會展集團（以下簡稱“嘉諾”），在他的帶領(lǐng)之下，不管是市場位置和業(yè)務(wù)構(gòu)成，還是管理理念和服務(wù)理念，都似有一番超然的表現(xiàn)。

經(jīng)久歷練，悟悉市場之規(guī)則、展商之所向。正如程偉所說，“要跳出會展看會展”，方能“一覽眾山小”，站在專業(yè)的高度為展商提供專業(yè)的服務(wù)。

回歸本土

正在展覽行業(yè)同仁為如何在海外市場取得更大的競爭優(yōu)勢而煩惱時，嘉諾卻“回來”了。

“這與中國經(jīng)濟發(fā)展有很大關(guān)系?！?程偉解釋說，經(jīng)過多年的發(fā)展，現(xiàn)在中國不僅是出口大市場，而且開始成為消費大國。不過，做出了回歸本土的決定，并不意味著嘉諾放棄了經(jīng)營多年的海外市場。

“嘉諾海外展覽業(yè)務(wù)并沒有停下來，仍然在穩(wěn)健增長，同時我們也開始關(guān)注國內(nèi)市場的消費升級和消費系統(tǒng)的擴大。我們把國外一些好的會展理念和會展技術(shù)帶到國內(nèi)，幫助更多企業(yè)在會展行業(yè)做好、做強、做大，并幫助它們實現(xiàn)品牌和營銷的成長。” 程偉說。

這種轉(zhuǎn)變與客戶的市場轉(zhuǎn)向也密切相關(guān)。嘉諾的海外市場業(yè)務(wù)板塊已經(jīng)比較成熟，服務(wù)范圍涵蓋中小企業(yè)和大企業(yè)。而近些年隨著國內(nèi)消費市場的壯大，不少中國外向型企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。說到底，嘉諾的步調(diào)是要跟著客戶走的?？蛻粢ツ膫€市場推廣產(chǎn)品和品牌，嘉諾就跟著它們到哪個市場去提供專業(yè)服務(wù)。

對于未來嘉諾的主攻方向是否為國內(nèi)市場，程偉表示，嘉諾有專門的團隊分別負責國內(nèi)市場和海外市場。從長遠來說，嘉諾會堅持海外市場和中國市場 “兩條腿”一起走。目前，嘉諾的主營業(yè)務(wù)仍然在海外市場。在國內(nèi)，嘉諾作為承辦方已經(jīng)策劃、設(shè)計和落地了多個項目，比如浙江農(nóng)業(yè)博覽會、首屆浙江國際進口博覽會、第二屆未來交通大會、抖音嘉年華、淘寶品質(zhì)電商節(jié)等。

“總的來說，與國外會展相比，國內(nèi)會展較為落后，國外會展的理念和技術(shù)仍然比較領(lǐng)先。嘉諾在國外學習了這么多年，現(xiàn)在把國外積累的一些比較好的會展經(jīng)驗帶到國內(nèi)來，幫助中國企業(yè)更好地通過會展解決品牌和營銷的痛點?！?程偉說。

跳出會展看會展

不少會展公司將自己定位為“會展服務(wù)公司”，但嘉諾不這樣框定自己的發(fā)展范圍。

舉例來說，一些中小企業(yè)派人員到海外參展，可能只想拿到展位做一下展示。嘉諾提供的服務(wù)并不局限在展位上，而是針對企業(yè)的特點，為它們提供“如何使參展更專業(yè)、更有效”的咨詢和培訓服務(wù)。由此，嘉諾利用自身在當?shù)氐馁Y源優(yōu)勢，為企業(yè)挖掘更多的商貿(mào)配對機會。針對大企業(yè)，嘉諾希望通過會展平臺，更好地幫助它們傳播品牌。因此，嘉諾對自身提出了更高的要求，不管是客戶經(jīng)理還是設(shè)計師，不僅要懂會展，還要懂品牌。

程偉認為，會展的本質(zhì)是溝通和傳播。如果不了解這個本質(zhì)，很多時候，大部分會展公司只是負責做執(zhí)行而已。而這正是他想傳達的重要理念：跳出會展看會展。

“會展的本質(zhì)不是只幫助客戶落地項目，而是要知道它們?yōu)槭裁醋鲞@件事情，即要懂得與客戶共創(chuàng)。”在程偉看來，如果沒有共創(chuàng)意識，那么會展公司的價值就只在于“手”和“腳”，而用不了“腦”。也就是說，把自己囿于“會展服務(wù)公司”的定位，就只能用微笑服務(wù)為客戶做基礎(chǔ)的工作，卻不能形成核心競爭力。

毋庸置疑，嘉諾已經(jīng)打破了會展行業(yè)服務(wù)的傳統(tǒng)邊界，為參展企業(yè)創(chuàng)造了更多的附加價值。在海外市場，嘉諾已經(jīng)進行了成功的嘗試：圍繞中小參展企業(yè)，除了提供基本的參展服務(wù)，還引導它們通過展前、展中、展后工作，更高效、更專業(yè)地去參展;對于大型參展企業(yè)，根據(jù)它們的品牌定位和調(diào)性，提供從策劃、設(shè)計、施工到現(xiàn)場服務(wù)、管理的系統(tǒng)解決方案，而不是只關(guān)注展臺搭建。

這是嘉諾在十多年發(fā)展過程中慢慢總結(jié)出來的經(jīng)驗，也是嘉諾在殘酷的市場競爭中覓得的一劑良方。要想達成青云之志，就要更專業(yè)，就要“與眾不同”。

差異化之路

與中國制造業(yè)一樣，會展行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)走到了創(chuàng)新升級、打造好品牌的關(guān)鍵時候。在國內(nèi)外市場身經(jīng)百戰(zhàn)的嘉諾深知這一點，它因?qū)Ｗ⒍鴮I(yè)，因鉆研而不同?！凹沃Z專注會展行業(yè)，但不鉆牛角尖。我們不停地去探索會展的本質(zhì)是什么，再走出一條差異化的路來。”程偉告訴記者。

把握了“會展的本質(zhì)是溝通和傳播”這一要點，嘉諾對品牌的理解和定位更加深入和精準，由此在會展行業(yè)內(nèi)體現(xiàn)出自身的差異化特點。

由于全球貿(mào)易環(huán)境的變化，一些會展公司抱怨行情變差，生意難做。在程偉眼中，這種情況其實屬于仍然在原先的賽道里考慮問題。所謂“原先的賽道”，即大家一股腦地擠進會展行業(yè)，然后提供一些常規(guī)化的產(chǎn)品和服務(wù)，而要想據(jù)此做大，很難。

“嘉諾要比一般的會展公司更懂品牌和營銷，更懂溝通和傳播。但同時，我們又要比那些公關(guān)公司在會展垂直領(lǐng)域更加專業(yè)，或者說更具有實操能力和落地能力?！背虃フJ為，公關(guān)公司在提煉方案方面是強項，但真正到落地時，還是要找專業(yè)的會展公司來做。這就體現(xiàn)出了會展公司的差異化特征。甚至一些大型參展企業(yè)已經(jīng)跳開公關(guān)公司，直接找到嘉諾來策劃參展主題和內(nèi)容。

不過，會展公司和公關(guān)公司不是相互替代的關(guān)系，而是相會依存、相互合作的關(guān)系。公關(guān)公司能做的一些事情，會展公司無法做得更專業(yè);而會展企業(yè)能做的一些事，公關(guān)公司也做不了。這便是由專業(yè)性支撐的差異化。正如程偉所說：“嘉諾是會展垂直領(lǐng)域里的一家傳播公司，只做跟會展相關(guān)的公關(guān)和傳播?！?p>

會展不止一面

程偉對會展產(chǎn)業(yè)的理解有自己的獨到之處。對于如何理解會展業(yè)的全貌，從而真正走進能與全球會展大鱷相抗衡的會展業(yè)態(tài)，程偉做出了解釋。

“我們對會展的理解是，它一個大的概念。我們需要從溝通和傳播的角度來理解會展的價值，而不是僅僅幫助參展企業(yè)完成一項會展落地的活兒?！背虃フf，會展企業(yè)要真正從更多的維度考慮會展的價值，幫助客戶解決品牌和營銷的難題。

如果會展公司不懂品牌和營銷，那么在與客戶進行前期溝通和共創(chuàng)時就插不上話，更談不上為客戶化解痛點了?！芭c公關(guān)公司比，嘉諾在垂直領(lǐng)域更專業(yè);與一般的會展公司相比，嘉諾更懂品牌和營銷。這就是所謂的更為全面和立體的會展概念。”程偉概括地說。

經(jīng)過多年發(fā)展，嘉諾形成了齊全的會展業(yè)務(wù)類型，涵蓋策劃、設(shè)計、工程、商旅、展覽等多個細分領(lǐng)域。同時，嘉諾圍繞客戶發(fā)展的整個生命成長期，在不同階段為它們匹配相應(yīng)的服務(wù)。比如，針對中小企業(yè)和大型企業(yè)，嘉諾打造了差異化、定制化的服務(wù)套餐。這便是嘉諾對于未來會展業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略布局。

品牌符號：新型會展品類

嘉諾在理解客戶的品牌的同時，對自身品牌的定位也毫不含糊。程偉對“品牌”有獨到的見解。他表示，品牌背后實際上代表著一個品類，比如可口可樂品牌代表了可樂這個品類。嘉諾會一直專注于會展，希望未來能夠代表新型會展的品類，堅定地做一家懂傳播、懂溝通、懂公關(guān)、懂品牌的會展企業(yè)。這是嘉諾的戰(zhàn)略定位。

“品牌代表了什么？這一定要想清楚。聽到你的品牌名稱，大家第一時間就知道你代表了什么，這才叫品牌?！痹诔虃タ磥?，美國品牌比日本品牌做得更成功。日本公司通常很大，但一個品牌可能代表多個產(chǎn)品，導致品牌價值被稀釋。它代表了太多品類，導致它代表不了任何一個品類。而美國企業(yè)比較專注，品牌往往僅代表一個細分品類，價值很高。比較典型的美國品牌是蘋果，它只代表了智能手機。

程偉說，嘉諾未來一定不會走多元化的發(fā)展路線，而是專注于會展行業(yè)，做細分市場。提到“嘉諾”兩個字，大家立刻會想到新型會展的品類，那就可說嘉諾的品牌打造算是成功了。

在塑造品牌的過程中，嘉諾不忘積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，運用互聯(lián)網(wǎng)賦能業(yè)務(wù)發(fā)展。例如，嘉諾現(xiàn)階段推出了在線會展服務(wù)平臺，能實現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)和服務(wù)流程的在線化，簡化客戶參展的流程，降低信息搜集的成本。

“未來，我們不只要做到信息化，還要實現(xiàn)數(shù)據(jù)化和智能化，全面提升客戶的線上線下服務(wù)體驗?！背虃ьI(lǐng)下的嘉諾，現(xiàn)下沉穩(wěn)，未來可期。

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