2019年華夏地域文化傳播研究

李海文

(福建農(nóng)林大學(xué) 金山學(xué)院， 福建 福州 350002)

以史為鑒，繼往開(kāi)來(lái)，是華夏地域文化傳播研究的應(yīng)有之義。華夏地域文化傳播雖然是一個(gè)新鮮名詞，但其涉及的研究對(duì)象卻很古老。作為一個(gè)跨學(xué)科研究領(lǐng)域，它屬于文化傳播研究的一個(gè)分支，是關(guān)于華夏地域文化傳播現(xiàn)象和活動(dòng)的研究?；仡?019年學(xué)術(shù)界內(nèi)外關(guān)于該領(lǐng)域的研究，成果形形色色，看似紛繁復(fù)雜，實(shí)則背后有章可循，特征明顯。就研究成果的出版物而言，圖書編多著少，但其基本在文化“本體論”方面，“傳播論”散見(jiàn)其中。期刊《青年記者》時(shí)設(shè)“地域文化傳播”專欄，《地方文化研究》(半年刊)《中華文化與傳播研究》(輯刊)時(shí)發(fā)相關(guān)論文，《地域文化研究》偶發(fā)“傳播論”的論文。大部分成果是學(xué)術(shù)論文，所載刊物普刊多、核心刊物少，作者大家名家數(shù)量有限，至于研究生學(xué)位論文碩多博少，還有報(bào)紙文章數(shù)篇，學(xué)術(shù)性較低。以“地域文化傳播”為主題詞檢索中國(guó)知網(wǎng)，2019年共有文獻(xiàn)66篇，其中北核、南核期刊5篇，當(dāng)然相關(guān)文獻(xiàn)遠(yuǎn)不止這些。研究成果的引用率、轉(zhuǎn)摘率整體比較低。就學(xué)術(shù)會(huì)議而言，地域文化研究類論壇重在文化“本體論”方面，“傳播論”位列分論壇或融入其中。就研究?jī)?nèi)容而言，倘若參照拉斯韋爾的思維邏輯，華夏地域文化傳播集中在內(nèi)容分析、媒介研究和效果研究三大方面，以此思路掛一漏萬(wàn)，略述大端。

一、內(nèi)容分析

2019年度華夏地域文化研究涉及地域分布廣泛，34個(gè)省級(jí)行政單位基本覆蓋，有些省份還進(jìn)一步細(xì)化到地級(jí)市，如江蘇的南京、鎮(zhèn)江、淮安、南通和河北的承德、邢臺(tái)等。研究的地域雖然分散，但在文化大省(如陜西)和經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省(如浙江、江蘇)等比較突出。在地級(jí)市層面，非省會(huì)城市居多，直接體現(xiàn)了地域文化的地方性。就文化區(qū)域而言，直接指向的文化有鄒魯文化、淮河文化、荊楚文化、陜西文化、海派文化、浙江文化、閩南文化、潮汕文化、嶺南文化、客家文化等地域文化。就文化類型而言，基本全面涉及，包括方言、飲食、建筑、民俗、文藝、信仰等。地域文化研究不等于地域文化傳播研究，而內(nèi)容分析主要研究的是傳播什么和如何傳播，因此本研究綜述重點(diǎn)在于文化的“傳播論”。

(一) “傳播論”的主要觀點(diǎn)

1.挖掘、認(rèn)知本地文化是傳播之始

地域文化是華夏地域文化傳播的內(nèi)容，擱置地域文化而討論傳播好比無(wú)源之水、無(wú)本之木。有效挖掘、認(rèn)知本地文化是傳播之始。正如劉國(guó)偉與全晶文在《東北地域文明研究》的書評(píng)中指出：“東北地區(qū)文化并不是單一的游牧民族文化，其呈現(xiàn)的是復(fù)合型的特殊文化形態(tài)，主要是以農(nóng)業(yè)為主，并伴隨著多種經(jīng)營(yíng)模式，極具活力，且文化高度繁盛與發(fā)達(dá)。只有真正了解東北地域文化，才能夠?qū)|北文化傳播至遠(yuǎn)?！盵1]許鈞指出：“實(shí)現(xiàn)浙江文化‘走出去’，要利用文化資源稟賦，打造特色文化精品?！盵2]梁利偉在其論文中，采用過(guò)半的篇幅具體梳理了陜西地域文化資源，主要包括歷史文化、紅色文化、民俗文化、宗教文化、生態(tài)文化和科教文化六大類，提出了“在內(nèi)容資源發(fā)掘不夠”[3]等問(wèn)題。趙淑彥、王明娟提出：“進(jìn)一步努力發(fā)掘、保護(hù)、完善具有地方特色的承德地域文化?！盵4]黃義武提出“根植本土優(yōu)秀文化，深耕細(xì)作”“深耕本地文化沃土”[5]等。作為分支類的華夏地域文化與整體的、核心的華夏文化相比，顯然挖掘不夠深入，傳播不夠廣遠(yuǎn)。

2.內(nèi)容編碼上要下功夫

不言而喻，地域文化的優(yōu)勢(shì)并不直接等于地域文化傳播的優(yōu)勢(shì)。地域文化提供資源，但資源經(jīng)過(guò)挖掘編碼才能傳得出、傳得開(kāi)、傳得遠(yuǎn)。林文、劉志艷指出：“加強(qiáng)文化資源整合，把文化資源轉(zhuǎn)化為新媒體的傳播內(nèi)容?！盵6]錢聰、劉瑞在分析內(nèi)蒙古文化傳播時(shí)提出要?jiǎng)?chuàng)新表達(dá)形式，內(nèi)容要有“爆點(diǎn)”，要富有時(shí)代氣息又飽含文化厚重。[7]李海文考察了“一片福州三坊七巷，半部中國(guó)近代史”這一名句符號(hào)從編碼到集體認(rèn)知的構(gòu)建過(guò)程。[8]編碼是地域文化走向傳播的必經(jīng)步驟。

華夏地域文化傳播不僅要在本地域傳播，還要在域外傳播，甚至在海外傳播。面對(duì)海外受眾，華夏地域文化傳播更要在內(nèi)容編碼上下功夫。丁立福等提出：“既要做到精挑細(xì)選翻譯的源語(yǔ)語(yǔ)料，做到系統(tǒng)性與代表性相結(jié)合，又要確保譯語(yǔ)語(yǔ)料的質(zhì)量，達(dá)到有效傳真的目的?！盵9]同為探討安徽文化的戴定華提出：“應(yīng)選擇具有較強(qiáng)代表性和傳播性的地域文化項(xiàng)目，另一方面也要從傳統(tǒng)文化精髓中深入挖掘能夠提升文化認(rèn)同感的內(nèi)在資源，打造地域文化名片?！盵10]吳昆認(rèn)為“實(shí)現(xiàn)積極而有效的跨文化傳播必須在提煉和優(yōu)化本土文化的外顯性符號(hào)層面下功夫”，進(jìn)而指出“在日常文化表征層面，對(duì)‘地方性’的強(qiáng)調(diào)則可以凸顯出文化的活力和魅力，令海外受眾有更加豐富的文化資源可以選擇和認(rèn)同”。[11]已有研究尚未發(fā)現(xiàn)對(duì)如何編碼做系統(tǒng)性、科學(xué)性和專門性的論述，存在一定的研究空間。

(二)“傳播論”的主要視角、方法

1.敘事分析深受青睞

敘事分析作為文本分析方法之一，不僅用于分析敘事內(nèi)容，而且用于敘事方式。影視傳播受眾廣泛，是地域文化傳播的主要形式之一，本年度不少學(xué)者根據(jù)影視產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐，從影視敘事的視角分析地域文化傳播。李曉彩、張晶“以審美的在場(chǎng)、離場(chǎng)與返場(chǎng)為邏輯脈絡(luò)，將在場(chǎng)感知的審美表象、離場(chǎng)反思的審美想象與返場(chǎng)貫通的審美意象作為地域形象影視建構(gòu)的敘事表達(dá)”。[12]孟福利指出：“電影藝術(shù)和民族特色文化符號(hào)與價(jià)值意向互為載體；電影藝術(shù)有利于對(duì)文化遺產(chǎn)的媒介圖景的虛擬構(gòu)建，同時(shí)電影中地方身份和特色地理景觀的塑造，促進(jìn)‘他者’和‘自我’的虛擬共同體的跨時(shí)空構(gòu)建；電影藝術(shù)和文化遺產(chǎn)深度融合的參與和共生。”[13]何海巍指出：“香港通過(guò)對(duì)電影新技術(shù)和新技巧的重視和運(yùn)用，推動(dòng)嶺南文化價(jià)值觀的表達(dá)與傳播?！盵14]程奇芳認(rèn)為：“地域文化不僅可以成為電影的藝術(shù)表征，更可以成為電影的敘事工具。賈樟柯作品中的山西話強(qiáng)調(diào)了影片的文化敘事空間，令人物形象和城市空間都變得鮮活生動(dòng)。這不僅是賈樟柯對(duì)自身電影作品做出的文化標(biāo)志，同時(shí)也是對(duì)自己家鄉(xiāng)山西地域文化進(jìn)行影視傳播的一種方式?！盵15]敘事分析深受影視傳播研究的青睞，但其還可以用于地域文化傳播中的其它文本，如地方志、地方叢書、譜牒、文集等。

2.個(gè)案研究是天然選擇

華夏地域文化猶如滿天星斗，本身充滿地方特色，因此個(gè)案研究自然而然成為一種主要范式。地域文化傳播的個(gè)案研究主要分成兩類，一種是就某一地域文化自身問(wèn)題而言，另一種是就某一地域文化來(lái)研究具有普遍性的問(wèn)題。前者有許鈞對(duì)浙江文化“走出去”的研究[2]、何海巍對(duì)香港電影與嶺南地域文化傳播的研究[14]、丁立福等對(duì)安徽文化對(duì)外譯介問(wèn)題的研究[9]、彭根來(lái)對(duì)江西地域文化價(jià)值的研究[16]等。后者有楊玢“基于河湟文化傳承與發(fā)展的鏡像分析，建構(gòu)民族地域文化現(xiàn)代調(diào)適和轉(zhuǎn)化創(chuàng)新的有效路徑”。[17]劉洋、肖遠(yuǎn)平基于貴州的典型經(jīng)驗(yàn)指出：“堅(jiān)持一元多核共治的鄉(xiāng)村文化建設(shè)理念，重視有限理性、堅(jiān)持漸進(jìn)主義、關(guān)注平臺(tái)建設(shè)、打造文化景觀及推動(dòng)文旅融合，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化振興?！盵18]李瑛、王恩豪以《虎牙·湖南》品類為例，分析了網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)區(qū)域文化的創(chuàng)新表達(dá)，提出構(gòu)建直播平臺(tái)管控體系、借力地方主流媒體集團(tuán)、培養(yǎng)地方文化類主播等對(duì)策。[19]個(gè)案研究容易對(duì)某一文化傳播現(xiàn)象或活動(dòng)作深入而具體研究，但地域文化充滿地方特色，如何建構(gòu)個(gè)性與共性之間代表性、聯(lián)系性并推而廣之，仍然需要量化與質(zhì)化雙管齊下，接力系列研究。

二、媒介研究

一般而言，傳播媒介有廣義和狹義之分，狹義上是指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段，廣義上還包括從事信息的采集、加工、制作和傳播的社會(huì)組織，即傳媒機(jī)構(gòu)。本年度研究所指的媒介，在媒介廣狹雙義的基礎(chǔ)上分為常規(guī)媒介和非常規(guī)媒介。常規(guī)媒介即通常所說(shuō)的書報(bào)刊、廣播影視、網(wǎng)絡(luò)和新媒體及其相應(yīng)機(jī)構(gòu)，具體有VR、微博、微電影、網(wǎng)絡(luò)表情包、網(wǎng)絡(luò)直播、動(dòng)畫、音頻平臺(tái)、地方融媒體、地方電視臺(tái)、黨報(bào)副刊、紀(jì)錄片、國(guó)產(chǎn)電影、國(guó)產(chǎn)電視劇等。非常規(guī)媒介是指具有信息傳遞的中介事物，通常不在新聞傳播視野之內(nèi)，具體有旅游商品包裝、地方高校(科研、學(xué)報(bào)、智庫(kù)、圖書館)、旅游景區(qū)公共標(biāo)識(shí)、高速公路服務(wù)區(qū)、地鐵及其車站、文娛活動(dòng)、漢語(yǔ)國(guó)際教育、城市會(huì)展等。隨著新舊媒介的融合，加上人之主觀能動(dòng)性的發(fā)揮，地域文化的傳播媒介還突破了“物”的物質(zhì)范疇，發(fā)展成為“事物”媒介。馬昱筆下的“舞蹈節(jié)”[20]、周楠與何順民的“中秋晚會(huì)”[21]等都具有文化傳播功能，或多或少是“媒介事件”，但卻成為名副其實(shí)的“事件媒介”了。

(一)常規(guī)媒介

1.新媒體新技術(shù)深受追捧

當(dāng)今世界科技發(fā)展日新月異，新興媒介對(duì)社會(huì)的影響日益凸顯，吸引著業(yè)內(nèi)外人士的持續(xù)關(guān)注。佘意明基于業(yè)內(nèi)實(shí)踐，總結(jié)了一條“利用新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)，打造地域性的微信公眾號(hào)品牌”[22]的經(jīng)驗(yàn)。黃意武從現(xiàn)代科技的層面整體探討了現(xiàn)代科技對(duì)地域文化發(fā)展的影響及啟示，指出地域文化的發(fā)展必須克服唯技術(shù)論，借鑒科學(xué)精神、科技手段。[23]新媒體新技術(shù)的不斷發(fā)展，也迫使或引導(dǎo)傳統(tǒng)媒體自我創(chuàng)新，新舊融合。袁巍基于“粵聽(tīng)APP”的考察，分析了融媒體時(shí)代音頻平臺(tái)地域文化傳播新路徑，并指出：“‘粵聽(tīng)APP’正是不斷強(qiáng)化技術(shù)輔助下的內(nèi)容創(chuàng)新節(jié)奏和傳播路徑，不斷打造音頻原創(chuàng)節(jié)目，打破區(qū)域文化的界限，傳播粵語(yǔ)文化，形成弘揚(yáng)、參與和守護(hù)地域文化的良好傳播環(huán)境。”[24]許鈞提出：“應(yīng)當(dāng)充分融合數(shù)字出版、影視、網(wǎng)絡(luò)等各種媒介，積極發(fā)揮新媒體、融媒體在文化傳播中的重要作用?！盵2]不過(guò)，業(yè)內(nèi)外人士對(duì)新媒體新技術(shù)雖然普遍關(guān)注，但研究關(guān)聯(lián)缺乏深度，理論化水平不高。

2.地方媒體是地域文化傳播的重要且必要推手

不管是新媒體，還是傳統(tǒng)媒體，抑或是融媒體，地方媒體與地域文化具有地緣基礎(chǔ)的共生關(guān)系。地方媒體具有地方性，通常首先服務(wù)于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，是地域文化傳播的一大重要且必要推手。當(dāng)然，地域文化給地方媒體提供資源，也會(huì)反哺媒體發(fā)展。佘意明基于業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)指出株洲日?qǐng)?bào)社借力于新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)媒體的人才優(yōu)勢(shì)的結(jié)合，將株洲地域文化的宣傳做得風(fēng)生水起，報(bào)紙發(fā)行數(shù)量不但沒(méi)有因新媒體的影響下降，反而出現(xiàn)了一定的上升。[22]業(yè)內(nèi)人士張晨光、盧運(yùn)蓮以“現(xiàn)象級(jí)”紀(jì)錄片《尋味順德》為例，指出：“地方電視臺(tái)充分利用本地獨(dú)特的文化資源優(yōu)勢(shì)，能夠創(chuàng)作電視紀(jì)錄片精品，同時(shí)電視紀(jì)錄片也是高起點(diǎn)、大制作挖掘本土特色文化資源傳播價(jià)值的重要載體?！盵25]陳鳳基于編輯實(shí)踐指出：“區(qū)域研究在學(xué)術(shù)期刊領(lǐng)域一直是熱點(diǎn)話題，綜合性高校的學(xué)報(bào)承擔(dān)著更廣泛區(qū)域和范圍的文化傳播功能，而對(duì)于數(shù)量龐大的地方高校學(xué)報(bào)來(lái)說(shuō)，自身發(fā)展與其所屬區(qū)域發(fā)展和本土文化資源關(guān)系密切?！盵26]地方媒體發(fā)展面臨諸多時(shí)代挑戰(zhàn)(技術(shù)、人才、市場(chǎng)、資金)，在產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中難免經(jīng)常遭遇經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的沖突，如何進(jìn)一步推動(dòng)地域文化傳播可持續(xù)性發(fā)展，仍然是一大難題。

(二)非常規(guī)媒介

1.交通工具與設(shè)施化為傳播媒介

“傳播”一詞的英文Communication在國(guó)內(nèi)早期翻譯是“交通”，如林耀華、高覺(jué)敷把“Communication”譯作“交通”，劉同舜和鄭北渭先生將“Mass Communication”譯為“群眾交通”和“群眾思想交通”。這也恰巧說(shuō)明了傳播與交通關(guān)系密切，然而改革開(kāi)放以來(lái)，交通逐漸淡出了大眾傳播的視野。近年地域文化傳播的研究把交通工具及其設(shè)施納入媒介范圍，熱度逐漸提高。本年度出現(xiàn)了數(shù)篇關(guān)于地鐵站、高速公路及其服務(wù)區(qū)等研究論文。鮮寧等認(rèn)為地鐵文化已經(jīng)成為城市的名片彰顯了城市自身的個(gè)性魅力。[27]卞云飛、張琴提出地鐵站乘客密集，空間相對(duì)封閉，非常適合充當(dāng)傳播城市地域文化的媒介，主要表現(xiàn)在歷史文化傳承、現(xiàn)代文明展示、城市地標(biāo)打造、旅游信息指引、人文精神匯聚、文化融合與創(chuàng)新等方面。[28]唐珊還提出了有效傳遞地域文化中有形文化和無(wú)形文化的地鐵造型設(shè)計(jì)方法，即“首先應(yīng)深度解讀一個(gè)城市的地理、歷史以及未來(lái)的城市發(fā)展定位和文化傳統(tǒng)，然后采取廣泛調(diào)研的方法選出廣大市民及游客認(rèn)可度最高的地域文化中的典型，并將其拆解成適用于設(shè)計(jì)的造型元素如線條、色彩等，然后采用提取、抽象、轉(zhuǎn)化、組合的設(shè)計(jì)手法將造型元素融入到地鐵造型中”。[29]李少飛指出高速公路服務(wù)區(qū)既是文化的載體，也帶動(dòng)著文化傳播的發(fā)展，促進(jìn)了不同區(qū)域間的文化傳播和文化融合。[30]湯明等指出:“高速公路作為一種交通設(shè)施，還兼具文化傳播通道的功能?！盵31]丁淑巍等把高速公路及其服務(wù)區(qū)視為具有文化傳播作用的載體，指出：“高速公路服務(wù)區(qū)可以設(shè)計(jì)成為地域文化傳播的窗口，讓各具特色的民族、文化、餐飲等元素以服務(wù)區(qū)為載體得以集中體現(xiàn)，高速公路也可以成為文化展示、傳播的長(zhǎng)廊?！盵32]正所謂返本開(kāi)新，常談常新，重新探討交通的媒介性，復(fù)興但不復(fù)古，亦大有可為。

2.地方高校是地域文化傳播的中轉(zhuǎn)站

新中國(guó)成立以來(lái)，我國(guó)高等院校具有四大功能，即人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會(huì)服務(wù)和文化傳承創(chuàng)新。衍生于文化傳承創(chuàng)新的地域文化傳播的次功能，近年來(lái)受到一些地方高校的重視，相關(guān)研究明顯增加。本年度多位學(xué)者從高校的不同角度，探討了地方高校在地域文化傳播上的媒介性。黃文麗指出：“地方高校的相關(guān)科學(xué)研究，可以為地域傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新提供智力和理論支撐?！盵33]牛波、楊淑瓊指出：“圖書館是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的主要收藏和服務(wù)機(jī)構(gòu)，也是傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的窗口?！盵34]李秀榮、夏玉玲基于編輯實(shí)踐指出：“高校學(xué)報(bào)是一種文化傳播媒介，不僅具有傳播專業(yè)文化價(jià)值的功能，而且具有傳播社會(huì)文化價(jià)值的功能。”[35]在實(shí)踐上，地方高校學(xué)報(bào)先后設(shè)立、打造地域文化專欄，如《咸陽(yáng)師范學(xué)院學(xué)報(bào)》設(shè)立“陜西方言與民俗文化研究”欄目，《泉州師范學(xué)院學(xué)報(bào)》把“泉州學(xué)”拓展為“閩南文化研究”欄目，《唐山學(xué)院學(xué)報(bào)》在“唐山經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化”欄目基礎(chǔ)上，增設(shè)“李大釗與中共黨史研究”。地方高校作為地域文化傳播的中轉(zhuǎn)站仍然還存在發(fā)展空間，地域文化課程、實(shí)踐基地等的傳播功能等有待挖掘。

3.漢語(yǔ)國(guó)際教育是地域文化傳播的新媒介

隨著中國(guó)綜合國(guó)力不斷提升，“漢語(yǔ)熱”持續(xù)升溫。在海外，孔子學(xué)院和孔子課堂發(fā)展迅速，分布廣泛；在國(guó)內(nèi)，地方高校不斷申請(qǐng)和開(kāi)展留學(xué)生教育，漢語(yǔ)國(guó)際教育持續(xù)得到關(guān)注和發(fā)展，成為地域文化傳播的一扇新窗口，尤其對(duì)海外受眾而言是重要的新媒介。盧魁等提出：“通過(guò)漢語(yǔ)國(guó)際教育傳播邢臺(tái)地域文化，使優(yōu)秀文化口口相傳。”[36]戴定華認(rèn)為：“漢語(yǔ)國(guó)際教育視域下的地域文化傳播，其本質(zhì)是跨文化傳播；其實(shí)踐教學(xué)對(duì)于留學(xué)生跨文化交際能力的提升有著重要的意義。”[10]雖然不少學(xué)者意識(shí)到了漢語(yǔ)國(guó)際教育的媒介性，但更多探討的是如何通過(guò)地域文化促進(jìn)漢語(yǔ)國(guó)際教育，即“教育論”多于“傳播論”，有待傳播學(xué)研究學(xué)者作專門深入研究。

三、效果研究

華夏地域文化傳播研究通常視為應(yīng)用研究之列，提升傳播效果是研究應(yīng)有之義。本年度的效果研究主要體現(xiàn)在傳播內(nèi)容與傳播效果、傳播媒介與傳播效果、傳播受眾與傳播效果三大方面。就研究?jī)?nèi)容而言，它們以傳播效果為導(dǎo)向，或多或少要么總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，要么提出對(duì)策建議。在效果研究方法上，量化分析實(shí)際效果的研究非常稀少，質(zhì)化分析的則普遍多見(jiàn)。在效果的“時(shí)效”上，對(duì)已然的傳播效果測(cè)評(píng)較少，對(duì)未然的效果傳播對(duì)策則多。

(一)研究方法

1.量化研究少而精

量化分析需要大量的一手?jǐn)?shù)據(jù)，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，因此少有量化研究，高質(zhì)量的研究更是難能可貴。本年度的典型代表有嚴(yán)建偉、趙艷的《天津地鐵站域媒介空間文化傳播效果與資源優(yōu)化思路》，以天津城市地鐵站域媒介空間為研究對(duì)象，依據(jù)天津城市地域文化特色分區(qū)，選取六個(gè)典型地鐵站域進(jìn)行實(shí)地調(diào)研與發(fā)放問(wèn)卷。首先從基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集、受傳者基本屬性、媒介空間行為測(cè)量三方面對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行初步分析比對(duì)；其次應(yīng)用SPSS 分析方法對(duì)站內(nèi)媒介空間與站外媒介空間兩個(gè)維度、12個(gè)媒介指標(biāo)進(jìn)行文化傳播滿意度分析，最后通過(guò)空間媒介與文化資源的逐步回歸分析，提出天津地鐵站域媒介空間的文化傳播優(yōu)化思路，即“主題確定——格局優(yōu)化——空間層級(jí)——地鐵文化產(chǎn)業(yè)”。[37]劉峰以微信公眾平臺(tái)為研究樣本選取來(lái)源，用網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具抓取與海派文化相關(guān)的公眾號(hào)文章， 數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)海派文化傳播的效果，指出：“通過(guò)編碼定量分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，框架應(yīng)用對(duì)于微信公眾平臺(tái)上不同主題的海派文化內(nèi)容傳播效果有顯著影響?！盵38]以上兩篇論文都刊于核心期刊，質(zhì)量受到認(rèn)可。

2.質(zhì)化研究多而不強(qiáng)

定量測(cè)評(píng)效果也并非完美，因?yàn)樯鐣?huì)復(fù)雜多變，數(shù)據(jù)多為不可重復(fù)驗(yàn)證。已有研究對(duì)效果測(cè)評(píng)往往是直接觀察、邏輯推導(dǎo)，大而化之進(jìn)行定性研究。呼和認(rèn)為微電影“通過(guò)微博與微信公眾號(hào)，可以實(shí)現(xiàn)城市文化的傳播，在大量的評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)后，往往在較短時(shí)間內(nèi)就能顯著提升人們的關(guān)注度，獲得良好的城市文化傳播的效果”。[39]趙鵬濤指出：“有不少優(yōu)秀的城市文化形象宣傳片創(chuàng)新性地從受眾視角來(lái)構(gòu)建文本并展開(kāi)敘事，很容易也很自然地就將受眾帶入廣告片所設(shè)定的具體情境之中，從而提升了受眾的接受度，增強(qiáng)了傳播的效果?！盵40]梁海鵬等在描述紀(jì)錄片《奇域：探秘新絲路》時(shí)指出：“通過(guò)王小山、蔣方舟等‘大V’的社交影響力帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上的話題推廣，引起現(xiàn)象級(jí)的討論交流，巨量的轉(zhuǎn)發(fā)使得傳播者與受眾之間的角色不間斷循環(huán)轉(zhuǎn)換，產(chǎn)生無(wú)止境的次傳播長(zhǎng)尾效應(yīng)，使其短時(shí)間內(nèi)能夠在社交場(chǎng)域獲得震撼的傳播效果?！盵41]所用“大量”“較短”“巨量”等字詞顯然缺乏計(jì)算性，效果評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)籠統(tǒng)。本年度的相關(guān)定性研究多而零散，大而不強(qiáng)，有些甚至缺乏嚴(yán)格的分析。誠(chéng)然，定性研究并非不可，但在邏輯推導(dǎo)過(guò)程中，需要加強(qiáng)論證的嚴(yán)密性。

(二)效果的應(yīng)用

1.主要服務(wù)地方黨政系統(tǒng)

長(zhǎng)期以來(lái)，地域文化的傳播往往由地方黨政機(jī)構(gòu)和地方性主流媒體主導(dǎo)。因此，效果研究重在研究媒介的傳播效果，以資給地方黨政機(jī)構(gòu)及其事業(yè)單位參考采用。本年度的相關(guān)研究具有從黨政機(jī)構(gòu)中來(lái)案例到黨政機(jī)構(gòu)中去服務(wù)的突出現(xiàn)象，例如黃立安所用的廣西壯族“三月三”文化節(jié)傳播個(gè)案與廣西旅游局掛鉤[42]，曾楠的婁底旅游宣傳片的文化傳播研究[43]，楊霄與楊雪對(duì)玉溪黨報(bào)新媒體文化傳播實(shí)踐的研究[44]，黃義武對(duì)地方電視臺(tái)的研究[5]等。丁立福等在提出對(duì)策時(shí)指出：“首先需要政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)的支持。”[9]戴定華在構(gòu)建立體的傳播主體體系時(shí)首先指出：“地方主管部門強(qiáng)化自身對(duì)地域文化的傳播?！盵10]但不能把地域文化傳播任務(wù)都集中在地方黨政系統(tǒng)身上，如何“多元治理”存在一定的空間。宋朝麗指出：“在城市文化生產(chǎn)和傳播中，政府不再是唯一主體，而是規(guī)則制定者和價(jià)值引導(dǎo)者，營(yíng)造更富創(chuàng)新和活力的文化生產(chǎn)氛圍，鼓勵(lì)更多企業(yè)和個(gè)體進(jìn)行城市文化傳播。”[45]另外，地方性主流媒體存在日益嚴(yán)峻的技術(shù)挑戰(zhàn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何有效發(fā)揮傳播效果，助力地域文化傳播，仍然是一項(xiàng)長(zhǎng)期性話題。地方性主流媒體是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(PGC)，但越來(lái)越多用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)，數(shù)量龐大的自媒體的傳播效果也有待進(jìn)一步關(guān)注與研究。

2.集中旨在提升未然效果

本年度大部分研究重在針對(duì)現(xiàn)實(shí)傳播問(wèn)題、困境，借助于理論框架質(zhì)化分析，對(duì)未然的效果提出傳播對(duì)策。何震立足媒介環(huán)境學(xué)視角，突出傳播技術(shù)對(duì)文化傳播發(fā)展的作用，提出當(dāng)代地域文化的四大傳播策略。[46]劉君榮提出“文化交互性間性思維、文化共享性間性思維、文化共有性間性思維。[47]蔣麗華基于傳播學(xué)理論，從多元主體、資源整合、渠道拓展、人才培養(yǎng)等方面提出了南通市打造江海文化“走出去”國(guó)際格局的基本路徑與方略。[48]實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，這些所提對(duì)策往往就對(duì)策而提對(duì)策，是否有效目前無(wú)法驗(yàn)證，后續(xù)可進(jìn)一步加強(qiáng)應(yīng)用研究。

四、結(jié)語(yǔ)

綜觀2019年的華夏地域文化傳播研究，有廣度缺深度，有溫度缺高度，有一定的顯示度但缺乏知名度和美譽(yù)度，影響度比較薄弱。地域文化并非是孤立事物，不僅跟文化系統(tǒng)的其他子文化相關(guān)，還與政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等諸多方面有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。美國(guó)學(xué)者愛(ài)德華·霍爾(Edward Hall)認(rèn)為文化即傳播(交流)，傳播即文化。作為一項(xiàng)傳播學(xué)子研究，華夏地域文化傳播研究的傳播主體(研究者)要不斷擴(kuò)大，加強(qiáng)對(duì)本領(lǐng)域研究；同時(shí)注重與地方政府、地方媒體的合作，增強(qiáng)渠道建設(shè)，如擴(kuò)大或穩(wěn)定開(kāi)設(shè)“地域文化傳播”專欄，定期舉辦學(xué)術(shù)會(huì)議等，不斷探索“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)理論”的路徑，從而“去西方化”，助力構(gòu)建華夏傳播學(xué)。