法治新媒體呼喚產(chǎn)品經(jīng)理

■谷芳卿

在依法治國的背景下，司法機(jī)關(guān)承擔(dān)了重要的法治宣傳工作。公正辦案天然是法律宣傳，此外，主動傳播法律常識，營造人人知法守法的環(huán)境，進(jìn)而促使民眾具備規(guī)則意識，也是法治宣傳的重要內(nèi)容。

普法應(yīng)當(dāng)具有針對性，我們在“線下”注重普法對象的針對性，比如，北京市檢察機(jī)關(guān)的“十進(jìn)百家，千人普法”這一已經(jīng)形成品牌效應(yīng)的主題法治教育宣傳活動，就是基于行業(yè)需求和風(fēng)險，安排特定的普法內(nèi)容，受到了廣泛好評。然而，我們線上的網(wǎng)絡(luò)新媒體宣傳呢？大部分新媒體從業(yè)者受困于如下問題：如何提高閱讀量？也就是如何讓內(nèi)容傳播更廣、達(dá)到10 萬+？政法新媒體的小編們也沒有例外，閱讀量成為評價作品的標(biāo)準(zhǔn)，而這其實是對政法宣傳內(nèi)容、宣傳對象渠道未加區(qū)分產(chǎn)生的誤區(qū)。

法律內(nèi)容理解門檻高，專業(yè)性強，而專業(yè)法律內(nèi)容針對的對象也特定，缺乏大眾關(guān)注的“爆點”，傳播范圍有限?！皩懮盍似胀ㄈ丝床欢?，寫淺了專業(yè)人看不上”造成了“誰關(guān)心誰看”“誰寫誰看”的問題。宣傳需要區(qū)分宣傳對象和相應(yīng)的傳播媒介渠道。當(dāng)我們的宣傳對象是不特定的普通人時，我們使用的媒介是公眾號、微博、直播、短視頻或者其他平臺。

不同于傳統(tǒng)紙媒的表達(dá)方式，每一個平臺都有自己的表達(dá)體系和熱點類型。如果仍然固守一種宣傳形式，不熟悉平臺主要人群的愛好特點，必然達(dá)不到傳播效果。舉例而言，明星花邊新聞、奇聞軼事經(jīng)常成為熱點話題，相關(guān)內(nèi)容閱讀量很高，背后原因不言而喻。相比之下，法律專業(yè)性、語言表達(dá)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纫蛩貙?dǎo)致普通人對具體法律知識天然抗拒。如果不是自己關(guān)心、與自己有關(guān)的問題，他們不會關(guān)心；而如果我們解釋法律又帶有專業(yè)性“腔調(diào)”，對于非專業(yè)人員而言，“法言法語”沒有任何吸引力，也不具備傳播價值。

熱點案件的爆點在于背后折射的社會道德倫理，這些內(nèi)容往往比法律問題更有話題度。引發(fā)觀點沖突后，秉持不同價值選擇、道德導(dǎo)向的不同觀點者形成不同輿論陣營，案件處理結(jié)果變成了印證某一觀點的例證。也就是說，民眾關(guān)注爆點集中于情法沖突“獵奇因素”或者案件映射社會發(fā)展存在的矛盾，而并非全然是案件的法律論證問題。從各種引發(fā)熱議的刑事案件中可見，非法律人員（網(wǎng)民）關(guān)注的是討論門檻較低的社會道德行為，而并非專業(yè)門檻高的專業(yè)問題。

以正當(dāng)防衛(wèi)幾起案件為例，民眾的關(guān)切集中在諸如“他人處于危難，該不該出手相助”“他人置我于死地，該逃還是戰(zhàn)”等問題。民眾將案件抽象為“路見不平一聲吼”和“欺人太甚，忍無可忍”等樸素正義觀并期待確認(rèn)。只要案件核心事實沒有出現(xiàn)大的變化，法律分析中“限度”“時效”等專業(yè)復(fù)雜的要件都不會影響他們的觀點。

又如，某吳姓男演員以某女“敲詐勒索”為由向公安機(jī)關(guān)報案，要求追究該女的刑事責(zé)任，辦案人員審查重點是構(gòu)成“敲詐勒索”罪名的要件要素是否有證據(jù)證明，而大眾關(guān)心的“已婚男性包養(yǎng)情人”“談戀愛嗎，坐牢的那種”，本質(zhì)仍是“道德批判”下窺探他人私生活欲望，這種內(nèi)容并非法律論證的核心。

需要注意的是，一旦出現(xiàn)了與樸素道德情感相悖的結(jié)論，任何專業(yè)性的說理只能在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)獲得認(rèn)同，專業(yè)之外，反而可能引發(fā)新一輪司法公信力質(zhì)疑。當(dāng)輿論的主戰(zhàn)場變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)，這種困境如何打破？筆者認(rèn)為，有必要引入“產(chǎn)品經(jīng)理”的概念，以市場眼光看待宣傳運作，必須認(rèn)識到新聞產(chǎn)品不是簡單的加工素材。

網(wǎng)絡(luò)新媒體的時代，傳統(tǒng)的采寫與播發(fā)方式已經(jīng)不適應(yīng)新媒體傳播要求，我們的宣傳稿不是簡單的文字，而是獨立生產(chǎn)宣發(fā)的“新聞產(chǎn)品”，一旦公開發(fā)布，就要面對輿論場（市場）的考驗。

一個產(chǎn)品如果要獲得良好的市場效果，產(chǎn)品經(jīng)理至關(guān)重要。產(chǎn)品給誰用？市場痛點在哪里？期待收到何種效果？這是產(chǎn)品經(jīng)理在推出一種產(chǎn)品時不得不思考的三個問題。而這三個問題，同樣拷問著法治新媒體從業(yè)者（策劃人、文案人）：宣傳產(chǎn)品給誰看？宣傳對象關(guān)注哪些法律問題？宣傳內(nèi)容能否起到預(yù)期效果？

產(chǎn)品經(jīng)理要始終保持把握市場風(fēng)向和用戶需求的敏感度，明確“策劃—分工—執(zhí)行—評估”各環(huán)節(jié)的階段性目標(biāo)和打法，讓產(chǎn)品朝著正確的方向發(fā)展。我們產(chǎn)出的新聞產(chǎn)品同樣必須考慮市場反饋。案件等宣傳素材是新聞產(chǎn)品的原始生產(chǎn)材料，需要考慮素材形成何種產(chǎn)品，應(yīng)該如何投放，目標(biāo)對象會不會買賬等問題。

政法新聞宣傳的產(chǎn)品經(jīng)理，要能發(fā)現(xiàn)社會公眾（用戶）對法律宣傳產(chǎn)品的剛性需求、痛點，現(xiàn)有素材能否有效切合關(guān)注點。同時，還要站在更高的視角，以決策者的角度，辨析產(chǎn)品對單位的價值，獲得認(rèn)同。

具體來說，產(chǎn)品經(jīng)理是一個“多面手”，他應(yīng)當(dāng)具備業(yè)務(wù)辦案經(jīng)驗的專業(yè)知識，又有新媒體從業(yè)經(jīng)驗以及一定的流行敏感度；他可以發(fā)現(xiàn)辦案素材與新聞內(nèi)容產(chǎn)出的契合點，從而根據(jù)媒體確定新聞產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，針對群體，確定步驟，組織分工，及時發(fā)現(xiàn)運行中存在的問題向上匯報解決，完善細(xì)化產(chǎn)品細(xì)節(jié)，追蹤產(chǎn)品反饋，不斷改進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)模式。

這樣的產(chǎn)品經(jīng)理，應(yīng)當(dāng)具備豐富的知識儲備，既有法律專業(yè)背景保證批判性思維和獨立思考能力，同時對新技術(shù)和媒體行業(yè)較為了解，能夠發(fā)掘產(chǎn)品價值，有效滿足需求，在過程中發(fā)現(xiàn)問題，調(diào)動資源，使設(shè)想的需求滿足方案在現(xiàn)有素材條件和可控范圍內(nèi)實現(xiàn)。

任何工作的核心都是人才，只有聚集人才的腦力，才能迸發(fā)激情創(chuàng)意，發(fā)散思維。政法新媒體如果擁有更好的新聞產(chǎn)品經(jīng)理，發(fā)掘新聞點，發(fā)現(xiàn)出彩點，發(fā)射新亮點，就能增強在風(fēng)險社會下的競爭力，多產(chǎn)出優(yōu)秀的法律新聞產(chǎn)品，更好地為依法治國貢獻(xiàn)力量。