文藝類新媒體傳播特色探析
——以北京日?qǐng)?bào)“藝綻”新媒體為例

■關(guān)一文

文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂。文化消費(fèi)對(duì)人們美好生活的建設(shè)有著重要意義，人們對(duì)文化娛樂的需求與日俱增。當(dāng)前，快速的生活節(jié)奏使人們的文化消費(fèi)和娛樂習(xí)慣發(fā)生了變化，媒體環(huán)境的日新月異也給文藝內(nèi)容創(chuàng)作者提出了挑戰(zhàn)。新媒體的技術(shù)變遷為文藝類報(bào)道帶來了改變，受眾的文化消費(fèi)習(xí)慣碎片化，如何在海量信息中打造有特色的文藝類新媒體，提供鮮活靈動(dòng)的內(nèi)容，形成廣泛的傳播并傳遞準(zhǔn)確的價(jià)值觀念，值得深思。

由北京日?qǐng)?bào)社文化新聞部負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的“藝綻”微信公眾號(hào)，主打文藝資訊、文化熱點(diǎn)和文化觀察，每日至少保證1條推送，自2014年上線以來，積累了超過五萬(wàn)忠實(shí)粉絲。2018年，藝綻被京報(bào)集團(tuán)確定為集團(tuán)重點(diǎn)打造的新媒體拳頭產(chǎn)品，不僅開通了百家號(hào)、今日頭條等合作平臺(tái)號(hào)，還通過發(fā)展線下活動(dòng)、社群運(yùn)營(yíng)等策略進(jìn)行品牌推廣的嘗試。本文將結(jié)合藝綻的新媒體傳播實(shí)踐，淺談文藝類新媒體應(yīng)該如何打造自身特色。

情感連接：文藝類內(nèi)容生產(chǎn)的審美價(jià)值

審美是文學(xué)藝術(shù)的首要價(jià)值，帶有普遍意義審美的內(nèi)容傳播得更廣泛，也更具有影響力。藝綻公眾號(hào)是由北京日?qǐng)?bào)社文化新聞部的記者生產(chǎn)的，原創(chuàng)率達(dá)到90%以上，藝綻公眾號(hào)的主體內(nèi)容很多也源自文化新聞。

相比較政治、經(jīng)濟(jì)、科技等領(lǐng)域的新聞來說，文藝類報(bào)道往往更像“軟新聞”，具有特殊的情感屬性，除了要有客觀敘事，更需要打動(dòng)人心。尤其是置身于新媒體傳播環(huán)境中，讀者的情感需求被放大了，受眾不僅要求獲取信息，也需要從中得到審美的滿足。因此，如何在傳播者與受眾之間形成共情，成為文藝類新媒體從業(yè)者創(chuàng)作時(shí)的重要考量要素。

從選題上來說，接地氣、有溫度的文化事件容易引起讀者的共鳴。筆者在運(yùn)營(yíng)藝綻公號(hào)時(shí)發(fā)現(xiàn)，催人淚下的選題通常都有比較不錯(cuò)的傳播效果。懷舊題材、人物故事，那些呼喚人類共同價(jià)值觀的真善美題材，能夠給讀者心靈的激蕩。比如《樸樹現(xiàn)身后海街頭為路人唱歌，寒冬里讓人聽得熱淚盈眶》這篇文章，內(nèi)容不長(zhǎng)卻很快達(dá)到了10萬(wàn)+的閱讀量。文章還原了樸樹突然現(xiàn)身后海街頭，為大家演唱《獵戶星座》的現(xiàn)場(chǎng)，樸樹本就是一個(gè)文藝代言人，他的神秘和名氣與他近距離接近觀眾的行為產(chǎn)生了強(qiáng)烈的反差，仿佛寒冬里的一抹陽(yáng)光，既有新聞價(jià)值又有情感輸出。有網(wǎng)友發(fā)表評(píng)論說“感動(dòng)得想哭，扎心！”筆者以為，文藝類報(bào)道的精華就在于“扎心”。而引起受眾的心靈共鳴，是通過新聞作品展現(xiàn)的思想力量來實(shí)現(xiàn)的，是某種能夠打動(dòng)人的思想在人的情感維度上的審美反映。

除了選題以外，文藝類報(bào)道在創(chuàng)作手法上也呈現(xiàn)出文學(xué)性。報(bào)紙上的新聞作品講究語(yǔ)言簡(jiǎn)潔精練、盡量陳述客觀事實(shí)。而公眾號(hào)上的文章則借鑒了特稿的寫作手法：將文學(xué)寫作手法運(yùn)用到新聞寫作中，重視對(duì)話、場(chǎng)景和心理描寫。文章會(huì)盡量采取故事化的處理，增強(qiáng)報(bào)道的人情味兒。

正如黑格爾所言，藝術(shù)是美的形式。文藝類報(bào)道文學(xué)性較高，在語(yǔ)言上要借鑒散文、小說的話術(shù)，需要有相當(dāng)?shù)母腥玖退囆g(shù)性，不僅能夠表意準(zhǔn)確，更能實(shí)現(xiàn)文章整體的美感。文藝性筆調(diào)融入人文情懷，更能觸動(dòng)讀者柔軟的心靈，取得更好的傳播效果。當(dāng)然，文章的呈現(xiàn)也需要精心的排版，新媒體編輯除了要諳熟文字傳播規(guī)律，更要對(duì)圖片、視頻、音樂的組合進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇，從而達(dá)到內(nèi)容傳播從外觀到內(nèi)核的整體和諧。

形成互動(dòng)：公共事件中的文藝視角

雖然新媒體傳播讓平臺(tái)上出現(xiàn)了越來越多的非新聞產(chǎn)品，比如之前提到的很多懷舊類文章大多是對(duì)描述主體的歷史性追溯。不過，及時(shí)捕捉社會(huì)熱點(diǎn)是所有媒體從業(yè)者需要具有的新聞敏感，新媒體傳播自然也要遵循新聞傳播規(guī)律。對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的密切關(guān)注和及時(shí)發(fā)聲，是新聞媒體實(shí)現(xiàn)新聞傳播價(jià)值、擴(kuò)大影響力、樹立公信力、引導(dǎo)輿論的重要途徑。與大眾生活息息相關(guān)的社會(huì)性話題也最能夠引起受眾的關(guān)注。

相比較社會(huì)新聞，文藝類新聞的新聞性較弱，與讀者的密切度不及社會(huì)新聞高。如何借助公眾關(guān)注的事件，深挖文藝視角，是藝綻新媒體選題策劃的重要思路之一。當(dāng)前，新型冠狀病毒的疫情成為了全球的公共事件，藝綻記者多方面發(fā)現(xiàn)相關(guān)的文藝新聞，比如《伊朗洗手曲，法國(guó)口罩舞，意大利陽(yáng)臺(tái)音樂會(huì)，防疫文藝誰(shuí)更酷？》一文，聚焦世界各國(guó)針對(duì)抗疫創(chuàng)作的文藝作品，并通過多方面搜索將有特色、生動(dòng)有趣且能夠傳播正能量的文藝作品匯總。文字輕快活潑、內(nèi)容生動(dòng)有趣、立意又充滿了人文主義情懷，傳播效果極佳。《中國(guó)援外物資上的寄語(yǔ)真是用心了，比一比誰(shuí)更有文采！》一文則匯集中國(guó)援外物資的詩(shī)詞寄語(yǔ)，中國(guó)文化與世界各國(guó)文化的交流碰撞、中國(guó)與世界各國(guó)共同抗疫的人道主義關(guān)懷盡顯。而《帶你養(yǎng)眼！大興機(jī)場(chǎng)將成世界“最繁忙藝術(shù)館”》以大興機(jī)場(chǎng)的開通切入，通過深入的采訪、前期的深度跟蹤，描繪了一個(gè)“機(jī)場(chǎng)藝術(shù)館”，兼具新聞性與文藝性，形成了良好的傳播效果。這些話題源自于備受關(guān)注的大新聞，提供給讀者一個(gè)小視角。

此外，新媒體傳播改變了傳統(tǒng)媒體中心化的傳播形態(tài)，像產(chǎn)品經(jīng)理一樣做內(nèi)容成了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的新形勢(shì)。因此，在制作文藝類內(nèi)容時(shí)，制造話題，引發(fā)討論，讓讀者有話可說，激發(fā)讀者的參與感非常重要。微信公眾號(hào)的留言功能不僅讓受眾可以分享自己的看法，也能實(shí)現(xiàn)作者與受眾之間的互動(dòng)交流。比如，《1個(gè)李子柒能頂100間孔子學(xué)院！太夸張了吧？》這篇文章中，作者著眼于當(dāng)時(shí)熱議的“李子柒是不是文化輸出”話題，通過多角度敘事，還原了個(gè)中觀點(diǎn)，標(biāo)題也是用疑問句的方式，目的就是為讀者保留一定的討論空間，從而形成交流和互動(dòng)。

樹立品牌：文藝類新媒體的產(chǎn)品思維

在新媒體傳播環(huán)境中，新聞不僅僅是一個(gè)作品，更應(yīng)該被看作是一個(gè)產(chǎn)品。產(chǎn)品屬性突出的是實(shí)用價(jià)值，也就是服務(wù)于用戶的功能。藝綻通過提供服務(wù)性的產(chǎn)品、豐富的線下活動(dòng)等，實(shí)現(xiàn)品牌推廣。

除了新聞熱點(diǎn)、深度報(bào)道和文化觀察，藝綻非常注重新媒體產(chǎn)品的服務(wù)性。藝綻每周都會(huì)為讀者推薦北京最新的演出資訊、展覽資訊、讀書沙龍、電影電視、文藝活動(dòng)，成為諸多文藝愛好者的文藝指南，也因此吸附了大量的忠實(shí)粉絲。在特定的節(jié)日里，藝綻會(huì)推送特別欄目，對(duì)集中上演的文藝活動(dòng)進(jìn)行推薦，比如新年音樂會(huì)、北京國(guó)際電影節(jié)、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)等。當(dāng)然，為了更好地與用戶進(jìn)行互動(dòng)，藝綻還會(huì)定期推送演出福利以及抽獎(jiǎng)活動(dòng)，為幸運(yùn)粉絲提供免費(fèi)又好看的演出票。諸如《新年音樂會(huì)哪家強(qiáng)？我們吐血幫您挑好了！》《今年北影節(jié)最值得買票的30 部電影，我們幫你選出來了》等文章，成為粉絲貼心的文藝生活指南。

近年來，藝綻逐漸嘗試從線上到線下，組織讀書沙龍、藝綻觀影團(tuán)、文化品牌新勢(shì)力評(píng)選、音樂會(huì)、影視盛典評(píng)獎(jiǎng)等多姿多彩的線下活動(dòng)。藝綻觀影團(tuán)通過組織粉絲免費(fèi)看電影的方式，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)人士與粉絲一起看電影，并建立社群，粉絲可以在微信群里相互交流。讀書沙龍與首都圖書館等圖書機(jī)構(gòu)合作，目前雖還在起步階段，已經(jīng)有不小的起色。2019 年，藝綻發(fā)起的影視盛典投票活動(dòng)三日內(nèi)增加近5000 個(gè)粉絲，線下活動(dòng)對(duì)擴(kuò)大藝綻的影響力、吸納更多粉絲、提高粉絲黏性有促進(jìn)作用。

作為京報(bào)集團(tuán)的新媒體產(chǎn)品，藝綻積極依托北京日?qǐng)?bào)、北京晚報(bào)的資源優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大影響力，嘗試多渠道聯(lián)動(dòng)傳播實(shí)踐。去年11 月，由北京日?qǐng)?bào)、北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)客戶端與藝綻共同發(fā)起的文明觀演倡議從北京傳播至全國(guó)，得到了全國(guó)200 多家演出機(jī)構(gòu)和100 多位藝術(shù)家的積極響應(yīng)，微博相關(guān)話題閱讀量達(dá)到幾千萬(wàn)，“文明觀演，放下手機(jī)”的口號(hào)從一篇文章、一個(gè)系列報(bào)道發(fā)出，形成了席卷演出界的影響力。這是新媒體與報(bào)紙融合傳播的成功案例，是藝綻擴(kuò)大品牌影響的一次綜合實(shí)踐。報(bào)紙、公號(hào)、App、微博、抖音全媒體平臺(tái)聯(lián)動(dòng)發(fā)布，文字報(bào)道、圖示圖標(biāo)、視頻等多種形式相互配合，充分發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體與新媒體密切協(xié)作、融合互補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)。

運(yùn)營(yíng)文藝類新媒體，顧名思義，一要關(guān)注文藝，即內(nèi)容創(chuàng)作本身的審美屬性和文化價(jià)值傳播；二要關(guān)注新媒體傳播，以產(chǎn)品思維為指導(dǎo)，以用戶為導(dǎo)向，把握新媒體傳播規(guī)律，進(jìn)行多渠道多形式的傳播，實(shí)現(xiàn)影響力和傳播力的綜合提升。