C汽車品牌管理公司活動與新媒體合作盈利模式的探索與建立

(上?？ㄒ计放乒芾碛邢薰?上海 200120)

C汽車品牌管理公司是一家專業(yè)從事品牌管理的新入場公司，本文探討了C公司活動與新媒體合作盈利模式，為公司未來發(fā)展打下堅實的基礎。

一、目前汽車自媒體市場主要盈利模式

隨著市場競爭的加劇和企業(yè)的不斷成熟，經(jīng)過調研，目前汽車自媒體市場主要存在以下幾種盈利模式：

(一)電商平臺及衍生品的售賣模式

電商模式是較為傳統(tǒng)的盈利模式。通常是電商平臺衍生品的售賣，既可以是實物產(chǎn)品，也可以是虛擬服務，通?？梢娪诠娞柌藛沃性O置的“商城”功能。新媒體社交平臺具有社交強基因特性，與電商盈利優(yōu)勢的組合，可實現(xiàn)用戶粘性與利潤的雙贏組合。例如汽在車用品的電商交易業(yè)務方面日漸成熟的有車以后，目前已經(jīng)在微信、京東、天貓、淘寶、拼多多、唯品會等電商平臺建立了有車以后旗艦店。在2019年的雙十一購物節(jié)中，有車以后天貓旗艦店當日成交金額在所有車品類店鋪中進入了十強行列。

在服務方面，有車以后與國內(nèi)大部分主機廠建立了戰(zhàn)略合作，例如服務區(qū)域和4S店的營銷團隊，已經(jīng)與奔馳、寶馬、一汽大眾奧迪、林肯、上汽通用、一汽-大眾、廣汽豐田、一汽豐田、廣汽本田、吉利汽車、長安汽車、上汽通用五菱、小鵬、蔚來等大部分主流的汽車廠家建立了戰(zhàn)略合作，目前也已在廣州、東莞、佛山、西安等地。2019 年，繼續(xù)拓展全國的汽車經(jīng)銷商業(yè)務，服務全國各大主機廠區(qū)域和近 3 萬家 4S 店。

(二)品牌主廣告、冠名收入。廣告收入是最直接最主要的變現(xiàn)方式，當自媒體流量或關注度達到一定規(guī)模，便可晉升為“KOL”，話語權與廣泛影響力便具備了廣告?zhèn)鞑サ膬r值基礎。品牌主與企業(yè)主就會上門尋求合作推廣資源，為廣告付費。通常廣告收入利潤可占自媒體盈利的90%以上，也是后期發(fā)展的天花板之一。例如企業(yè)出資測評車型等形式。汽車自媒體車叫獸認為傳統(tǒng)的汽車雜志和電視廣告更多是做給汽車廠商看的，讓“金主爸爸”滿意就行，所以其中不乏許多陳詞濫調與華而不實。但對于自己的自媒體來說，內(nèi)容輸出顯得更為“原創(chuàng)”和“有網(wǎng)感”。自身的自媒體平臺做給個體看的更能強調不同車型與車主身份、個性和體驗的匹配程度，對用戶帶來更多吸引；汽車自媒體IP陳震旗下主要有《蘿卜報告》、《震震有詞》、《蘿卜實驗室》幾檔主要欄目，廣告輸出關于車評、自駕以及與汽車生活相關方面的內(nèi)容。

(三)關聯(lián)產(chǎn)品的植入。在影視劇中，品牌植入行為越為觀眾所熟悉，同樣對于汽車和關聯(lián)企業(yè)，為實現(xiàn)一定經(jīng)濟效益或品牌效益，常借助于節(jié)目的內(nèi)容、推廣特性，依附受眾主動需求、深度體驗平臺或節(jié)目傳達的品牌或產(chǎn)品理念，將產(chǎn)品通過視覺符號甚至服務在不知不覺中融入到人們的生活場景中，繼而達到植入的目的。例如在《越野路書》第七季穿越南極情節(jié)中，華為、佳明、大疆、龍牙、深玩、Sea to Summit、ZARGES、米其林輪胎等均作出了贊助和汽車關聯(lián)產(chǎn)品的植入。

(四)營銷推廣費。營銷推廣盈利通常表現(xiàn)為軟文營銷，是目前自媒體中最常見的一種營銷方式。軟文營銷相對于傳統(tǒng)的傳播渠道，自媒體平臺更有主動性，所有的運營決策都歸于品牌自己；也更有時效性，內(nèi)容形式上創(chuàng)新空間更大。額外還有作為企業(yè)公關宣傳性價比高的特點，對于找不到媒體對本公司專訪的小公司而言，無疑凸顯了此類自媒體的重要作用。新媒體公司在除了在報價單里顯示稿費以外還通常增加推廣費用。通常粉絲和閱讀量也會相對應定的增加?；谝陨弦蛩刈悦襟w的營銷推廣方式受到了眾多品牌的追捧。文章是軟文營銷的前提，其實軟文相對于硬廣而言，更加注重領悟用戶的內(nèi)心。在微信、微博等自媒體平臺運營傳播過程中，通過幽默文案、圖文海報、即時短視頻等形式從不同角度多元化呈現(xiàn)傳遞品牌核心理念，并能與粉絲進行多樣化互動交流，可以用具有豐富人格特性的口吻與用戶和粉絲進行緊密互動，極大提升品牌用戶友好度，從側面激發(fā)用戶的興趣和購買欲望。更重要的是通過軟文可以獲得裂變式的傳播，大大的節(jié)省企業(yè)營銷成本，提高營銷效率。

(五)咨詢服務。通常出現(xiàn)在汽車某個專業(yè)垂直領域，提供專業(yè)內(nèi)容咨詢。人們生活水平的不斷提升，在線支付習慣的養(yǎng)成，更多的人愿意為答案買單，利用碎片化時間實現(xiàn)知識變現(xiàn)。不管是文章、直播、電臺還是線上課程，問答付費也迅速興起，平臺在后臺也開辟打賞功能，粉絲們可以選擇定額紅包、禮物打賞自己支持的內(nèi)容提供者。

例如在二手車自媒體中具有重要影響力和戰(zhàn)略地位的北京吱道文化傳媒有限公司旗下IP “李老鼠說車”打造的一檔以與用戶深度互動為目的，以解決用戶在車輛收售，用車改裝車過程中產(chǎn)生的問題為載體的專業(yè)汽車問答內(nèi)容產(chǎn)品《ASK吱吱吱》。該產(chǎn)品不受包括場地在內(nèi)的各種因素制約，同時保證了吱道汽車文化體系的專業(yè)性、單周不低于400萬的流量穩(wěn)定性以及用戶粘度。

二、C汽車品牌管理公司與S媒體平臺聯(lián)合打造IP節(jié)目《這車靠譜么》優(yōu)勢分析

C汽車品牌管理公司作為新入場的汽車品牌管理公司，與這些掌握話語權的媒體保持良好的關系，能極大的助推業(yè)務發(fā)展，亟需在品牌傳播領域建立自己的陣地。C汽車品牌管理公司與這些媒體甚至能聯(lián)手打造某些IP節(jié)目，可以提升C公司的知名度，也為之后的業(yè)務發(fā)展打下堅實的基礎。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，用戶的耐心越來越有限，大家都在爭奪用戶留存時間，而產(chǎn)品越來越輕、短。基于C汽車品牌管理公司與S媒體平臺對當前形勢的分析，以短視頻輸出的形式正符合了移動互聯(lián)網(wǎng)的即時性，時間碎片化性、高效性的特征。短視頻正迅速搶占著大眾獲取信息的入口和碎片化時間，這也是短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)火爆和平臺大筆融資與補貼的重要原因。此外，市場資本也逐漸轉向對短視頻平臺方的關注和投資，尤其是短視頻內(nèi)容市場。短視頻在經(jīng)歷過資本催熟后已經(jīng)形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這個產(chǎn)業(yè)鏈的金主歸根結底來說并不是背靠巨頭的平臺或者渠道方，而是不斷產(chǎn)生新的營銷需求的企業(yè)主或廣告主。

2019年4月12日，S媒體平臺汽車與C汽車品牌管理公司在S媒體平臺總部大廈簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，通過C汽車品牌管理公司、S媒體平臺的合作溝通，雙方未來將在新能源汽車、智能汽車、汽車安全等領域開展深度合作，并將聯(lián)合出品《這車靠譜么》視頻欄目IP，旨在通過客觀公正的汽車試驗，為消費者購車、用車提供切實有效的內(nèi)容。節(jié)目由雙方聯(lián)合策劃選題、車型及試驗項目，規(guī)劃每期一個主題，3-10分鐘展示一個試驗，輔以專家講解。

戰(zhàn)略合作關系中，雙方利用各自優(yōu)勢互補。C汽車品牌管理公司立足中汽中心豐富的場地、技術、中國汽車技術研究中心的實驗室資源、專業(yè)工程師及新能源相關專家資源，以專業(yè)技術內(nèi)容為切入點；S媒體平臺汽車經(jīng)過近20年的探索與發(fā)展，以全面、權威、實用的網(wǎng)絡產(chǎn)品及內(nèi)容體系，成為業(yè)界影響力頭部的汽車媒體。以其創(chuàng)新的網(wǎng)絡產(chǎn)品和精品內(nèi)容體系服務汽車用戶，具有多年行業(yè)傳播經(jīng)驗，為本欄目提供相關媒介及報道資源支持。

權威媒體和權威評測機構的強強聯(lián)合，用專業(yè)的實驗環(huán)境還原真實汽車使用場景、用數(shù)據(jù)解讀車輛質量，《這車靠譜么》至今已連續(xù)推出四期。首期推出即受到了廣泛關注。節(jié)目上線6日在S媒體平臺app、pc、wap及微博累積播放量超600萬，視頻完播率43.26%。

首期《這車靠譜么》視頻欄目直擊備受關注的電動汽車續(xù)航里程問題。節(jié)目將一輛工信部標注續(xù)航里程為400公里的電動汽車送進國家級實驗室，使用中國工況法測試該電動車的續(xù)航里程有多少。試驗在環(huán)境轉轂艙中進行，轉轂艙可以在零下40℃環(huán)境下進行續(xù)航里程測試，是全天候展開電動汽車續(xù)航里程評價的利器。試驗采用快充+慢充的方式，在快充樁上充電至100%，又用220V市電充電4個小時。在低溫實驗室中以測試溫度-7℃靜置12小時，車輛溫度穩(wěn)定后開始試驗。本次試驗采用EV-TEST中國工況法進行測試，車內(nèi)開啟空調并穩(wěn)定在20～22℃之間，環(huán)境倉溫度在測試全過程中保持-7℃。經(jīng)過近7小時測試，進入低電量保護狀態(tài)，車速受到限制，無法跟上中國工況法的標定時速，試驗結束。最終，車輛的測試結果為186.8km。

三、《這車靠譜么》節(jié)目盈利模式初探

《這車靠譜么》節(jié)目的營銷模式可參考當下火爆的短視頻的變現(xiàn)。變現(xiàn)渠道從兩個維度出發(fā)：一個是流量變現(xiàn)，一個是內(nèi)容變現(xiàn)。內(nèi)容支持流量，流量轉化資本，資本反哺內(nèi)容。通過客觀、優(yōu)質內(nèi)容獲取大量流量，引導廣告、車企或者贊助商。這個路徑依賴的是巨大的流量底盤，優(yōu)質內(nèi)容的持續(xù)輸出來自S媒體平臺的流量累計與傳播。

(一)通過廣告費獲得收益。視頻中植入廣告方式是一種很老套的方式，短視頻平臺群體有活力，有旺盛的購買需求，短視頻生產(chǎn)者開通廣告功能，他們就可以通過短視頻來獲得一定的收益。

(二)通過賣周邊商品來獲得收益。每期節(jié)目視頻做好后，通過商業(yè)合作，在短視頻中植入商品，通過視頻播放曝光，產(chǎn)生用戶購買，從而從這個商品中獲得傭金或者收益分成。

(三)通過車企提供車型產(chǎn)品獲得測評等收益。節(jié)目通過商務合作針對最熱門的在售車型，在智能化、電動化、人本安全等等諸多方面，持續(xù)輸出客觀、真實的試驗測評，從碰撞后保護駕駛員安全、主動避禍安全、行人保護、輔助駕駛配置，到車輛高溫VOC、低溫異響、車身結構解析等。既獲得流量保障，又為車企產(chǎn)品提供品牌傳播。

(四)二次營銷獲得收益。通過節(jié)目持續(xù)提供有價值內(nèi)容產(chǎn)品凝聚相當數(shù)量的受眾群體，已經(jīng)轉化為一種資源力量，憑借此類資源吸引廣告主對自媒體平臺進行廣告投放，二次營銷獲得收益促進內(nèi)容產(chǎn)品的改善和升級。

節(jié)目在內(nèi)容和運營上堅持開放式、兼容并蓄的風格，雙方根據(jù)各自推廣、內(nèi)容、策略方面的優(yōu)勢對節(jié)目共同支持。平臺也將在流量、推廣、商務資源方面有所傾斜，確?；顒庸?jié)目實現(xiàn)盈利基礎。

四、可行性分析

節(jié)目的運營面臨以下風險與挑戰(zhàn)：

1.短期內(nèi)無盈利或回報不足，致使節(jié)目的制作、推出依賴雙方持續(xù)成本補貼。短視頻是具備一定網(wǎng)絡效應的產(chǎn)品。用戶數(shù)量和平臺內(nèi)容之間，存在著正向反饋。節(jié)目內(nèi)容越多越好，用戶數(shù)量也就越多；用戶數(shù)量越多，也就會有更多的內(nèi)容產(chǎn)生；大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者不是自帶流量和IP屬性，平臺補貼是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的市場基礎，可以激發(fā)市場活力，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)和平臺補貼打通已經(jīng)是一種常態(tài)，早期的公眾號圖文時代即是如此?！岸硕伞弊饔孟?，很多短視頻創(chuàng)業(yè)者依靠平臺補貼生存司空見慣。在這樣的競爭態(tài)勢下，S媒體平臺與C汽車品牌管理公司必然會給與節(jié)目在資金和流量的支持。合作也面臨著短期內(nèi)無盈利或回報不足的問題。短期來看，節(jié)目的制作、推出依賴雙方的持續(xù)成本補貼。

2.節(jié)目播出后的內(nèi)容可能受到來自網(wǎng)友及車企的質疑。正如《這車靠譜么》第一期節(jié)目關于電動汽車的低溫續(xù)航主題制作的內(nèi)容：實驗結果與廠家標注里程差距如此之大引發(fā)了用戶廣泛質疑，究其原因在于我國純電動汽車的續(xù)航里程和能耗測試引用歐洲NEDC測試工況，而這一工況與我國的實際行駛工況不相符。一是市區(qū)市郊里程分配不合理，在現(xiàn)行標準中城市工況占比70%，市郊占比30%，這與我國實際情況有很大差別。二是工況測試是在常溫不開空調的情況下進行的，而現(xiàn)實中車輛開啟空調的時間很多，空調消耗的能量不能忽略，尤其是在寒冷的冬季。由于上述原因，與電動汽車出廠標稱里程相比，不同車型隨著季節(jié)變化、路況變化、車輛使用壽命變化里程均出現(xiàn)了不同程度的衰減，成為電動汽車產(chǎn)品的普遍現(xiàn)象。

最終《這車靠譜么》終于用實驗數(shù)據(jù)告知消費者電動汽車續(xù)航里程受多種因素影響，冬夏季空調附件能耗和行駛工況是導致續(xù)駛里程波動的主要因素。