跨文化視角下廣告語翻譯研究
——以綏化市為例

唐利君

（綏化學(xué)院外國語學(xué)院 黑龍江綏化 152061）

廣告語是當(dāng)今社會(huì)廣泛使用的一種應(yīng)用語言,起著交流促銷的作用。商業(yè)廣告既具宣傳作用，同時(shí)還肩負(fù)著傳播文化的作用。作為資源文化大國，我國每年有大量的商品出口到國際市場。作為一種大眾傳播手段，廣告肩負(fù)著向消費(fèi)者介紹商品的質(zhì)量和性能、宣傳推銷產(chǎn)品的作用。因此，成功翻譯商業(yè)廣告語對(duì)于品牌走向國際化起著至關(guān)重要的作用。商業(yè)廣告語的翻譯讓中國產(chǎn)品走向世界有著重要的意義，有助于我國企業(yè)加強(qiáng)發(fā)展國際市場，應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化挑戰(zhàn)。

綏化市地處松嫩平原腹地，是世界三大黑土帶之一。這里是世界黃金玉米帶、黃金奶源帶和優(yōu)質(zhì)大豆生產(chǎn)帶。綏化轄區(qū)內(nèi)耕地面積廣，土質(zhì)肥沃。轄區(qū)內(nèi)海倫市土地富含硒，其產(chǎn)出的富硒大米馳名中外。此外，綏化還是黑龍江人文文化重要發(fā)源地之一。綏棱的黑陶、海倫的剪紙以及望奎的皮影全國聞名。對(duì)綏化市富硒大米、綏棱黑陶、海倫剪紙以及望奎皮影等綏化特產(chǎn)的廣告語英語譯文進(jìn)行分析研究，有助于消費(fèi)者了解綏化特產(chǎn)，有助于綏化特產(chǎn)“走出去”。

一、廣告翻譯的策略與技巧

（一）注重譯文簡潔性。廣告語的一大特點(diǎn)就是簡潔明了，郎朗上口，讓消費(fèi)者容易記住。漢英兩種語言在詞法句法上存在差異性，漢語講究“形散而神不散”，語言描述簡潔但畫面感強(qiáng)，往往簡單幾個(gè)詞語能表達(dá)出豐富的內(nèi)涵。在進(jìn)行英譯時(shí)，簡單幾個(gè)字可能譯為句子才能表達(dá)出原文的含義。但是廣告語講究言簡意賅、簡明扼要，所以在對(duì)漢語廣告語進(jìn)行英譯時(shí)也應(yīng)該盡量做到簡潔，用簡單的文字傳遞出深刻的含義。

以綏化某品牌富硒大米為例，其官網(wǎng)廣告語為“有機(jī)施肥，天然綠色，營養(yǎng)健康，美味留香”。廣告語使用了四對(duì)四字結(jié)構(gòu)。四字結(jié)構(gòu)經(jīng)常用于漢語寫作或者漢譯作品中。漢語語言中的四字結(jié)構(gòu)簡明有力、形象生動(dòng)，朗讀起來鏗鏘有力，形式上整齊對(duì)稱。四字結(jié)構(gòu)具有更強(qiáng)的表現(xiàn)力，給人以深刻印象。但是英漢兩種語言在詞法語法句法上都存在較大差異，所以在將四字結(jié)構(gòu)譯為英語時(shí)，并不能保證也能以對(duì)稱的結(jié)構(gòu)翻譯出來。在這種情況下，要考慮到廣告語的目的是為了促進(jìn)消費(fèi)，譯文應(yīng)該考慮到目的語消費(fèi)者的習(xí)慣。廣告語一大特點(diǎn)的就是簡潔性，因此在對(duì)這種四字結(jié)構(gòu)進(jìn)行翻譯時(shí)，要盡量簡潔，用簡單的詞句表達(dá)原文的含義。將此廣告語譯為“organic and fertile, natural and green，nutritious and healthy，delicious and fragrant”，譯文并沒有完全遵照原文的格式，但是譯文中用了八個(gè)形容詞，兩個(gè)一組相對(duì)稱。這種翻譯方式既突出了主題，即體現(xiàn)了富硒大米的特點(diǎn)，在結(jié)構(gòu)上又相互對(duì)稱，言簡意賅，一目了然。

（二）注重文化差異性。語言是文化的載體，是文化的重要構(gòu)成部分。由于歷史地理環(huán)境社會(huì)文化存在差異性,英漢兩種語言在觀察事物、概括事物方面有不同的視角和審美觀，由此產(chǎn)生了思維方式、生活習(xí)慣和語言表達(dá)的差異性。這些差異性往往也會(huì)體現(xiàn)在廣告語翻譯中。廣告語英譯并不是將漢英兩種語言進(jìn)行簡單的符號(hào)轉(zhuǎn)換。譯者必須首先充分了解目的語消費(fèi)者的環(huán)境、文化、風(fēng)俗等，譯文應(yīng)當(dāng)迎合該國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和心理特點(diǎn)，使譯文具有吸引力和說服力，以此達(dá)到推銷品牌的目的。

還是以“水與火”系列黑陶的廣告語“玲瓏剔透，厚重樸實(shí)”為例?！稘h語大詞典》對(duì)“玲瓏剔透”的解釋為“玲瓏：精巧細(xì)致；剔透：孔穴明晰。形容器物精致通明，結(jié)構(gòu)細(xì)巧。也比喻人精明靈活。”所以，此則廣告語中的“玲瓏剔透”既形容綏棱黑陶在造型上小巧精致，又暗指人精明靈活?！昂裰貥銓?shí)”從表面上看也是在形容陶器。但在漢語中“厚重樸實(shí)”四個(gè)字也多用來描述人，指一個(gè)人舉止穩(wěn)重行為不浮夸。所以此則廣告語既形容器皿又在形容人。因此，在對(duì)廣告語進(jìn)行英譯時(shí)就不能只考慮到功能對(duì)等，不能簡單地將廣告語按照字面意思翻譯。翻譯時(shí)譯者應(yīng)該了解“玲瓏剔透”和“厚重樸實(shí)”的真正內(nèi)涵，應(yīng)該考慮漢語“借物喻人”的文化內(nèi)涵。因此將廣告語譯為“exquisite,elegant,sincere,simple”前兩個(gè)單詞都以e開頭，表示“精致、優(yōu)雅”，后兩個(gè)單詞都以s開頭，表示“忠厚簡單”。這樣譯文不僅在功能上和原文對(duì)等，還體現(xiàn)了原文所表述的文化含義，既實(shí)現(xiàn)了字面的對(duì)等，又譯出了此則廣告語的文化內(nèi)涵。

“望奎是黃河以北第一家全國詩詞之縣，自古文化底蘊(yùn)深厚，資源豐富。江北派的望奎皮影，素有皮影之鄉(xiāng)的美譽(yù)。而今，望奎縣皮影已被黑龍江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，進(jìn)行重點(diǎn)保護(hù)，并在2007 年，被國家列為國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)范圍。”[1]其“歷史悠久，雕工精細(xì)，造型逼真，含義深刻”十六字廣告語對(duì)望奎皮影的歷史和特點(diǎn)進(jìn)行了簡單描述。在對(duì)此則廣告語進(jìn)行翻譯時(shí)，應(yīng)該突出望奎皮影的歷史和特點(diǎn)。所以，在翻譯此則廣告語譯文應(yīng)該體現(xiàn)出望奎皮影的特點(diǎn)，譯為“l(fā)ong history, delicate sculpture, vivid style, profound implication”。首先，在格式上，四個(gè)短語都是修飾詞+中心詞的結(jié)構(gòu)，即形容詞+名詞的結(jié)構(gòu)，名詞是廣告語中描述的皮影戲的四個(gè)方面，而形容詞則很好地體現(xiàn)了皮影戲的特點(diǎn)：悠久、精致、形象和深刻。

由上述兩個(gè)例子可以看出，譯者在對(duì)廣告語進(jìn)行翻譯時(shí)，不能只限于字面意義。一方面，譯者應(yīng)了解廣告語的引申意義和文化內(nèi)涵，注意語言表述的準(zhǔn)確性。另一方面，譯者還應(yīng)充分考慮到顧客心理，靈活運(yùn)用語言，讓譯文符合本地消費(fèi)習(xí)慣和文化價(jià)值。

二、廣告語特點(diǎn)與廣告語翻譯

（一）主題突出。廣告語應(yīng)該是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的高度總結(jié)概括。受眾群體一看到聽到讀到廣告語就能理解產(chǎn)品和服務(wù)的主要特點(diǎn)。廣告語可以從不同的角度出發(fā)來進(jìn)行宣傳，但是一定要強(qiáng)產(chǎn)品或服務(wù)最具特色的一方面，包含的信息應(yīng)該鮮明集中。這就是廣告語的主題突出性。比如，綏棱現(xiàn)代黑陶文化藝術(shù)有限公司的“水與火”系列黑陶的廣告語“玲瓏剔透，厚重樸實(shí)”就抓住了綏棱黑陶“玲瓏、剔透、厚重”的特點(diǎn)。通過簡單八個(gè)字，讓消費(fèi)者對(duì)綏棱黑陶有一定的認(rèn)識(shí)，了解綏棱黑陶和其他陶器制品的區(qū)別。對(duì)于消費(fèi)者而言，購買食品時(shí)，安全是首要考慮因素。綏化本土企業(yè)“寒地黑土”大米的廣告語“先有安全，再有夢(mèng)想”就緊緊抓住了消費(fèi)者注重食品安全的心理。因此，廣告語必須抓住消費(fèi)者的心理，要說到“心坎兒”里。

（二）簡明扼要。和專門學(xué)術(shù)類語言不同，廣告語的受眾群體為普通人。所以，廣告語必須使用簡潔流暢、清楚明了的文字。廣告語應(yīng)當(dāng)語義明確，避免使用晦澀難懂的語言，避免使用容易產(chǎn)生歧義的用語，避免生詞、新詞、專業(yè)詞匯、冷僻字詞。以綏化華辰集團(tuán)為例，下屬華辰超市以“優(yōu)質(zhì)、低價(jià)、新鮮、舒適”作為其宣傳語。簡單的四個(gè)形容詞既體現(xiàn)了超市的特點(diǎn)和又抓住了消費(fèi)者的心理，并且簡明扼要，便于消費(fèi)者了解記憶。過于復(fù)雜冗長的語言不便于重復(fù)、記憶和流傳。因此，廣告語應(yīng)抓住重點(diǎn)、簡明扼要。

（三）多用修辭。“修辭學(xué)是研究修辭的學(xué)問，修辭是加強(qiáng)言辭或文句效果的藝術(shù)手法”?！白哉Z言出現(xiàn)，人類就有修辭的需要。修飾自己的文章、語言，吸引別人的注意力、加深別人的印象和抒情效果”。[2]廣告語屬于功能性極強(qiáng)的特殊文體。廣告語的主要功能就是勸說消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)。而千變?nèi)f化、豐富多彩的語言形式能夠讓語言具有鼓動(dòng)性和說服力。因此廣告語經(jīng)常使用包括修辭手法在內(nèi)的多種語言形式。這些修辭手法賦予了廣告語超強(qiáng)感染力和說服力。比喻、擬人、排比、押韻等修辭手法經(jīng)常使用到廣告語中，以此來增強(qiáng)語言效果。另外，修辭手法還可以讓廣告語生動(dòng)、幽默，使廣告語言成為一種具有獨(dú)特魅力的語言。例如，綏化本土企業(yè)“寒地黑土”的廣告語“助耕者牟利，為食者謀福，讓經(jīng)營者發(fā)展，與合作者共贏”就采用了排比的修辭手法。四個(gè)并列的短語將農(nóng)民、消費(fèi)者、企業(yè)合作伙伴都涵蓋在內(nèi)，體現(xiàn)了包容乃大的文化精神。另外一個(gè)列子是海倫市在第29屆哈爾濱國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易洽談會(huì)參展期間時(shí)所播出的宣傳片。片中提出了“寒地黑土出珍品，天然富硒唯海倫”的廣告語。廣告語采用了律詩的形式，“出”和“唯”相呼應(yīng)，“珍品”和“海倫”相對(duì)照，強(qiáng)調(diào)了海倫市在富硒土地方面“珍品”的地位。

三、廣告翻譯的理論指導(dǎo)

廣告是一種目的性極強(qiáng)的活動(dòng)，其目的在于勸說消費(fèi)者購買服務(wù)或產(chǎn)品。同樣，廣告語翻譯也是一種目的極強(qiáng)的活動(dòng)，和廣告具有相同的目的。因此，在進(jìn)行廣告語翻譯時(shí)一定要考慮到目的性。

1971年，Katharina Reiss首先于在她的著作《翻譯批評(píng)的可能性與限制》（Possibilities and Limitation ofTranslation Criticism）一書中將文本功能列為翻譯批評(píng)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，“即從原文和譯文兩者功能之間的關(guān)系來評(píng)價(jià)譯文?！盵3]在此基礎(chǔ)上,Reiss的學(xué)生Hans Vermeer把翻譯置于人類行為理論的范疇中進(jìn)行研究,提出翻譯是是一種有目的的行為活動(dòng)。Vermeer把文本目的(skopos)為翻譯過程的第一準(zhǔn)則,形成了功能翻譯理論流派的主要理論:目的論(skopostheory)。目的論認(rèn)為“目的法則”是所有翻譯遵循的首要法則。翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過程。

費(fèi)米爾認(rèn)為翻譯是有目的的行為。而翻譯是由譯者來完成的，并用來交流，可見翻譯行為是指譯者在翻譯中的行為。翻譯行為作為人的行為，不管是有意還是無意的，都會(huì)帶有一定的目的性。因此可見，翻譯是一種以原文本為基礎(chǔ)，有目的的跨文化交際行為。

一般翻譯認(rèn)為翻譯主要有三個(gè)方面的參與者，即原文作者、譯者、目的語讀者。Vermeer認(rèn)為除了原文作者、譯者、目的語讀者以外，翻譯委托人，即翻譯的發(fā)起者（initiator）或者委托人(commissioner)也是翻譯活動(dòng)的參與者。通常情況下, 翻譯發(fā)起者或委托人會(huì)提供翻譯目的, 讓譯者了解翻譯活動(dòng)的目的、翻譯活動(dòng)期望的效果或者達(dá)到的利益。因此，“目的論”認(rèn)為翻譯過程的發(fā)起者或者委托者決定譯文的交際目的。

目的論由三個(gè)法則組成：目的性法則（skopos rule）、忠實(shí)性法則（fidelity rule）和連貫性法則（coherence rule）。目的性法則是翻譯中所要遵循的首要法則。在翻譯過程中，翻譯行為所要達(dá)到的目的決定譯者所采取的翻譯方法和翻譯策略，即結(jié)果決定方法。連貫性法則主要是指翻譯出來的譯文要符合語內(nèi)連貫的標(biāo)準(zhǔn)。簡而言之，語內(nèi)連貫指的是讀者能夠理解譯文,譯文在譯入語文化中有實(shí)際意義。忠實(shí)性法則主要是指原文與譯文之間語際的連貫，即通常所說的譯文要忠實(shí)于原文。

結(jié)語

廣告是商業(yè)營銷的一種重要手段，最終目的為盈利。廣告的作用在于激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。因此，商業(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)性不容忽視。與此同時(shí)，商業(yè)廣告又是一個(gè)文化交際的過程。廣告語翻譯應(yīng)該考慮到廣告語的特征，譯文應(yīng)該和原文產(chǎn)生同樣效果。廣告語翻譯是一種以語言為載體的跨文化交際活動(dòng)，具有極強(qiáng)的目的性，即宣傳產(chǎn)品和服務(wù)。譯者在翻譯廣告語時(shí)，首先應(yīng)該考慮到廣告語的功能性，即宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的功能。與此同時(shí)，漢英兩種語言分屬不同的語言體系，在詞法、句法等方面存在較大的差異性。另外，由于環(huán)境、地理、歷史等多方面的差異性，同樣的表述可能表達(dá)完全相反的含義，所以廣告語翻譯還應(yīng)該注重考慮到文化差異性。