基于亞馬遜平臺(tái)下的跨境電商運(yùn)營策略簡析

韓笑竹 周慧馨 張 辰 高昊晟

(沈陽工業(yè)大學(xué) 遼寧 沈陽 110870)

一、亞馬遜平臺(tái)簡介

亞馬遜公司(Amazon)成立于1995年，前身是基本的網(wǎng)絡(luò)書店，現(xiàn)已成為業(yè)務(wù)遍布全球的b2c線上交易平臺(tái)。相較于傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營模式，亞馬遜的b2c屬性致力于提供連接銷售者與顧客的平臺(tái)，節(jié)省了賣家和顧客的時(shí)間和空間，極大提高了交易的效率。

而橫向?qū)Ρ绕渌鸼2c線上交易平臺(tái)，在亞馬遜上購買商品的銷售模式分為自發(fā)貨模式(FBM)、亞馬遜配送模式(FBA)、VC模式和代發(fā)貨(dropship)模式。

(1)自發(fā)貨模式意為賣家自主負(fù)責(zé)發(fā)貨至顧客手中。利用此種模式的賣家發(fā)貨需要經(jīng)過國際快件發(fā)運(yùn)，速度較慢且存在風(fēng)險(xiǎn)必須自行承擔(dān)。優(yōu)點(diǎn)在于對(duì)于賣家而言非常靈活，避免了囤貨壓貨帶來的額外支出與風(fēng)險(xiǎn)。(2)亞馬遜FBA配送即貨物由賣家發(fā)往各地亞馬遜倉庫儲(chǔ)存，顧客下單后直接由亞馬遜倉庫發(fā)貨。在這種模式下貨物能很快送到顧客手中，顧客購物體驗(yàn)較好，但對(duì)于賣家而言需要承擔(dān)一筆額外的倉儲(chǔ)費(fèi)并承擔(dān)壓貨滯銷的風(fēng)險(xiǎn)。(3)Vc模式指成為亞馬遜自營的供貨商，賣家直接將貨物賣給亞馬遜，由亞馬遜官方充當(dāng)中間商再將貨物出售給顧客。但該方法對(duì)于賣家而言存在門檻，需要亞馬遜提出邀約合同才能加入。(4)代發(fā)貨模式下賣家即生廠商只需負(fù)責(zé)在接到訂單后生產(chǎn)貨物，并在此后交給亞馬遜發(fā)貨進(jìn)行銷售。

二、運(yùn)營基礎(chǔ)操作

商戶想要做好跨境電商，最重要的是做好平臺(tái)運(yùn)營。在亞馬遜電商平臺(tái)運(yùn)營中應(yīng)該注意以下基礎(chǔ)內(nèi)容：

1.熟悉注冊(cè)流程。新商戶注冊(cè)亞馬遜需準(zhǔn)備好法人營業(yè)執(zhí)照、法人身份證明和地址證明、雙幣種信用卡。

2.遵守亞馬遜平臺(tái)規(guī)則。亞馬遜對(duì)商戶設(shè)有禁止注冊(cè)多個(gè)賣家賬戶、禁止轉(zhuǎn)移交易或買家、禁止操縱銷售排名等運(yùn)營規(guī)則。

3.注重listing設(shè)計(jì)及優(yōu)化。listing直接決定客戶能否購買產(chǎn)品。拍攝精美主圖、選擇高熱度且精準(zhǔn)描述產(chǎn)品的檢索詞等構(gòu)成商品搜索頁，有效提高點(diǎn)擊率。

4.提高標(biāo)題檢索能力。標(biāo)題既要有寬泛關(guān)鍵詞，又要有精準(zhǔn)關(guān)鍵詞，充分描述產(chǎn)品功能，使特點(diǎn)脫穎而出，提高信息檢索能力和信息敏感程度。

5.掌握FBA物流。商戶將帶有商品標(biāo)簽的商品發(fā)往目標(biāo)市場亞馬遜倉庫，進(jìn)行登記并做短期儲(chǔ)存，當(dāng)客戶下單后，亞馬遜會(huì)根據(jù)訂單進(jìn)行分揀包裝配送商品，也會(huì)負(fù)責(zé)商品的退換。發(fā)生貨到付款情況時(shí)，F(xiàn)BA也會(huì)提供代付款服務(wù)。

三、亞馬遜站內(nèi)推廣

在商品的營銷推廣過程中，我們的推廣思路主要有兩方面：一是提高曝光率，二是提高購買率。在亞馬遜網(wǎng)站內(nèi)，官方提供了以下幾種推廣方法：

(一)Amazon sponsored product

此推廣方法即為常說的CPC付費(fèi)點(diǎn)擊廣告，亞馬遜官方會(huì)在顧客的檢索商品頁面的側(cè)邊欄和底欄留出固定的空間讓商家投放CPC廣告。CPC廣告采用的模式為付費(fèi)競價(jià)模式，即所購買的關(guān)鍵詞出價(jià)越高，在用戶檢索時(shí)自家的商品越會(huì)優(yōu)先展示，以此吸引用戶點(diǎn)擊，增加商品曝光率。在CPC廣告的使用過程中需要注意一些問題：首先挑選關(guān)鍵詞，賣家應(yīng)當(dāng)盡量選擇相關(guān)度高的關(guān)鍵詞。其次，廣告的頁面布局也需要優(yōu)化，需要將能夠打動(dòng)人心的詞放在靠前的位置，同時(shí)商品的價(jià)格、圖片、review評(píng)分也要足夠吸引客戶。最后，對(duì)于CPC廣告投放的效果進(jìn)行評(píng)估。

(二)Amazon promotion

該推廣方法類似于商場的打折促銷活動(dòng)，亞馬遜官方提供了四類模式：免運(yùn)費(fèi)、折扣、有買有送、額外贈(zèng)品等。在使用該方法時(shí)商家應(yīng)確定以下幾方面問題：(1)至少買幾件商品可以享受促銷或是每件商品都可以享受；(2)確定哪些商品有促銷活動(dòng)，促銷起止時(shí)間等；(3)從以上四類模式中選擇商品的促銷模式；(4)商品在享受促銷時(shí)能否重疊使用。在使用此類推廣方式時(shí)，主要還是考驗(yàn)商家的營銷思維，如何抓住顧客的消費(fèi)心理是很關(guān)鍵的一步。該方法同CPC廣告一樣，運(yùn)用范圍很廣，可以用于新品的推薦、開發(fā)消費(fèi)者需求、打造爆款、業(yè)績沖量、清理滯銷商品等。如何讓促銷活動(dòng)發(fā)揮的作用達(dá)到最大化需要商家不斷摸索、思考。

以上兩種方法即為亞馬遜提供的主要站內(nèi)推廣方式，二者可以相互影響，相輔相成，在正確使用兩種方法的前提下達(dá)到良性循環(huán)。

四、亞馬遜站外推廣

亞馬遜站外推廣是在團(tuán)隊(duì)或個(gè)人具有一定運(yùn)營能力，并且店鋪能做好站內(nèi)推廣、折扣、秒殺等活動(dòng)基礎(chǔ)之上可以進(jìn)一步涉足的推廣方式。推廣方式有以下幾種：

(1)EDM郵件營銷：通過建立webpower等郵件群發(fā)送站內(nèi)被禁止發(fā)送的宣傳郵件；(2)SNS社交平臺(tái)：Facebook、twitter、instragram等平臺(tái)運(yùn)營官方賬號(hào)積累粉絲或者在熱門hastag獲取流量；YouTube網(wǎng)站合作視頻達(dá)人，保障瀏覽量，必要的話還可以附上產(chǎn)品鏈接以及折扣碼；(3)Google廣告：在站內(nèi)PPC廣告成本增加之時(shí)可以借助站外PPC、CPM提高產(chǎn)品知名度等；

站外推廣需要一定的準(zhǔn)備以及后期維持工作，保障轉(zhuǎn)化率，前期做好廣告頁面等，是一項(xiàng)復(fù)雜且長期的工作，需要個(gè)人或團(tuán)隊(duì)謹(jǐn)慎考慮的推廣方式。

五、亞馬遜賣家和廠家聯(lián)合運(yùn)營模式的優(yōu)勢與劣勢分析

(一)優(yōu)勢

(1)亞馬遜店鋪通過成熟的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)給予強(qiáng)有力的運(yùn)營技術(shù)支撐，工廠提供充足的貨源。要知道，工廠如果想自建一個(gè)專業(yè)的跨境運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是需要消耗大量的時(shí)間和人才的，國內(nèi)代運(yùn)營公司的水平也參差不齊，不容易分辨。因此，亞馬遜店鋪與工廠進(jìn)行聯(lián)合運(yùn)營是目前最好的選擇。(2)店鋪與工廠聯(lián)合運(yùn)營，由工廠進(jìn)行把控產(chǎn)品的質(zhì)量以及產(chǎn)品開發(fā)的類型及方向并且提供產(chǎn)品的說明與售后服務(wù)，由店鋪對(duì)市場進(jìn)行分析，選擇符合當(dāng)下市場需求的產(chǎn)品進(jìn)行銷售推廣。(3)該運(yùn)營模式下，店鋪無需大量囤貨，縮短物流時(shí)間。工廠如有良好的產(chǎn)品質(zhì)量保證，會(huì)大大降低產(chǎn)品退換貨率，減少物流成本，同時(shí)有利于店鋪的口碑與知名度。

(二)劣勢

此模式下，店鋪與工廠雖無實(shí)際利益沖突，但是分析問題的角度不同也會(huì)產(chǎn)生一些矛盾。工廠以生產(chǎn)產(chǎn)品為角度，而店鋪是以店鋪的運(yùn)營發(fā)展、產(chǎn)品推廣的角度分析，易產(chǎn)生分歧與問題。如果工廠產(chǎn)品不符合店鋪理念，或者產(chǎn)品創(chuàng)新不符合市場需求及潮流時(shí)，需要店鋪或工廠進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，多溝通多協(xié)調(diào)，商討出最佳解決方案。