傳統(tǒng)文化符號在新媒體廣告設計中的運用探索

李 卓

(陜西青年職業(yè)學院 陜西西安 710068)

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，西方文化傳入我國。在豐富了我國人民的精神需求的同時，也在一定程度上制約了我國傳統(tǒng)文化的發(fā)展。在新媒體廣告設計中，大量采用西方文化符號會加大民眾對廣告內(nèi)涵的理解難度，而在廣告設計中，通過對民族傳統(tǒng)文化的深入探究與運用，則會極大地激發(fā)民眾的文化認同感。

新媒體是基于當前互聯(lián)網(wǎng)的全面發(fā)展而言的，是一種符合當代發(fā)展要求的開發(fā)體系。其充分的借助當代的互聯(lián)網(wǎng)技術以及圖像成型技術等媒介進行現(xiàn)代藝術創(chuàng)作的新的藝術形態(tài)。而新媒體廣告就是在新媒體的傳播環(huán)境下開展的一系列廣告宣傳。在廣告設計中，充分融合了商品的交互特征以及新媒體的傳播特征。新媒體廣告充分的將傳統(tǒng)的廣告設計進行有效整合，并在此基礎之上，基于當前的時代特征開展互聯(lián)網(wǎng)傳播。從某種意義上來講，新媒體就相當于以媒介傳播為創(chuàng)新著力點的傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新升級。

一、傳統(tǒng)文化符號運用于新媒體廣告設計的意義

(一)提升廣告的文化內(nèi)涵

在新媒體廣告設計中，合理的融入傳統(tǒng)文化符號，可以有效的提升廣告的文化內(nèi)涵。消費者一般在進行商品選擇的過程中，往往更加注重商品是否具備豐富的文化底蘊，是否具有深刻的內(nèi)在價值。正是基于這一情況，在商品設計以及廣告宣傳環(huán)節(jié)，如何有效的提升商品所蘊含的文化底蘊，是當前需要重點探究的。商品一旦具備了深層次的文化內(nèi)涵，不僅可以吸引廣大民眾的目光和購買欲望，還可以有效的提升商品的關注度和價格，從而為生產(chǎn)企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟利益。在當代的企業(yè)營銷中，廣告宣傳相當于對商品的再次加工，是商品的原始價值進行有效展現(xiàn)和提升的必要手段。優(yōu)秀的廣告設計可以充分的展示商品的內(nèi)在價值，甚至可以為商品創(chuàng)造出更加豐富的內(nèi)在價值。因此在廣告設計研究中，充分的發(fā)揮傳統(tǒng)文化符號的重要價值，對于廣告的價值提升具有重要的現(xiàn)實意義。

(二)增強商品的文化獨特性

在當前經(jīng)濟全球化的情況下，我國的商品規(guī)模和數(shù)量也隨著不斷增加，商品種類的規(guī)?；鲩L不可避免的會造成商品同質(zhì)化的現(xiàn)象。這主要是因為商品規(guī)模的過快增長，使得商品的包裝、功能、營銷方式以及蘊含的價值等方面都出現(xiàn)一致性的情況。這種商品市場同類產(chǎn)品過多的情況，使得同類型商品企業(yè)之間具有了強烈的市場競爭。尤其是我國的大多數(shù)中小型企業(yè)，在企業(yè)的文化定位、資金投入等方面都不占據(jù)優(yōu)勢，這些企業(yè)就很容易在市場競爭中占據(jù)不利地位，甚至被同類型企業(yè)吞并。而在我國的文化中，包含非常多的人文、地理、民俗、藝術等文化可以作為創(chuàng)作的載體，運用到商品和廣告設計中。如果在開展新媒體廣告設計時，可以充分的將這些因素進行融合，那么商品就會被賦予豐富的文化內(nèi)涵，從而有效的增強商品的文化獨特性，充分提升商品的潛在價值。

(三)賦予廣告商品全新的定位

商品從研發(fā)到銷售一般會經(jīng)歷至少四個環(huán)節(jié)，其中較為重要的是推廣環(huán)節(jié)。這主要是在開展廣告推廣的時候，可以進行充分合理的廣告設計，從而賦予廣告商品全新的定位。在進行商品的廣告設計時，企業(yè)可以根據(jù)市場需求和大眾的心理預期將商品的價值和意義進行重新定位，從而使得商品更加符合當代的文化特征，更加容易為廣大民眾所接受。文化符號具有非常強的象征意義，并且在特定的環(huán)境中，符號還可以展現(xiàn)更深層次的內(nèi)涵。尤其是我國傳統(tǒng)文化是歷史文化的長久積淀，其蘊含的文化價值是不可估量的，因此在廣告設計中，有效的融入傳統(tǒng)文化符號具有非常重要的現(xiàn)實意義。

二、傳統(tǒng)文化符號運用于新媒體廣告設計的具體措施

(一)圖像性文化符號

在當代的廣告設計中，經(jīng)常采用圖像性的符號進行廣告內(nèi)涵的表達。通過對實物進行模仿或者是形象刻畫，將其轉(zhuǎn)換為廣告中的圖像因素，借以闡述廣告所需要表達的深層含義。在符號學中，圖像是一種關鍵的視覺符號，作為主要載體存在，可以有效的傳播所需要表達的具體意義。而我們當前所探討的傳統(tǒng)文化符號就是一種民俗文化的傳遞載體。在我國的長遠發(fā)展中，民俗文化涵蓋了人們的精神信仰、圖騰崇拜以及社會生活的各個方面。從圖像性的角度來看，傳統(tǒng)文化符號可以分為實物圖像和虛構(gòu)圖像。其中，實物圖像有花鳥魚蟲、天地星辰等，而虛構(gòu)圖像有龍、鳳凰、麒麟等。并且通過五千年的文化沉淀，很多形象符號已經(jīng)被中國人民賦予了深刻內(nèi)涵。比如人們常用菊花比喻淡泊明志，以蓮比喻品格高潔。在歲寒三友水墨圖中，由于松樹、竹子、梅花在嚴冬保持旺盛的生命力，因而在三種植物被比喻為獨立堅強，是頑強品格的象征。中國的很多傳統(tǒng)文化符號所蘊含的深刻內(nèi)涵被完整的保留，并且為廣大民眾所熟知。因此當這些傳統(tǒng)文化符號被運用于當代的廣告設計中的時候，就很容易被民眾所理解。當然在采用圖像性符號進行廣告設計時，需要設計師充分發(fā)揮想象力，對符號進行全新的變形和修改，這樣才可以保證文化符號運用的創(chuàng)新性和美觀性。將符號進行變形修改之后，截取出為廣告受眾所熟知的符號特征，以便受眾第一時間了解廣告所表達的內(nèi)涵。

(二)指示性文化符號

指示性的文化符號，是通過符號與其所表達內(nèi)涵之間的關系進行含義展示。有些圖像符號與其表達對象之間存在著一定的因果或者是空間關聯(lián)等的關系，此時在開展廣告設計的時候，就可以借助兩者之間的關系，進而將其共同特性進行展示表達，從而表現(xiàn)出廣告設計所表達的真是意圖。舉個例子來說，世界自然基金的標志就是以大熊貓為原型設計的，通過大熊貓的意象表達與基金組織的名稱縮寫，簡單的彰顯出世界自然基金組織的含義和特征。中國的大熊貓是一瀕危滅絕的動物，這是由于全球工業(yè)化的急速發(fā)展，使得全球范圍內(nèi)原始森林面積大范圍減少，從而影響大熊貓的生存環(huán)境，導致大熊貓瀕臨滅絕。世界自然基金組織以大熊貓的形象為組織的標志，就是為了以此提醒世界人民關注和保護瀕危物種，凸顯出了自然基金組織的內(nèi)涵。但是，在實際進行廣告創(chuàng)作的時候，采用指示性的文化符號，并不是僅僅對現(xiàn)有的符號進行創(chuàng)造，而是對原有存在的符號的修改演化。通過對符號表現(xiàn)的形象展示，凸顯出其蘊含的豐富含義。比如設計師們在采用我國傳統(tǒng)建筑的飛檐符號作為設計因素時，為了彰顯我國古代鮮明的文化特色，就會對飛檐符號進行創(chuàng)新性表達，以屋檐上翹、輕盈活潑的形式進行新時代的意境表達。同時，在新媒體廣告設計中，設計師們還可以積極融入傳統(tǒng)的音樂元素，通過旋轉(zhuǎn)悠揚的傳統(tǒng)音樂為廣告增添獨特的文化韻律，從而吸引受眾的目光。

(三)象征性文化符號

象征性文化符號是最能夠彰顯出我國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的符號。一般象征性符號之間不存在一定的聯(lián)系，也不與具體的事物存在聯(lián)系，僅僅表達社會發(fā)展中約定俗成的一種象征含義，是長久歷史文化積淀的產(chǎn)物。在我國長久的文化積淀中，包含很多類似的蘊含吉祥、安康等含義的文化符號。比如祥云等表達的是平和、安寧的含義。在北京奧運會的電視廣告宣傳中，就曾經(jīng)運用了大量的皮影、祥云等的廣告設計元素，充分展現(xiàn)了我國的民間藝術形式，并與奧運會的主題精神進行充分融合，是廣告設計中的一種創(chuàng)新性展示。在新媒體時代進行廣告設計，一定要充分發(fā)揮創(chuàng)新性思想，將傳統(tǒng)的象征性文化符號進行創(chuàng)新使用，這樣才有助于廣告設計的創(chuàng)新發(fā)展。與此同時，設計師在進行傳統(tǒng)文化符號的創(chuàng)新利用的同時，還應當結(jié)合當代新媒體廣告宣傳平臺的特征進行廣告設計，比如地鐵廣告需要短小精悍，以快速的吸引受眾的注意。抖音等宣傳軟件需要加強廣告設計的互動效果，以提升廣告往商品的轉(zhuǎn)化。

三、傳統(tǒng)文化符號在新媒體廣告設計中的實踐應用

(一)珠江啤酒

珠江啤酒在進行新媒體廣告宣傳的時候，是通過廣告設計和廣告宣傳兩方面進行結(jié)合使用。在宣傳渠道選擇方面，其采取微信公眾號、今日頭條、抖音以及微博營銷賬號等形式進行多方面的開展。在廣告設計方面，其采取更加富有趣味性的視頻廣告來吸引廣大受眾的目光。在整體的廣告設計中，珠江啤酒廣告設計師以《水滸傳》的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)為藍本，將象征性以及指代性的圖形作為廣告設計元素，將廣告內(nèi)涵以故事情景的方式進行展現(xiàn)，從而引出廣告設計的主題。設計師之所以選用這一設計方式，主要是其蘊含了我國傳統(tǒng)的四大名著因素，水滸傳中的俠義精神與商品之間存在著一定的聯(lián)系，人們只要一想到水滸傳就會想起大口吃肉大碗喝酒的江湖豪邁，而這與廣告的主題是一致的。在廣告中，將水滸傳的內(nèi)容進行戲劇化的轉(zhuǎn)變，采用夸張、隱喻等手法，將水滸傳內(nèi)容進行新的解讀，給人們展現(xiàn)一種新的風貌，從而使得廣告內(nèi)容有了新的思想和內(nèi)涵，從中凸顯出當代女性的豪邁氣質(zhì)，彰顯出商品的深層內(nèi)涵。

(二)江小白白酒

江小白白酒是在2014年初開始進入中國市場，并與極大的優(yōu)勢快速占領了白酒市場，強烈的沖擊了其他白酒品牌的市場。在進行品牌營銷的過程中，企業(yè)負責人將江小白這一品牌完全的擬人化，以江小白之父為微博賬號昵稱，及時把握社會熱點事件的熱度，將自身鮮明的態(tài)度以江小白之父的名義進行表達。通過對社會熱點事件的觀點表達，增加廣大民眾對江小白的認同感。同時，在參與社會熱點事件的過程中，江小白這一品牌通過話題跟蹤，線上線下活動組織、互動溝通等方式，增加該品牌的知名度，并以提升微博粉絲關注度的方式進行品牌宣傳。比如江小白負責人曾經(jīng)在微博中發(fā)起尋找身邊的江小白這一活動，發(fā)動廣大粉絲主動尋找身邊的江小白。將尋找到的江小白以圖片的形式回傳到微博評論區(qū)，以增加微博關注度和熱度，從而提升江小白的社會影響力。在品牌設計中，江小白以一個中國青年的形象進行品牌展示，將當代青年的精神風貌融入品牌設計環(huán)節(jié)，從而激發(fā)廣大青年的時代共鳴。江小白的這一宣傳方式直接有別于傳統(tǒng)酒業(yè)，以當今時代元素為基礎，充分融合時代特征和互聯(lián)網(wǎng)因素，以簡約之美獲取廣大受眾的認同，并通過新型的互聯(lián)網(wǎng)互動模式，帶給當代青年一種新的品牌體驗。正是這種文化符號和時代特征相結(jié)合的宣傳方式，促成了江小白品牌的快速發(fā)展。

新媒體廣告的長遠發(fā)展離不開傳統(tǒng)文化的融入，其對于提升廣告內(nèi)涵，增加商品獨特價值等都有重要的意義。通過傳統(tǒng)文化的特色符號的融入，將廣告商品的價值進行重新定位，不僅有利于傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)揚，也有助于激發(fā)民眾的文化認同，提升商品的潛在價值，為企業(yè)增加經(jīng)濟效益。因此在新媒體廣告設計中，需要緊抓各種傳統(tǒng)文化符號的融合運用，并結(jié)合新媒體廣告的傳播特性，將廣告的整體價值進行全面的發(fā)揮。