從傳播學(xué)角度分析閱讀打卡類APP刷爆朋友圈的現(xiàn)象
——以薄荷閱讀為例

□ 劉笑揚(yáng)

隨著移動(dòng)智能手機(jī)和社交媒體的普及和廣泛應(yīng)用，對(duì)準(zhǔn)微信等流量入口的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，刷爆朋友圈的閱讀打卡類APP，如薄荷閱讀、流利閱讀、百詞斬等引起了廣泛關(guān)注。打卡，又稱簽到，指人們通過(guò)智能手機(jī)分享圖片、文字、鏈接等到社交平臺(tái)的服務(wù)①。打卡形式的閱讀以病毒式的傳播速度在朋友圈掀起了新一輪的“讀書熱”。

一、閱讀打卡——內(nèi)容與特征

（一）閱讀打卡內(nèi)容

閱讀打卡，主要通過(guò)用戶在朋友圈分享閱讀內(nèi)容、閱讀進(jìn)度、閱讀邀請(qǐng)等方式以圖片、文字或鏈接的形式進(jìn)行傳播、推廣。以薄荷閱讀為例，用戶打卡內(nèi)容主要分為三類。第一，展示閱讀進(jìn)度。如“我在薄荷閱讀的第*天，閱讀字?jǐn)?shù)*K”。第二，展示閱讀內(nèi)容。發(fā)送薄荷閱讀“Mintreading”的鏈接，展開(kāi)即可看到相關(guān)閱讀內(nèi)容。第三，發(fā)出閱讀邀請(qǐng)。“每天10分鐘，100天讀完10萬(wàn)字英文書。幫你砍價(jià)20元，邀你一起來(lái)閱讀！”通過(guò)這些具有吸引性和號(hào)召性的傳播內(nèi)容，激發(fā)用戶閱讀及為產(chǎn)品付費(fèi)的欲望。

（二）閱讀打卡特征——微信營(yíng)銷與在線知識(shí)付費(fèi)的結(jié)合

1.微信營(yíng)銷拓展產(chǎn)品推廣范圍。移動(dòng)客戶端用戶的規(guī)模不斷擴(kuò)大，微信用戶也不斷增長(zhǎng)，越來(lái)越多的商機(jī)通過(guò)微信營(yíng)銷得以挖掘和實(shí)現(xiàn)。微信營(yíng)銷，實(shí)質(zhì)是基于強(qiáng)關(guān)系的人際傳播和群體傳播，通過(guò)微信群和朋友圈實(shí)現(xiàn)“一對(duì)多”或“多對(duì)多”的傳播，打破了傳統(tǒng)交流的時(shí)間和空間限制，無(wú)形中提升了傳播速度和傳播范圍。薄荷閱讀通過(guò)將產(chǎn)品鏈接和與微信平臺(tái)對(duì)接，產(chǎn)生用戶朋友圈分享行為，創(chuàng)造出病毒式營(yíng)銷效果，從而擴(kuò)大了產(chǎn)品的影響范圍，打開(kāi)了新的盈利突破口。

2.在線知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容適應(yīng)受眾需求。認(rèn)知盈余時(shí)代下在海量信息面前用戶難以選擇，且面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的生存環(huán)境產(chǎn)生了知識(shí)焦慮，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)致力于消除用戶知識(shí)焦慮癥狀以及滿足用戶各種需求，因而受到用戶的廣泛關(guān)注②。薄荷閱讀針對(duì)英語(yǔ)在線閱讀市場(chǎng)的空白，以英文經(jīng)典名著為主推內(nèi)容，通過(guò)定制化的產(chǎn)品和服務(wù)適應(yīng)了受眾的需要。

二、閱讀打卡風(fēng)靡的原因——傳者與受眾的合力作用

（一）傳者的“推力”

1.開(kāi)發(fā)尾部力量，去中心化多級(jí)傳播。微信作為當(dāng)下應(yīng)用最廣泛的社交媒體之一，聚集了大量且多層次的用戶，基于微信平臺(tái)的營(yíng)銷打破了單一閱讀類產(chǎn)品的平臺(tái)壁壘，將產(chǎn)品投放到一個(gè)傳播速度更快、傳播范圍更廣的環(huán)境中。同時(shí)AIDMA模型在閱讀卡類APP的傳播中得到充分體現(xiàn)。在薄荷閱讀APP的使用過(guò)程中，用戶通過(guò)每日的朋友圈閱讀打卡，及通過(guò)朋友圈的評(píng)論、點(diǎn)贊等回應(yīng)進(jìn)行了有效的群體互動(dòng)，使其他尚未付費(fèi)的用戶對(duì)產(chǎn)品有了概念和基本的了解，激發(fā)出朋友圈其他用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣、渴望。每日打卡的內(nèi)容和行為起到持續(xù)吸引著其他“觀眾”、增強(qiáng)其記憶的作用，進(jìn)而發(fā)展為潛在的消費(fèi)群體。低成本、高頻率的傳播模式，使朋友圈中的每一位傳播者成為一個(gè)“引爆點(diǎn)”，打卡類產(chǎn)品由此形成裂變式的傳播效果。

2.社群服務(wù)、有效互動(dòng)，提升用戶黏性。薄荷閱讀除了提供英語(yǔ)名著閱讀產(chǎn)品外，還通過(guò)建立微信群實(shí)現(xiàn)與學(xué)員的互動(dòng)和交流。通過(guò)打造專業(yè)的教學(xué)團(tuán)隊(duì)，在微信群中進(jìn)行分期的課程管理，講解、答疑，實(shí)現(xiàn)與學(xué)員的及時(shí)有效互動(dòng)。同時(shí)，帶課老師會(huì)通過(guò)幽默詼諧的漫畫圖片，催促學(xué)員按時(shí)學(xué)習(xí)，在朋友圈中分享課程鏈接、學(xué)生筆記、學(xué)習(xí)方法及與學(xué)員互動(dòng)的截圖等，形成了良好的互動(dòng)氛圍，帶給學(xué)員良好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)③。通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提升學(xué)員的滿意度，形成正向的情感鏈接，提升用戶黏性，推動(dòng)口碑效應(yīng)的形成。相比商家的推銷，朋友圈的“觀后感”式體驗(yàn)更生動(dòng)、更容易得到信任，好口碑一傳十、十傳百，形成病毒式營(yíng)銷的效果。

3.碎片化閱讀、分層次內(nèi)容，面向多層次群體。除了借力微信營(yíng)銷的群體傳播、打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)、增強(qiáng)用戶黏性外，閱讀打卡類APP的內(nèi)容設(shè)計(jì)也是它們?cè)谂笥讶θ绱嘶鸨闹匾蛩刂?。薄荷閱讀以英文經(jīng)典原著為產(chǎn)品輸出內(nèi)容，這一立足點(diǎn)即打通了不同身份、年齡的受眾市場(chǎng)。無(wú)論是學(xué)生、白領(lǐng)還是兒童、老人都可以進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)，提升自己的英文閱讀能力，擺脫過(guò)去英文讀物需求和供給不對(duì)等的情況。薄荷閱讀對(duì)不同用戶的學(xué)習(xí)水平進(jìn)行起步測(cè)試、量級(jí)劃分，針對(duì)不同水平的用戶，推送不同層次的讀物，提供定制化內(nèi)容服務(wù)。薄荷閱讀將產(chǎn)品分為入門課程、進(jìn)階課程、經(jīng)典課程和高階課程，適應(yīng)了不同的受眾需求。同時(shí)，在生活節(jié)奏快速的現(xiàn)代社會(huì)，人們的閱讀時(shí)間分散，針對(duì)這一受眾特點(diǎn)，薄荷閱讀對(duì)讀物進(jìn)行精簡(jiǎn)及切分，正如它的口號(hào)所言：“每天10分鐘，100天讀完10萬(wàn)字英文書”，簡(jiǎn)潔而量化的口號(hào)更容易吸引受眾，使其獲得成就感。

（二）受眾的“拉力”

1.求知心理。貝雷爾森在對(duì)普遍性的讀書動(dòng)機(jī)歸納中指出，受眾追求書籍內(nèi)容對(duì)學(xué)習(xí)、工作和生活的參考和利用價(jià)值的“實(shí)用動(dòng)機(jī)”。閱讀打卡類APP作為書籍內(nèi)容的載體，同樣滿足了受眾的求知需求。薄荷閱讀所推出的面向受眾市場(chǎng)廣泛的英文經(jīng)典名著，以及平臺(tái)對(duì)書籍內(nèi)容的分割整理，恰好滿足了受眾的求知心理和求知條件。受眾在時(shí)間有限的情況下，利用碎片化時(shí)間，保持每天10分鐘的書籍內(nèi)容閱讀，經(jīng)過(guò)100天的閱讀積累，不僅提升了英文閱讀能力，而且有助于了解經(jīng)典文學(xué)作品、提升文學(xué)素養(yǎng)。

2.社交需求。一方面，讀書可以豐富自己的知識(shí)儲(chǔ)量，為社交生活提供豐富的話題，活躍社交生活，并通過(guò)談?wù)撟x書內(nèi)容獲得他人稱贊或尊敬，獲得社會(huì)尊重。薄荷閱讀所選取的產(chǎn)品內(nèi)容——英文經(jīng)典讀物，恰好具有極強(qiáng)的可談?wù)撔院推肺恍?，為受眾的社交活?dòng)提供談資。此外，薄荷閱讀產(chǎn)品內(nèi)容本身具有門檻性，在進(jìn)行打卡閱讀的同時(shí)，方便受眾尋找同好，基于趣緣形成群體互動(dòng)。另一方面，通過(guò)閱讀打卡，可以滿足受眾的炫耀心理。薄荷閱讀等付費(fèi)閱讀產(chǎn)品，一定程度上代表著一定消費(fèi)階層的產(chǎn)物。打卡閱讀不僅方便受眾展示自己的閱讀品位，也一定程度上展示了自己的消費(fèi)能力，從打卡的炫耀中獲得滿足感。

3.從眾心理。個(gè)人的認(rèn)知和行為受到所處的信息環(huán)境影響。于微信平臺(tái)形成的社交圈一定程度上影響著受眾的認(rèn)知和行為選擇。通過(guò)微信中人際傳播、群體傳播等強(qiáng)關(guān)系傳遞的信息，增強(qiáng)了受眾對(duì)內(nèi)容或平臺(tái)的信任度。意見(jiàn)領(lǐng)袖是活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物④?，F(xiàn)實(shí)生活中意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)微信對(duì)打卡讀書產(chǎn)品的分享，在無(wú)形中對(duì)受眾的消費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響，很容易引起群體成員的追隨。此外，群體中多數(shù)成員的行為選擇會(huì)對(duì)個(gè)人產(chǎn)生群體壓力或感染情緒，為了與大多數(shù)人保持一致，受眾會(huì)追隨大多數(shù)人的選擇。因此，在朋友圈中出現(xiàn)大量閱讀打卡類APP刷屏的現(xiàn)象時(shí)，受眾會(huì)為避免“落伍”而做出“跟風(fēng)選擇”，從而形成產(chǎn)品流量的不斷增加和循環(huán)。

三、結(jié)語(yǔ)

閱讀打卡類APP的發(fā)展在推動(dòng)閱讀市場(chǎng)繁榮、滿足了受眾需求的同時(shí)，也存在著一定的問(wèn)題，如部分閱讀打卡行為只是部分受眾炫耀和從眾心理的結(jié)果，容易催生非理性消費(fèi)行為，而忽視實(shí)質(zhì)知識(shí)內(nèi)容的追求；由于盲目從眾行為進(jìn)行的閱讀打卡，極大可能無(wú)法滿足受眾的需求而產(chǎn)生半途而廢的情況，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值；閱讀打卡類APP的內(nèi)容質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量存在參差不齊的情況，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方的管理不夠?qū)I(yè)、實(shí)際社群服務(wù)不到位等。受眾應(yīng)在“爆款”廣泛傳播的現(xiàn)象背后，理性分析自己的需求，進(jìn)行甄別，做出適合自己的選擇。

注釋：

①聶婷.從“5W模式”探析薄荷閱讀朋友圈的閱讀打卡實(shí)踐[J].新聞研究導(dǎo)刊,2018(17):101.

②喻國(guó)明,郭超凱.線上知識(shí)付費(fèi)：主要類型、形態(tài)架構(gòu)與發(fā)展模式[J].編輯學(xué)刊,2017(05):6-11.

③趙雋揚(yáng).薄荷閱讀破局[J].21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論,2018(05):68-69.

④郭慶光.傳播學(xué)教程（第二版）[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2011:189.