新契機·新窗口·新媒介：“三農(nóng)”短視頻的價值呈現(xiàn)

□ 孫小麗

2020年3月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國短視頻用戶規(guī)模為7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%。根據(jù)《2019小鎮(zhèn)青年報告》，每年約2.3億小鎮(zhèn)青年活躍在快手平臺，使用短視頻時間長、頻次高，深受農(nóng)村地區(qū)人們的喜愛。近年來國家很重視三農(nóng)問題，大力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，以今日頭條為代表的自媒體平臺，積極響應國家政策號召，不斷尋求合伙人進行“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作，加大了對三農(nóng)領域的補貼力度。很多鄉(xiāng)村青年拍攝呈現(xiàn)家鄉(xiāng)故事的短視頻，并將其發(fā)布到抖音、快手、B站、西瓜視頻等平臺進行傳播，涌現(xiàn)了許多“三農(nóng)”短視頻作品。目前對“三農(nóng)”短視頻的定義還存在爭議，當然，違背主流認知、惡搞內容的泛娛樂化的“三農(nóng)”短視頻不在本文的討論范圍之內。筆者認為“三農(nóng)”短視頻，主要通過農(nóng)民群體拍攝以農(nóng)民生活、農(nóng)村景色、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等為主要內容，其中大部分短視頻時長控制住在5分鐘之內，通過上傳到自媒體平臺進行自我建構，在傳播過程中不斷達到群體認知的效果。這類短視頻有著短小精悍、敘事扁平、貼近生活、大眾視角等特點，從內容到形式適應當前的傳播環(huán)境，在提升農(nóng)民話語權、反映鄉(xiāng)村現(xiàn)狀、傳播鄉(xiāng)村文化、引導社會輿論等方面呈現(xiàn)多重傳播價值和社會影響力。

一、農(nóng)民話語傳播力的新契機

（一）構建網(wǎng)絡公共交流平臺

傳統(tǒng)農(nóng)村中的人們基本熟識，交流的公共空間通常是在田間地頭、村委大院。隨著城鎮(zhèn)化進程的推進和短視頻進入鄉(xiāng)村后，農(nóng)民的活動范圍擴大和交往意愿增強。他們通過相互觀看、點贊、評論、轉發(fā)短視頻，在網(wǎng)上慢慢地建立了一個公共交流平臺。河南H村農(nóng)民每天花費1-3小時使用短視頻進行娛樂消遣，大部分農(nóng)民運營的賬號粉絲量少，大多都是親朋好友。村委會將召開的會議相關內容通過短視頻方式發(fā)布到網(wǎng)絡交流平臺，這樣一來，農(nóng)民隨時隨地知曉村莊的大小事務。短視頻構建的網(wǎng)上公共空間，為農(nóng)民構建價值觀提供了新場域。

（二）農(nóng)民發(fā)聲：從敘事客體到敘事主體的轉變

大部分農(nóng)民知識水平不高，掌握較少的文化資源，在傳統(tǒng)媒體時代普遍缺乏話語權。雖然有媒體、作家、學者等為農(nóng)民發(fā)聲，但是存在身份、地位、環(huán)境、生活經(jīng)驗等差別，這種代言與這一群體的現(xiàn)實狀況存在差距。農(nóng)民成為敘事客體，敘事者會把自己的看法強加給敘事客體，那么農(nóng)民群體不只是缺失物質財富，還有文化資源的匱乏和話語權的喪失。

隨著智能手機的普及，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)積極在三農(nóng)領域布局，特別是國家大力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，農(nóng)民通過智能手機上網(wǎng)，有更多的機會接觸新媒體。從傳播角度看，短視頻讓農(nóng)民可以發(fā)聲，他們成為敘事主體的意愿也更加強烈。他們通過拍攝并上傳視頻來建構自我，很多視頻中呈現(xiàn)的對象、拍攝的角度、語言等或多或少折射出自我構建的需求。通過分享短視頻來獲得對與自我或者群體自我有關的認知，有更多的機會被他人看見、關注、評論，甚至對受眾產(chǎn)生深遠影響。從“沉默的他者”轉化為自我表述者，從傳統(tǒng)媒體時代的敘事客體轉變?yōu)樾旅襟w時代的敘事主體。

二、農(nóng)村生活呈現(xiàn)的新窗口

短視頻通過對鄉(xiāng)村生活的再現(xiàn)，包括鄉(xiāng)村風貌、傳統(tǒng)美食、民風民俗、農(nóng)活、日常生活瑣事等，能夠讓久居城鎮(zhèn)的網(wǎng)友了解鄉(xiāng)村現(xiàn)實生活，欣賞原生態(tài)、淳樸的鄉(xiāng)野生活，帶來愉悅的觀感，成為解壓良方。

（一）鄉(xiāng)村文化的呈現(xiàn)與傳達

大眾對鄉(xiāng)村的印象多是基于影視、紀錄片、大眾傳媒的影響，內容的生成大多經(jīng)過藝術加工和把關人的調整，不可避免片面、滯后地呈現(xiàn)鄉(xiāng)村景象。以農(nóng)民群體為代表的傳播者實錄農(nóng)村風貌，大到婚喪嫁娶、祭祀等傳統(tǒng)民俗活動，小到日常吃飯干活、聊天，這種自下而上的傳播方式營造了強烈的代入感，容易在情感上喚起人們對鄉(xiāng)村文化的共鳴。觀看農(nóng)村相關短視頻的受眾一部分是在外工作的農(nóng)村人，一部分的祖輩曾經(jīng)在鄉(xiāng)村生活，自然流露出對鄉(xiāng)村生活的情感訴求，通過對短視頻的評論、點贊、轉發(fā)和支持等互動，形成相對積極的精神認同。

黨和國家高度重視文化自信，傳統(tǒng)的民俗節(jié)日是人民表達情感的紐帶，對鄉(xiāng)村文化的表達和呈現(xiàn)、建立鄉(xiāng)村文化自信等意義重大。隨著傳統(tǒng)節(jié)日的商業(yè)化和外來節(jié)日的影響，鄉(xiāng)土節(jié)日慢慢被輕視。鄉(xiāng)村短視頻成為鄉(xiāng)村文化的新窗口，通過對鄉(xiāng)土節(jié)日的關注，賦予新的情感表征和社交互動意義，村民在節(jié)日中的情感流露、服飾、食物、儀式、鄉(xiāng)土語言等被錄制下來，成為鄉(xiāng)村文化表達的一部分。短視頻慢慢成為傳播載體，有利于鄉(xiāng)村文化的呈現(xiàn)、創(chuàng)新及傳達。

（二）“三農(nóng)”形象的呈現(xiàn)與遮蔽

新媒體時代，散落在鄉(xiāng)村中的農(nóng)民在互聯(lián)網(wǎng)上重新聚集，不斷書寫和展現(xiàn)新時代關于“三農(nóng)”領域的議題，在網(wǎng)絡上建構了鄉(xiāng)村景象，喚起中國鄉(xiāng)村的集體記憶。農(nóng)民可以隨時隨地上傳和觀看短視頻，城市網(wǎng)民不斷接收海量鮮活有趣的“三農(nóng)”短視頻，從而不斷解構和重構他們固有認知中的“三農(nóng)”形象。

短視頻使“三農(nóng)”領域逐漸走入大眾視野，呈現(xiàn)和塑造新時代“三農(nóng)”形象，淡化了懶惰、貧窮、知識匱乏的農(nóng)民形象，呈現(xiàn)出勤勞樸實、積極創(chuàng)新的“新農(nóng)人”形象?！叭r(nóng)”短視頻傳播主體呈現(xiàn)多樣性，包括農(nóng)民、大學生、大學教授、創(chuàng)業(yè)者、鄉(xiāng)鎮(zhèn)領導等。他們不斷發(fā)揮創(chuàng)新思維、品牌思維，制作的視頻有新意和社會價值。短視頻傳播內容越來越多元化，展現(xiàn)新農(nóng)村建設中的成就，不斷沖擊了傳統(tǒng)媒體在報道中的對于貧窮落后的地區(qū)形象的偏見。比如“羅幺妹”記錄真實采摘過程，體現(xiàn)當代農(nóng)民勤勞付出；李子柒上傳生活中的點點滴滴，描繪出悠然田園、自力更生的農(nóng)村情境；“農(nóng)村阿凱”熱心為鄉(xiāng)民發(fā)布“尋人啟事”、為受災農(nóng)民籌款等。這些個性化、代表性的優(yōu)質原創(chuàng)短視頻是現(xiàn)代化轉型中普通家庭與個體的縮影，引發(fā)大眾強烈的共鳴，走進了廣大網(wǎng)民的心中，成為朋友、榜樣、忠實粉絲甚至合伙人。

“三農(nóng)”短視頻在傳播過程中也不是完全無死角式的呈現(xiàn)，由于技術、文化、資本等因素，還存在遮蔽現(xiàn)象。新媒體環(huán)境下鄉(xiāng)村仍然存在無法接入網(wǎng)絡的人群，因此技術普及不全面會形成傳播群體的遮蔽現(xiàn)象?；谒惴ㄗR別的興趣范圍的推薦，形成“信息繭房”效應。在人人都有麥克風的時代，傳播者的媒介素養(yǎng)、所屬圈層、粉絲數(shù)量在很大程度上決定了傳播效果?！叭r(nóng)”短視頻的創(chuàng)作者在上述的幾個因素中并不占優(yōu)勢，傳播效果和影響的人群有限。在傳播過程中，鄉(xiāng)村自媒體為了追逐資本，創(chuàng)作的內容不可避免會迎合用戶的消費偏好。比如頭條號的“農(nóng)民小天天”探討農(nóng)村養(yǎng)老、教育和糧價等議題，但觀看人數(shù)不多，傳播效果不佳。后來拍攝一些網(wǎng)友偏好的題材，如農(nóng)村夫妻吵架、奇聞怪事的夸張表演視頻。這些吸睛、娛樂、低俗、獵奇的內容影響了人們對“三農(nóng)”形象的完整認知。

“三農(nóng)”短視頻更多地展示農(nóng)村風景、生活日常等，對于鄉(xiāng)村中存在的一些陋習、留守兒童、教育凋敝、醫(yī)療不足、交通不便等問題展現(xiàn)不多，在一定程度上是對農(nóng)村原有生活方式的一種主客觀遮蔽。短視頻中的世界與現(xiàn)實的世界是有一定界限的，短視頻中的內容是經(jīng)過層層把關、篩選而成。由于個體思維方式、文化習慣、社會地位等認知差異，短視頻呈現(xiàn)的世界一部分是直觀反映現(xiàn)實，一部分融合了再創(chuàng)造思維，呈現(xiàn)的內容會有一定的失真成分，甚至是作秀成分。那么短視頻中構建的世界是個體選擇呈現(xiàn)和選擇遮蔽的結果。

三、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的新媒介

（一）短視頻+農(nóng)村電商：深挖鄉(xiāng)村固有價值

消費者通過短視頻看到農(nóng)產(chǎn)品從播種到收獲的過程，短視頻賦予農(nóng)民一種自我展示以及與外界交流、交換資源的傳播權利。當下短視頻與農(nóng)村電商相結合，挖掘鄉(xiāng)村的土特產(chǎn)并著力打造成網(wǎng)紅產(chǎn)品進行銷售，成功獲得流量變現(xiàn)，幫助農(nóng)民實現(xiàn)經(jīng)濟創(chuàng)收。目前西瓜視頻、今日頭條等平臺設置了“三農(nóng)”專欄，“巧婦9妹”的創(chuàng)作者在今日頭條中上傳鄉(xiāng)野美食、田園風光等內容視頻，不斷積累粉絲，后來不斷推銷家鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品，得到粉絲的熱愛，創(chuàng)造了巨大的銷售額。許多貧困縣的農(nóng)民群體通過短視頻平臺進行電商創(chuàng)業(yè)，紛紛走上脫貧致富道路。

后來，政府與官方機構覺察到短視頻對于區(qū)域產(chǎn)業(yè)帶動具有重要意義，積極發(fā)揮短視頻直播帶貨效應，助力脫貧扶貧。貴州的一位扶貧書記召集7位侗族姑娘，注冊“浪漫侗家七仙女”賬號，一同拍攝當?shù)氐幕槎Y習俗、美食制作、特色歌謠等短視頻，其他村民可以入股分紅。

（二）短視頻+鄉(xiāng)村旅游：開拓鄉(xiāng)村細分藍海

鄉(xiāng)村獨特的自然、人文景觀為“三農(nóng)”短視頻提供了天然的素材，通過短視頻的“導游、導覽”，受眾可以領略當?shù)靥厣皡^(qū)、風土人情、奇聞樂趣等，隨著短視頻與旅游頻繁互動，“云旅游”慢慢融入到很多人的生活當中。觀看完視頻后，有些網(wǎng)民渴望到視頻拍攝地游玩，親自體驗當?shù)厝说纳?，這將促進旅游資源的開發(fā)，提升地方知名度，增加人們的就業(yè)和收入，開拓鄉(xiāng)村旅游藍海無疑是一種有效的脫貧方法。旅游扶貧從單一的賣風景向賣文化、賣生活、賣特產(chǎn)等綜合效益轉變，不斷延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈條。

根據(jù)《抖音縣域景點數(shù)據(jù)報告》，抖音十強縣域景點中，有五個景點位于貧困縣?！按竺烙篮汀笔巧轿饔篮涂h開設的抖音官方賬號，聚焦乾坤灣旅游資源，吸引了7.4萬粉絲，帶動當?shù)赜慰土康脑鲩L，成為打卡必去的網(wǎng)紅景點。稻城亞丁負責人表示，很多游客是看了短視頻后慕名前來。

總之，“三農(nóng)”短視頻呈現(xiàn)了當前三農(nóng)領域的真實狀態(tài)，為國家在精準扶貧和鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮重要作用。自媒體平臺的加持以及農(nóng)民群體話語意識的覺醒下，創(chuàng)作者要因時而進，不斷提升新媒體素養(yǎng)，完善主流意識形態(tài)傳播。要因事而化，聚焦精神鄉(xiāng)村建設和鄉(xiāng)村文化傳播，講好鄉(xiāng)村故事；要因事而謀，探索“短視頻+”的內容價值，實現(xiàn)深入變現(xiàn)，引領百姓產(chǎn)業(yè)脫貧致富。