從《這！就是灌籃》看網絡體育綜藝節(jié)目的傳播優(yōu)勢

□ 費羅拉·多力坤

《這！就是灌籃》節(jié)目通過籃球聚焦青年潮流文化，以中國大學生3X3籃球聯(lián)賽為基本核心，集結了全國擁有不同年齡、職業(yè)、身份的一百多位熱愛籃球的青少年，并設置四位領隊，分兩大陣營帶領球員比賽。通過多輪激烈的籃球對戰(zhàn)，最終在籃球少年中角逐出MVP（最優(yōu)秀選手）。自2018年8月至今，該節(jié)目已經成功播出兩季，第三季正在播出中，收視率可觀。有調查數(shù)據顯示，前兩季節(jié)目豆瓣評分高達8.1分，微博互動話題閱讀及評論量合計近70億次。由此可見，《這！就是灌籃》節(jié)目是較為成功的。

一、《這！就是灌籃》節(jié)目傳播優(yōu)勢

（一）MVP榜投票，強化受眾參與感

受眾是節(jié)目的服務對象，也是節(jié)目傳播的重要參與者，他們的參與程度直接關乎綜藝節(jié)目的成敗。《這！就是灌籃》綜藝節(jié)目創(chuàng)建了MVP榜，由受眾參與投票，結合嘉賓的競技比賽表現(xiàn)，每周推選出不同的優(yōu)秀選手。在這個過程中，不僅是籃球競技比賽選手之間的競技，更是受眾參與感的“比拼”。他們通過自己手中的投票權利，彰顯自己對籃球選手的喜愛，體現(xiàn)對于參賽選手的重視，也體驗到了自身對于選手、節(jié)目的重要性，進而能夠增強和節(jié)目、選手之間的黏性。如第一季中MVP的最終獲得者張寧，在最后的感言中明確表示謝謝粉絲的支持，是粉絲的喜愛讓他榮膺MVP。他在賽季結束后的最終票數(shù)超過30萬票。與此同時，粉絲自發(fā)在微博等社交網絡平臺發(fā)起互動話題，邀請網友一起投票支持自己的“偶像”，進而形成了一種粉絲帶動影響力，擴大了節(jié)目的受眾群體，有助于節(jié)目實現(xiàn)更加廣泛的傳播。

（二）線上線下互動，提高節(jié)目影響力

互動已經成為網絡綜藝節(jié)目吸引受眾關注、提高節(jié)目傳播效果的重要方式，也是當前綜藝節(jié)目影響受眾持續(xù)喜愛和關注必不可少的對策?！哆@！就是灌籃》節(jié)目形成了線上線下雙向互動模式，對于提升節(jié)目影響力、知名度和口碑發(fā)揮了積極的促進作用。線上方面，節(jié)目播出過程中，受眾可以在線發(fā)表個人評價、看法，通過彈幕的方式和節(jié)目及嘉賓互動。其中較為有效的方式是線上互動話題的開啟。每一期節(jié)目播放前后，節(jié)目官方微博都會發(fā)起相關的互動話題，尤其是部分具有爭議性、討論性質的話題，能夠迅速吸引受眾的關注，提高節(jié)目傳播熱度。線下方面，2018年9月中旬，憑借《這！就是灌籃》播出以來的火熱程度和話題熱度，天貓和優(yōu)酷一起與專業(yè)賽制機構合作舉辦了兩個線下賽事，分別是街頭派的“斗到底”籃球3X3城市爭霸賽和校園派的“生為強者”中國大學生3X3籃球聯(lián)賽。線下活動的開展，滿足了受眾的需求，不僅實現(xiàn)了全民運動，還收獲了良好的收益。

（三）自帶懸念，凸顯節(jié)目的競技性

籃球競技比賽過程中，對于結果，大部分觀看者都有一種不確定心理，也正是這種不可預知的結果，更加有助于激發(fā)受眾的觀看熱情，吸引受眾持續(xù)跟進節(jié)目。所以，未知的懸念，在競技比賽體育綜藝節(jié)目中能夠凸顯其調動意義。縱觀大部分比賽類綜藝節(jié)目，沖突矛盾和懸念是選秀的常規(guī)元素，選手在封閉的時空中參與競爭完成任務，從而創(chuàng)造了故事的緊張、期待和節(jié)奏。通常選秀節(jié)目都是提前告知規(guī)則、順序敘事，除主要賽點外情節(jié)無明顯波瀾，觀眾早已形成一套收看思維，隨意跳動播放。不同于通常意義上選秀節(jié)目的固定流程和賽制，《這！就是灌籃》加深網感，契合受眾的跳躍思維，每一場PK結果都難以事先精準預測，不到比賽最后一刻，很難判斷誰贏誰輸。每一次投籃，每一個走位的變動，都會影響競技結果。這就無形中使節(jié)目更加精彩，能夠時刻調動觀眾的眼球，讓觀眾全身心投入到節(jié)目播放過程中。如在第一季節(jié)目中，選手平常心在挑戰(zhàn)者中選擇最弱的高佳鉑應戰(zhàn)，這已經讓觀眾大吃一驚，而接下來的一波失誤操作又讓觀眾連呼意外。平常心的敗局，高佳鉑的逆襲，多了幾分戲劇性的同時，也凸顯了體育比賽的競技性，提高了節(jié)目的精彩程度。

（四）受眾定位精準，奠定傳播群體效果

有數(shù)據調查顯示，大部分綜藝節(jié)目的目標受眾群體以女性為主，但是單純的女性群體，在受眾市場上有所限定。贏得男性群體的關注，形成更加龐大的受眾群體，是《這！就是灌籃》節(jié)目創(chuàng)新點之一，也是促進其傳播的重要基礎?！哆@！就是灌籃》扭轉了綜藝市場以女性用戶為導向的限制和邊界。根據百度指數(shù)的人群畫像顯示，節(jié)目播出后，女性受眾的搜索指數(shù)逐漸上升，而后男女用戶比例趨于平衡。從該節(jié)目來看，大部分男性會關注賽事，關注每一個球是怎么進的，關注球員的技巧和個人能力；而女性用戶更關注球員的顏值、“八卦”。從目前播出的情況來看，男性受眾、女性受眾整體比較均衡。同時，這也打破了傳統(tǒng)體育節(jié)目、賽事中男性受眾居多的局面。比如在節(jié)目播出的第一周MVP榜中，節(jié)目官方數(shù)據顯示，女性受眾占據投票人數(shù)的大多數(shù)。節(jié)目在一定意義上形成了一種大眾泛文化的狂歡，形成了節(jié)目龐大并且相對穩(wěn)定的受眾群體。此外，需要注意的是，在節(jié)目播出之前，節(jié)目組曾經做過一個在線調查，結果顯示，籃球比賽項目的原始受眾和大部分綜藝節(jié)目較為固定的受眾群體存在較大的重合度，并且從年齡來看，15到35歲中間年齡段的受眾大部分都接觸籃球，還有很大一部分人了解基本的籃球比賽規(guī)則，由此，更加有助于提升《這！就是灌籃》的節(jié)目熱度。

二、《這！就是灌籃》綜藝節(jié)目傳播帶來的啟示

（一）強化受眾互動

實現(xiàn)和受眾之間的互動，是網絡的一大優(yōu)勢，也是當前媒介環(huán)境下綜藝節(jié)目提升影響力的重要傳播方式之一。網絡綜藝節(jié)目利用網絡傳播平臺，打破了傳統(tǒng)綜藝節(jié)目單向傳播、受眾被動接受的傳播方式，觀眾可以通過手機、電腦等媒介一邊觀看節(jié)目，一邊發(fā)送文字來傳遞個人觀看情緒。節(jié)目為受眾提供了一個交流平臺，拉近了受眾與節(jié)目及嘉賓之間的距離，增進了受眾對節(jié)目的歸屬感。綜藝節(jié)目錄制和傳播過程中，要站在受眾角度思考，滿足受眾的參與感，通過投票、打分、話題制作等方式，實現(xiàn)受眾和節(jié)目、嘉賓之間的良性互動，以提升他們對于節(jié)目的持續(xù)關注度，并且有助于形成人與人之間口口傳播的良好格局。

（二）專業(yè)與娛樂并行

《這！就是灌籃》節(jié)目以籃球比賽為核心，但是其和專業(yè)的NBA等比賽具有明顯的不同，在專業(yè)性上顯得相對弱化，同時增添了娛樂性元素。這就使得對于不喜愛籃球比賽以及對于籃球比賽專業(yè)知識了解較少的受眾群體能夠形成觀看欲望。《這！就是灌籃》通過添加參與人員的個人生活故事元素，削弱了體育比賽項目的專業(yè)“枯燥性”，提升了節(jié)目的可觀賞性和娛樂性，形成了專業(yè)競技與娛樂相融合的傳播景象，為受眾群體的擴大、節(jié)目的廣泛傳播奠定了基礎。這是值得綜藝節(jié)目傳播借鑒的一大方向。一方面能夠彰顯節(jié)目獨特的專業(yè)性，向受眾傳遞專業(yè)領域知識，對受眾進行科普，促進某專業(yè)或行業(yè)的發(fā)展；另一方面有助于激發(fā)受眾的關注點，寓教于樂，營造一個歡樂、輕松的專業(yè)知識傳播局面，弱化專業(yè)競技的說教成分，提升節(jié)目的傳播效果。