淺析微信朋友圈信息流廣告的傳播機(jī)制和策略

□ 鄧 穎

一、引言

20世紀(jì)80年代，未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》一書中描繪了21世紀(jì)藍(lán)圖，前瞻性地預(yù)言“信息社會(huì)”的到來，將海量的數(shù)據(jù)歌頌為“第三次浪潮的華彩樂章”。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來真正將我們推向托夫勒所說的“信息社會(huì)”，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的信息流廣告開始釋放出價(jià)值。

信息流廣告由英文“News Feed Ads”翻譯而來，是原生廣告的一種，指在社交媒體中，出現(xiàn)在好友動(dòng)態(tài)中，夾雜在用戶想要閱讀的內(nèi)容中，放在注意力最集中的信息流區(qū)域的廣告。信息流廣告最早由社交軟件Facebook、Twitter 推出。Facebook 最早通過側(cè)邊欄的形式將廣告放在用戶主頁的右邊，然后根據(jù)實(shí)時(shí)競價(jià)向用戶推送。

微信是由騰訊公司于2011年1月推出的一款即時(shí)通訊社交軟件。上線至今，微信的國內(nèi)注冊用戶達(dá)11億。根據(jù)2019年騰訊公司公布的2019年第一季度數(shù)據(jù)，微信和Wechat 的月活躍賬戶數(shù)達(dá)11.12 億。大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶資源、流量成為媒體平臺(tái)攫取商業(yè)利潤的法寶，微信積累了巨大的用戶流量，其商業(yè)價(jià)值逐漸顯現(xiàn)。

2015年1月21日，微信首次在朋友圈發(fā)布Vivo 智能手機(jī)、寶馬、可口可樂三家企業(yè)的信息流廣告。基于對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析，這三個(gè)品牌分別被推送給1000 萬個(gè)目標(biāo)用戶。微信朋友圈的首輪信息流廣告引發(fā)了大量的討論，發(fā)布20 多小時(shí)后，用戶們?nèi)耘f沉浸在三家品牌代表不同身份的話題余熱里，產(chǎn)生了良好的傳播效果。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在不到一周的時(shí)間里，寶馬中國公司曝光量約為4600 萬，用戶對(duì)“寶馬”的朋友圈信息流廣告點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)超過700 萬次；而Vivo 的總曝光量突破1.55 億，公眾號(hào)增加20 余萬粉絲。微信朋友圈首輪信息流廣告試水成功后，各式各樣的信息流廣告開始登錄朋友圈。微信朋友圈信息流廣告用一種全新的方式變革了廣告的傳播方式，引領(lǐng)了大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告發(fā)展的新方向。

二、朋友圈信息流廣告的傳播機(jī)制

微信朋友圈信息流廣告不同于傳統(tǒng)的廣告形式，有其特殊的傳播機(jī)制和邏輯，開啟了社會(huì)媒體廣告營銷的新模式。

（一）內(nèi)嵌式傳播，形式豐富多樣

相比其他廣告，朋友圈信息流廣告的最大特點(diǎn)在于其內(nèi)容的隱匿性，其廣告內(nèi)容和好友動(dòng)態(tài)一樣，也可以進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)行為，而且形式也豐富多樣，既有圖文，也有短視頻和游戲，極大地提升了廣告的趣味性，自然地吸引著用戶對(duì)廣告的觀看。此外，點(diǎn)擊廣告之后可以跳轉(zhuǎn)到原生廣告頁面，拓展了廣告的容量，更好地提升了用戶體驗(yàn)和廣告的傳播效果。例如，內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密為了在七夕節(jié)造勢，先以一張模糊的照片出現(xiàn)在用戶朋友圈信息流中，吸引用戶注意力，用戶點(diǎn)擊圖片后便出現(xiàn)性感女郎和七夕活動(dòng)的動(dòng)態(tài)頁面，新奇動(dòng)感的廣告體驗(yàn)引發(fā)用戶病毒式傳播和分享。

（二）基于社交鏈的互動(dòng)式傳播，信任度高

微信朋友圈是基于手機(jī)通訊錄、QQ 好友等形成的熟人圈，基于強(qiáng)關(guān)系的社交鏈會(huì)使好友對(duì)朋友圈的信息產(chǎn)生比較高的信任度。微信好友對(duì)朋友圈的廣告態(tài)度一定程度上會(huì)影響其好友的態(tài)度和行為，一旦一個(gè)圈子的好友對(duì)廣告進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論等行為，同屬一個(gè)圈子的其他好友看到廣告的幾率就會(huì)大幅提升。微信官方平臺(tái)在對(duì)朋友圈投放信息流廣告時(shí)首先對(duì)用戶進(jìn)行篩選，選出優(yōu)質(zhì)用戶作為目標(biāo)受眾，再以該用戶作為基點(diǎn)輻射其好友，形成整體性延伸的節(jié)點(diǎn)傳播，這種基于社交關(guān)系鏈的高信任度互動(dòng)式傳播能夠快速擴(kuò)散，形成極強(qiáng)的廣告?zhèn)鞑バ?yīng)。

（三）投放范圍廣，精準(zhǔn)度高

信息爆炸時(shí)代，用戶的注意力有限，更傾向于選擇與自身關(guān)聯(lián)大的信息。微信平臺(tái)依托龐大的用戶數(shù)據(jù)池，為廣告主精準(zhǔn)地勾勒出用戶圖像，根據(jù)各類用戶的特征精準(zhǔn)地進(jìn)行廣告投放，有效地提高了廣告的轉(zhuǎn)化率和傳播效果。例如，途牛9 周年活動(dòng)上線前，通過大數(shù)據(jù)對(duì)微信用戶進(jìn)行分析，利用明星效應(yīng)，用年輕人喜愛的歌手周杰倫作為噱頭，再以聲畫并茂的動(dòng)畫廣告呈現(xiàn)廣告內(nèi)容，精準(zhǔn)推送給那些喜愛音樂、旅行的年輕用戶，將微信用戶流量高效地引到自有平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了良好的用戶轉(zhuǎn)化效果。

（四）廣告效果全方位監(jiān)測，持續(xù)關(guān)注度高

廣告效果是廣告活動(dòng)中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。微信建構(gòu)了一套系統(tǒng)的分析平臺(tái)，專門為廣告主提供廣告效果的全方位監(jiān)測，每期廣告投放結(jié)束后，微信廣告投放平臺(tái)都會(huì)向廣告主提供廣告效果的報(bào)告，該報(bào)告詳細(xì)提供了廣告的觸及范圍、用戶的點(diǎn)擊率、與廣告內(nèi)容的互動(dòng)效果等數(shù)據(jù)，廣告主能立即了解廣告的投放效果并及時(shí)調(diào)整傳播策略，對(duì)廣告進(jìn)行調(diào)整，從而使廣告獲得持續(xù)的關(guān)注。

三、微信朋友圈信息流廣告存在的問題

微信為廣告營銷提供了良好的平臺(tái)。微信朋友圈信息流廣告從國外引進(jìn)至今，雖然取得一些成效，但仍存在一些問題。

（一）侵犯用戶個(gè)人隱私

在大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，萬事萬物都能夠量化，都能“數(shù)據(jù)化”。隨著云計(jì)算技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)在云端自由徜徉，使得數(shù)據(jù)之間的溝通與聯(lián)絡(luò)變得十分容易。微信挖掘、抓取到的海量數(shù)據(jù)中包含著用戶大量的個(gè)人信息，容易侵犯用戶個(gè)人隱私，一旦數(shù)據(jù)遭到濫用，后果將不堪設(shè)想。微信如果為了過分追求商業(yè)利益而肆意侵犯用戶個(gè)人隱私，造成用戶的恐慌和憤怒，其未來的發(fā)展也必將受限。如何有效地界定個(gè)人隱私與可使用用戶數(shù)據(jù)的界限，是微信未來需要慎重考慮的問題。

（二）投放精準(zhǔn)度有待提升，用戶參與度較低

當(dāng)前朋友圈的信息流廣告投放基于這樣一種模式：若用戶對(duì)一條廣告進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)行為，那么該用戶的好友接收到這條廣告的概率就很高；若用戶對(duì)一條廣告反應(yīng)冷淡，那么該用戶的好友接收到這條廣告的概率就非常低。因此，朋友圈信息廣告投放對(duì)用戶特征進(jìn)行了大數(shù)據(jù)分析和歸類，但沒有充分利用這些數(shù)據(jù)，廣告與用戶的興趣、需求關(guān)聯(lián)度不高，而與用戶好友對(duì)廣告的互動(dòng)行為密切相關(guān)。

（三）用戶接受程度差異大

微信用戶以青年人為主。青年人想法多元、個(gè)性，而且不同用戶之間身份差異較大，用戶媒介素養(yǎng)參差不齊，對(duì)朋友圈信息流廣告的接受程度差異也較大。一些用戶認(rèn)為微信的社交平臺(tái)屬性受到商業(yè)資本的侵襲，微信朋友圈是建立在強(qiáng)關(guān)系基礎(chǔ)上的私人社交圈，朋友之間的互動(dòng)屬于私人活動(dòng)，廣告的出現(xiàn)破壞了用戶的私人空間和社交生態(tài)，加之微商、代購大肆占據(jù)著用戶的朋友圈，這些無所不在的廣告信息干擾了用戶對(duì)軟件的使用，影響了受眾對(duì)朋友圈廣告的態(tài)度。用戶對(duì)朋友圈信息流廣告的接受程度差異大，將會(huì)極大影響廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

四、微信朋友圈信息流廣告未來的發(fā)展策略

微信朋友圈信息流廣告為我國社會(huì)化媒體的營銷開啟了新路徑。目前，信息流廣告還處于初始發(fā)展階段，未來隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)、信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，朋友圈信息流廣告也將煥發(fā)新的活力。

（一）優(yōu)化技術(shù)，拓展精準(zhǔn)營銷的維度

微信朋友圈的信息流廣告對(duì)技術(shù)的運(yùn)用還不夠深入和徹底。目前，微信已經(jīng)與不少品牌深入用戶場景，基于用戶地理位置信息，根據(jù)其興趣偏好為其推送廣告，為用戶提供個(gè)性化、場景化廣告。未來，還可以拓展更多維度的營銷，例如深入洞悉用戶使用行為，根據(jù)時(shí)間性進(jìn)行廣告推送，在飯點(diǎn)推送餐飲廣告，在周末推送游玩廣告，把握好推送的時(shí)宜性，最大程度提升廣告的傳播效果。

（二）優(yōu)化廣告質(zhì)量，增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)

社交媒體時(shí)代，廣告不僅是品牌宣傳推廣的途徑，更是聯(lián)系用戶與品牌的紐帶。用戶至上的時(shí)代，微信朋友圈信息流廣告要深入洞悉用戶的需求和行為，增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)體驗(yàn)，將品牌調(diào)性與用戶體驗(yàn)融合到廣告創(chuàng)意中，做精品優(yōu)質(zhì)的廣告，培養(yǎng)用戶與品牌的關(guān)聯(lián)度和感情。例如，耐克在朋友圈推出的信息流廣告先用文案誘發(fā)用戶互動(dòng)的欲望，點(diǎn)擊進(jìn)去是極具趣味的H5 互動(dòng)小游戲，用戶在品牌的趣味互動(dòng)中便自覺接受了廣告中的信息。該廣告層層深入，在各環(huán)節(jié)中嵌入用戶互動(dòng)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了品牌的裂變傳播。

（三）融合多種渠道，發(fā)揮聯(lián)動(dòng)效應(yīng)

微信背靠騰訊公司，要充分利用騰訊公司的內(nèi)容和外部資源，聯(lián)通和整合線上線下各種渠道，發(fā)揮多個(gè)平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)更大范圍的廣告?zhèn)鞑?。例如電影《何以笙簫默》在上映時(shí)打通了朋友圈、公眾號(hào)互動(dòng)廣告和線下影院渠道，整合線上線下資源，多方聯(lián)動(dòng)營銷使得傳播效果實(shí)現(xiàn)最大化。未來的朋友圈信息流廣告也可以借鑒這種方式，整合多方資源和渠道，發(fā)揮聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，全方位地提升廣告效果。

（四）構(gòu)建有償獎(jiǎng)勵(lì)模式

微信朋友圈目前最為受眾詬病的一點(diǎn)就是其廣告的商業(yè)屬性侵蝕了社交媒體屬性，用戶感覺其個(gè)人利益受到損害。如果朋友圈信息流廣告以有償?shù)姆绞浇?gòu)信息流廣告模式，廣告的接受程度也會(huì)大幅提升。例如，廣告主可以根據(jù)用戶的互動(dòng)行為給予用戶一定的有償獎(jiǎng)勵(lì)，不但會(huì)減少用戶對(duì)廣告的排斥感，也將實(shí)現(xiàn)用戶的接力傳播。

五、結(jié)語

微信朋友圈信息流廣告以隱匿化、高互動(dòng)的方式進(jìn)行傳播，最大程度地減少了用戶對(duì)廣告的反感和排斥，開辟了社會(huì)化媒體營銷的新路徑。未來，隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，微信朋友圈信息流廣告也將進(jìn)一步開拓新紀(jì)元。