新媒體背景下奢侈品品牌傳播策略及效果

□ 鄭 瑜

隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展繁榮，奢侈品的發(fā)展前景也越來(lái)越好，而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展讓越來(lái)越多的人對(duì)于奢侈品有了更多的了解。奢侈品定價(jià)較高，原本的消費(fèi)群體年齡段也相對(duì)較高。新媒體傳播形式，讓年輕一代逐漸成為奢侈品消費(fèi)的主流群體，這就使得奢侈品品牌不得不將更多注意力轉(zhuǎn)移到數(shù)字化的傳播平臺(tái)上來(lái)。如何有效利用新媒體進(jìn)行品牌傳播成為新時(shí)代背景下的主題。

一、新媒體背景下奢侈品品牌傳播策略

隨著新媒體的發(fā)展，奢侈品品牌傳播方法更加多樣、平臺(tái)更加廣泛。除了有廣告、視頻宣傳以外，還有網(wǎng)絡(luò)直播、拍攝時(shí)尚大片等多種多樣的形式。這使得奢侈品品牌傳播的策略也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從面向少數(shù)人轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦虼蟊?，從單方面宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向交流，從正面宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)殡[形的思想觀念與價(jià)值觀的影響。

（一）多元化的互動(dòng)平臺(tái)

奢侈品品牌傳播現(xiàn)在已經(jīng)占據(jù)了數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)平臺(tái)。例如人們常用的微信、微博、抖音、愛(ài)奇藝等視頻軟件平臺(tái)，通過(guò)文章、圖片、視頻、新聞等多種多樣的形式達(dá)到自己的宣傳目的。和傳統(tǒng)的傳播方式相比，現(xiàn)在利用新媒體宣傳，奢侈品品牌的覆蓋面更廣。例如在過(guò)去，只有愛(ài)好汽車的人會(huì)收集一些奢侈品汽車品牌雜志，以了解和奢侈品汽車有關(guān)的種種信息。奢侈品品牌宣傳僅定位在少數(shù)人手中，而現(xiàn)在哪怕是不熱愛(ài)奢侈品汽車的人，都能說(shuō)出不少奢侈品汽車的品牌。人們?cè)诳磸V告、刷視頻的時(shí)候，不經(jīng)意間就接受了奢侈品品牌的營(yíng)銷宣傳。

（二）減少人們的抵觸心理

在進(jìn)行奢侈品品牌宣傳的時(shí)候，尤其要注意減少人們的抵觸心理。大多數(shù)奢侈品價(jià)格昂貴，只有少數(shù)精英階層可以消費(fèi)得起，因此在進(jìn)行宣傳的時(shí)候，大多數(shù)普通消費(fèi)者可能會(huì)覺(jué)得這樣的廣告宣傳對(duì)他們來(lái)說(shuō)沒(méi)有意義，還會(huì)占用他們的時(shí)間和精力。人們?cè)诳措娨晱V告的時(shí)候，內(nèi)心通常有抵觸的情緒。但是現(xiàn)在，奢侈品品牌改變了數(shù)字化營(yíng)銷策略，將宣傳方式改為有趣的形式。例如拍攝微電影，電影的主要目的就在于宣傳奢侈品品牌，相當(dāng)于變相的奢侈品廣告，但是電影的內(nèi)容通常拍攝得簡(jiǎn)短有趣，讓人想要主動(dòng)去觀賞，反而減少了人們的抵觸心理。還有的奢侈品品牌直接在電影或者電視節(jié)目中植入廣告，相對(duì)更為巧妙一些，也是很大程度上消減了人們的抵觸心理，有利于品牌價(jià)值觀的傳輸。

（三）利用明星效應(yīng)

隨著網(wǎng)絡(luò)化的逐漸普及，人們?cè)絹?lái)越受電視、手機(jī)上網(wǎng)絡(luò)信息的影響，各種各樣的明星也走進(jìn)了大眾的視野。奢侈品品牌的傳播將明星與網(wǎng)絡(luò)宣傳結(jié)合在一起，可以大大增強(qiáng)宣傳效應(yīng)。每一個(gè)明星身上都自帶流量，背后有無(wú)數(shù)喜歡他的粉絲，奢侈品品牌如果可以安排好明星代言，就可以大大增加大眾的關(guān)注度和話題討論度。例如寶格麗啟用吳亦凡作為品牌珠寶代言人，這在整個(gè)亞洲都廣泛提高了話題關(guān)注度，人們不禁會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上討論這一事情，并且進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊互動(dòng)，有利于推廣寶格麗這一品牌，使越來(lái)越多的人對(duì)這一奢侈品品牌增加了解。

（四）增加互動(dòng)環(huán)節(jié)

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)極大地方便了人們的生活，也改變了人們交流和溝通的方式，它使人類的互動(dòng)與交流更加方便且廣泛。在過(guò)去，人們只是單方面地接受奢侈品品牌的營(yíng)銷與宣傳，現(xiàn)在所有的消費(fèi)者都可以和奢侈品品牌互動(dòng)以增加了解。例如卡地亞、CHAUMET、蒂芙尼等品牌都有自己的官方微博、官方微信，也在小紅書平臺(tái)上與用戶直接交流。這一方面拉近了消費(fèi)者與奢侈品品牌的距離，另一方面也增加了奢侈品品牌的知名度。人們有時(shí)候會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分享自己的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，這也有利于奢侈品品牌增加宣傳效果。

二、新媒體背景下奢侈品品牌傳播效果

新媒體背景下，奢侈品品牌傳播策略對(duì)人們的生活和認(rèn)知帶來(lái)了極大的改變，其效果主要有以下幾個(gè)方面。

（一）輸出品牌符號(hào)

大多數(shù)奢侈品品牌的價(jià)值就在于品牌符號(hào)。人們期望通過(guò)購(gòu)買奢侈品品牌，表達(dá)自己。例如香奈兒品牌體現(xiàn)的是獨(dú)立與優(yōu)雅，戴比爾斯鉆石體現(xiàn)出每一份愛(ài)情的獨(dú)一無(wú)二，卡地亞珠寶體現(xiàn)個(gè)性果敢的現(xiàn)代女性形象……每一個(gè)奢侈品品牌都具有自身的品牌價(jià)值符號(hào)，人們購(gòu)買這些奢侈品也更多是因?yàn)槠放苾r(jià)值符號(hào)。通過(guò)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)上各種數(shù)字化信息的宣傳與傳播，奢侈品的品牌符號(hào)在更多人心中得到了了解與強(qiáng)化。例如，在電影《穿Prada 的女王》中就有很多奢侈品品牌的露出，使更多的人了解到時(shí)尚界奢侈品品牌所代表的符號(hào)價(jià)值。為了強(qiáng)化人們心中對(duì)于奢侈品品牌符號(hào)價(jià)值的意義，奢侈品品牌在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的時(shí)候應(yīng)盡可能地?cái)U(kuò)大宣傳面，例如定制游戲、與其他品牌聯(lián)名、拍攝微電影、請(qǐng)明星代言等多種形式增加宣傳。當(dāng)寶格麗請(qǐng)吳亦凡代言自身品牌的時(shí)候，其實(shí)就是借助年輕的明星宣傳自身品牌“突出個(gè)性、彰顯自我”的品牌符號(hào)價(jià)值。這就會(huì)使更多抱有同樣想法的年輕人期望借助購(gòu)買寶格麗商品的形式彰顯自身的個(gè)性。

（二）影響人們的價(jià)值觀

奢侈品一開(kāi)始產(chǎn)生就不是為大眾服務(wù)的，其產(chǎn)品消費(fèi)者定位在少數(shù)精英階層，換言之只有社會(huì)的上流階層可以接觸并且使用奢侈品。這也使得奢侈品品牌在最開(kāi)始的宣傳傳播也比較精確化，只專注對(duì)少數(shù)人進(jìn)行宣傳，社會(huì)上大部分普通民眾可能對(duì)奢侈品知之甚少。但是現(xiàn)在社會(huì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)得到了廣泛的使用，人們交流和接觸信息變得更加方便快捷，了解奢侈品的渠道也逐漸增多起來(lái)。更多的人喜歡談?wù)撃澄幻餍腔蛘吒簧痰纳?，這也為奢侈品擴(kuò)大宣傳面提供了機(jī)會(huì)。奢侈品一方面增加各種平臺(tái)、各種形式的宣傳與傳播，另一方面卻用過(guò)高的價(jià)格門檻限制了消費(fèi)者，使得大多數(shù)民眾面對(duì)這樣昂貴的價(jià)格只能望而卻步，奢侈品仍然只能被少數(shù)有錢人所擁有。這就使得奢侈品成為富有、高貴的價(jià)格象征。這種饑餓營(yíng)銷讓更多的人渴望購(gòu)買和得到奢侈品。

此外，奢侈品也通過(guò)宣傳來(lái)影響人們的價(jià)值觀念。在微電影和廣告營(yíng)銷中心，奢侈品宣傳都主打?qū)ⅰ矮@得奢侈品”和“成為人上人”劃上等號(hào)。例如在《小時(shí)代》和《風(fēng)月俏佳人》等電影中，主角一開(kāi)始只是平凡人，但通過(guò)獲得一些奢侈品，例如奢侈品服裝、化妝品、轎車等，一下子轉(zhuǎn)變成為上流社會(huì)的高貴人士。精英人士身上的那種氣質(zhì)、優(yōu)雅、尊貴是社會(huì)上大多數(shù)人都向往的，而奢侈品品牌通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上多種途徑的宣傳影響人們的價(jià)值觀念，讓人們認(rèn)為通過(guò)擁有奢侈品，自己也能夠像社會(huì)精英人士一樣成功、優(yōu)秀，獲得世界上更多人群的尊重。近年來(lái)非常流行的炫富、攀比風(fēng)氣更是有利于奢侈品品牌價(jià)值觀念的輸出。

三、結(jié)語(yǔ)

面對(duì)新媒體發(fā)展大好的形勢(shì)，奢侈品宣傳通過(guò)增加宣傳覆蓋面和輸出價(jià)值觀念等形式擴(kuò)大自身的消費(fèi)群體。雖然奢侈品品牌定價(jià)相對(duì)昂貴，正常只有少數(shù)精英階層負(fù)擔(dān)得起，但是由于生活水平的提高以及奢侈品品牌傳播宣傳的影響，讓更多的普通消費(fèi)者也會(huì)嘗試購(gòu)買一些超出自身消費(fèi)水平的奢侈品，并期望通過(guò)奢侈品背后的品牌價(jià)值突顯自身的個(gè)性與品位，這都是奢侈品品牌營(yíng)銷宣傳對(duì)現(xiàn)代人們思想價(jià)值觀念的影響。