淺析碎片化環(huán)境下的分眾傳播及新媒體發(fā)展路徑

□ 杜星寒

傳媒產(chǎn)業(yè)近年得到突飛猛進(jìn)式發(fā)展，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的輔助下，數(shù)字刊物、數(shù)字廣播、移動(dòng)電視、數(shù)字電影等新媒體形式廣泛普及，逐漸向著大眾化和平民化趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?。和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體最顯著的特征是分眾化傳播，受眾自發(fā)傳播新信息，在碎片化環(huán)境中推動(dòng)新媒體的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體受眾較為集中，信息傳播的方式少，基本上通過報(bào)紙、廣播、電視等接受訊息，但新媒體的受眾了解信息的方式更加多樣化，呈現(xiàn)出分散化特點(diǎn)，大眾根據(jù)自己的興趣需求選擇訊息，因此碎片化環(huán)境下分眾傳播推動(dòng)著新媒體的發(fā)展。

一、碎片化環(huán)境下的分眾傳播

（一）“碎片化”及分眾傳播概述

“碎片化”是概括當(dāng)前我國(guó)社會(huì)資訊傳播現(xiàn)狀的總稱。社會(huì)學(xué)領(lǐng)域關(guān)注到碎片化環(huán)境的形成，當(dāng)新事物出現(xiàn)后，舊事物被代替，新的利益聚合體形成，每個(gè)分化階層的內(nèi)部都發(fā)生了變化，由于對(duì)社會(huì)地位和利益的追求不同，原本階層分化為不同的群體。這種情況就是碎片化環(huán)境形成的社會(huì)背景，主要是指完整的東西被割裂為多個(gè)零塊。當(dāng)前社會(huì)正處于媒體產(chǎn)業(yè)膨脹發(fā)展期，其典型的特征就是碎片化。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)方式多樣化，消費(fèi)范圍不斷拓寬，個(gè)人生活及意識(shí)形態(tài)呈現(xiàn)出分散化趨向。個(gè)人身份在社會(huì)發(fā)展過程中上升或者下沉，但無論是上升還是下沉，這種碎片化現(xiàn)象都是零散的、不成型的，無法形成聚合效應(yīng)。在新媒體領(lǐng)域，碎片化環(huán)境影響著各個(gè)媒體形式的發(fā)展。受眾的“碎片化”建立在大眾市場(chǎng)基礎(chǔ)上，由不同分眾市場(chǎng)板塊不斷撞擊而形成。這種“碎片化”影響體現(xiàn)在消費(fèi)者的方方面面。為什么碎片化環(huán)境下分眾傳播會(huì)深受影響？這主要和新媒體數(shù)量增多、用戶需求個(gè)性化和社會(huì)分層等有關(guān)。

（二）碎片化環(huán)境下媒體產(chǎn)業(yè)的變化

首先，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了媒體形式和媒體數(shù)量的變化。以新媒體為代表的數(shù)字雜志、數(shù)字手機(jī)、數(shù)字電視、數(shù)字電影等不斷涌現(xiàn)，受眾在新的媒體環(huán)境下能夠接受更多媒體種類，滿足了不同的生活需求。新媒體數(shù)量的增多源于市場(chǎng)需求，不同社會(huì)分層的受眾有各自不同的要求，從中衍生出小眾媒體概念。和大眾媒體相比，小眾媒體的覆蓋范圍縮小，受眾對(duì)象減少，消費(fèi)者聚合體更加立體生動(dòng)，體現(xiàn)在消費(fèi)產(chǎn)品上，無論是實(shí)體消費(fèi)還是精神消費(fèi)都具有碎片化特點(diǎn)。

其次，從中國(guó)社會(huì)發(fā)展演變歷史看，每一次改朝換代都會(huì)出現(xiàn)社會(huì)階層的重新劃分，新事物的出現(xiàn)也會(huì)吸引一批新的受眾群體，因此新媒體發(fā)展下社會(huì)分層開始進(jìn)行，不同的媒體都有核心受眾群體，以往受眾被傳統(tǒng)媒體電視、報(bào)紙等壟斷的形勢(shì)發(fā)生改變。

最后，當(dāng)前受眾更加注重個(gè)性化體驗(yàn)。當(dāng)面對(duì)眾多新媒體形式，每位用戶都會(huì)從中挑選出最符合自身需要的媒介資源。例如學(xué)生和上班族的需求不同，選擇的媒體形式各不相同；青年群體、中年群體和老年群體對(duì)媒體獲取信息的方式也不同，如可能青年群體更喜歡活潑跳躍的媒體，對(duì)于提供的受眾信息有自身需求價(jià)值，從海量的媒體信息中搜尋自己需要的專屬信息，這種新媒體消費(fèi)可能更加符合社會(huì)發(fā)展需求。

二、碎片化環(huán)境下媒體市場(chǎng)格局的變化及特點(diǎn)

（一）覆蓋主流受眾

媒體的發(fā)展一定有主流受眾和邊緣受眾，其中主流受眾擁有更高的話語權(quán)，也是各個(gè)媒體爭(zhēng)相追逐的目標(biāo)對(duì)象。如電視頻道日益增多，廣播媒體開始復(fù)興，報(bào)紙版面無限擴(kuò)張，電視頻道的主流對(duì)象是覆蓋所屬地區(qū)的群眾。因此在整理內(nèi)容或剪輯視頻的過程中，會(huì)更多結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗人情，符合受眾的心理特點(diǎn)。媒介在碎片化環(huán)境下不斷增長(zhǎng)，這源于社會(huì)分眾傳播的直接反應(yīng)。美國(guó)在上個(gè)世紀(jì)中期以后就已經(jīng)讓專項(xiàng)化期刊取代大眾化期刊，讓媒介發(fā)展更加專業(yè)化。

（二）傳播主流信息

我國(guó)所有媒體網(wǎng)絡(luò)傳播的價(jià)值觀以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為準(zhǔn)，在最新馬克思主義中國(guó)化理論成果下將內(nèi)容精細(xì)分眾化和有機(jī)組合，以保證整個(gè)社會(huì)主流思想的正確性和先進(jìn)性。媒體廣告的價(jià)值很大程度上取決于媒體和受眾的關(guān)系，媒體的受眾越多，廣告價(jià)值越高；當(dāng)受眾少，播放廣告效益不好時(shí)，媒體價(jià)值則下降。

（三）覆蓋主流市場(chǎng)

主流市場(chǎng)是在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上的主流化。目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)必須是具有購(gòu)買力、有輻射力和有發(fā)展前景的省會(huì)城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，此類城市成為區(qū)域物流、資本流和信息流的聚集地，是該地區(qū)輻射范圍內(nèi)資源最充足的城市。覆蓋主流市場(chǎng)一般體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)規(guī)模和市場(chǎng)份額上?，F(xiàn)階段中國(guó)新興媒體大多是從這些地域的主流市場(chǎng)中得到迅速發(fā)展的。

三、碎片化環(huán)境下新媒體的發(fā)展路徑

傳統(tǒng)媒體以電視、廣播、報(bào)紙、雜志等為主。隨著當(dāng)前科技的進(jìn)步，媒體行業(yè)出現(xiàn)了更多媒體種類，除了以上代表性的四種媒體外，其余出現(xiàn)的媒體統(tǒng)稱為新媒體。每個(gè)新媒體下都有一定的受眾數(shù)量，為了推動(dòng)新媒體的發(fā)展，應(yīng)結(jié)合分眾傳播的特點(diǎn)，參考以下發(fā)展路徑。

（一）提高新媒體拓展信息傳播范圍的能力

基于新媒體當(dāng)前所處的碎片化環(huán)境，需了解新媒體具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，應(yīng)充分加強(qiáng)對(duì)新媒體的重視，明確碎片化環(huán)境下分眾傳播的特點(diǎn)，然后利用這一特點(diǎn)吸引更多受眾。應(yīng)加大對(duì)新媒體的財(cái)政投入力度，通過打造移動(dòng)客戶端，拓展信息傳播范圍，向受眾充分傳播信息。

（二）加大對(duì)新媒體有效信息的篩選

由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到飛速發(fā)展，因此新媒體信息量不斷增多，但很多媒體信息都是無用信息。尤其是碎片化環(huán)境下分眾傳播的信息多樣化、復(fù)雜化，數(shù)據(jù)信息較為分散，因此在新媒體發(fā)展中要重視篩選信息，充分利用分眾傳播這一手段，通過數(shù)字化技術(shù)對(duì)數(shù)字電視、數(shù)字廣播等進(jìn)行拓展，整理出有用信息。同時(shí)，新媒體可根據(jù)用戶瀏覽量評(píng)選出優(yōu)質(zhì)信息和一般信息，在用戶使用媒體瀏覽信息時(shí)做出推薦，列出已查閱用戶的評(píng)價(jià)，可以更快地幫助受眾選擇出有效信息，促進(jìn)新媒體向著正確方向發(fā)展。

（三）新媒體發(fā)展應(yīng)與傳統(tǒng)媒體相融合

碎片化環(huán)境下傳統(tǒng)媒體逐漸衰落，新媒體成為分眾傳播的主流媒體，但這并不意味著傳統(tǒng)媒體會(huì)被完全取代，因此新媒體發(fā)展過程中要注意揚(yáng)長(zhǎng)避短，突出新媒體發(fā)展的品牌優(yōu)勢(shì)，讓分眾傳播的信息更加科學(xué)正確，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體向新媒體的良好轉(zhuǎn)型，促進(jìn)新媒體的健康發(fā)展。

四、結(jié)語

綜上所述，新時(shí)期媒體市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化，受眾的碎片化讓新媒體信息傳播得更加迅速，傳統(tǒng)媒體的影響力下降。在這種碎片化環(huán)境下，新媒體發(fā)展應(yīng)細(xì)化市場(chǎng)，從大規(guī)模吸引受眾到精細(xì)化追逐，精準(zhǔn)“狙擊”，讓更多受眾參與到新媒體發(fā)展中來，促進(jìn)新媒體實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。