傳統(tǒng)媒體數(shù)字化產(chǎn)品的推廣策略研究
——以界面APP為例

□ 何紅偉 周家成 鄒 輝 高瑋齊

一、APP的推廣方式與思路

APP的推廣方式其實(shí)是整個APP發(fā)展過程中承上啟下的一個環(huán)節(jié)。首先，無論APP自身的內(nèi)容風(fēng)格是泛娛樂還是深度，都需要風(fēng)格突出且精益求精，具有創(chuàng)新性和獨(dú)特性，對此類內(nèi)容的用戶產(chǎn)生吸引力。其次，APP的盈利模式、運(yùn)營模式一方面要顧及收益，另一方面要顧及用戶體驗(yàn)，充分的資金可以用于產(chǎn)品升級，提高產(chǎn)品的品質(zhì)，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶范圍；反過來，用戶體驗(yàn)又決定了用戶是否持續(xù)使用以及產(chǎn)品口碑，同樣決定了產(chǎn)品能否在市場中存活。最后，產(chǎn)品的組織架構(gòu)同樣至關(guān)重要，不論什么類型的組織，在不同的時期采取相應(yīng)的組織架構(gòu)是成功的基礎(chǔ)。

界面APP推廣方式與其內(nèi)容性質(zhì)、盈利模式、經(jīng)營模式、組織架構(gòu)、用戶定位、產(chǎn)品定位等要素具有高度的一致性。只有APP的推廣準(zhǔn)確地連接其產(chǎn)品與用戶，實(shí)現(xiàn)有效對接，才能真正通過多種多樣的推廣方式滿足用戶需求。基于上述產(chǎn)品發(fā)展要素，我們從以下幾個方面分析界面APP的推廣方式。

二、界面APP基于內(nèi)容的推廣方式

脫胎于上海報業(yè)集團(tuán)的界面APP可以說一問世就具有內(nèi)容優(yōu)勢。它有著由250多人組成的專業(yè)采編團(tuán)隊(duì)，號稱組織內(nèi)80%的人力資源用于原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)。從其宣傳語“只服務(wù)于獨(dú)立思考的人群”可以看出，界面APP提出的高原創(chuàng)不只是對內(nèi)要求，同樣是對用戶的要求。

在內(nèi)容創(chuàng)作方面，界面APP從兩個方面著手布局：一方面是鼓勵內(nèi)部工作人員的內(nèi)容創(chuàng)作；另一方面是與自媒體合作，打造內(nèi)容生產(chǎn)外部團(tuán)隊(duì)“自媒體聯(lián)盟”。而基于內(nèi)外兩方面的內(nèi)容創(chuàng)作方式同樣是界面APP的產(chǎn)品推廣方式。

（一）以獎勵創(chuàng)作塑造品牌形象

相較于一般的國有性質(zhì)的傳統(tǒng)媒體，界面APP在資金方面擁有獨(dú)特的優(yōu)勢。正如界面APP聯(lián)合創(chuàng)始人張衍閣所說：“界面APP是傳統(tǒng)媒體和資本的‘混血兒’，多元化的股權(quán)結(jié)構(gòu)，形成更市場化的運(yùn)作模式，以及更健康的公司治理方式，這種方式給員工激勵創(chuàng)造了可能性，有助于挽留人才?！苯缑鍭PP憑借其在資金方面的優(yōu)勢，采取了更靈活的績效考核方式來激勵內(nèi)容創(chuàng)作。界面APP的工作人員除了基本的KPI考核，還有機(jī)會獲得獎金。這一方面增強(qiáng)了職員的工作積極性，另一方面也可以產(chǎn)生積極的推廣效果。這種更大程度上依靠口碑傳播進(jìn)行推廣的方式，不僅實(shí)實(shí)在在地推廣了產(chǎn)品，還塑造了產(chǎn)品重視內(nèi)容創(chuàng)作、尊重知識的品牌形象。

通過用大額獎金鼓勵原創(chuàng)，界面APP在整個媒體圈以及社會上引起了關(guān)注，不僅鼓勵職員生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的稿件以吸引用戶，提高用戶黏度，增強(qiáng)對產(chǎn)品的信賴度，同時達(dá)到了產(chǎn)品推廣和品牌形象宣傳的作用。如果說內(nèi)容是產(chǎn)品發(fā)展的基石，那么界面APP通過提高內(nèi)容質(zhì)量來推廣產(chǎn)品的方式無疑是在進(jìn)一步夯實(shí)基礎(chǔ)，這為界面APP的發(fā)展奠定了良好的內(nèi)容基礎(chǔ)和社會輿論基礎(chǔ)。

（二）以內(nèi)容生產(chǎn)合作增強(qiáng)產(chǎn)品影響力

界面APP還積極開展內(nèi)容創(chuàng)作合作項(xiàng)目。內(nèi)容創(chuàng)作合作對象中既有用戶，也有廣大的自媒體人和自媒體平臺。界面APP在個人用戶界面中設(shè)置了“爆料”“征集令”“投稿”三個投稿板塊，用戶可以通過這三個板塊向界面APP投遞具有新聞價值、符合征稿主題的稿件，也可以提出具有新聞價值的新聞主題參與新聞生產(chǎn)過程。這樣的互動既可以加強(qiáng)用戶對新聞生產(chǎn)的參與度和用戶黏度，也帶來了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的良性循環(huán)。

此外，界面APP敏銳的商業(yè)嗅覺察覺到了以社交平臺為基礎(chǔ)的自媒體產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的影響力和內(nèi)容創(chuàng)作能力，積極開展與自媒體的合作。界面APP發(fā)起并成立的自媒體聯(lián)盟Jmedia現(xiàn)有成員3000家，涵蓋20多個垂直領(lǐng)域，輻射2億用戶。這一方面實(shí)現(xiàn)了不同領(lǐng)域內(nèi)容的互補(bǔ)，同時鼓勵自媒體合作方在其平臺及各自的渠道如微信朋友圈、微信群等分享界面APP生產(chǎn)的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)共贏；另一方面，這不僅擴(kuò)充了自身內(nèi)容的涵蓋面，增加了內(nèi)容生產(chǎn)方，而且可以利用自媒體蓬勃發(fā)展的態(tài)勢和社交媒體強(qiáng)大的導(dǎo)流能力推廣自己的產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶規(guī)模。此外，將分散的自媒體組織化、團(tuán)體化，對其內(nèi)容創(chuàng)作進(jìn)行引導(dǎo)，同樣也是在履行黨政媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)的使命。

三、界面APP基于品牌戰(zhàn)略的推廣方式

在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)時代，一個產(chǎn)品成功與否不在于是否上線，而在于其品牌認(rèn)同度。品牌知名度的建立往往需要時間的積累，同時需要產(chǎn)品方展現(xiàn)良好的社會價值和產(chǎn)品專業(yè)價值。界面APP通過對內(nèi)容原創(chuàng)性和優(yōu)質(zhì)性的執(zhí)著追求，采用大膽的獎勵制度和前衛(wèi)的內(nèi)容創(chuàng)作合作制度，在媒體圈和社會留下了良好的品牌形象。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前界面APP月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)為130萬，在商業(yè)資訊榜中排名第一。

在界面APP日益完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)的不同，衍生出多種多樣的子類品牌。其中，文字內(nèi)容板塊孵化出“正午”“天下”和“歪樓”等獨(dú)立品牌。完善的內(nèi)容形式對應(yīng)的是界面APP注重內(nèi)容細(xì)分、受眾細(xì)分的目標(biāo)定位，對不同內(nèi)容形式的板塊進(jìn)行分門別類的獨(dú)立品牌化，不同的品牌再利用不同渠道，如微信系列產(chǎn)品、母體上海報業(yè)集團(tuán)平臺、移動應(yīng)用商店等原有和新開拓的渠道進(jìn)行新一輪的推廣，實(shí)現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略下的產(chǎn)品推廣。

四、界面APP基于戰(zhàn)略合作的推廣方式

界面APP在所有制結(jié)構(gòu)上實(shí)行多元股份制，完全有別于傳統(tǒng)媒體單位國有化的定位。這樣的組織結(jié)構(gòu)不僅有利于界面APP利用資本市場采取靈活的分配制，激活職員創(chuàng)作熱情，而且可以依托母體上海報業(yè)集團(tuán)，利用好其內(nèi)容及內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)團(tuán)隊(duì)。這樣的股份制可謂中和了體制的制約和資本的投機(jī)。

界面APP由上海報業(yè)集團(tuán)控股，其戰(zhàn)略合作方兼多元股東有昆侖信托、小米科技等。多元化的股東給界面APP帶來的不僅有豐厚的投資，還有戰(zhàn)略合作方的推廣渠道。如界面APP在B輪融資中，昆侖信托領(lǐng)頭3億元，曾在各大資訊平臺轟動一時，這為界面APP開始發(fā)力音視頻領(lǐng)域造足勢頭，獲得眾多關(guān)注。

界面APP在傳媒界的合作方在推廣上產(chǎn)生的作用同樣不容忽視。截至目前，與界面APP達(dá)成合作協(xié)議的大型傳媒平臺有近30家，其中包括中央級媒體新華社、國外知名媒體紐約時報及流量巨大的今日頭條等。與多方媒體的合作，既開辟了新的內(nèi)容創(chuàng)作源頭，又實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的低價高效推廣，擴(kuò)大了品牌知名度和影響力。

五、結(jié)語

界面APP以其準(zhǔn)確的用戶和市場定位以及立足于“只服務(wù)于獨(dú)立思考的人群”的產(chǎn)品理念，獲得了用戶的青睞。同時，界面APP堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，在保證內(nèi)容質(zhì)量的前提下，綜合采取多種推廣方式，以注重品牌戰(zhàn)略、互動合作、用戶體驗(yàn)、市場定位等推廣方式，在不斷擴(kuò)大產(chǎn)品用戶群體的同時，以優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容更好地服務(wù)受眾。