非遺的短視頻傳播現(xiàn)狀及策略
——以抖音短視頻為例

□胡佳

2019年4月，抖音推出“非遺合伙人”計(jì)劃，非遺價值得到了充分的挖掘?！?019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音已經(jīng)覆蓋了1372項(xiàng)國家級非遺項(xiàng)目中的93%，且總獲贊數(shù)超33億次。其中“笑出國粹范”“我變臉比翻書還快”“粉墨新聲”“誰說京劇不抖音”等非遺類話題累計(jì)播放量超百億。很顯然，抖音已成為中國最大的非遺傳播平臺。在此背景下，本文結(jié)合抖音的非遺傳播特點(diǎn)及困境，分別從“共鳴感”“認(rèn)同感”“參與感”以及“共享感”四個層面提出非遺的短視頻傳播思路。

一、“非遺+抖音”的傳播特點(diǎn)

（一）傳播范圍更廣。非遺具有較強(qiáng)的地域特色，大部分需要依托傳承人通過“口傳身教”的方式進(jìn)行傳播。而抖音的出現(xiàn)打破了時間與空間的限制，用戶可以通過抖音快捷地獲取“動態(tài)”非遺內(nèi)容。截至2020年3月，抖音用戶規(guī)模已達(dá)7億，日活用戶更是高達(dá)4億。立足抖音平臺，非遺的傳播范圍將更加廣泛，這對于激發(fā)非遺的“活力”具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（二）傳播成本更低廉。非遺項(xiàng)目主要依靠“現(xiàn)場表演”“實(shí)物展覽”以及“非遺紀(jì)錄片”等方式進(jìn)行傳播，整個過程耗時較長且成本較大。抖音的出現(xiàn)打破了這種傳統(tǒng)的宣傳方式，取而代之的是一條條“趣味化”“立體化”的短視頻，這種隨時拍攝隨時發(fā)布的傳播機(jī)制不僅降低了非遺的傳播成本，還推動了大眾的積極參與和互動。

（三）傳播內(nèi)容更鮮活。抖音短視頻時長一般不超過1分鐘，這種通過文字闡述、現(xiàn)場實(shí)拍等方式展現(xiàn)出來的內(nèi)容符合碎片化傳播趨勢下大眾對于情感的個性化需求。抖音與非遺的融合實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)元素的“場景化”與“生活化”。以“皮一下很開心”話題為例，孫悟空、武松等角色被特效化處理后在抖音上跳起了酷炫的舞蹈，網(wǎng)友紛紛與這支“抖”舞天團(tuán)合拍互動，該話題目前累計(jì)播放量已突破14億。這種鮮活的情境模擬不僅豐富了非遺傳播的內(nèi)容，還贏得了年輕人的關(guān)注。

（四）傳播效果更顯著。2019年，藝術(shù)類抖音短視頻全年播放量超5431億次，總點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)169億次。京劇話題“笑出國粹范”累計(jì)播放量超26億次，“我變臉比翻書還快”話題更是達(dá)到63億次。以“聞叔的傘”為首的技藝類非遺項(xiàng)目已在抖音平臺上獲得了商業(yè)變現(xiàn)，該賬號推出的富陽油紙傘在一系列生動形象的短視頻驅(qū)動下供不應(yīng)求。這表明抖音平臺為非遺項(xiàng)目提供巨大曝光量的同時，還構(gòu)建了一套完整的營銷體系，這極大地提升了非遺的傳播力度。

二、“非遺+抖音”的傳播局限

（一）“熱門”難登。短視頻是否被更多用戶看見取決于抖音的個性化推薦機(jī)制，即基于大數(shù)據(jù)信息向用戶精準(zhǔn)推送內(nèi)容的分發(fā)模式。能夠被推薦就必須擁有“爆款”屬性，不僅要打造精品的內(nèi)容還要在形式上有創(chuàng)新，而這些效果并非普通用戶能夠完成，傳播需求與創(chuàng)新能力之間的差異降低了非遺傳承者的創(chuàng)作熱情，進(jìn)而造成粉絲流失。

（二）“品牌”乏力。截至2020年6月1日，省級非遺保護(hù)機(jī)構(gòu)認(rèn)證抖音號的粉絲數(shù)量均表現(xiàn)平庸，“四川非遺”抖音號粉絲數(shù)量最高，僅2.5萬，而“河南非遺”只有2512個粉絲。品牌是決定非遺影響力的重要指標(biāo)，而用戶黏性差、缺乏清晰定位等是非遺“品牌”亟需解決的問題。

（三）“互動”簡單。優(yōu)質(zhì)的傳播體系需要擁有良好的溝通氛圍，抖音大量趨同的短視頻內(nèi)容從側(cè)面降低了用戶互動的積極性。大眾更渴望在獲取需要內(nèi)容的基礎(chǔ)上擁有良好的互動體驗(yàn)，而很多傳承者并沒有利用好抖音的互動平臺，僅僅依靠發(fā)布的短視頻無法形成穩(wěn)定的社交關(guān)系。

（四）“口碑”不足。抖音平臺大部分的非遺賬號都缺乏分享激勵措施，無法形成二次傳播。當(dāng)用戶個性化的需求獲得滿足時，用戶會主動進(jìn)行口碑?dāng)U散，這會從側(cè)面加強(qiáng)非遺品牌之間的良性競爭，在不斷提升作品影響力的同時幫助平臺篩選出更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。

三、抖音助力非遺傳播的具體策略

（一）打造精品內(nèi)容，觸發(fā)“共鳴感”

每一種非遺項(xiàng)目都有自己專屬的藝術(shù)語言，但由于時間的限制，短視頻難以支撐起一個完整的故事，想要在短時間內(nèi)吸引用戶的關(guān)注，就必須打造具有沖擊力、戲劇性的精品內(nèi)容，在形式上應(yīng)盡量匹配非遺自身特色，這樣才能與用戶產(chǎn)生緊密的情感聯(lián)系，進(jìn)而拉近彼此之間的距離，最終觸發(fā)用戶情感共鳴。如“@京劇演員王夢婷”發(fā)布的15秒短視頻“誰說京劇不抖音”就是以妝前、妝后的反差對比并鋪以熱門背景音樂為主要表現(xiàn)形式，總獲贊數(shù)近40萬。傳承者應(yīng)立足抖音，從“動態(tài)畫面”“動態(tài)音效”以及“動態(tài)內(nèi)容”三個方面提煉非遺“賣點(diǎn)”，基于潮流熱點(diǎn)進(jìn)行非遺內(nèi)容形式的創(chuàng)新，再根據(jù)自身特色創(chuàng)造個性化的動態(tài)體驗(yàn)。如“@非遺大宇”發(fā)布的關(guān)于嵌字豆糖的38秒動態(tài)創(chuàng)作過程以情境再現(xiàn)的解說方式呈現(xiàn)，配以動感的背景音樂能夠快速地吸引用戶注意，加之動態(tài)特效的修飾，讓用戶在輕松的氛圍中感受到非遺的獨(dú)特之美，單條視頻點(diǎn)贊數(shù)輕松達(dá)到112萬。

（二）提升品牌價值，傳遞“認(rèn)同感”

“正能量”對于獲得用戶認(rèn)同具有一定的心理優(yōu)勢，傳承者應(yīng)立足“正能量”話題，基于用戶數(shù)據(jù)及時評估自身運(yùn)營情況，并根據(jù)用戶反饋快速地優(yōu)化傳播方式，進(jìn)而引發(fā)用戶的品牌認(rèn)同感。例如，“@聞叔的傘”在推廣油紙傘時，以真人講解的形式真情訴說個人從藝經(jīng)歷，引發(fā)了大批粉絲留言、點(diǎn)贊，截至2020年5月6日，單條視頻獲贊達(dá)134萬，近2萬條的留言大部分集中于“加油”“使命”“尊敬”等關(guān)鍵詞，成功地加深了用戶的信任感。目前，新抖數(shù)據(jù)、飛狐數(shù)據(jù)以及抖音自身的“品牌熱DOU榜”等數(shù)據(jù)分析工具的興起，對于提升品牌價值、用戶黏度具有極大的支撐作用。

（三）優(yōu)化互動體驗(yàn)，增強(qiáng)“參與感”

非遺傳播的核心在于建立品牌與用戶之間的對話機(jī)制，該機(jī)制是實(shí)現(xiàn)用戶由參與者身份到粉絲再到忠實(shí)用戶的轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。因此，傳承者應(yīng)立足抖音，從“評論”“話題”“直播”三個方面刺激用戶參與，強(qiáng)化粉絲聯(lián)系，進(jìn)而促進(jìn)用戶消費(fèi)。首先，傳承者應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注評論區(qū)用戶的評論并及時解答用戶的疑慮。其次，傳承者應(yīng)借助優(yōu)質(zhì)話題積極打造“新潮流”。最后，傳承者應(yīng)著力打造“社群+直播”模式，大力發(fā)展粉絲群。這些舉措不僅可以提升用戶的互動體驗(yàn)，還能強(qiáng)化用戶對于非遺文化的認(rèn)同。

（四）促成口碑?dāng)U散，實(shí)現(xiàn)“共享感”

2019年12月13日，“@非遺鴻銘閣小館”發(fā)布的“給女兒做的旅行包”總獲贊數(shù)超414萬，評論數(shù)近10萬，有近3萬的分享數(shù)。短視頻以李師傅的制作過程為主，輔以電影情節(jié)增添故事性，用情懷激發(fā)用戶認(rèn)同，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)二次分享。情懷是激發(fā)口碑?dāng)U散的有效方式，對于促成用戶由參與者向傳播者轉(zhuǎn)化具有一定的作用。傳承者應(yīng)著力打造短視頻傳播矩陣，把傳播陣地?cái)U(kuò)散至微博、微信等其他平臺，利用微博發(fā)起的非遺傳播活動，打通微信公眾號及朋友圈，促成口碑?dāng)U散的同時提升“共享感”，最終實(shí)現(xiàn)跨平臺傳播。