短視頻時(shí)代下政務(wù)抖音號的傳播特征與優(yōu)化路徑
——基于共青團(tuán)中央抖音號99條短視頻的實(shí)證研究

□鐘婷

近兩年，短視頻駛?cè)爰铀侔l(fā)展的快車道，尤其是以抖音為代表的短視頻迅速發(fā)展，成為一種新興且受歡迎的傳播形式。各級政府機(jī)關(guān)也抓住了短視頻發(fā)展的機(jī)遇，紛紛注冊抖音賬號，發(fā)布政府信息，回應(yīng)民眾關(guān)切，拉近與民眾的距離。短視頻已成為移動時(shí)代下的常態(tài)化表達(dá)方式，政府機(jī)構(gòu)要充分適應(yīng)媒體轉(zhuǎn)型升級的需要，及時(shí)變革傳播形式，才不會落后于時(shí)代發(fā)展的步伐。

一、共青團(tuán)中央：政務(wù)抖音排行榜中的領(lǐng)先者

《2018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，政務(wù)抖音號粉絲數(shù)量排行前10的有：四平警事、中國軍視網(wǎng)、中國軍網(wǎng)、北京SWAT、冰城巡特警、共青團(tuán)中央、桃山網(wǎng)警、中國陸軍、我們的太空、我們的天空①。縱觀排名前10的政務(wù)抖音號，除了共青團(tuán)中央是一個(gè)綜合類的賬號，其他9個(gè)皆為軍警號，由此可知軍警內(nèi)容在政務(wù)抖音中有明顯的傳播優(yōu)勢，而怎樣的非軍警內(nèi)容更受歡迎還有待探討。本文試圖回答兩個(gè)問題：共青團(tuán)中央抖音號的非軍警類高點(diǎn)贊量短視頻有什么特征？共青團(tuán)中央從包含軍警類賬號在內(nèi)的大量政務(wù)抖音號中脫穎而出，能給其他政務(wù)抖音號提供怎樣的啟發(fā)？

截至2020年6月，共青團(tuán)中央共發(fā)布作品699條，累計(jì)粉絲652.2萬，獲贊數(shù)量1.5億。按照點(diǎn)贊量對共青團(tuán)中央發(fā)布的短視頻進(jìn)行歸類，千萬級別的高點(diǎn)贊量視頻有1條，點(diǎn)贊數(shù)2371.7萬；百萬級別的短視頻共24條；點(diǎn)贊數(shù)51萬—100萬的視頻共有18條；10萬—50萬的共105條；其余均為點(diǎn)贊量10萬以下的視頻。本文嘗試對共青團(tuán)中央點(diǎn)贊數(shù)10萬以上的短視頻進(jìn)行內(nèi)容分析，剔除軍警類視頻后還剩99條。因此本文選取共青團(tuán)中央抖音號的99條非軍警類高點(diǎn)贊量短視頻作為最終的研究樣本，并試圖通過內(nèi)容分析總結(jié)這些短視頻的特征，歸納影響這類短視頻受歡迎的因素，以期為其他政務(wù)抖音號的傳播策略提供參考。

二、共青團(tuán)中央高點(diǎn)贊量短視頻的基本特征

在對共青團(tuán)中央99條高點(diǎn)贊量短視頻進(jìn)行內(nèi)容分析后，本文從時(shí)長、視頻類型、感情色彩、主要人物、背景音樂這五個(gè)方面歸納其基本特征，結(jié)果如下。

（一）視頻時(shí)長短，滿足碎片化需要

對共青團(tuán)中央高點(diǎn)贊量短視頻的分析顯示：時(shí)長為1—15秒的短視頻占比28.6%，16—30秒的占比高達(dá)43.8%，9.5%的短視頻時(shí)長為31—45秒，17.1%的視頻時(shí)長46—60秒，60秒以上的短視頻僅為1%。這說明大部分短視頻的時(shí)長為30秒以下。短視頻相對于長視頻而言更簡潔明了，直接切入主題，滿足了人們碎片化的信息需要。根據(jù)施拉姆的選擇或然率公式，人們是否選擇某一媒介，要看其獲得的報(bào)償以及費(fèi)力的程度。短視頻給受眾帶來了需求的即時(shí)滿足，報(bào)償增多的同時(shí)也降低了信息獲取的難度，因此人們更傾向于從短視頻中尋求信息。

（二）視頻類型多樣，表達(dá)形式豐富

點(diǎn)贊量排名前99的短視頻類型可以分為實(shí)拍視頻、宣傳片、節(jié)目片段、黑白史實(shí)影像、非原創(chuàng)素材拼接和動畫片。實(shí)拍視頻占比達(dá)31.4%，非原創(chuàng)素材拼接占比30.5%，節(jié)目片段類視頻為21.9%，宣傳片和黑白史實(shí)影像分別為8.6%和6.7%，動畫片為1%。不同的視頻類型各有特征，如實(shí)拍視頻真實(shí)生動，節(jié)目片段呈現(xiàn)重點(diǎn)，宣傳片畫面唯美，動畫通俗易懂等。共青團(tuán)中央會依據(jù)視頻內(nèi)容選擇合適的表達(dá)形式，用受眾喜聞樂見的視頻類型呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

（三）表達(dá)積極情感，傳遞社會正能量

99條高點(diǎn)贊量短視頻中的69.5%情感傾向?yàn)榉e極，表現(xiàn)為自豪、激動、期待、認(rèn)可、感動、喜悅等情緒。消極情感占比26.7%，體現(xiàn)為悲哀、警示、質(zhì)疑、嘲諷、憤怒等情緒。另有3.8%的短視頻沒有明顯的感情色彩，即平白直敘事實(shí)，不帶有感情傾向。媒介可以通過營造公眾情感形成的不同場景影響公眾的情感表達(dá)，最終改變公眾的認(rèn)知和情感定向②。共青團(tuán)中央注重積極情感的營造，傳達(dá)正能量，從而調(diào)動受眾的正面情緒，激發(fā)情感認(rèn)同。

（四）突出普通人物，拉近受眾距離

視頻中出現(xiàn)的主要人物多為普通民眾，占比31.3%。以普通人物為主要對象能夠拉近與受眾的距離，這樣的視頻取材于生活片段、大街小巷，與我們的日常生活息息相關(guān)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，一些媒體往往忽略民眾的聲音，自說自話，導(dǎo)致上傳下達(dá)的渠道不通暢。而新媒體時(shí)代，傳播的權(quán)力下移，普通民眾也能快速表達(dá)自我訴求，若媒體還是固守原有的立場和態(tài)度，將會失去越來越多的受眾，動搖生存的根基。政務(wù)抖音號也要擺脫官方的姿態(tài)，聽取百姓的呼聲，傳播更多民間故事，讓官方聲音立足于民間。當(dāng)短視頻把國家、政府層面的宏觀敘事和個(gè)體的微觀敘事結(jié)合時(shí)，更易讓觀看視頻的人感同身受，產(chǎn)生共情，從而增強(qiáng)情感傳播的代入感③。

（五）以首發(fā)背景音樂為主，擴(kuò)大賬號影響力

共青團(tuán)中央設(shè)置背景音樂的比例高達(dá)84.8%，僅有15.2%的短視頻無音樂。抖音是一個(gè)音樂短視頻平臺，采用音樂能夠調(diào)動受眾情緒，政務(wù)抖音號也應(yīng)利用該平臺的優(yōu)勢，適用該平臺的傳播特性，及時(shí)調(diào)整傳播策略，選擇合適的音樂為畫面增彩。此外，在配有音樂的短視頻中，音樂為共青團(tuán)中央首發(fā)的原聲比例達(dá)71.9%，只有1.9%的視頻采用了其他賬號首發(fā)的音樂。首發(fā)音樂的擴(kuò)散效果會更好，共青團(tuán)中央始終堅(jiān)持自己原創(chuàng)的首發(fā)音樂，不實(shí)行“拿來主義”，為政府機(jī)構(gòu)樹立了權(quán)威性和專業(yè)性。首發(fā)音樂可以成為受眾采用的音樂源，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行模仿和創(chuàng)作，引發(fā)病毒式的傳播效果，進(jìn)一步擴(kuò)大共青團(tuán)中央的影響力，贏得了粉絲的支持和喜愛。

三、政務(wù)抖音短視頻傳播策略的優(yōu)化路徑

從以上的分析中可以初步窺見影響政務(wù)短視頻受歡迎程度的基本因素，從而為其他政務(wù)短視頻的傳播策略提供有益的借鑒。

（一）遵循互文敘事，挖掘民間故事

按照?？碌恼f法，互文性就是不可能有什么陳述不以這種或那種方式再次實(shí)現(xiàn)其他的陳述④。也就是說，文本吸收了過去文本的經(jīng)驗(yàn)，是在過去文本基礎(chǔ)上建立起來的，并能夠與之相呼應(yīng)。在短視頻實(shí)踐中，互文性可以是連續(xù)性或系列性的視頻呈現(xiàn)，還可以指發(fā)布的同一主題或者內(nèi)容互相指涉。以作為政府機(jī)構(gòu)的共青團(tuán)中央為例，其傳播中肯定少不了官方的聲音，但若是能在民間挖掘更具人文關(guān)懷的故事與官方展開對話，將會得到更好的傳播效果。共青團(tuán)中央許多關(guān)于國家形象的宣傳分別采用官方和民間兩種視角。這兩類視頻在官方和民間兩個(gè)層面互相指涉和呼應(yīng)，形成互文，使得國家形象的宣傳更深入人心。

（二）60秒為常規(guī)臨界點(diǎn)，合理把握時(shí)長

速度是短視頻突出重圍的關(guān)鍵優(yōu)勢。政務(wù)短視頻也要盡量縮短時(shí)長，不要長篇大論、堆砌敘事，如何在更短的時(shí)間內(nèi)提供更有價(jià)值的信息才是應(yīng)當(dāng)關(guān)注的重點(diǎn)。通過對99條短視頻的實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)贊量與視頻時(shí)長之間具有負(fù)相關(guān)，也即視頻時(shí)間越長，點(diǎn)贊數(shù)量越少。共青團(tuán)中央99條短視頻中只有1條超過了1分鐘，其余則遵循簡要敘事法則，用最短的時(shí)間包容更多的信息。新媒體時(shí)代，用戶的時(shí)間被切割得越來越碎片化，信息的交流也變得淺薄化、瞬時(shí)化。短視頻相較于長視頻而言，既能減輕拍攝難度、節(jié)約制作時(shí)間、提高更新頻率，又能滿足受眾在碎片化語境下快速閱讀內(nèi)容的需求，大大提高閱讀效率。

（三）不盲從算法機(jī)制，堅(jiān)守內(nèi)容陣地

抖音以算法推薦為分發(fā)機(jī)制，在短視頻領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)智能推送，達(dá)到了千人千面的傳播效果。一條短視頻發(fā)布后，抖音會優(yōu)先推薦給該賬號的粉絲或者相鄰位置的人。如果初始推薦受眾反響好，那么平臺會再次根據(jù)用戶標(biāo)簽、內(nèi)容標(biāo)簽推薦給更多的人，反之就不會再進(jìn)行推薦。這樣的推薦機(jī)制使得很多政務(wù)抖音號發(fā)布的內(nèi)容往往無法到達(dá)用戶，長此以往內(nèi)容生產(chǎn)者只好改變創(chuàng)作方向，以此迎合大眾的喜好，利用網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)“賣萌”“吸粉”“接地氣”的同時(shí)，卻陷入了庸俗、低俗、媚俗的怪圈⑤。于政務(wù)機(jī)構(gòu)而言，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容至關(guān)重要，一味盲從算法機(jī)制，不僅背離了政府機(jī)構(gòu)創(chuàng)立賬號的初衷，還有損政務(wù)機(jī)構(gòu)的形象。那么就需要對內(nèi)容精耕細(xì)作，打造精品賬號，吸引更多“鐵粉”，形成口口相傳的好口碑，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到最大展露。

（四）多方同頻共振，情感打動人心

一則短視頻必須要有明確的主題，然后圍繞這個(gè)主題展開敘事，無論是對情節(jié)的交代還是對情緒的烘托都大有利處。短視頻也要展開多樣化的敘事，從多方視角切入，展現(xiàn)不同人群的狀態(tài)和故事。此外，政務(wù)短視頻也要用情感激發(fā)人與人之間的共鳴，打通官方與受眾之間的共通交流空間，這就需要站在受眾的立場引發(fā)共情。所謂的共情是一個(gè)人能理解另一個(gè)人的獨(dú)特經(jīng)歷，并對此做出反應(yīng)的能力。共情能夠讓一個(gè)人對另一個(gè)人產(chǎn)生同情心理，并做出利他主義的行動⑥。因此，政務(wù)短視頻要緊緊圍繞主題，以情感為紐帶，將視頻中的人和事與受眾緊密聯(lián)系在一起，形成溝通對話，擦出情感共振的火花。

四、結(jié)語

共青團(tuán)中央抖音號的發(fā)展和崛起為政務(wù)抖音號的轉(zhuǎn)型升級提供了一個(gè)很好的示范樣本，讓抖音賬號變成更具人情味和親和力的對話器。通過對共青團(tuán)中央99條非軍警類高點(diǎn)贊量短視頻的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，人物、時(shí)長、質(zhì)量和情感會影響受眾對政務(wù)短視頻的觀看和喜愛。政府機(jī)構(gòu)要在優(yōu)化敘事結(jié)構(gòu)、合理控制時(shí)長、提升視頻質(zhì)量、調(diào)動受眾情感等方面多加著力，進(jìn)一步提升傳播技能，優(yōu)化傳播路徑，增強(qiáng)政務(wù)短視頻的傳播力和影響力，讓政府聲音真正下沉到民間。

注釋：

①全文版|抖音2018年度數(shù)據(jù)報(bào)告[EB/OL].字節(jié)跳動算術(shù)中心,2019-01-29.https://mp.weixin.qq.com/s/xgbOrftIRYrDBd13LPMhlQ.

②袁光鋒.公共輿論中的“情感”政治：一個(gè)分析框架[J].南京社會科學(xué),2018(02):105-111.

③章震,尹子伊.政務(wù)抖音號的情感傳播研究——以13家中央級單位政務(wù)抖音號為例 [J].新聞界,2019(09):61-69.

④黃海.移動互聯(lián)時(shí)代新聞短視頻的話語與敘事分析[J].新聞與傳播評論,2019(05):120-128.

⑤陶亮.政務(wù)抖音傳播現(xiàn)狀及發(fā)展對策研究[J].傳媒論壇,2019(10):39.

⑥吳飛.共情傳播的理論基礎(chǔ)與實(shí)踐路徑探索[J].新聞與傳播研究,2019(05):59-76+127.