時政類微信公眾號的傳播力探析

□ 張消夏

在互聯(lián)網(wǎng)信息普及的今天，越來越多的人使用微信公眾號，根據(jù)功能的不同，有文娛類、健康類、經(jīng)濟類等種類之分。時政類微信公眾號在近年來辦得如火如荼，新聞熱點資訊、時政點評及傳播都屬于時政類微信公眾號的傳播內(nèi)容。用戶基本有兩部分群體：一是傳統(tǒng)新聞媒體熱愛者，由原來的聽眾、觀看者轉(zhuǎn)變而來，對于時政新聞公眾號的認(rèn)同感較強，是穩(wěn)定的用戶量來源；二是普通網(wǎng)民加上新關(guān)注的用戶，這類用戶往往不關(guān)注新聞，只是被某個標(biāo)題或者事件吸引而來，這部分用戶往往流失率較大。如何穩(wěn)固這兩部分群體是我們所要探討的問題。

一、樣本選取與統(tǒng)計方法

筆者選取了“人民日報”“占豪”“新華社”“央視新聞”“俠客島”“瞭望智庫”“觀察者網(wǎng)”“十點讀書”“洞見”“夜聽”十個公眾號，抓取這十個號在2019年8月1日-2019年9月1日期間每天推送的兩篇公眾號文章為樣本，采集文章的標(biāo)題，內(nèi)容、主題及高頻詞，題材，推送日期，文章閱讀量、點贊量等。而后制定編碼表，將推送內(nèi)容按照編碼表類目進行分解編碼，最終采用統(tǒng)計方法對編碼表類目進行釋碼及細(xì)致分析，進而探究如何提升時政類微信公眾號的傳播力。

二、提升時政類微信公眾號的傳播力

時政類微信公眾號對標(biāo)題、內(nèi)容、題材、推送時間和針對人群都有一定的要求，與傳統(tǒng)新聞媒體的傳播有所不同，唯有把握好這幾點，才能創(chuàng)作出更多“熱文”，實現(xiàn)傳播力的提升。

（一）標(biāo)題框形式多樣，信息明確突出

第一，通過數(shù)據(jù)分析，“熱文”的標(biāo)題字?jǐn)?shù)偏少，越簡潔，越能突出重點抓住受眾，一般沒有超過三行，如“俠客島”中《事涉香港，中方宣布對美制裁》《香港學(xué)生會緣何成了亂局急先鋒》，“占豪”中《這就是中國的態(tài)度！》等文章。時政類新聞要傳達新聞的真實性、準(zhǔn)確性，標(biāo)題信息更加明確和突出能提升信息的傳播力度。

第二，公眾號的排版不僅是簡單的文字標(biāo)題，每個標(biāo)題框的右側(cè)都有配圖，圖文并茂，或是新聞?wù)掌蚴怯蟹粗S意義的漫畫，簡潔明了，借助圖片更細(xì)膩地闡釋標(biāo)題文字的意義。所以在傳播過程中，也需要重視標(biāo)題框，找到契合主題的圖片也是能吸引瀏覽者的制勝法寶。

第三，有些公眾號的“熱文”有副標(biāo)題以及“【】”小結(jié)的出現(xiàn)。副標(biāo)題能起到解釋主標(biāo)題的作用，時政類微信公眾號的標(biāo)題字?jǐn)?shù)較少，有些情況下可能沒法清楚表達新聞事件的要素，部分標(biāo)題加上副標(biāo)題能起到畫龍點睛的作用，使讀者有讀下去的動力。“【】”小結(jié)的形式也為消息做了分類，為讀者提供更明確的閱讀方向，更有區(qū)分度。適當(dāng)?shù)卦黾痈睒?biāo)題和“【】”小結(jié)可為公眾號增添創(chuàng)新點，更好地提高信息的傳播力。

第四，還有些公眾號的“熱文”在標(biāo)題框上標(biāo)明“1位朋友讀過”。這樣的方式使讀者有更想閱讀的欲望，貼合人們的從眾心理。所以抓住讀者心理，在標(biāo)題框中做出花樣，也可以提高公眾號的傳播功能。

（二）內(nèi)容與評論緊跟時政，避免同質(zhì)化

首先，了解電視評論節(jié)目的人都知道，國家在發(fā)生突發(fā)事件時，比如“四川汶川地震”“玉樹地震”等，央視新聞頻道都會第一時間邀請嘉賓做直播的解說及評論，時政類微信公眾號也不能少了這種時效性。在“觀察者網(wǎng)”一篇名為《英駐港總領(lǐng)館雇員在深圳被拒》的快訊達到“10 萬+”閱讀量，類似這樣的快訊據(jù)統(tǒng)計還有不少是“10 萬+”文章，所以作為時政類微信公眾號，傳達新聞的時效性，抓住熱點事件，具體問題具體分析，要擔(dān)負(fù)起及時傳達新聞事件的責(zé)任，內(nèi)容應(yīng)緊跟時代潮流，及時報道與評價最新消息是有必要的。

其次，要有深度。當(dāng)代傳播媒介發(fā)展迅速，不管是微博、微信公眾號，還是報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，都應(yīng)該堅持“內(nèi)容為本”“內(nèi)容為王”，否則終會被新型媒介所取代。如何把時政類微信公眾號的推文寫得有深度又扎實，是穩(wěn)定用戶、吸引讀者最重要的地方。調(diào)查顯示，“10 萬+”文章大都是經(jīng)典好文，對新聞事實評論和解析有深度、有立意、有想法，從而建立起一批忠實用戶。但各大公眾號之間的文章應(yīng)各有特色，避免“撞衫”。

第三，要尋找新聞亮點。傳統(tǒng)的時政新聞之所以傳播力不強就在于內(nèi)容往往都是宏大敘事，或展示成果，或機械報道會議內(nèi)容，缺乏亮點和活力。新媒體時代，時政新聞應(yīng)該民生化，關(guān)注細(xì)節(jié)，講好故事，突出亮點，才能增強傳播價值。

第四，只有文字的表達還不夠，文章必須搭配圖片來豐富內(nèi)容的表達，或是新聞圖片，或是漫畫，或是視頻，或是GIF 動圖，或是音頻。就音頻來說，由于每個公眾號文章推送時間不定，有些時間是讀者較疲憊的時候，聽音頻相比看文字來說更容易被接受，將廣播、電視、手機視頻緊密結(jié)合起來，可以更好地達到傳播效果。對于文章中的字體來說也可以有些調(diào)整，并不一定是最原始的宋體，可調(diào)整為可愛、別樣的字體，使讀者眼前一亮。

第五，作為一期完整的公眾號信息，還少不了插圖插畫及動畫裝飾的點綴，可以吸引更多年輕讀者點擊關(guān)注。

最后，對于新聞圖片的選擇、音頻的錄制以及字體、動畫的設(shè)計都應(yīng)該注意質(zhì)量，不能因為是微信公眾號的平臺而懈怠，要想達到“10 萬+”，這些方面都不能馬虎。

（三）合理設(shè)定推送時間和推送人群

微信逐漸成為代替QQ 的一大辦公軟件，微信公眾號伴隨著微信的興起逐漸深入到人們的生活中。打開微信，每天都會收到公眾號定時的推送，或是在朋友圈看到好友分享的各種類型的文章，在碎片化閱讀的時代，手機快速閱覽取代了很多人閱讀長文的習(xí)慣。

就騰訊對其用戶閱讀時間數(shù)據(jù)調(diào)查分析的結(jié)果顯示，一般在 8 時、12 時、22 時閱讀的頻率最高，而對十個時政類微信公眾號做的數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果也顯示，發(fā)布的幾個時間段吻合度較高。8 點上班早高峰是清晨，適合接收信息，讀者也有些時間看公眾號的文章；中午12 點是午休時間，可以用零碎的時間來進行閱讀；晚上22 點一般都準(zhǔn)備休息了，給用戶放松的方式來閱讀。所以在這幾個時間點可以推送文章，早中晚用戶需要接收的信息也是不同的，早上的新聞更加有沖擊力，體現(xiàn)新聞的及時性；中午推送的新聞量可以大一些，語言可以更犀利，文字更有力度；晚上是一天疲憊需要緩解的時候，文章的解析和評論可以少一些，以介紹賞析文章為主，或是配上音頻，在夜間放松用戶的眼睛，耳朵便可以直接接收到要傳達的信息。

對于推送人群，每個時政類微信公眾號需要有預(yù)設(shè)。比如有些公眾號針對的是青年人及更小的群體，針對不同人群推不同類型的時政新聞，才能抓住受眾眼球，可以從時間、字體、文章體裁等各方面考慮。青年人有些晚起晚睡的習(xí)慣，那么對于公眾號發(fā)布的時間可以根據(jù)用戶年齡層次調(diào)整。比如公眾號內(nèi)容針對年齡較大的人群，那么文章的語言就不能過于流行化，語言表達要更加通俗易懂，話題更加符合這類人群的關(guān)注點，符合人群的作息規(guī)律。

三、結(jié)語

在5G時代到來的今天，如何利用好新媒體，如何把握時政類微信公眾號的傳播，是需要考慮多方面內(nèi)容的。用戶的閱讀習(xí)慣從依賴傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的碎片化閱讀，對于時政類公眾號，把握新聞的真實性、時效性是必不可少的。標(biāo)題要短小精悍，有副標(biāo)題、圖片的闡釋，甚至是標(biāo)題閱讀量的加入；內(nèi)容要真實有效，抓住重點，圖文并茂，加入視頻、音頻、GIF 動圖等吸引用戶；對于推送人群和時間，要具體問題具體分析，不能一味按照固定模式傳播。只有從多方面把握，才能提升時政類微信公眾號的傳播力。