電商直播的互動儀式分析
——以李佳琦直播間為例

□ 邱詩佳

一、電商直播的發(fā)展及特點(diǎn)

中國的網(wǎng)絡(luò)直播已進(jìn)入第四個年頭，隨著直播技術(shù)的日益成熟與大眾接受度的提高，“直播+”模式愈發(fā)成熟，游戲、體育、電商、新聞、教育等眾多垂直領(lǐng)域因直播技術(shù)的融入而獲得新的發(fā)展機(jī)遇。電商直播是電商行業(yè)與在線直播的結(jié)合，重組了傳統(tǒng)購物場景中的人、貨、場。2019年被稱為“電商直播元年”，電商直播隨著薇婭、李佳琦等頂級流量的興起被推上風(fēng)口浪尖，盡管被調(diào)侃為“網(wǎng)絡(luò)版電視購物節(jié)目”，還是有越來越多的人被這一新鮮的購物模式吸引，乃至著迷?，F(xiàn)階段的電商直播有三大產(chǎn)品形態(tài)：一是電商平臺內(nèi)置直播功能,如淘寶、京東、蘑菇街；二是在短視頻平臺直播區(qū)內(nèi)開展電商業(yè)務(wù)，如抖音、快手；三是獨(dú)立的電商直播平臺，如淘寶直播APP。

電商直播以直播間為單元，根據(jù)商品與主播關(guān)系的不同可大致分為品牌自有直播間和主播自有直播間兩大類。品牌自有直播間以推銷本品牌（店鋪）商品為目的，直播由該品牌的員工或店主完成，也可選擇外包；主播自有直播間以主播為核心，他們受不同品牌方的委托對產(chǎn)品進(jìn)行推銷。此外，一些主播擁有自己的原創(chuàng)品牌，可根據(jù)推銷的產(chǎn)品以自有品牌為主還是其他品牌為主進(jìn)行劃分。電商直播模式的銷售轉(zhuǎn)化率極高，這一點(diǎn)尤其體現(xiàn)在頭部主播的直播間內(nèi)。他們往往以節(jié)目化的形式編排內(nèi)容，與用戶積極、親切地互動以建立情感聯(lián)結(jié)，因此用戶常具有消費(fèi)者、觀眾乃至粉絲的多重身份。電商直播與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有著密不可分的聯(lián)系，盡管網(wǎng)紅電商主播擁有驚人的帶貨能力，但需要與傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)紅（或明星）通過直播電商化變現(xiàn)的方式相區(qū)別。電商主播是一種職業(yè)，其基本屬性是導(dǎo)購，頭部電商主播更像是“網(wǎng)絡(luò)版的銷冠”，但在直播媒介的加持下，他們的能力與個性在更廣闊的時(shí)空中被看見，催化了偶像的誕生。那么，電商直播吸引力的內(nèi)在邏輯是什么？直播間內(nèi)的互動如何進(jìn)行？要想回答這些問題，李佳琦直播間是一個良好的研究范本。

二、互動儀式鏈視角下的李佳琦直播間

“互動儀式”一詞主要來自社會學(xué)家戈夫曼，指一種表達(dá)意義性的程序化活動?？铝炙菇Y(jié)合以往社會學(xué)傳統(tǒng)發(fā)展出了互動儀式鏈理論，強(qiáng)調(diào)一種以微觀為基礎(chǔ)，微觀分析與宏觀分析相結(jié)合的分析法。他認(rèn)為，社會中的大部分現(xiàn)象都是由人們的相互交流并通過各種互動儀式形成和維持的，將互動儀式視為一種相互關(guān)注和情感連帶機(jī)制，并對其構(gòu)成要素、過程與結(jié)果進(jìn)行了細(xì)致的闡釋。把李佳琦直播間置于互動儀式鏈的視角下，我們將看到一個清晰的互動脈絡(luò)。

（一）李佳琦直播間互動儀式的構(gòu)成要素與過程

人們的一切互動都發(fā)生在一定的情境之中，柯林斯提出互動儀式有四種主要的構(gòu)成要素：不少于兩人在同一場所聚集，對局外人設(shè)定界限，人們的注意力集中在共同的對象或活動上，以及分享共同的情緒或情感體驗(yàn)。這些要素彼此形成反饋?zhàn)饔?，其中第三?xiàng)與第四項(xiàng)相互強(qiáng)化。用戶在網(wǎng)絡(luò)上的聚集表現(xiàn)為一種虛擬的在場，通過各種符號的互動感受到彼此的存在。李佳琦直播間的日常流量以百萬計(jì)，特殊節(jié)日甚至高達(dá)數(shù)千萬。用戶進(jìn)入李佳琦直播間要通過指定APP 的入口，直播畫面的中部會出現(xiàn)“XX 進(jìn)入直播間”“XX 正在購買”“XX 關(guān)注了主播”等文字提醒，畫面的左上角會顯示實(shí)時(shí)在線人數(shù)，由此完成了局內(nèi)人與局外人的區(qū)分。直播間內(nèi)不只存在主播與用戶、用戶與用戶之間的互動，實(shí)際的互動情境更加復(fù)雜。李佳琦與其助理的出鏡是明線的互動，直播過程中還存在隱藏人員的暗線互動，他們通常不會直接出現(xiàn)在畫面中，卻以聲音、結(jié)果或他人提示的形式讓人相信其在場。如李佳琦讓運(yùn)營上傳購買鏈接，畫面中隨即跳出了鏈接；李佳琦讓商務(wù)和品牌方確認(rèn)能不能再加貨，商務(wù)間隔一會兒后給予“加好了”“沒有貨了”等答復(fù)；這些互動讓消費(fèi)者意識到其他工作人員及商家的在場，給人多方博弈的緊迫感，以達(dá)到饑餓營銷的目的。

在直播中，主播與產(chǎn)品無疑是用戶關(guān)注的焦點(diǎn)，除了解說當(dāng)期商品及不定期推出一些產(chǎn)品測評，李佳琦還會解答用戶的實(shí)時(shí)提問，并盡可能滿足用戶提出的要求，與用戶保持積極互動。李佳琦的語言風(fēng)格夸張鮮明，具有煽動性，其標(biāo)志性話語有“所有女生”“Oh my god”“我的媽呀”“太好看了吧”“買它”“買不到就真的沒有咯”等；他采取的常見行為包括試用、試吃、試驗(yàn)、比價(jià)、展示購買流程、抽獎等，并通過與寵物的互動增加用戶好感度。直播的鏡頭通常以近景或特寫呈現(xiàn)，拉近了與手持移動設(shè)備的用戶之間的身體距離，提升了親密感。

用戶通過彈幕與主播及其他用戶進(jìn)行交流，除了詢問商品的功能和型號相關(guān)的內(nèi)容，還會分享自己的情緒與情感，對是否搶到商品表示開心或難過，對主播表示關(guān)心與喜愛等等。群體擁有的共同情緒或情感常通過彈幕的刷屏表現(xiàn)出來，或自發(fā)或跟風(fēng)：當(dāng)商品供不應(yīng)求時(shí)，消費(fèi)者會集體刷出“加貨”“沒搶到”等言論；當(dāng)消費(fèi)者對商品很熟悉或購買意愿很強(qiáng)時(shí)會刷出“上鏈接”“直接上”等表述；當(dāng)商品價(jià)格較貴，超過自己的購買能力時(shí)，會發(fā)出“下一個”“我不配”等調(diào)侃。此外，用戶會發(fā)送“2＋7”（意為愛佳琦）的數(shù)字符號表達(dá)對主播的喜歡，關(guān)心李佳琦直播強(qiáng)度太大時(shí)會直呼“多喝水”“去上廁所”等。由此，李佳琦直播間用戶的共同關(guān)注點(diǎn)與共享的情感狀態(tài)形成了有節(jié)奏的共同連帶，相互反饋并強(qiáng)化，如同滾雪球一般逐步加深了消費(fèi)者對李佳琦及其產(chǎn)品的認(rèn)可。

（二）李佳琦直播間互動儀式的結(jié)果

柯林斯認(rèn)為互動儀式各要素的有效結(jié)合會產(chǎn)生如下結(jié)果：群體團(tuán)結(jié)、個體情感能量、代表群體的符號以及道德感，成員得到的結(jié)果在強(qiáng)度上存在差異。通過李佳琦直播間內(nèi)的互動儀式，用戶產(chǎn)生了成員身份感，當(dāng)李佳琦喊出“所有女生”或“所有女生聽口令”時(shí)，實(shí)則是對這種身份感的強(qiáng)化，系統(tǒng)給予用戶的粉絲等級標(biāo)簽是對其身份感的補(bǔ)充。這種身份感從“我是李佳琦直播間的一員”到“我是李佳琦的粉絲”逐步遞增，伴隨著高低不同的情感能量。這種情感能量并不是短暫的，而是穩(wěn)定、長期的，當(dāng)成員采取相關(guān)行動時(shí)會感到自信、熱情與積極進(jìn)取，高情感能量的產(chǎn)生是李佳琦直播間吸引力的重要因素。

“2＋7”是“愛佳琦”的諧音，是對他本人喜愛的一種約定的符號化表達(dá)，李佳琦的官方粉絲群也稱作“2＋7大本營”，用戶常會自發(fā)地或有組織地在直播前與直播時(shí)刷出這個符號。李佳琦直播間的忠實(shí)用戶與粉絲對李佳琦及其直播間有主動的維護(hù)感，她們引導(dǎo)評論，抵制李佳琦頻繁上熱搜（提防捧殺行為），不隨意談?wù)撈渌鞑?。這種維護(hù)感從直播間內(nèi)擴(kuò)散到直播間外，在更廣的輿論場喊出“保護(hù)我方李佳琦”的口號。一些李佳琦的擁護(hù)者自稱為“李佳琦的事業(yè)粉”，她們關(guān)心主播的工作狀態(tài)與職業(yè)發(fā)展，為其出謀劃策。不可否認(rèn)，李佳琦電商直播事業(yè)的紅火離不開粉絲經(jīng)濟(jì)與飯圈文化融入的因素，但并非直播間所有的消費(fèi)者都會成為粉絲并擁有較高的忠誠度，他的成功在于將電商直播行業(yè)的特性與自身專業(yè)的知識及鮮明的個人風(fēng)格有機(jī)結(jié)合，有效運(yùn)轉(zhuǎn)著直播間的互動儀式。

三、結(jié)語

每一個行業(yè)都值得尊重，當(dāng)我們質(zhì)疑“直播已死”時(shí)，電商直播崛起了，“直播+”模式持續(xù)產(chǎn)生著經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。每一份職業(yè)都有自己的艱辛，李佳琦的光環(huán)背后是一刻不停的商業(yè)齒輪，從這個角度來說他是可以被復(fù)制的，這是文化工業(yè)的生產(chǎn)模式。想要擺脫“網(wǎng)紅生命周期”的束縛，在電商主播職業(yè)化、專業(yè)化的基礎(chǔ)上還要思考行業(yè)模式及個人發(fā)展的更多可能性。同時(shí)，消費(fèi)者應(yīng)在電商直播的互動儀式中保持理性，避免在消費(fèi)主義與過度娛樂化中迷失。