情感類自媒體流量狂歡下的冷思考
——以咪蒙為例

□ 李雯麗

情感因素一直伴隨著大眾傳媒的發(fā)展，從早期的情感電臺(tái)、情感類電視節(jié)目、情感博客，發(fā)展到如今的情感類自媒體。情感類自媒體緊緊圍繞用戶的“情感”展開，滿足用戶的情感需求，解決用戶的情感問題。與其他類型的自媒體相比，情感類自媒體更容易走進(jìn)用戶的內(nèi)心，反過來，用戶的思想情感也更容易受其影響和支配。因此，情感類自媒體在深得普羅大眾喜愛的同時(shí)，也要擔(dān)負(fù)起與其自身影響力相匹配的社會(huì)責(zé)任。

一、情感類自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播機(jī)制

（一）后真相時(shí)代下的情緒集聚

隨著自媒體時(shí)代的到來，大眾對(duì)真相的獲取將面臨信息泛濫的挑戰(zhàn)，因此，學(xué)會(huì)對(duì)信息的選擇和判斷將是一個(gè)重要能力。2016年，牛津詞典公布“后真相”一詞為“2016年度英文詞匯”，具體含義是“相對(duì)于情感及個(gè)人信念，客觀事實(shí)對(duì)形成民意只有相對(duì)小的影響”。而當(dāng)下中國的網(wǎng)絡(luò)輿論場也呈現(xiàn)出“后真相”的特征：“成見在前、事實(shí)在后，情緒在前、客觀在后，話語在前、真相在后，態(tài)度在前、認(rèn)知在后?！毕鄬?duì)于理性真相來說，人們似乎更愿意相信情緒的鼓動(dòng)，容易被主觀意識(shí)濃厚的文字所打動(dòng)，并被激發(fā)情緒進(jìn)而產(chǎn)生情感上的共鳴。而當(dāng)大眾的情緒被帶動(dòng)進(jìn)行集聚之后，這時(shí)的輿論往往會(huì)失焦。

“熬制毒雞湯、營造焦慮、渲染暴戾情緒”，這是咪蒙文章呈現(xiàn)的突出特點(diǎn)。咪蒙團(tuán)隊(duì)的眾多文章都充斥著主觀意識(shí)的色彩，而潛伏于眾多文字下的價(jià)值觀又潛移默化地影響著受眾。在《一個(gè)出生寒門的狀元之死》這篇文章中，“咪蒙”利用當(dāng)下社會(huì)的階級(jí)固化問題，不惜采取弄虛作假的手法煽動(dòng)社會(huì)情緒，制造輿論沖突。咪蒙團(tuán)隊(duì)深知人性的焦慮和痛點(diǎn)，利用這些人性“弱點(diǎn)”將“流量生意”做得紅紅火火。但是這樣主觀介入的方式很難客觀公正地傳播真相，往往會(huì)使受眾難以區(qū)分事實(shí)和假象，進(jìn)而威脅新聞的真實(shí)性原則。

（二）框架效應(yīng)下的價(jià)值觀輸出

媒體從業(yè)人員在傳播信息時(shí)會(huì)受到諸多因素的制約，比如媒體的立場、編輯方針以及新聞事件的利益關(guān)系等，媒體從業(yè)者們會(huì)依據(jù)這些特定的原則來組織和傳播相關(guān)內(nèi)容，而這些經(jīng)過“加工”的內(nèi)容會(huì)對(duì)受眾認(rèn)識(shí)、理解傳播內(nèi)容以及對(duì)事物的價(jià)值判斷、態(tài)度和行為反應(yīng)產(chǎn)生重大影響，因此發(fā)揮信息傳播的框架作用?？蚣芾碚撛谶\(yùn)用于受眾分析研究時(shí)，是指“話語中的框架對(duì)社會(huì)個(gè)體或團(tuán)體的認(rèn)知和話語產(chǎn)生的影響，影響對(duì)象包括人們組織資訊的方式、觀察的角度和思路，以及對(duì)現(xiàn)實(shí)的判斷，最終影響人們的態(tài)度和決策”。

在當(dāng)下的新媒體語境下，“咪蒙”團(tuán)隊(duì)自創(chuàng)一套“爆款文章寫作公式”，擁有自己的獨(dú)特寫作框架。咪蒙曾在2018 新榜大會(huì)上分享了她的爆款文章寫作公式。首先是從50 個(gè)選題里挑選其中一個(gè)，進(jìn)行四級(jí)采訪、5 小時(shí)的互動(dòng)式寫作；其次是給文章起100 個(gè)標(biāo)題，同時(shí)放到5000 個(gè)人的群里進(jìn)行投票，選出最佳標(biāo)題；最后再對(duì)文章進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，形成1 萬字的分析報(bào)告。經(jīng)過這一系列的程序，一篇爆款文章就此誕生。但同時(shí)也產(chǎn)生了一個(gè)問題，當(dāng)“咪蒙”式風(fēng)格形成以后，受眾逐漸習(xí)慣和接受了這種類型的語言，甚至認(rèn)同了文章所傳遞出的扭曲價(jià)值觀，在經(jīng)過不斷累計(jì)和沉淀后形成認(rèn)知新事物的基礎(chǔ)。“咪蒙”團(tuán)隊(duì)利用受眾的這種心理，不斷地迎合受眾內(nèi)心的心理預(yù)期，從而實(shí)現(xiàn)“爆款”效果。由此可見，在框架理論視域下，傳播媒介利用其特定的傳播框架形成框架效果能夠?qū)κ鼙姷恼J(rèn)知和態(tài)度產(chǎn)生重大影響。

（三）“意見領(lǐng)袖”下的輿論浪潮

“意見領(lǐng)袖”是指大眾傳播中的信息中介和人際傳播中的活躍分子，經(jīng)常為受眾提供信息、看法、建議并對(duì)他人產(chǎn)生影響。這類人通常更早接觸到傳播媒介的信息，并且經(jīng)過一定的加工處理后傳播給其他受眾?！爱?dāng)前社交媒體意見領(lǐng)袖輿論引導(dǎo)力的實(shí)現(xiàn)呈現(xiàn)出一種基于身份認(rèn)同基礎(chǔ)上的粉絲追隨效應(yīng)?！倍涿桑?jīng)的情感類頭部公眾號(hào)，粉絲超過1000 萬，日活量超過300 萬。毋容置疑，被封殺前的“咪蒙”是自媒體行業(yè)眾多“意見領(lǐng)袖”中地位頗高的一位。

咪蒙的成功很大程度上是由于主動(dòng)迎合當(dāng)下的社會(huì)心理，切中受眾的焦慮情緒，用煽情的寫作方式，將價(jià)值觀隱藏在故事里。但她的寫作已經(jīng)偏離了傳統(tǒng)的新聞報(bào)道，對(duì)事實(shí)的調(diào)查與核實(shí)非常有限。比如在《一個(gè)出身寒門的狀元之死》中，主要談到了當(dāng)下社會(huì)的階級(jí)固化問題，咪蒙團(tuán)隊(duì)通過展示一個(gè)個(gè)案，引起廣大讀者共鳴，起到心理安撫與治愈的作用。只是這個(gè)過于完美的個(gè)案卻迅速穿幫，被指責(zé)存在虛構(gòu)，違反了新聞價(jià)值和職業(yè)倫理，輿論風(fēng)向由此反轉(zhuǎn)，其團(tuán)隊(duì)追求流量的寫作方式及對(duì)社會(huì)輿論的負(fù)面影響致使它最終被全網(wǎng)封殺。

二、一人之責(zé)還是眾人之責(zé)

關(guān)于咪蒙事件的風(fēng)波，雖然已經(jīng)暫時(shí)告一段落，但表面看似平靜，實(shí)際上卻是暗流涌動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)上曾流行一個(gè)段子，跟咪蒙學(xué)習(xí)，養(yǎng)活了一半的自媒體；而罵咪蒙，則養(yǎng)活了3/4 的自媒體。經(jīng)濟(jì)學(xué)里有個(gè)著名的“劇場效應(yīng)”，比如你在劇場看演出，如果所有人都坐著看，看得既輕松又清楚，但突然有人站起來看，會(huì)獲得更好的視野，而代價(jià)就是比坐著的人累。之后的問題就是后面被擋住的觀眾觀影體驗(yàn)會(huì)變差，為了更清晰地看劇就不得不站起來看，最終的結(jié)果可能是所有觀眾都站著看完了演出，不僅勞累且觀影體驗(yàn)要比坐著看差得多。把這個(gè)劇場看成自媒體市場，如果所有的內(nèi)容創(chuàng)作者都堅(jiān)守傳播真理的理念，分享真正有價(jià)值的內(nèi)容，不僅受眾能夠獲得知識(shí)，創(chuàng)作者也能獲得相應(yīng)的回報(bào)。

咪蒙毫無疑問就是破壞規(guī)則在劇場中站起來看劇的人，這樣的做法讓更多的人緊隨其后，紛紛效仿，同時(shí)也讓那些遵守規(guī)則坐著看劇的人無劇可看。很多自媒體人為了復(fù)制咪蒙的成功，變成了“咪蒙們”。網(wǎng)絡(luò)上存在很多關(guān)于如何制造這類爆款文章的教程，很多自媒體人趨之若鶩，而真正用心做內(nèi)容的自媒體生存空間反而被擠壓。作為現(xiàn)象級(jí)的情感類自媒體，咪蒙所反映出的問題絕不是個(gè)別幾個(gè)人價(jià)值觀的不正確，其強(qiáng)大的影響力，說明它的觀點(diǎn)有著堅(jiān)固且廣泛的“市場”，咪蒙倒掉之后，仍會(huì)有無數(shù)學(xué)習(xí)者跟隨它的腳步。僅僅讓咪蒙成為眾矢之的是不夠的，關(guān)鍵是找到其背后的支撐力量，到底是誰賦予它這樣的影響力，以及這種賦能機(jī)制本身所暴露的問題。咪蒙肯定要負(fù)責(zé)任，但不應(yīng)承擔(dān)所有的過錯(cuò)。只有真正認(rèn)清這些問題，真正指出錯(cuò)在何處，才能從根本上解決問題。否則，把所有的過錯(cuò)推給咪蒙，不過是以污名化他人的方式逃避自身的責(zé)任。

自媒體的繁榮離不開對(duì)用戶價(jià)值的挖掘，但用戶價(jià)值一旦被一些不良媒體利用，成為其過度推廣營銷的借口和手段，并通過一些低俗手段來博取關(guān)注度，那么就會(huì)時(shí)刻面臨墜入深淵的風(fēng)險(xiǎn)。媒體人的“話語權(quán)”，不僅是受眾賦予的權(quán)利，更是對(duì)受眾負(fù)責(zé)的一種義務(wù)。自媒體不能因?yàn)樽非罅髁慷鵀E用權(quán)利，一味地迎合受眾，從而制造“爆款”。新聞的價(jià)值是建立在真實(shí)性基礎(chǔ)上的，情感類自媒體也是一樣。如果罔顧事實(shí)真相，煽動(dòng)社會(huì)情緒，制造輿論沖突，向受眾傳播扭曲的價(jià)值觀，這樣的自媒體勢必就如夜空中的煙火一般，雖璀璨奪目，但轉(zhuǎn)瞬即逝。此外，受眾也應(yīng)該不斷增強(qiáng)自身的自主思考能力和信息辨別能力，不斷提高知識(shí)文化素養(yǎng)，如果受眾都能夠做到慧眼識(shí)珠，那“咪蒙們”也將再無市場可言。