嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)的新媒體紀(jì)錄片傳播運營研究

□ 陳曉靜 郭玲云

2016年，講述故宮文物修護(hù)工作的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》在中央電視臺紀(jì)錄頻道首播，反響平平。在彈幕網(wǎng)站嗶哩嗶哩（以下簡稱“B 站”）上線后，該紀(jì)錄片在網(wǎng)絡(luò)迅速走紅，短短幾天時間視頻播放量突破百萬次，并在微博上引起700 多萬次的話題討論。在之后的幾年里，B 站不斷涌現(xiàn)出諸如《人生一串》《守護(hù)解放西》《寵物醫(yī)院》等多部高口碑的紀(jì)錄片作品。這樣一個以小眾文化為標(biāo)簽的視頻網(wǎng)站，卻在文化紀(jì)錄片的傳播上（特別是面向青年人的傳播上）產(chǎn)生了巨大的影響，這也給我們帶來了關(guān)于新媒體平臺紀(jì)錄片傳播的新思考。

一、新媒體環(huán)境下的紀(jì)錄片傳播困境猶存

《辭?！穼⒓o(jì)錄片定義為“對現(xiàn)實生活或歷史性事件作紀(jì)錄報道的影片，以真人真事為表現(xiàn)對象，以現(xiàn)場拍攝為主要手段”。格里遜將其功能描述為具有像檔案、文獻(xiàn)一樣保存某種生活與事件真實狀況的功能。從中我們不難看出，紀(jì)錄片具有很強(qiáng)的文化傳播價值和教育價值，但也正因這種特性，紀(jì)錄片不像影視劇那樣情節(jié)跌宕起伏、光怪陸離，在傳播（特別是面向青少年的傳播）過程中常常成為曲高和寡的小眾作品。

雖然目前我國各大視頻網(wǎng)站都開設(shè)了紀(jì)錄片頻道，但是一直以來都存在著盈利與投入不成正比的問題。新媒體為紀(jì)錄片的傳播提供了新的平臺和傳播方式，但并沒有改變紀(jì)錄片觀眾較少、點擊率低、話題度低、盈利模式單一的傳播困境，幾乎很少有網(wǎng)絡(luò)平臺會將紀(jì)錄片作為自己的內(nèi)容核心。

二、獨樹一幟：B站的紀(jì)錄片定位

由于國內(nèi)紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)市場還沒有定型，近年來B站將紀(jì)錄片納入了自己的內(nèi)容戰(zhàn)略版圖，將紀(jì)錄片作為自己繼動畫之后的又一內(nèi)容資源核心。目前，B 站對紀(jì)錄片進(jìn)行了三個方面的規(guī)劃，占領(lǐng)了新媒體紀(jì)錄片的一席之地。

（一）廠牌合作，加大資金投入

2018年 9月 17日，B 站宣布與美國 Discovery 探索頻道達(dá)成了深度合作，其中包括145 部紀(jì)錄片、200 小時的獨家內(nèi)容以及內(nèi)容共制方面的計劃。同時，Discovery 旗下的品牌動物星球頻道也在B 站獨家上線。其實，近年來B 站一直在不斷深化與廠牌之間的版權(quán)合作，目前在紀(jì)錄片分區(qū)的廠牌推薦板塊分別有CCTV、英國 BBC、美國 Discovery、日本 NHK、英國 SKY 等板塊，內(nèi)容生態(tài)不斷豐富化與均衡化，從中不難看出B 站在紀(jì)錄片資源購買上加大了資金投入。

（二）戰(zhàn)略扶持，注重內(nèi)容自制

2017年，B 站針對紀(jì)錄片推出了“尋找計劃”，先后推出了《極地》《尋找手藝》《人生一串》《流浪解放西》等多部優(yōu)秀原創(chuàng)紀(jì)錄片作品。注重紀(jì)錄片草根原創(chuàng)內(nèi)容是一種新的平臺運營思路，用更包容的心態(tài)去扶持草根團(tuán)隊的紀(jì)錄片創(chuàng)作，不僅可以讓觀眾看到更多樣、更新穎的作品，還能形成平臺自身特色，最終有利于打造獨屬于自己的廠牌。

（三）流量支持，平臺運營重心

B 站在平臺運營上給了文化紀(jì)錄片更大的流量支持。以“B 站尋找計劃”2018年合作的紀(jì)錄片《人生一串》為例，B 站采用了首頁推薦、全媒體支持、用戶推送等多種方式覆蓋深度粉絲。最終，《人生一串》第一季獲得了6953 萬點擊量和121 萬條彈幕，第二季獲得了8584 萬點擊量和119 萬條彈幕，這對于一部草根團(tuán)體的原創(chuàng)紀(jì)錄片作品來說無疑是一個佳績。

（四）公諸同好，紀(jì)錄片資源的高開放性

筆者通過各網(wǎng)站的點擊量排行，搜索了B 站與另外兩家主流視頻網(wǎng)站騰訊、愛奇藝排名前十的熱門紀(jì)錄片付費情況。B 站熱門紀(jì)錄片幾乎不需要付費便可觀看，自制熱門作品《人生一串》即使需要會員，在最開始上映時也是可以免費觀看的；而騰訊熱度前十紀(jì)錄片中僅有《風(fēng)味人間》《創(chuàng)新中國》兩部無需付費，愛奇藝僅有《上海紀(jì)實》《舌尖上的中國3》兩部無需付費，熱門紀(jì)錄片付費比例高達(dá)70%～80%。其實這本質(zhì)上還是紀(jì)錄片盈利困難，平臺方不得不加大紀(jì)錄片的付費比例，這樣網(wǎng)站雖然可以增加盈利，卻也大大降低了受眾接觸紀(jì)錄片的可能，特別是對沒有強(qiáng)消費能力的青年群體來說，這種情況下一般不會再選擇觀看紀(jì)錄片，這很大程度上也影響了紀(jì)錄片的傳播。

三、破除困境：B站紀(jì)錄片的傳播運營之道

B 站之所以能夠?qū)⒓o(jì)錄片作為自己的內(nèi)容核心之一，與其在紀(jì)錄片傳播上的優(yōu)勢是分不開的。

（一）提升用戶體驗：B站特殊的平臺優(yōu)勢

彈幕最早出現(xiàn)于2006年，源自日本彈幕視頻分享網(wǎng)站 N 站（niconico 動畫）。2009年 6月嗶哩嗶哩誕生，被用戶簡稱為“B 站”。彈幕形式改變了新媒體以往的傳受模式，用戶在觀看視頻的時候通過彈幕分享自己的想法，對文本內(nèi)容進(jìn)行了二次加工，實現(xiàn)了傳者與受眾、受眾與受眾之間的實時高速交互。

基于這樣的特殊模式，B 站不斷在用戶的觀看體驗上進(jìn)行優(yōu)化，以良性、高參與度的彈幕評論和打賞制度提升用戶觀看的參與感；視頻速度進(jìn)行調(diào)節(jié)、后臺播放、動態(tài)轉(zhuǎn)發(fā)等功能方便了用戶的自主選擇；通過答題進(jìn)行發(fā)送彈幕評論的資格審查、人工審核和彈幕評論舉報的制度、無貼片廣告的運營模式，大大提升了用戶的觀影體驗。這些平臺運營的形式在一定程度上解決了紀(jì)錄片點擊量低、熱度低的情況，紀(jì)錄片不再被視為無聊的文化產(chǎn)物而被束之高閣，反而吸引了一批新的觀眾。

（二）獨特的盈利模式：使各種優(yōu)勢成為可能

一直以來，紀(jì)錄片傳播困境的背后其實是我國視頻網(wǎng)站盈利模式相對單一的現(xiàn)狀。為了保證網(wǎng)站的盈利，平臺方不得不向大量的紀(jì)錄片收費，在視頻前、中加入貼片廣告，這就使得本就受眾較少的紀(jì)錄片傳播更加困難，觀眾變得更少，最終導(dǎo)致惡性循環(huán)。B 站有著區(qū)別于主流視頻網(wǎng)站的盈利思維，使得它能夠在進(jìn)行更高的紀(jì)錄片投入的同時，還保證了紀(jì)錄片資源的高開放性，在紀(jì)錄片領(lǐng)域獲得了絕對的競爭力。

一方面，從核心營收的角度來看，B 站目前主要的盈利方式是游戲、廣告、直播和增值服務(wù)，其中游戲收入是核心收入。2017年，B 站游戲業(yè)務(wù)收入在總營收中的占比為84.34%，未來平臺運營有意讓各種收入板塊趨于平衡。而目前國內(nèi)視頻網(wǎng)站的核心收入一般都是廣告，新浪科技的一份隨機(jī)測試數(shù)據(jù)顯示，目前愛奇藝、搜狐、優(yōu)酷等長視頻的片頭廣告平均時長已達(dá)到45 秒，最少都在40 秒以上。2014年，B 站宣布放棄視頻貼片廣告，至今B 站所有視頻的片頭、片中均沒有貼片廣告，這讓前文分析的B 站在紀(jì)錄片傳播中的優(yōu)勢成為可能。

另一方面，從內(nèi)容成本的角度來看，影視劇、綜藝內(nèi)容依然是目前視頻網(wǎng)站主要的競爭點。由于各家視頻網(wǎng)站對版權(quán)內(nèi)容的價值判斷缺少理性認(rèn)同，加之信息的不透明導(dǎo)致各網(wǎng)站恐慌性出價，網(wǎng)站在影視娛樂方面的成本壓力不斷增加，那么在紀(jì)錄片的投入上就不得不做出讓步。而B 站在影視綜藝等方面的投入極低，相應(yīng)地就會把紀(jì)錄片這樣的文化產(chǎn)品當(dāng)作內(nèi)容成本的重點。2017年，B 站的內(nèi)容成本不增反降，從12.8%下降到8.8%，而像愛奇藝這樣的視頻網(wǎng)站2016年內(nèi)容成本占到了總成本的56%。內(nèi)容成本的壓力小，這使得B 站對紀(jì)錄片的投資成為可能。