動畫衍生產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)研究

陳升仁

(三明學院 藝術(shù)設(shè)計學院，福建 三明 365004)

近些年來，我國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭強勁，衍生產(chǎn)品領(lǐng)域的發(fā)展是動畫產(chǎn)業(yè)鏈健康循環(huán)的重要基礎(chǔ)，既能夠為動漫企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟利潤，又能進一步推動周邊產(chǎn)業(yè)的建設(shè)和發(fā)展，且有助于文化的繼承和弘揚。

動畫衍生產(chǎn)品主要指的是利用動畫角色形象，在專業(yè)設(shè)計師的創(chuàng)作下，開發(fā)生產(chǎn)出相關(guān)的對外出售的商品，比如抱枕、睡衣、模型、文具、游戲等等。從宏觀層面上看，以形象授權(quán)的方式，可將動畫衍生產(chǎn)品延伸到各個領(lǐng)域中，如動畫主題餐廳、漫畫公園等行業(yè)。而動畫產(chǎn)業(yè)鏈則指的是產(chǎn)業(yè)鏈在動畫產(chǎn)業(yè)中的特定概念，它以體現(xiàn)創(chuàng)意為中心思想，以卡通動漫為表現(xiàn)方式，以影視作品為傳播渠道，構(gòu)成了集開發(fā)、制作、出版、表演、銷售于一體的營銷過程[1]。

一、動畫衍生產(chǎn)品與動畫產(chǎn)品鏈間的關(guān)系

1.動畫衍生產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)鏈形成中的作用

動畫衍生產(chǎn)品是動畫產(chǎn)業(yè)鏈的一個重要環(huán)節(jié)，對產(chǎn)業(yè)鏈的形成具有關(guān)鍵的帶動作用，換言之，動畫衍生產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)效果，將直接決定著產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)與發(fā)展動力強度，動畫衍生產(chǎn)品的成功上市能夠產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟利潤，進而為其產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)提供充足的資金。動畫衍生產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)想要獲得成功，需要依托出色的動畫作品，衍生產(chǎn)品的質(zhì)量取決于動畫作品質(zhì)量，而這便是前期成本與后期獲利間出現(xiàn)心理博弈的根本原因，充分體現(xiàn)了馬太效應(yīng)。動畫衍生產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)成果，對整個產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展至關(guān)重要。

2.產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)直接影響衍生產(chǎn)品的開發(fā)

動畫產(chǎn)業(yè)鏈的順利建成對動畫衍生產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)具有重要的推動作用。通常來說，動畫產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)越成功，就越能有效降低動畫衍生產(chǎn)品的前提投入，有助于動畫衍生產(chǎn)品有效對接的同時，以最短的時間搶占市場，實現(xiàn)利益最大化。動畫產(chǎn)業(yè)鏈融合程度的高低將影響動畫衍生產(chǎn)品的銷售量。一旦失去了產(chǎn)業(yè)鏈的強大支持，動畫衍生產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)將會停滯不前,將會延長獲利時間，甚至還可能導致資金鏈斷裂，最終迫使動畫衍生產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)工作停止。

二、 當前動畫衍生產(chǎn)品在設(shè)計與開發(fā)中存在的問題

1.受眾定位缺乏合理性

我國動漫作品創(chuàng)作充分體現(xiàn)出了低齡化、說教化的特征，動畫人物形象及其衍生產(chǎn)品在設(shè)計與開發(fā)前期，動畫企業(yè)并未對市場展開科學全面的調(diào)查與分析，也未真正確立合理的受眾群體，因而導致動畫衍生產(chǎn)品更加傾向于低齡觀眾,嚴重忽視了已具備消費能力的青少年和其他成人觀眾，最終造成衍生品消費群體年齡層次單一、種類單調(diào)、設(shè)計方法過于簡單等狀況，極大阻礙了動畫衍生產(chǎn)品的發(fā)展。兒童實際上在社會上并沒有太大的影響力，不能有效促進動畫衍生產(chǎn)品的發(fā)展?？v觀美國、韓國、日本等動畫產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達的國家，其動漫作品的受眾群體精準對接不同年齡觀眾的需求，并將十八歲到三十五歲之間的觀眾作為動畫衍生產(chǎn)品的主要消費群體。[2]這一年齡區(qū)間的人幾乎是隨著動漫作品的發(fā)展而長大的，同時也具備一定的消費能力，物質(zhì)基礎(chǔ)有保障，對購買的產(chǎn)品有決定權(quán)，對動漫作品及其周邊有著濃厚的興趣，自然購物欲望也較為強烈。美國、韓國、日本等動畫產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達的國家基于不同受眾群體的需求設(shè)計開發(fā)出了形形色色的衍生產(chǎn)品，不僅加快了衍生產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展，也為動畫產(chǎn)業(yè)鏈的健康循環(huán)發(fā)展提供了充足資金。

2.原創(chuàng)設(shè)計力嚴重不足

我國許多動漫企業(yè)在設(shè)計與開發(fā)衍生產(chǎn)品中，都缺少自主意識，不只是起步晚，其創(chuàng)意也嚴重不足。在與眾不同的東方學派動漫作品越來越受到世界關(guān)注時，動畫衍生產(chǎn)品的身影卻越來越模糊，直到2001年，三辰卡通為了更好地宣傳自主設(shè)計的“藍貓”形象而創(chuàng)造出了眾多的衍生產(chǎn)品，自此正式開啟了中國動畫衍生產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的時代。當時，國內(nèi)動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展早已落后于其他動畫發(fā)達國家，在這種境遇下，我國不得不依靠模仿他國的動畫衍生產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)模式來發(fā)展。究其根本原因，主要是由于我國缺少專業(yè)的動畫設(shè)計人才、缺乏品牌意識，并且相關(guān)法律體制尚未健全，因而導致我國動畫衍生產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)始終無法學到其他國家的精華之處。為了實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化，許多剛起步的動畫企業(yè)開始降低投入，單純地利用授權(quán)來制作底端的衍生產(chǎn)品，造成了我國市場動畫衍生產(chǎn)品質(zhì)量不佳，缺乏新意，無法長期保持動畫形象的鮮活生命力。

3.品牌建設(shè)相對較落后

我國動畫衍生產(chǎn)品在品牌建設(shè)上也明顯落后于日韓等國，大部分衍生產(chǎn)品依舊屬于無牌開發(fā)銷售，少量已建立品牌的動畫衍生產(chǎn)品則主要面向低齡兒童市場，產(chǎn)品整體質(zhì)量較低，致使動畫衍生產(chǎn)品無法產(chǎn)生長期經(jīng)濟效益，而這主要是因為不同的運營模式讓我國原創(chuàng)動畫衍生產(chǎn)品行業(yè)形成了兩個極端狀況。其一，大型企業(yè)或是媒體投資的動漫作品通常更加重視民族性及其文化含量，忽視了市場的衍生效能這一要素。其二，設(shè)計與開發(fā)動畫衍生產(chǎn)品的企業(yè)大部分是民營性質(zhì)，他們由于巨大的經(jīng)濟壓力，在衍生產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)方面顯得過于急促且信心不足。最具代表性的例子便是2015年被稱為現(xiàn)象級的《大圣歸來》這部作品，長達八年的精心設(shè)計，在反復(fù)修改、不斷完善，近乎完美的情況下，也依然沒有足夠的信心和把握開發(fā)衍生產(chǎn)品。在該部作品上映一周后，由于取得了良好的市場反饋，這才著手進行衍生品的設(shè)計。出品方協(xié)同娛貓與淘寶，通過眾籌的方式選擇提前預(yù)售衍生產(chǎn)品，只用了九天時間，就相繼設(shè)計開發(fā)出來鼠標墊、抱枕、睡衣、手套、手機殼等生活中常用的產(chǎn)品，沒有多余的精力和時間用在品牌建設(shè)上[3]。

三、 動畫衍生產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)策略

1.充分挖掘民族文化，提高原創(chuàng)能力

對于文化藝術(shù)來說，通常民族色彩越濃厚，其生命力就越強，就越能體現(xiàn)“民族的就是世界的”深刻含義。當我國《功夫熊貓》《中華小當家》《花木蘭》《成龍歷險記》《七龍珠》《三國演義》等眾多優(yōu)秀動漫作品出現(xiàn)在大眾視野中時，會讓觀眾眼前一亮的同時又感到有些遺憾，因為這些帶有濃厚民族色彩的文化元素實際上并不是真正的原創(chuàng)作品，這不得不令人深思。我國動畫想要在多樣性發(fā)展的世界動漫領(lǐng)域中占據(jù)一席之地，就需要深入挖掘優(yōu)秀的傳統(tǒng)民族文化，大力發(fā)揚傳統(tǒng)特色。而動畫衍生產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)也是如此，要廣泛運用獨特的傳統(tǒng)民族文化元素，設(shè)計開發(fā)出享譽國際的民族動畫衍生產(chǎn)品，因此，就要求相關(guān)人員要具備出色的原創(chuàng)能力，通曉包含作品題材、角色形象、地理環(huán)境、背景文化等方面。我國傳統(tǒng)民族文化資源極其豐富，且蘊藏深厚的底蘊，是我國動畫衍生產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)的寶貴資源庫。

2.全面彰顯傳統(tǒng)元素，體現(xiàn)科技含量

我國動畫在以往發(fā)展歷程中取得了優(yōu)異成績，相繼誕生了剪紙動畫、水墨動畫、皮影動畫以及木偶動畫等，充分彰顯了東方動畫設(shè)計特色，形成了與眾不同的東方學派。目前，利用傳統(tǒng)民族元素和先進技術(shù)相互融合而大獲成功的動畫作品數(shù)不勝數(shù)，如知名度較高的《功夫熊貓》。傳統(tǒng)民族元素結(jié)合先進技術(shù)不僅能在視覺上拓展表現(xiàn)形式，為民族元素注入嶄新的生機與活力，同時還能借助先進技術(shù)的優(yōu)勢，強化整體畫面的呈現(xiàn)效果，精簡動作流程，尤其是在人物肢體動作、肌膚紋理、頭發(fā)及身體質(zhì)感的渲染上。通過先進技術(shù)全方位呈現(xiàn)傳統(tǒng)民族優(yōu)秀文化，既能為動畫衍生產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)增添本土色彩，也能利用所設(shè)計開發(fā)的衍生產(chǎn)品進一步傳播我國傳統(tǒng)民族文化，增強其影響力，以便更好地加快我國動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高我國文化綜合實力。

3.加強現(xiàn)代媒體傳播，推動設(shè)計開發(fā)

現(xiàn)代新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展與廣泛應(yīng)用，有效促進了動畫角色的品牌建設(shè)。動畫角色設(shè)計能力的提高為動畫品牌宣傳推廣渠道的革新與發(fā)展增添了強勁的動力，動畫角色設(shè)計是動畫文化的鮮明標志，它具有跨越時空的巨大影響力，是動畫文化實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的核心力量。我國動畫的角色形象在實際設(shè)計過程中，如家喻戶曉的喜羊羊、熊大熊二、灰太狼等，在我國市場上已有了良好的知名度，但卻并未走出國門，邁向國際，這充分說明了本土動畫在角色形象設(shè)計上缺少創(chuàng)意，同時也反映了動畫后期媒體宣傳推廣力依然不足。在動畫設(shè)計上，要將動畫設(shè)計與我國傳統(tǒng)民族文化進行緊密結(jié)合，打造出國產(chǎn)動畫品牌，并且還要進一步豐富當下的動畫題材，擴大受眾群體年齡范圍，滿足人們的多元化需求。此外，我國動畫衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)應(yīng)強化品牌意識，以品牌戰(zhàn)略塑造動畫品牌形象，爭取獲得更多投資，全方位整合有利資源，推動我國動畫產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展。

4.構(gòu)建人才培養(yǎng)體系，建設(shè)人才團隊

動畫衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開專業(yè)的人才，因此需要構(gòu)建科學完善的人才培養(yǎng)體系。我國動畫設(shè)計行業(yè)的廣大從業(yè)者們在畫面、分鏡、虛擬現(xiàn)實、形象設(shè)計、細節(jié)等有關(guān)技術(shù)放大的運用方面，相對于美國和日本這些發(fā)達國家，整體水平還有待進一步提高，動畫專業(yè)設(shè)計人才的培養(yǎng)仍舊十分急切。相關(guān)動畫院校和專業(yè)授課教師要重點培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神和能力，堅持走出去、引進來的基本原則，主動學習、參考和吸收其他國家的先進設(shè)計技術(shù)，與此同時，也要有效繼承、弘揚、創(chuàng)新傳統(tǒng)的設(shè)計方法。我國各大院校的動畫設(shè)計專業(yè)，應(yīng)充分利用產(chǎn)學研的深度融合，通過積極與有關(guān)企業(yè)的緊密合作，共同建設(shè)人才培養(yǎng)基地、專業(yè)實踐基地，引入動畫設(shè)計行業(yè)著名企業(yè)家擔任臨時講師，并指導專業(yè)實踐，以便激發(fā)學生的創(chuàng)新思維，提高他們的實踐設(shè)計能力。此外，院校也要通過國外聯(lián)合項目、出國留學等形式，支持師生走出校園，為他們提供更大的舞臺，全力建設(shè)我國動畫衍生產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的精英團隊，切實提高我國動漫設(shè)計團隊的整體能力和素養(yǎng)。

5.走市場化發(fā)展道路，打造動畫品牌

我國動畫衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中存在各種各樣的問題，比如現(xiàn)階段動畫衍生產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)無法有效對接優(yōu)秀傳統(tǒng)民族文化，動畫衍生產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的民族性特征不明顯，大部分企業(yè)依舊過度依賴政府部門的政策扶持，自我發(fā)展能力不足等。對此，我國動畫衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要從戰(zhàn)略措施上入手，在衍生產(chǎn)品設(shè)計初期，從民族影視作品出品，到書籍畫冊、光盤等，然后再到以動漫人物形象為主的文具、服飾、玩偶、裝飾品等豐富多彩的衍生產(chǎn)品，逐步拓展到與其有關(guān)的主題公園、兒童游樂場等，從市場的層面探索衍生產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)到衍生品的銷售，防止出現(xiàn)涸澤而漁、本末倒置的情況。當下，動畫產(chǎn)業(yè)及其文化旅游產(chǎn)業(yè)的有機結(jié)合呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢，我國動畫業(yè)界應(yīng)及時抓住這一寶貴機遇，努力走在市場的前端，積極深入地探索動畫產(chǎn)業(yè)聯(lián)合旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的創(chuàng)新模式。

四、結(jié)語

隨著近幾年我國動畫企業(yè)的蓬勃發(fā)展，動畫作品質(zhì)量有了明顯的提升，創(chuàng)作出眾多備受好評的優(yōu)秀作品，讓許多動畫角色形象深入人心，為其衍生產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)奠定了良好基礎(chǔ)?？稍趧赢嬔苌a(chǎn)品實際設(shè)計與開發(fā)中，卻存在著受眾群體定位模糊、產(chǎn)品原創(chuàng)力不足、品牌建設(shè)滯后等問題。針對這種現(xiàn)狀，應(yīng)從原創(chuàng)能力、科技含量、媒體宣傳、人才培養(yǎng)、品牌建設(shè)等方面著手，進一步優(yōu)化動畫產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，真正設(shè)計出新穎且滿足市場需求的動畫衍生產(chǎn)品，從根本上推動我國動畫產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展。