自媒體視域下鄉(xiāng)村青年“走紅”現(xiàn)象的傳播學(xué)探究

□ 張金鳳

一、自媒體與鄉(xiāng)村網(wǎng)紅青年的興起

（一）自媒體時(shí)代的“新寵”——“短視頻”+“直播”

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展與移動(dòng)設(shè)備逐步普及之下，UGC（用戶生成內(nèi)容）正在改變著媒介生態(tài)，每一位普通用戶借助自媒體平臺(tái)，都有成為信息生成者的可能性，其網(wǎng)絡(luò)分享與表達(dá)的意愿、能力和方式逐步得到拓展。自媒體網(wǎng)絡(luò)社交活動(dòng)從博客、微博、微信發(fā)展至短視頻與直播，從文字或非即時(shí)的圖像信息傳播轉(zhuǎn)向強(qiáng)交互性的視頻實(shí)時(shí)分享，較大程度上突破了信息傳播在地理位置和時(shí)空上的跨度。受互聯(lián)網(wǎng)碎片化傳播趨勢(shì)的影響，短小精悍的短視頻與即時(shí)便捷的視頻直播成為網(wǎng)絡(luò)“新寵”，越來(lái)越多的公眾樂(lè)于選擇在“新寵”上獲取信息、表達(dá)觀點(diǎn)、消遣時(shí)間。

（二）鄉(xiāng)村網(wǎng)紅青年的興起

網(wǎng)絡(luò)紅人簡(jiǎn)稱“網(wǎng)紅”，是指具有個(gè)性化魅力的個(gè)人，通過(guò)借助各種互聯(lián)網(wǎng)媒介（社交平臺(tái)、視頻平臺(tái)等），在與網(wǎng)民的互動(dòng)過(guò)程中，通過(guò)極強(qiáng)的互動(dòng)能力吸引大批粉絲關(guān)注從而走紅的人①。他們當(dāng)中有這樣一批年輕人，不顧大城市的誘惑與家人的不解，扎根老家，在自媒體平臺(tái)上用短視頻與直播記錄真實(shí)鮮活的鄉(xiāng)村日常，憑借自身的才能與魅力在互聯(lián)網(wǎng)上脫穎而出，收獲萬(wàn)千粉絲的喜愛(ài)與追捧，被稱為“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅青年”。

根據(jù)粉絲的不同需求，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅青年可劃分為三類：娛樂(lè)型網(wǎng)紅、IP型網(wǎng)紅與專業(yè)型網(wǎng)紅，分別對(duì)應(yīng)粉絲的安全需求、自我實(shí)現(xiàn)需求與歸屬需求。娛樂(lè)型網(wǎng)紅通常分享搞笑視頻或段子，安撫網(wǎng)民在信息泛濫中的恐慌與不安。該類型的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅青年往往具備自嘲精神與幽默感，不一定擁有高顏值與高才華，但他們通過(guò)娛樂(lè)能與粉絲共鳴，觸發(fā)粉絲笑點(diǎn)，成為粉絲生活中的調(diào)味品，如“山村雞司令尚育康”“小六搞野”等。IP型網(wǎng)紅通常具備鮮明的個(gè)人形象與魅力，實(shí)質(zhì)上受到粉絲追捧的是其獨(dú)特的價(jià)值認(rèn)同與取向，如淳樸勤勞的“漁人阿烽”、人美心善的“鄉(xiāng)村小喬”等。專業(yè)型鄉(xiāng)村網(wǎng)紅青年通常分享自身經(jīng)驗(yàn)或某一方面的知識(shí)，吸引具有相同興趣愛(ài)好的粉絲，以此建立志同道合的歸屬感，如制作鄉(xiāng)村原生態(tài)美食的“農(nóng)村阿凱”、教授如何種紅薯的“我愛(ài)種菜”。

二、自媒體時(shí)代鄉(xiāng)村網(wǎng)紅青年的傳播特征

（一）鄉(xiāng)村網(wǎng)紅青年與粉絲的情感共生關(guān)系

“使用與滿足”理論認(rèn)為，受眾成員是有著特定需求的個(gè)人，他們的媒介接觸活動(dòng)是基于特定的需求動(dòng)機(jī)，從而使自身的需求得到滿足的傳播過(guò)程②。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅青年以“短視頻”＋“直播”的形式，直觀立體地展現(xiàn)了鄉(xiāng)村的點(diǎn)滴生活，給予廣大農(nóng)村外出務(wù)工者和離鄉(xiāng)求學(xué)的大學(xué)生以思想慰藉，以此產(chǎn)生情感共鳴。湖南雙江鎮(zhèn)的“鄉(xiāng)野丫頭”石秋實(shí)，2017年在自媒體平臺(tái)上傳了第一條短視頻。視頻中，她穿著靛藍(lán)色的侗服，背著竹筐，穿梭在漫山遍野的茶樹(shù)間，手上快速地掐下翠綠的新茶葉，臉上蕩漾著淳樸的笑容。有網(wǎng)友留言說(shuō)：“好美的風(fēng)景啊，我已經(jīng)很多年沒(méi)有回過(guò)家鄉(xiāng)了，看了你的視頻突然有點(diǎn)想家了”?！班l(xiāng)野丫頭”看似簡(jiǎn)單的分享內(nèi)容卻成為了外出奔波者的家鄉(xiāng)慰藉與美好回憶。同時(shí)，虛擬近距離化的視頻內(nèi)容也為遠(yuǎn)離鄉(xiāng)村的城市人群帶來(lái)新鮮感與沉浸感，讓他們無(wú)限接近真實(shí)的農(nóng)村生活場(chǎng)景。

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅青年在微博上發(fā)布文字、圖片或視頻鏈接，將粉絲引流至視頻網(wǎng)站。同時(shí)，在視頻平臺(tái)發(fā)布作品，粉絲與網(wǎng)紅即時(shí)互動(dòng)、溝通感情、交流信息，這恰恰展現(xiàn)了自媒體參與式與分享式的重要特征。在建構(gòu)的場(chǎng)景中，粉絲發(fā)表評(píng)論與彈幕，不僅可以與網(wǎng)紅溝通交流，也可以憑借相似的愛(ài)好和興趣，與其他粉絲進(jìn)行互動(dòng)，由此產(chǎn)生的集體歸屬感與聯(lián)系感，強(qiáng)化了鄉(xiāng)村網(wǎng)紅青年與粉絲的情感關(guān)系。

另一方面，網(wǎng)紅通過(guò)積累人氣，吸引關(guān)注度，把粉絲流量轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展迅速。但網(wǎng)紅對(duì)粉絲的情感卻被掩埋其中，這種有著粉絲溫度的感情在鄉(xiāng)村網(wǎng)紅青年的生活中常常占據(jù)著舉足輕重的地位。福建莆田樂(lè)嶼島上的漁民阿烽，雖說(shuō)不清為什么會(huì)有百萬(wàn)陌生網(wǎng)友喜歡他，但網(wǎng)友們的陪伴卻治愈了他多年的心傷。吃百家飯長(zhǎng)大的阿烽十幾年來(lái)一直回避著周圍人對(duì)母親離家出走的議論，自己更是閉口不提，但走紅后，在粉絲的陪伴與支持下，面對(duì)鏡頭他敢于流露出對(duì)母親的思念之情。甘肅省白馬寺村唯一的留守青年尚育康在家養(yǎng)殖貴妃雞，家人的反對(duì)讓他常常孤身一人拼搏在創(chuàng)業(yè)的道路上，不時(shí)覺(jué)得孤單乏味。在短視頻平臺(tái)走紅后，網(wǎng)友的鼓勵(lì)與陪伴，也同樣給予了他溫暖和力量。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅青年與粉絲在情感上的共生再次強(qiáng)化了二者的關(guān)系，成為彼此有溫度的“網(wǎng)友”，以此形成黏性，使他們更加緊密地聯(lián)系在一起。

（二）鄉(xiāng)村網(wǎng)紅青年語(yǔ)言類傳播行為特征

1.設(shè)定特色語(yǔ)言風(fēng)格

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅青年對(duì)語(yǔ)言風(fēng)格的設(shè)定，主要基于受眾與自身兩個(gè)角度。站在受眾角度，往往會(huì)根據(jù)受眾的語(yǔ)言習(xí)慣及溝通交流習(xí)性設(shè)定他們最容易接受和適應(yīng)的語(yǔ)言風(fēng)格。由于短視頻、直播等自媒體平臺(tái)用戶畫像的年輕化，網(wǎng)紅在語(yǔ)言風(fēng)格的設(shè)定上也更接近年輕群體，語(yǔ)言的幽默詼諧、調(diào)侃互動(dòng)易于拉近和受眾的距離。同時(shí)，設(shè)置“?！迸c活用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言也更顯親切。從鄉(xiāng)村網(wǎng)紅青年自身出發(fā)，他們以一些口語(yǔ)化與具有地方特色的語(yǔ)言，建構(gòu)起獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格特色，并以此吸引粉絲。如“小英子與小萍子”的四川方言讓人倍感親切；一口東北腔的“農(nóng)名王小”質(zhì)樸中自帶逗樂(lè)奇效。

2.鏡頭語(yǔ)言兼具真實(shí)與自然

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅青年的分享內(nèi)容大多是鄉(xiāng)村的生活日常，用鮮活的鏡頭語(yǔ)言表現(xiàn)鄉(xiāng)村的風(fēng)土人性。他們與一般意義上的專業(yè)網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)不同，不需要提前制定完美的流程，也不需刻意提前演示，更不需要精彩的文案策劃。廣西六樓村的“小六搞野”和4位同村的小伙伴組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)通了“小六搞野”頭條號(hào)，拍攝與剪輯全都來(lái)自這個(gè)團(tuán)隊(duì)的非專業(yè)人員。他們發(fā)布農(nóng)耕勞作、田園風(fēng)光和閑暇時(shí)摘野果、摸魚蝦等內(nèi)容，在西瓜視頻上攬獲300多萬(wàn)粉絲。另外，“鄉(xiāng)村小喬”“農(nóng)民阿凱”“老漁民阿雄”的內(nèi)容拍攝者也多為家人和自己。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅青年大多沒(méi)有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，視頻內(nèi)容自然發(fā)生，但也恰是因?yàn)檫@一點(diǎn)，讓他們的分享內(nèi)容富有流暢性與自然性，鏡頭語(yǔ)言表達(dá)出生活真實(shí)的一面。

3.強(qiáng)互動(dòng)揭開(kāi)網(wǎng)紅神秘面紗

網(wǎng)紅與受眾的互動(dòng)主要分為線上和線下，線上打破了以往傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式，受眾可以通過(guò)自媒體平臺(tái)的評(píng)論、彈幕、私信等功能與網(wǎng)紅互動(dòng)。一方面，受眾有疑問(wèn)、有建議或有其他表達(dá)欲望時(shí)，可直接迅速地向網(wǎng)紅傳遞，網(wǎng)紅收到信息后可即時(shí)做出回復(fù)或調(diào)整。就實(shí)際情況而言，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅青年回復(fù)粉絲信息的比率較高，如“農(nóng)村四哥”“巧婦9妹”等都比較重視與粉絲的互動(dòng)，他們?cè)谝曨l評(píng)論中與粉絲交流情感，給予粉絲被尊重感。另一方面，由于鄉(xiāng)村網(wǎng)紅青年自媒體知識(shí)與專業(yè)能力并不突出，他們的自媒體使用大多是一個(gè)邊學(xué)邊做的過(guò)程，與受眾互動(dòng)能獲得更貼切、更實(shí)際的建議與靈感，優(yōu)化自身作品，增強(qiáng)粉絲黏性。同時(shí)，有的網(wǎng)紅也會(huì)和粉絲保持線下交流，如有的粉絲線下找“漁人阿烽”購(gòu)買海鮮，短暫的見(jiàn)面與寒暄，不僅突破了粉絲與網(wǎng)紅的距離感，也揭開(kāi)了網(wǎng)紅的神秘面紗。

（三）鄉(xiāng)村網(wǎng)紅青年“紅”出鄉(xiāng)村振興網(wǎng)絡(luò)力量

1.推廣鄉(xiāng)村品牌

江蘇省東?？h有一名返鄉(xiāng)青年“鄉(xiāng)村小喬”——王小喬，以視頻為表現(xiàn)形式，以“三農(nóng)”題材為內(nèi)容，展現(xiàn)東?？h的鄉(xiāng)土特色與鄉(xiāng)村風(fēng)貌，為鄉(xiāng)村振興貢獻(xiàn)網(wǎng)絡(luò)力量。小喬的家鄉(xiāng)雙店鎮(zhèn)是中國(guó)最大的鮮切花產(chǎn)地，被譽(yù)為“中國(guó)鮮切花第一鎮(zhèn)”。目前，“鄉(xiāng)村小喬”在微博、今日頭條等自媒體平臺(tái)上擁有約400萬(wàn)粉絲，走紅后的她，擔(dān)起了雙店鎮(zhèn)鮮切花的形象代言任務(wù)，免費(fèi)推廣雙店鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村品牌。她在視頻中介紹花卉、推薦鮮切花、講解花卉知識(shí)，累計(jì)播放量超過(guò)1000萬(wàn)次，向廣大粉絲傳播了花卉文化。

2.助力脫貧攻堅(jiān)

“山村雞司令”尚育康通過(guò)直播平臺(tái)將粉絲引流到淘寶店鋪，通過(guò)電商途徑擴(kuò)寬銷售市場(chǎng)。與此同時(shí)，他與鎮(zhèn)政府商定，帶動(dòng)鎮(zhèn)里的貧困家庭一起養(yǎng)殖貴妃雞。尚育康將自己培育的2000只雞苗免費(fèi)分發(fā)給30戶貧困家庭，等到小雞苗長(zhǎng)大產(chǎn)蛋后，他再進(jìn)行回收，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道銷售出去。面對(duì)廣闊的市場(chǎng)前景，通過(guò)帶動(dòng)農(nóng)戶養(yǎng)殖，“山村雞司令”不僅減輕了自身的養(yǎng)殖壓力，還為鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅(jiān)貢獻(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)力量。

三、鄉(xiāng)村網(wǎng)紅青年發(fā)展的優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題

（一）優(yōu)勢(shì)分析

1.變現(xiàn)新模式煥發(fā)創(chuàng)作活力

在自媒體時(shí)代，“直播+扶貧+產(chǎn)業(yè)”“網(wǎng)紅+直播+電商”等新模式在廣大農(nóng)村地區(qū)涌現(xiàn)出來(lái)，成為一種具有創(chuàng)新性的媒介扶貧方式。如“巧婦9妹”在視頻中與粉絲一同前往果園，她的實(shí)時(shí)分享讓粉絲充分感受到農(nóng)村自產(chǎn)水果的香甜與新鮮，成功實(shí)現(xiàn)了直播入口與電商的完美融合，拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅青年為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)帶來(lái)海量流量的同時(shí)，不僅豐富了作品內(nèi)容，也找到了自身發(fā)展的重要變現(xiàn)手段，為后續(xù)創(chuàng)作優(yōu)秀作品提供了資金支持。

2.投身公益受粉絲青睞

目前，各大品牌與商家正想方設(shè)法挖掘自媒體的營(yíng)銷潛力，那些擁有高流量的網(wǎng)紅便成為了其廣告植入的首要選擇。同時(shí)，這種快速的變現(xiàn)手段也受到了許多網(wǎng)紅的青睞。但廣告植入存在拉低作品整體內(nèi)容質(zhì)量、影響受眾觀看體驗(yàn)等風(fēng)險(xiǎn)，并存在一定的“掉粉”現(xiàn)象。在多數(shù)知名網(wǎng)紅樂(lè)于選擇廣告植入的大背景下，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅青年可以說(shuō)是自媒體平臺(tái)的一股清流。一方面，他們把受眾注意力集中在農(nóng)村的淳樸生活中，用農(nóng)村的鄉(xiāng)土風(fēng)情吸引粉絲，保持粉絲活力與黏性。另一方面，他們免費(fèi)代言家鄉(xiāng)特色品牌、為貧困地區(qū)免費(fèi)宣傳等積極投身鄉(xiāng)村公益的行為，與其他知名網(wǎng)紅依靠廣告植入的營(yíng)銷手段相比，更具有溫度，也更容易收獲粉絲的好評(píng)。

3.良好的政策、平臺(tái)環(huán)境激發(fā)創(chuàng)作熱情

2018年，今日頭條推出金稻穗計(jì)劃，向全社會(huì)公開(kāi)招募30位致力于三農(nóng)信息普惠事業(yè)的“三農(nóng)合伙人”。每一位“三農(nóng)合伙人”，起步階段至少獲得價(jià)值100萬(wàn)元的站內(nèi)流量用于扶貧。西瓜視頻從生產(chǎn)端扶植優(yōu)質(zhì)的三農(nóng)創(chuàng)作人，啟動(dòng)“揚(yáng)帆計(jì)劃”、“三農(nóng)合伙人”計(jì)劃，打造“短視頻+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”，將優(yōu)秀的三農(nóng)創(chuàng)作者帶出國(guó)門，去國(guó)際舞臺(tái)學(xué)習(xí)和展示。2019年，今日頭條、西瓜視頻正式啟動(dòng)“三農(nóng)創(chuàng)作者維權(quán)計(jì)劃”，從法律層面加大對(duì)創(chuàng)作者的支持與鼓勵(lì)，多方位維護(hù)內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作積極性。另外，2017年習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，各大鄉(xiāng)鎮(zhèn)對(duì)人才求賢若渴，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅青年通過(guò)新興的媒介形態(tài)，在推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、宣傳鄉(xiāng)村風(fēng)貌等方面發(fā)揮著積極作用，其響應(yīng)國(guó)家脫貧攻堅(jiān)的實(shí)際行動(dòng)得到當(dāng)?shù)攸h委與政府的支持與推廣。

（二）問(wèn)題思考

1.創(chuàng)作內(nèi)容缺乏價(jià)值性

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅青年參與自媒體生產(chǎn)的目的大多是為了增加收入、改善生活狀況。在“利益至上”的驅(qū)動(dòng)下，他們的內(nèi)容生產(chǎn)迎合部分網(wǎng)民的惡俗、低級(jí)趣味，直播內(nèi)容往往表面化、快速化，缺乏應(yīng)有的深度，更無(wú)價(jià)值可言。一方面，他們通常以鄉(xiāng)村生活日常為分享內(nèi)容，但可能因涉及內(nèi)容過(guò)于瑣碎、乏味而造成價(jià)值缺失。另一方面，在直播過(guò)程中容易出現(xiàn)類似套話、廢話等無(wú)趣的內(nèi)容，甚至有為了聊天而聊天的現(xiàn)象，不僅極易造成單調(diào)與無(wú)意義，而且浪費(fèi)受眾時(shí)間。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅青年在創(chuàng)作內(nèi)容上缺乏價(jià)值性，如果一味滿足于現(xiàn)狀而不知進(jìn)取與創(chuàng)新，終將遭遇瓶頸。

2.表達(dá)形式缺乏規(guī)范性

自媒體的低門檻特性，讓普通人也具備了“走紅”的可能性。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅青年以土生土長(zhǎng)的農(nóng)村年輕人、進(jìn)城務(wù)工返鄉(xiāng)年輕人、返鄉(xiāng)大學(xué)生為主要群體，這使得他們的文化水平參差不齊，思維認(rèn)識(shí)與表達(dá)交流能力也出現(xiàn)較大程度的差異。有的網(wǎng)紅在表現(xiàn)形式上缺乏規(guī)范性，比如表達(dá)方式存在明顯問(wèn)題，尤其是在網(wǎng)絡(luò)直播中受文化水平與反應(yīng)能力的限制，容易出現(xiàn)表述不當(dāng)、自相矛盾等現(xiàn)象，表達(dá)無(wú)法準(zhǔn)確、到位、規(guī)范。另一方面，有的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅青年容易忽視個(gè)人形象的重要性，或穿著隨意，或發(fā)型失范，或表現(xiàn)異常，對(duì)外在形象的不重視有失自媒體人應(yīng)有的規(guī)范。

3.同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

就鄉(xiāng)村網(wǎng)紅青年的創(chuàng)作作品而言，依然沒(méi)能逃脫整個(gè)自媒體平臺(tái)傳播內(nèi)容同質(zhì)化的詬病。他們的分享內(nèi)容局限于鄉(xiāng)村田園風(fēng)光與生產(chǎn)生活，由于專業(yè)技術(shù)與創(chuàng)新能力不足，網(wǎng)紅之間互學(xué)互抄的照搬現(xiàn)象難以避免，久而久之，容易造成受眾的審美疲勞。另外，相同類型的創(chuàng)作內(nèi)容一時(shí)間大量涌現(xiàn)，難以留住受眾注意力，如“李子柒”走紅后，涌現(xiàn)出一批鄉(xiāng)村美食制作分享者，被成為“李子柒們”。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅青年同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，難以滿足受眾多元化的信息需求，在長(zhǎng)時(shí)間的考驗(yàn)下，更無(wú)法為受眾提供富有價(jià)值的信息。未來(lái)自媒體市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰會(huì)更加嚴(yán)重，得以存活的必定是那些具有特色的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅青年，深受粉絲喜愛(ài)的必定是那些富有創(chuàng)意的優(yōu)秀作品。

四、結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅青年的出現(xiàn)是時(shí)代所需且愈演愈烈，一批普通農(nóng)村青年匯聚到自媒體平臺(tái)上，憑借其傳播特性與自身優(yōu)勢(shì)，為鄉(xiāng)村振興貢獻(xiàn)了重要的網(wǎng)絡(luò)力量。但也要認(rèn)識(shí)到鄉(xiāng)村青年“走紅”所帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。作為一種新興的社會(huì)傳播現(xiàn)象，目前鄉(xiāng)村網(wǎng)紅青年還處于“初來(lái)乍到”階段，在未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走。

注釋：

①艾瑞咨詢：2016年中國(guó)網(wǎng)紅生態(tài)研究報(bào)告[EB/OL].中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng)，2016-11-24.http：//www.199it.com/archives/529372.html.

②張淑華，苗彩霞，王紅，楊吉兒.“網(wǎng)紅”直播現(xiàn)狀探析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017(02)：266.