職業(yè)院校品牌體系建設(shè)研究

袁淑華

（河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院 河南 鄭州 450000）

改革開放以來，我國職業(yè)院校的數(shù)量不斷增加，規(guī)模不斷擴(kuò)大，職業(yè)院校的教學(xué)質(zhì)量也有明顯提高，部分職業(yè)院校甚至實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，為我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)?？v觀全局，知名職業(yè)院校不論是在辦學(xué)理念、辦學(xué)體系、人才培養(yǎng)模式上，還是產(chǎn)教融合、對外交流與合作、“雙師型”隊伍建設(shè)上，都比普通職業(yè)院校更勝一籌。因此，只有樹立品牌，走品牌化之路才是普通職業(yè)院校擺脫當(dāng)前困境的更好選擇，也是提升院校知名度、認(rèn)可度的最佳手段。

一、職業(yè)院校品牌建設(shè)中存在的問題及原因分析

（一）品牌意識淡薄

國內(nèi)關(guān)于職業(yè)院校品牌建設(shè)相關(guān)研究主要集中于理論層面，實(shí)證研究很少。品牌一詞在市場經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域隨處可見，近幾年在職業(yè)教育領(lǐng)域雖然也被提起，但是職教品牌體系建設(shè)相關(guān)研究依然很匱乏。究其原因，主要在于職教領(lǐng)域品牌意識淡薄。目前，多數(shù)職業(yè)院校正處于由規(guī)模擴(kuò)張向內(nèi)涵式發(fā)展的過渡時期，一些院校關(guān)注的重點(diǎn)更傾向于校園硬件基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和招生就業(yè)宣傳，而忽視了職業(yè)院校品牌內(nèi)涵的積淀，殊不知長此以往只會適得其反，而且并不符合職業(yè)院校真正意義上的內(nèi)涵式發(fā)展的理念。

（二）品牌定位模糊

由于很多職業(yè)院校缺乏明確的品牌定位，導(dǎo)致與職業(yè)院校的培養(yǎng)目標(biāo)背道而馳。職業(yè)院校存在的意義關(guān)鍵在于立德樹人，培養(yǎng)符合各地實(shí)際情況，服務(wù)各地區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的技術(shù)技能型人才。但是現(xiàn)實(shí)版的職業(yè)教育卻發(fā)展成了高等教育中本科教育的“壓縮版”，導(dǎo)致職業(yè)院校培養(yǎng)的人才一方面缺乏職業(yè)能力，另一方面理論功底又堪憂的尷尬境地，直接影響學(xué)生就業(yè)率。因此，由于缺乏明確的品牌定位，導(dǎo)致部分職業(yè)院校忽視了“職業(yè)性”的本質(zhì)，走進(jìn)了“學(xué)術(shù)性”的誤區(qū)。

（三）辦學(xué)理念缺乏創(chuàng)新

時代在發(fā)展，環(huán)境在改變，職業(yè)學(xué)院的辦學(xué)理念也需要不斷地革新。但是，一些職業(yè)學(xué)院因循守舊，辦學(xué)理念十年如一日，只有少數(shù)職業(yè)院校緊跟時代步伐做出了調(diào)整。辦學(xué)理念墨守陳規(guī)最明顯的體現(xiàn)就是職業(yè)院校生源數(shù)量和質(zhì)量的雙降，畢業(yè)生就業(yè)率的持續(xù)走低。不轉(zhuǎn)變辦學(xué)理念，沒有生源，職業(yè)院校該如何自處？培養(yǎng)出來的學(xué)生并不滿足大國工匠精神的基本要求，那么如何服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展？如何實(shí)現(xiàn)制造強(qiáng)國的夢想？

（四）產(chǎn)教融合體制機(jī)制不健全

各地職業(yè)院校發(fā)展大政方針很明確，但是具體實(shí)施細(xì)節(jié)中暴露出的問題卻很多，產(chǎn)教融合體制機(jī)制不健全問題尤為突出。相較于本科院校，職業(yè)院校明顯缺乏政策資金支持，導(dǎo)致職業(yè)院校在產(chǎn)教融合過程中心有余而力不足。另外，由于企業(yè)在校企合作中沒有明確的角色定位及政策保障，加之企業(yè)唯利的本質(zhì)，導(dǎo)致很少有企業(yè)真正站在合作伙伴的立場與職業(yè)院校一起參與到學(xué)生的實(shí)踐培養(yǎng)中去。因此，部分職業(yè)院校產(chǎn)教融合校企合作還存在很多問題有待解決。

（五）缺乏對外交流合作

部分職業(yè)院校專業(yè)設(shè)置在一定程度上存在與社會、企業(yè)人力資源需求不匹配的情況，主要原因在于缺乏與企業(yè)的有效溝通，以就業(yè)為導(dǎo)向的培養(yǎng)目標(biāo)取向并不明顯，而且存在關(guān)注就業(yè)率忽視就業(yè)質(zhì)量的情況。另外，也缺乏與兄弟院校之間的有效溝通和學(xué)習(xí)，導(dǎo)致部分職業(yè)院校自話自說原地踏步，與兄弟院校的差距越來越大。

（六）師資隊伍“理論強(qiáng)、實(shí)踐弱”

一方面，職業(yè)院校近幾年招聘的教師多為應(yīng)屆畢業(yè)的本科生、碩士研究生和少數(shù)的博士研究生。單從招聘環(huán)節(jié)看，新進(jìn)教師本身實(shí)踐環(huán)節(jié)薄弱，缺乏企業(yè)實(shí)習(xí)鍛煉經(jīng)歷；另一方面，雖然每年都有國培和省培，但是每所職業(yè)院校的參加名額太少，想要參加一次可能要排隊等好幾年。除此之外，由于每所職業(yè)院校的發(fā)展水平及擁有的教育資源不均衡，學(xué)院出資組織教師外出學(xué)習(xí)的機(jī)會對于部分職業(yè)院校也十分的稀少。綜合各方面原因，導(dǎo)致了目前職業(yè)院校師資隊伍“理論強(qiáng)，實(shí)踐弱”局面的出現(xiàn)。

二、職業(yè)院校品牌建設(shè)實(shí)施路徑

（一）樹立市場觀念，增強(qiáng)品牌意識

根據(jù)《國家職業(yè)教育改革實(shí)施方案》文件精神，在未來五至十年的時間，我國職業(yè)教育將基本完成由政府舉辦為主向政府統(tǒng)籌管理、社會多元辦學(xué)的格局轉(zhuǎn)變，因此未來的職業(yè)教育領(lǐng)域?qū)⑾衿渌?jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域一樣，在市場經(jīng)濟(jì)制度下，同時遵循著市場規(guī)律和教育規(guī)律，開始職業(yè)教育的市場化運(yùn)作。市場化運(yùn)作的基本特征就是其競爭性。因此，想要在職教領(lǐng)域中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，就必須抓住職教的市場屬性，并在市場化運(yùn)作中造就職教品牌。職教品牌的積淀不是簡單的職教要素的累積，而是職教資源的整合。

（二）明確品牌定位，構(gòu)建品牌體系

首先，明確辦學(xué)理念，完善辦學(xué)體系。職業(yè)院校應(yīng)在辦學(xué)理念中突出“職業(yè)性”，同時完善辦學(xué)體系，即一方面注重職業(yè)學(xué)歷提升，另一方面注重職業(yè)技能培訓(xùn)。其次，轉(zhuǎn)變?nèi)瞬排囵B(yǎng)模式，深化產(chǎn)教融合校企合作。職業(yè)院校急需轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)“重理論輕實(shí)踐”的授課模式，轉(zhuǎn)變仿本科式教育模式，應(yīng)借鑒德國職教“雙元制”模式的精髓，充分發(fā)揮校內(nèi)與校外多元主體育人優(yōu)勢，深化產(chǎn)教融合校企合作，致力于打造產(chǎn)學(xué)研用一體化人才培養(yǎng)模式，培養(yǎng)出德才技兼?zhèn)涞捏w現(xiàn)大國工匠風(fēng)范的高級應(yīng)用型人才。然后，加強(qiáng)對外交流與合作，構(gòu)建開放共享職教環(huán)境。職教院校需加強(qiáng)與三方主體的交流合作，致力于構(gòu)建開放共享的職教環(huán)境，三方主體分別是政府及教育教學(xué)相關(guān)職能部門，國內(nèi)外知名職業(yè)院校和當(dāng)?shù)刂笫聵I(yè)單位。最后，打造優(yōu)質(zhì)“雙師型”隊伍，提升職教軟實(shí)力?；诼毥探處焾F(tuán)隊發(fā)展現(xiàn)狀，打造優(yōu)質(zhì)“雙師型”隊伍，提升職教軟實(shí)力迫在眉睫。其一，引進(jìn)高端人才；其二，提升現(xiàn)有師資水平。

（三）加強(qiáng)品牌營銷，做好品牌推廣

根據(jù)上文提出的品牌體系構(gòu)建建議，各職業(yè)院?？梢愿鶕?jù)自身實(shí)際情況參照實(shí)施，接下來的重點(diǎn)工作務(wù)必放在職業(yè)院校品牌的營銷推廣上。職業(yè)院校品牌的營銷推廣工作重點(diǎn)包括兩方面，其一是確定品牌營銷推廣的載體（營銷推廣的支撐點(diǎn)），其二是確定品牌營銷推廣的范圍及渠道。職業(yè)院校品牌營銷推廣的支撐點(diǎn)可以從以下五方面著手，分別是職教名人效應(yīng)，杰出畢業(yè)生效應(yīng)，校企合作效應(yīng)，特色專業(yè)效應(yīng)和文明校園效應(yīng)，雖然打出的是概念，但是預(yù)期效果將會非?？捎^，因?yàn)榫呦蟮拇肀瘸橄蟮男稳莞哒f服力。目前，移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，不管是政府機(jī)關(guān)還是企事業(yè)單位，官微、官博、官網(wǎng)及相關(guān)社區(qū)論壇都承載了推廣宣傳的重大使命，職業(yè)院校層面亦可借鑒成功的營銷推廣體系來宣傳推介自己。另外，考慮到職業(yè)教育消費(fèi)者數(shù)量龐大的事實(shí)，亦可借助職教消費(fèi)者的自媒體進(jìn)行宣傳推廣。

（四）完善反饋機(jī)制，注重品牌維護(hù)

職業(yè)院校品牌建設(shè)工作并不以品牌體系建設(shè)結(jié)束而結(jié)束，因?yàn)樽罱K還要進(jìn)行品牌建設(shè)效果評估，以此來判定品牌建設(shè)的價值所在，而在評估過程中效果反饋不可或缺，因此必須建立完善的職業(yè)院校品牌反饋機(jī)制。職業(yè)院校品牌傳播反饋機(jī)制需要政府、社會公眾、職教消費(fèi)者及職業(yè)院校多方主體共同參與。在信息反饋過程中，政府、社會公眾、職教消費(fèi)者及其他職業(yè)院校作為信息的發(fā)送者而存在，即將對具體某個職業(yè)院校所作的綜合評價或某一方面的評價告知該院校，而該職業(yè)學(xué)院在這個信息反饋過程中同時扮演著信息接收者和信息發(fā)送者的角色，即一方面接收來自其他主體的反饋信息，另一方面又必須對反饋的信息加以處理并告知相應(yīng)主體。因此，從該過程不難看出，完善的反饋機(jī)制能夠使職業(yè)院校對自身的品牌發(fā)展情況有更客觀的認(rèn)識，而且以正確的方式處理反饋信息，亦能有助于品牌形象的維護(hù)與提升。

三、職業(yè)院校品牌建設(shè)保障體系

（一）政策保障

從國家層面來講，建議由教育行政管理部門牽頭、相關(guān)部委行署協(xié)同，出臺指導(dǎo)職業(yè)院校品牌建設(shè)的宏觀性政策，在關(guān)于職業(yè)院校的各種各類項目評審立項、建設(shè)過程中，對教育壓力巨大的地區(qū)進(jìn)行傾斜、優(yōu)先考慮；在省級層面，建議由省人民政府統(tǒng)籌、省教育廳商職業(yè)院校主管部門主導(dǎo)、相關(guān)廳局配合，立足省情、出臺支持本地省職業(yè)院校分類發(fā)展、特色發(fā)展的政策，在條件允許的情況下，適時開展省級職業(yè)院校優(yōu)質(zhì)品牌的認(rèn)定與推廣工作；在校級層面，應(yīng)由各校在貫徹落實(shí)國家、省政策的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的辦學(xué)歷史、發(fā)展情況、突出成就、鮮明特色等情況出臺本校品牌建設(shè)的具體實(shí)施意見，同時要充分調(diào)動院校的積極性，鼓勵院?！安坏?、不靠、不要”，自主設(shè)立項目、自主開展建設(shè)，注重總結(jié)、注重研究，及時把好的經(jīng)驗(yàn)、做法變?yōu)檎摺?/p>

（二）組織保障

職業(yè)院校的品牌建設(shè)關(guān)乎全校的利益，是全校的重要工作，所以應(yīng)當(dāng)在校級層面組建相應(yīng)的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)謀劃、推進(jìn)該項工作。當(dāng)然，也要結(jié)合學(xué)校的具體情況來設(shè)置組織機(jī)構(gòu)。條件成熟的可以成立專門的品牌建設(shè)辦公室，作為學(xué)校的二級單位，并由學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)班子成員或副校（院）長兼任辦公室負(fù)責(zé)人；條件還不太成熟的，也應(yīng)成立專門的品牌建設(shè)辦公室，不過可以采取部門聯(lián)席會議的形式，形成各部門齊抓共管的良好局面；條件還比較薄弱的，可以先暫時將承擔(dān)品牌建設(shè)職能的機(jī)構(gòu)掛靠在相關(guān)部門，如黨委辦公室、學(xué)校（學(xué)院）辦公室、黨委宣傳部、發(fā)展規(guī)劃處、教務(wù)處等，等條件成熟了再單獨(dú)設(shè)立。無論哪種情況，都應(yīng)該成立校級層面的品牌建設(shè)委員會或領(lǐng)導(dǎo)小組，由學(xué)校（院）黨委書記和校（院）長擔(dān)任主要負(fù)責(zé)人，吸收學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)班子成員、副校長和各二級單位負(fù)責(zé)人參加，壓實(shí)各部門責(zé)任，調(diào)動各部門積極性，把全校力量凝聚到品牌建設(shè)上來，形成強(qiáng)大的工作合力。

（三）人力保障

品牌建設(shè)，一要選優(yōu)配強(qiáng)品牌建設(shè)辦公室的工作人員，從全校范圍內(nèi)挑選“精兵”，也可拓寬視野、擴(kuò)大范圍從其他單位引進(jìn)優(yōu)秀人才，組織他們參加學(xué)習(xí)、考察、交流，對他們進(jìn)行專門的培訓(xùn)，讓他們首先熟悉業(yè)務(wù)、熟悉工作，使他們成為學(xué)校品牌建設(shè)的“得力干將”；二要建設(shè)好師資隊伍，提高教師招聘的條件，嚴(yán)格教師招聘的程序，嚴(yán)把教師進(jìn)校的“入口關(guān)”，確保把真正有真才實(shí)學(xué)、愿意投身職業(yè)教育事業(yè)的優(yōu)秀人才選拔出來；還要加強(qiáng)教師培訓(xùn)和繼續(xù)教育，保持教師知識結(jié)構(gòu)的經(jīng)常更新，鼓勵教師到企業(yè)一線實(shí)踐鍛煉，鼓勵企業(yè)人員到院校兼職，擴(kuò)大“雙師型”教師隊伍。

（四）財務(wù)保障

建設(shè)好的職業(yè)院校品牌，要加強(qiáng)對政策的研究，務(wù)必吃透上級政策，扎實(shí)做好基礎(chǔ)工作，在政策研究中“找錢”，積極“爭錢輸血”，獲得上級的財政資金支持。要主動與上級溝通，在交流中可能會提前得知一些信息，也可以通過了解上級的工作動態(tài)預(yù)判下一階段的重點(diǎn)部署，做到聞風(fēng)而動、提前準(zhǔn)備、未雨綢繆。要給足建設(shè)經(jīng)費(fèi)，根據(jù)實(shí)際、根據(jù)需求制作科學(xué)合理的預(yù)算方案，該花錢的地方不要舍不得，不該花錢的地方堅決不花錢，把好鋼用在刀刃上，讓每一分錢都花得值。要確保專款專用，經(jīng)費(fèi)再緊張也要堅決杜絕挪用、借用、侵占、貪污等現(xiàn)象，對于膽敢違反者要從嚴(yán)從快處理，以儆效尤、給人警醒。