淺談PGC再度崛起下的短視頻轉(zhuǎn)型

□ 趙文哲

UGC（User Generated Content）即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，在短視頻領(lǐng)域指由缺乏專業(yè)視頻制作能力的普通用戶生產(chǎn)的內(nèi)容；PGC（Professional Generated Content）指專業(yè)化生產(chǎn)內(nèi)容，在短視頻領(lǐng)域指創(chuàng)作者以較為專業(yè)的影視制作手法生產(chǎn)的內(nèi)容，也指在某一領(lǐng)域擁有專業(yè)知識(shí)的創(chuàng)作者在該領(lǐng)域生產(chǎn)的內(nèi)容。

YouTube的成功使UGC模式廣為人知，土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等國(guó)內(nèi)平臺(tái)爭(zhēng)相模仿，但是由于社會(huì)差異，這一模式不僅產(chǎn)生眾多問(wèn)題，也難以變現(xiàn)盈利。于是，各大視頻平臺(tái)紛紛將目光由UGC模式轉(zhuǎn)向購(gòu)買影視版權(quán)和自制節(jié)目，PGC迎來(lái)第一次崛起。隨著智能手機(jī)的普及、流量資費(fèi)的降低和移動(dòng)社交平臺(tái)的發(fā)展，快手、抖音等短視頻平臺(tái)興起，UGC重回大眾視野。但經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，短視頻生態(tài)正由野蠻生長(zhǎng)轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作，此時(shí)PGC再度崛起。

一、傳統(tǒng)UGC遭遇內(nèi)容困境

（一）同質(zhì)化問(wèn)題突出

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，25.7%的抖音用戶認(rèn)為抖音同質(zhì)化內(nèi)容過(guò)多，39.1%的快手用戶認(rèn)為快手的同質(zhì)化內(nèi)容過(guò)多①。以抖音、快手為代表的UGC短視頻平臺(tái)將視頻生產(chǎn)權(quán)限下放，普通用戶通過(guò)便捷的拍攝手段為平臺(tái)創(chuàng)造了海量?jī)?nèi)容，其中不乏跟風(fēng)模仿的同質(zhì)化作品。當(dāng)某個(gè)短視頻流行之后，往往會(huì)引來(lái)眾多模仿作品，原本令人眼前一亮的創(chuàng)意反而使人厭倦。一些抖音話題挑戰(zhàn)在激發(fā)用戶參與的同時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致用戶產(chǎn)出內(nèi)容創(chuàng)意雷同。當(dāng)用戶看到這些作品后，算法又會(huì)根據(jù)用戶行為再次推薦類似內(nèi)容，放大這種同質(zhì)化，造成用戶審美疲勞。

（二）內(nèi)容低俗化、表達(dá)泛娛樂(lè)化

注意力經(jīng)濟(jì)下，一些UGC創(chuàng)作者為獲取流量，熱衷于以低俗搞怪的方式表達(dá)淺薄粗鄙的內(nèi)容，或是盲目追求所謂的潮流，傳播偏離主流價(jià)值的思想。自殘自虐、異物吃播等內(nèi)容在短視頻平臺(tái)上頻繁出現(xiàn)，已引起相關(guān)部門的重視并被要求整改。受資本和流量的驅(qū)使，一些內(nèi)容盲目迎合用戶生理與情感的淺層需求，將解構(gòu)、戲謔、反傳統(tǒng)的表達(dá)作為一種習(xí)慣，不僅造成UGC短視頻平臺(tái)的泛娛樂(lè)化現(xiàn)象，也容易誤導(dǎo)青少年的價(jià)值觀念，對(duì)社會(huì)風(fēng)氣產(chǎn)生不良影響。

（三）虛假內(nèi)容干擾大眾判斷

一方面，短視頻因其碎片化的傳播形態(tài)，很難展現(xiàn)事件全貌；另一方面，短視頻平臺(tái)在下放UGC內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)的同時(shí)，也將原有的把關(guān)權(quán)分散給每個(gè)用戶，造成專業(yè)把關(guān)缺失和監(jiān)管難度增大。普通用戶對(duì)內(nèi)容的辨別和審查能力不強(qiáng)，一些缺少前因后果、背景資料或未經(jīng)證實(shí)的信息很容易流入市場(chǎng)；也有部分用戶為博得關(guān)注，有意斷章取義，或發(fā)布虛假內(nèi)容。同時(shí)，由于用戶長(zhǎng)期處于觀看短視頻的習(xí)慣中，思考方式已逐漸碎片化，很容易被極具沉浸感的短視頻所影響。因此，此類內(nèi)容往往會(huì)煽動(dòng)大眾情緒，影響大眾判斷，成為網(wǎng)絡(luò)謠言滋生的溫床。

二、PGC迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇

（一）用戶需求：從娛樂(lè)消遣到追求多層次的滿足

單純的娛樂(lè)消遣和簡(jiǎn)單刺激難以滿足用戶高層次的、立體化的需求。例如，許多用戶在娛樂(lè)的同時(shí)，已將部分注意力分配到知識(shí)技能的學(xué)習(xí)中。根據(jù)企鵝智酷發(fā)布的《抖音＆快手用戶研究報(bào)告》，喜歡觀看教程類的用戶占抖音的43.3%，在快手占38.6%②，用戶逐漸從“追求有趣”到“兼顧實(shí)用”，大量教程類短視頻應(yīng)運(yùn)而生。許多內(nèi)容雖然短小精悍，但往往淺嘗輒止，無(wú)法將知識(shí)點(diǎn)闡述透徹，難以滿足用戶深層的學(xué)習(xí)需要。因此，專注垂直領(lǐng)域、側(cè)重知識(shí)傳播的PGC還有很大的發(fā)展空間。

（二）內(nèi)容基礎(chǔ)：部分UGC轉(zhuǎn)型為“業(yè)余PGC”

學(xué)者胡泳認(rèn)為，UGC存在一種向PGC過(guò)渡的趨勢(shì)，正在向“業(yè)余的專業(yè)化”轉(zhuǎn)型③。從內(nèi)容上講，當(dāng)UGC在某一領(lǐng)域連續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時(shí)，它就逐步走向了PGC的生產(chǎn)領(lǐng)域；從制作上講，部分UGC在發(fā)展過(guò)程中可能逐漸擁有固定演員、攝影攝像人員、新媒體運(yùn)營(yíng)人員等相關(guān)團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)超出普通UGC的范疇。例如，“papi醬”最初用UGC模式創(chuàng)作，但接受融資之后，擁有了更強(qiáng)大的資金支持和個(gè)人團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)了UGC向PGC的轉(zhuǎn)型。

（三）技術(shù)支持：科技進(jìn)步增強(qiáng)PGC的內(nèi)容表現(xiàn)力

人工智能、VR、AR等新技術(shù)的出現(xiàn)豐富了短視頻表現(xiàn)的可能性，高帶寬、低時(shí)延的5G又為這些技術(shù)的應(yīng)用提供了保障。5G的無(wú)線傳輸速度超過(guò)10Gpbs，每秒下載速度高達(dá)1.25GB，是4G傳輸速度的幾十倍甚至百倍；同時(shí)，5G發(fā)送、傳播、處理時(shí)延的時(shí)間不到1毫秒，是4G的十幾分之一④。PGC創(chuàng)作者擁有專業(yè)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，也更容易獲取相關(guān)資源，更容易將先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用于未來(lái)的短視頻，為用戶帶來(lái)全新的視聽(tīng)體驗(yàn)。例如，在體育行業(yè)內(nèi)應(yīng)用5G和人工智能后，人工智能設(shè)備可以根據(jù)評(píng)論員的語(yǔ)言、運(yùn)動(dòng)員姿勢(shì)、距離變化、觀眾聲音等信息，迅速捕捉賽場(chǎng)焦點(diǎn)并進(jìn)行剪輯。

三、PGC崛起對(duì)短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)型的影響

（一）提高短視頻平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量

用戶對(duì)專業(yè)、深度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)存在需求。長(zhǎng)期處在信息過(guò)剩中的用戶在審美疲勞的同時(shí)，也提高了對(duì)內(nèi)容的欣賞能力，對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的需求更加強(qiáng)烈。當(dāng)下，成長(zhǎng)于信息時(shí)代的90后、00后已逐漸成為短視頻的主要用戶，他們對(duì)內(nèi)容的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)更加多元、立體，無(wú)形中提高了對(duì)質(zhì)量的要求。PGC擁有專業(yè)的視頻制作水準(zhǔn)、內(nèi)容策劃能力和推廣渠道，應(yīng)該發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，滿足用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求?！耙粭l”作為PGC的典型代表，拒絕用通俗娛樂(lè)吸引用戶，而是用有深度的內(nèi)容和精致的制作建立口碑。在制作過(guò)程中，5分鐘的視頻背后常常有10多個(gè)小時(shí)的素材，每個(gè)短視頻都要經(jīng)過(guò)一個(gè)星期的剪輯。正因其專業(yè)的鏡頭語(yǔ)言、深度優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和高質(zhì)量的視聽(tīng)效果，“一條”也被稱為“雜志化的視頻”。正如“一條”創(chuàng)始人徐滬生所說(shuō)：“我們最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，除了報(bào)道，就是審美。”⑤

（二）平臺(tái)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇，垂直市場(chǎng)發(fā)展

PGC增加在提高短視頻平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，也加劇了平臺(tái)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)。與UGC相比，PGC的商業(yè)屬性更強(qiáng)，以變現(xiàn)盈利為目的，在保持內(nèi)容質(zhì)量的前提下更需要流量和關(guān)注。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，短視頻創(chuàng)作者有三種途徑樹(shù)立優(yōu)勢(shì)。第一，面向大多數(shù)用戶，通過(guò)專業(yè)化的操作成為頭部，以規(guī)模效應(yīng)盈利，此類內(nèi)容大多具有泛娛樂(lè)性，如“papi醬”“朱一旦的枯燥生活”。第二，加入頭部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但要結(jié)合自身特點(diǎn)，細(xì)分用戶需求，形成差異化定位，例如同樣在美食領(lǐng)域，“滇西小哥”主打云南鄉(xiāng)村特色美食，“李子柒”突出清新古風(fēng)的特點(diǎn)，“辦公室小野”則將辦公室當(dāng)作廚房，用日常用品制作創(chuàng)意美食。第三，關(guān)注細(xì)分人群，開(kāi)發(fā)長(zhǎng)尾市場(chǎng)，立足于競(jìng)爭(zhēng)較少的垂直領(lǐng)域。頭部畢竟只占少部分，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，更多的細(xì)分市場(chǎng)、長(zhǎng)尾市場(chǎng)將被開(kāi)發(fā)。

（三）完善短視頻平臺(tái)盈利模式

UGC雖然讓用戶生產(chǎn)出大量?jī)?nèi)容，但對(duì)短視頻的商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)作用不大，PGC的增多則更有助于短視頻的商業(yè)變現(xiàn)。首先，垂直領(lǐng)域內(nèi)的PGC為廣告主提供了更精準(zhǔn)的選擇，便于廣告主根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)者，選擇合適的PGC進(jìn)行精準(zhǔn)投放；其次，隨著大眾消費(fèi)水平的提高、對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求和版權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，越來(lái)越多的用戶愿意為高質(zhì)量?jī)?nèi)容付費(fèi)，一些條件成熟的PGC可以推出付費(fèi)機(jī)制增加盈利；第三，許多PGC創(chuàng)作者擁有穩(wěn)定的人物形象，逐漸擁有自己的“粉絲圈”，借助人格化的魅力，通過(guò)電商途徑引流變現(xiàn)。以快手為例，專注女裝的“娃娃”擁有1540萬(wàn)粉絲，在快手116賣貨節(jié)中，兩天總銷售額達(dá)8000多萬(wàn)。還有來(lái)自普通家庭的“陜西老喬小喬父子檔”，憑借通俗易懂的教程和“老喬”和藹可親的形象，現(xiàn)已擁有575萬(wàn)粉絲，并建立了自己的網(wǎng)店，銷售羊肉泡饃、秦椒辣椒粉、石子饃等陜西美食，銷量達(dá)6.4萬(wàn)件。

四、重新定位PGC和UGC，構(gòu)建新型PGC+UGC生態(tài)

短視頻占用的是用戶的碎片時(shí)間，這也就決定用戶對(duì)短視頻的關(guān)注也是碎片式的，因而短視頻很難引起廣泛討論或長(zhǎng)久關(guān)注⑥?！抖兑?快手用戶研究報(bào)告》顯示，抖音的存量用戶流失率達(dá)17.8%，快手達(dá)37%（新用戶引入不計(jì)）⑦。如何留存用戶，是所有短視頻平臺(tái)都要直面的問(wèn)題。PGC的再度崛起，重構(gòu)了抖音、快手等平臺(tái)以UGC為主的短視頻生態(tài)，只有重新認(rèn)識(shí)PGC和UGC的定位和關(guān)系，構(gòu)建新型PGC+UGC生態(tài)模式，才能實(shí)現(xiàn)短視頻的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型發(fā)展。

（一）PGC：以專業(yè)內(nèi)容吸引用戶

專業(yè)化是PGC與UGC的最大差異，也是PGC的品牌價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)力。PGC創(chuàng)作者往往在自身領(lǐng)域有相對(duì)豐富的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)容生產(chǎn)流程完善，相關(guān)資源較為充足，具有持續(xù)生產(chǎn)力，因此適合通過(guò)持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造自身品牌，將受眾粉絲化。一方面，PGC憑借其專業(yè)的創(chuàng)作水平，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和視聽(tīng)體驗(yàn)；另一方面，垂直領(lǐng)域的PGC定位于細(xì)分人群，專注于特定領(lǐng)域，對(duì)該領(lǐng)域的群體而言具有更強(qiáng)的吸引力，通過(guò)有說(shuō)服力的專業(yè)內(nèi)容獲得用戶認(rèn)可。

（二）UGC：以社交創(chuàng)作吸引用戶

普通用戶大多缺少拍攝優(yōu)質(zhì)短視頻的專業(yè)能力，內(nèi)容生產(chǎn)呈碎片化，缺少打造產(chǎn)品和品牌的基礎(chǔ)，難以靠?jī)?nèi)容持續(xù)吸引用戶。但是，短視頻平臺(tái)為普通用戶提供了即拍即傳、實(shí)時(shí)分享的低門檻創(chuàng)作模式，極大地調(diào)動(dòng)了用戶的創(chuàng)作熱情，也為UGC作者參與話題、模仿流行短視頻提供了便捷條件；用戶獲得的瀏覽量、他人的點(diǎn)贊和評(píng)論則將用戶納入平臺(tái)的社交網(wǎng)絡(luò)中，讓用戶在互動(dòng)中獲得認(rèn)同，感受到自我價(jià)值，從而提高對(duì)平臺(tái)的好感度。PGC雖然也有社交屬性，但主要存在于用戶與PGC創(chuàng)作者之間，在互動(dòng)的范圍和靈活性上遠(yuǎn)不如UGC。因此，UGC適合用于保證平臺(tái)的活躍度，通過(guò)滿足用戶的社交需求增強(qiáng)用戶黏性。

注釋：

①②⑦企鵝智酷：抖音&快手用戶研究報(bào)告[EB/OL].中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)咨詢網(wǎng),2018-04-09.http://www.199it.com/archives/709052.html.

③胡泳,張?jiān)码?互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容走向何方？——從UGC、PGC到業(yè)余的專業(yè)化[J].新聞?dòng)浾?2016(08):21-25.

④宋朝澎.5G在4K超高清視頻傳輸?shù)膽?yīng)用前景[J].西部廣播電視,2020(01):251-252.

⑤“一條”：文藝范公號(hào)的成功之道[EB/OL].上官,2015-06-29.https://www.jfdaily.com/news/detail?id=5538.

⑥羅曉莉,鄧明生.電視長(zhǎng)視頻：講好故事，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)[J].新聞前哨,2019(02):42-43.