探究短視頻發(fā)展現(xiàn)狀、困境及出路
——以抖音為例

□ 仝如玉

一、短視頻發(fā)展現(xiàn)狀及特征

（一）短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

我國的短視頻從最初的20分鐘演變到15秒，向著更短、更碎片化和移動化的方式邁進。短視頻發(fā)展大概經(jīng)歷了四個階段。第一階段是微電影和網(wǎng)絡(luò)短片的爆火。2005年底，時長20分鐘的《一個饅頭引發(fā)的血案》爆紅，被認為是微電影的雛形。第二階段是2013年短視頻元年。微視最重要的競爭對手新浪微博推出了秒拍，快手迎來了宿華，此外，還有微拍、微錄客等一大批短視頻應(yīng)用競逐，短視頻市場呈現(xiàn)出繁華競爭之勢。第三階段是社交娛樂短視頻興起。2014年9月，主打生活美學(xué)的短視頻新媒體“一條”短短半個月粉絲量便破百萬，且篇篇10萬＋。其帶動了一波短視頻新媒體創(chuàng)業(yè)浪潮，例如日日煮、“二更”等。第四階段是短視頻平臺進入流量爭奪戰(zhàn)期，內(nèi)容生產(chǎn)向多元化延伸。短視頻在2017年徹底爆發(fā)，例如抖音的強勢崛起引發(fā)“頭騰大戰(zhàn)”，對用戶注意力的爭奪、流量的收割成為短視頻競爭的關(guān)鍵點。

（二）短視頻的特征

1.PGC＋UGC＋PUGC的生產(chǎn)模式。短視頻平臺的生產(chǎn)模式是PGC＋UGC＋PUGC的方式，以秒拍為主的PGC生產(chǎn)模式實現(xiàn)了專業(yè)化的生產(chǎn)，內(nèi)容的質(zhì)量相對可以保障，然而其時效性、豐富性稍遜；以快手為代表的UGC生產(chǎn)模式，極大地豐富了內(nèi)容和生產(chǎn)主體，因而其時效性也得到了保障；以梨視頻為代表的PUGC模式，通過專業(yè)和用戶的結(jié)合，補全了內(nèi)容生產(chǎn)的圖景，時效性得到保障的同時，內(nèi)容更加優(yōu)質(zhì)、真實性更強，規(guī)避了娛樂化、同質(zhì)化等問題。

2.移動化＋碎片化＋個性化的表達方式。抖音短視頻可以隨時隨地發(fā)布，進行碎片化表達，為用戶提供個性化的體驗。第一，移動化突破了空間的限制，手機等移動媒體的發(fā)展使得隨時隨地拍攝、分享成為一種可能。第二，實現(xiàn)信息碎片化的展示與傳播，短視頻憑借短小精悍的特點，實現(xiàn)了小量化。第三，為用戶提供個性化的表達方式，例如抖音通過特效、慢動作、反復(fù)、抖動等效果，使短視頻產(chǎn)生一種強烈的節(jié)奏感、律動感，形成一種蒙太奇效果，這些個性化的表達方式也以極大的黏性吸引著用戶。

3.短、平、快的制作與共享方式。為適應(yīng)人們移動的生活方式，短視頻講究短，抖音15秒即可發(fā)表一個視頻，最長也不能超過1分鐘，這樣實現(xiàn)了快速切換畫面和獲取內(nèi)容的效果，這些都滿足了我們不斷移動和變換場景的習(xí)慣。此外，短視頻平臺的分發(fā)實現(xiàn)了第三方平臺分發(fā)、算法精準投放和用戶之間分享互動等方式，這種結(jié)合能最大化地增強傳播力量。

二、短視頻的意義與困境

（一）短視頻的意義

1.“涵化”方式增強國家認同感。刷抖音時不知不覺就過去兩小時，這種身處其中而不知的“涵化”效果是潛移默化的。2018年6月，首批25家央企集體入駐抖音，截至2020年1月，抖音賬號“共青團中央”擁有590萬“粉絲”，獲贊1.33億；“中國警察網(wǎng)”擁有420萬“粉絲”，獲贊7270萬……許多政府部門和企事業(yè)單位紛紛入駐抖音，整治當下的不良網(wǎng)絡(luò)風(fēng)氣，宣傳主流審美，傳播主流價值觀，增強國家認同與自豪感。

2.新的經(jīng)濟增長點：網(wǎng)紅經(jīng)濟＋流行熱曲＋商業(yè)變現(xiàn)。抖音帶動了一批網(wǎng)紅產(chǎn)品，網(wǎng)紅城市、網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)也產(chǎn)生了網(wǎng)紅經(jīng)濟，一些音樂經(jīng)過抖音的宣傳也成為了熱曲，這些因抖音而火爆的產(chǎn)品也自然而然帶來了巨大的流量，吸引了大量的電商入駐抖音，實現(xiàn)了流量到商業(yè)的變現(xiàn)。

3.帶動青年亞文化：鬼畜＋粉絲＋拍客＋惡搞。短視頻的發(fā)展帶動了一部分亞文化的出現(xiàn)，例如由最初的日本游戲界傳入中國臺灣的惡搞文化；以抖音為主要發(fā)源地的拍客文化，催生了大量的“網(wǎng)紅城市”，使“拍客”也成為一個新的群體；鬼畜文化作為青年亞文化的主要表現(xiàn)方式，通過青年自己特有的特征表達自己的個性，在短視頻中也被運用得淋漓盡致，并且不斷發(fā)展。

（二）短視頻的困境

1.“內(nèi)容的螺旋式下降”，把關(guān)人缺失。當前短視頻平臺眾多，平臺上的內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化嚴重，往往存在著一個模式火爆后無數(shù)跟風(fēng)模仿的現(xiàn)象。此外，視頻的質(zhì)量也良莠不齊，也不乏嘩眾取寵者，生產(chǎn)者為了追求眼球效應(yīng)而降低內(nèi)容的質(zhì)量，形成“內(nèi)容螺旋下降”，污染媒介環(huán)境。短視頻不斷發(fā)展壯大的同時監(jiān)管變得更難，內(nèi)容類型模式增多也使得監(jiān)管標準不同，這進一步提高了監(jiān)管的難度，平臺的把關(guān)人地位弱化，有時候會存在缺失。

2.算法推送造成“繭房”和“巴爾干化”。短視頻平臺大多采用算法推送的機制，一方面算法能夠根據(jù)人們的興趣推送感興趣的信息，滿足個人的特殊需求，實現(xiàn)“個人日報”，但人們只接受自己感興趣的信息，久而久之就會被囚困在一個類似于自己織就的繭房中。如果每個人都如此，整個網(wǎng)絡(luò)就會形成不同的區(qū)域，這些不同的區(qū)域逐漸擴大從而形成網(wǎng)絡(luò)巴爾干化的現(xiàn)象，不利于整個社會的整合。

3.數(shù)據(jù)挖掘使得版權(quán)侵權(quán)時有發(fā)生。短視頻利用算法抓取受眾的信息時，在算法黑箱中沒有人知道是如何運行的，而且我國新聞媒體與政治權(quán)力和經(jīng)濟資本聯(lián)系緊密，很容易被別有用心的人利用，這就使得版權(quán)問題層出不窮。

三、短視頻的規(guī)制與未來

（一）培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者，強化把關(guān)機制

作為公共資源的享有者，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的PGC是媒體的責任，從而獲得強勁持久的內(nèi)容，推動媒體的長久發(fā)展。短視頻的不良內(nèi)容污染媒體環(huán)境，危害身心健康，因此短視頻制作和發(fā)布平臺應(yīng)嚴禁消極低俗的短視頻生產(chǎn)和傳播，從根本上提升短視頻的質(zhì)量。2018年6月，抖音平臺封禁了3萬多個賬號，清理了2萬條視頻、9000個音頻，將包含辱罵、低俗、色情等低質(zhì)量的內(nèi)容從抖音中剝離出去，有效遏制了不良網(wǎng)絡(luò)風(fēng)氣的蔓延。

（二）媒體人員恪守職業(yè)道德，堅持專業(yè)主義

專業(yè)的短視頻生產(chǎn)者應(yīng)恪守職業(yè)道德，保證生產(chǎn)和傳播優(yōu)質(zhì)的短視頻，生產(chǎn)符合社會主義核心價值觀、不違反法律法規(guī)的內(nèi)容，堅持新聞專業(yè)主義，堅持新聞的客觀性，保持自身地位的獨立性和工作性質(zhì)的特殊作用，不受政治和經(jīng)濟等因素的影響，能夠?qū)κ挛锏氖欠菍﹀e進行獨立的判斷，把“公正、公平、公開”作為目標取向，強調(diào)社會責任意識。

（三）用戶提高媒介素養(yǎng)，抵制不良內(nèi)容

短視頻發(fā)展迅猛，只靠媒體和平臺是無法從根本上解決問題的。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，面對琳瑯滿目、變化紛繁的信息，如果沒有一定的媒介素養(yǎng)，很容易迷失在信息的海洋中。此時用戶不僅僅是內(nèi)容接收者，更是內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，因此提升自身的媒介素養(yǎng)是必不可少的。在生產(chǎn)內(nèi)容時，應(yīng)了解媒介的基本知識和使用技巧，應(yīng)堅守道德底線，抵制低俗和不良的內(nèi)容。只有這樣，才能從根本上解決問題。

四、結(jié)語

如今，短視頻已成為移動互聯(lián)網(wǎng)使用時長和用戶規(guī)模增長最快的細分領(lǐng)域之一，這也證明了短視頻的發(fā)展速度令人驚嘆。但同時短視頻也面臨著內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、內(nèi)容膚淺、群體認知弱化和社會責任感缺失以及侵權(quán)現(xiàn)象等問題。短視頻作為一種新興的媒體，在未來的發(fā)展過程中，要以增強媒體責任意識、加強監(jiān)管與控制、提升媒介素養(yǎng)等為目標，擔負大眾傳播媒介的職責，以社會主義核心價值觀引導(dǎo)受眾，傳播正能量，從而推動短視頻健康發(fā)展。