社交場(chǎng)景化對(duì)青少年消費(fèi)的影響

□ 唐靖婷

一、社交媒體場(chǎng)景化

（一）場(chǎng)景理論的提出

1959年，歐文·戈夫曼提出，社會(huì)和人生是一個(gè)大舞臺(tái)，而作為社會(huì)成員的我們是這個(gè)大舞臺(tái)上的表演者，并且都十分在意自己的形象，試圖在眾多的觀眾面前塑造觀眾所期望的形象。19世紀(jì)末約書(shū)亞·梅羅維茲首次提出了“場(chǎng)景”（situation）概念，他認(rèn)為社會(huì)“場(chǎng)景”結(jié)構(gòu)是將面對(duì)面的交往研究與媒介研究聯(lián)系在一起的切入點(diǎn)。

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著移動(dòng)技術(shù)和數(shù)字化的不斷發(fā)展，媒介成功地進(jìn)行了全面升級(jí)，報(bào)紙、廣播、電視、手機(jī)、電腦、可穿戴設(shè)備等不斷豐富和更新。而廣泛應(yīng)用的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，成功地將人與人、人與物、人與場(chǎng)景等連接起來(lái)，塑造了眾多移動(dòng)化的新場(chǎng)景。美國(guó)科技創(chuàng)新領(lǐng)域知名記者羅伯特·斯考伯、謝爾·伊斯雷爾提出了與傳統(tǒng)媒體時(shí)代不同的“場(chǎng)景概念”，即移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的場(chǎng)景理論。

（二）場(chǎng)景與移動(dòng)社交

1.場(chǎng)景理論與移動(dòng)社交

作為群居動(dòng)物，社交屬性是人的基本屬性之一。場(chǎng)景和社交是不可分割的，人必須處于一定的場(chǎng)景中進(jìn)行生活和社交，而社交也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基本特征之一。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)社交逐漸成為人們社交的主要形式。騰訊2020中國(guó)“社交零售”白皮書(shū)顯示：中國(guó)網(wǎng)民數(shù)達(dá)到8.29億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)8.17億，幾大社交平臺(tái)在中國(guó)的滲透率已經(jīng)超過(guò)97%。特別是移動(dòng)社交，中國(guó)消費(fèi)者每天在手機(jī)上花費(fèi)近4個(gè)小時(shí)，其中社交媒體上平均花費(fèi)2.3小時(shí)以上。

最初社交媒體只是一個(gè)人們用來(lái)溝通交流的平臺(tái)，而現(xiàn)在，社交媒體更像是一座橋梁，將人和人、人與商品、商品與場(chǎng)景連接起來(lái)。無(wú)數(shù)新場(chǎng)景在其中應(yīng)運(yùn)而生并相互連接起來(lái)。社交媒體通過(guò)大數(shù)據(jù)將普通人與世界連接，讓他們擁有溝通、表達(dá)和展現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)而社交媒體也借此構(gòu)建新的場(chǎng)景。社交媒體構(gòu)建的場(chǎng)景分為虛擬場(chǎng)景和應(yīng)用場(chǎng)景。虛擬場(chǎng)景指的是用戶在使用社交媒體時(shí)看到虛擬的情景，如手游中的游戲場(chǎng)景。而應(yīng)用場(chǎng)景是指用戶使用社交媒體時(shí)所處的場(chǎng)景。這兩種場(chǎng)景可單獨(dú)為用戶提供服務(wù)，也通過(guò)協(xié)調(diào)合作，使得用戶的真實(shí)場(chǎng)景和虛擬場(chǎng)景趨于融合，形成新的社交場(chǎng)景，幫助用戶獲得在場(chǎng)感。

2.社交場(chǎng)景化的主要形式

（1）垂直社交。垂直社交產(chǎn)品即VNS，是在傳統(tǒng)的綜合類的社交產(chǎn)品上做進(jìn)一步的細(xì)分，按照年齡、職業(yè)或者圈子等特征建立起來(lái)的專業(yè)社交圈。這有利于提高用戶交流的質(zhì)量與深度，更高效地滿足用戶的信息需求。常見(jiàn)的垂直社交媒體有知乎、陌陌和唱吧等，這些社交媒體都具有高專業(yè)化和精準(zhǔn)性的特征，并且用戶黏性高，互動(dòng)性強(qiáng)。

（2）彈性社交。彈性社交即通過(guò)特定場(chǎng)景的構(gòu)建、對(duì)特定事件的識(shí)別，將用戶的相關(guān)信息內(nèi)容推送到這一特定場(chǎng)景內(nèi)所有打開(kāi)程序的用戶端上，建立臨時(shí)社交網(wǎng)絡(luò)。相較傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)，彈性社交網(wǎng)絡(luò)最大的差異在于“場(chǎng)景”。任何彈性社交網(wǎng)絡(luò)都需要構(gòu)建一個(gè)場(chǎng)景，任何可以交換彼此身份信息的場(chǎng)景都可以順勢(shì)構(gòu)建起一個(gè)彈性社交網(wǎng)絡(luò)。

（3）泛社交。譚天、張子俊在《我國(guó)社交媒體的現(xiàn)狀、發(fā)展與趨勢(shì)》中提出了泛在型社交媒體模式的含義：泛在型社交媒體模式，不是指一種獨(dú)立形態(tài)的媒體，而是以社交屬性的內(nèi)容和服務(wù)“嵌入”各類媒體形態(tài)中，既可以被新型媒體所應(yīng)用，也可以為傳統(tǒng)媒體所吸納。準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，泛在就是一種無(wú)處不在的社交連接。一些并不主打社交功能的APP，在其主要業(yè)務(wù)之外加入了社交功能，并且這類軟件正在增多，出現(xiàn)了泛社交的趨勢(shì)。

二、場(chǎng)景化消費(fèi)與青少年

在人們的傳統(tǒng)認(rèn)知里，只有實(shí)體店才屬于消費(fèi)場(chǎng)景。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，智能移動(dòng)終端、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件所構(gòu)建的移動(dòng)生態(tài)突破了傳統(tǒng)消費(fèi)時(shí)空和地域的限制，對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、支付方式、運(yùn)營(yíng)方法以及商業(yè)模式產(chǎn)生了極大的影響，一個(gè)以人為中心的場(chǎng)景時(shí)代正在到來(lái)，人們不用出門(mén)就可以買(mǎi)下“世界”，只要世界上有的，你都能在互聯(lián)網(wǎng)上買(mǎi)到。社交媒體消費(fèi)正是在這個(gè)背景下興起的新型消費(fèi)方式，社交場(chǎng)景服務(wù)的核心是人，用戶在其中可以享受到定制化的消費(fèi)場(chǎng)景。社交媒體在構(gòu)建“消費(fèi)場(chǎng)景”的同時(shí)也影響了用戶，不僅影響了用戶的消費(fèi)觀念，也在潛移默化間影響了他們的消費(fèi)行為，而其中最明顯的就是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)社交媒體成長(zhǎng)的青少年們。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2020年4月28日發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，其中10-29歲的網(wǎng)民占網(wǎng)民整體的40.8%。如此龐大的青少年網(wǎng)民群體是社交媒體消費(fèi)的主力軍。根據(jù)埃哲森中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研，47%的青少年認(rèn)為消費(fèi)社交化在近年愈來(lái)愈明顯，購(gòu)物已然成為社交生活的副產(chǎn)品，其中青少年和高收入群體作為社交媒體的活躍群體，成為“社交購(gòu)物”的領(lǐng)跑者。目前網(wǎng)絡(luò)社交消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出青少年化趨勢(shì)，這與青少年群體追求個(gè)性化、對(duì)新鮮事物充滿好奇等一系列特征有關(guān)。

三、社交場(chǎng)景化對(duì)青少年消費(fèi)的影響

（一）從眾消費(fèi)

從眾消費(fèi)是指在消費(fèi)中，由于群體直接或隱含的引導(dǎo)或壓力，盲目跟從大眾群體進(jìn)行消費(fèi)，而彈性社交軟件就是影響青少年進(jìn)行從眾消費(fèi)行為的典型例子。以嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站為例，2019年數(shù)據(jù)顯示，嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站使用人群中，90后與00后用戶占比高達(dá)72.26%，青少年群體是嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站的主力軍。青少年在使用嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站時(shí)，會(huì)進(jìn)入到軟件為其構(gòu)建的特定場(chǎng)景中，比如up主推薦好物、首頁(yè)推廣的廣告等。通常來(lái)說(shuō)，擁有相同興趣愛(ài)好的青少年才更有可能進(jìn)入同一個(gè)場(chǎng)景，而他們的消費(fèi)取向在一定程度上會(huì)有著相似性。同時(shí)由于彈性社交突破了時(shí)空限制，青少年可以在彈幕中進(jìn)行實(shí)時(shí)社交，并給出反饋。在消費(fèi)場(chǎng)景中，青少年不斷與直播媒介發(fā)生互動(dòng)，同時(shí)也與自己所屬的相似群體進(jìn)行溝通，極易產(chǎn)生身份認(rèn)同感。

青少年群體沒(méi)有形成成熟的價(jià)值觀與消費(fèi)理念，當(dāng)尋求群體認(rèn)同感的心理遇上消費(fèi)場(chǎng)景，會(huì)通過(guò)與他人一樣的消費(fèi)行為來(lái)構(gòu)建和強(qiáng)化自己的身份認(rèn)同感，降低不合群的焦慮感，并以此獲得心理滿足感。尚不成熟的青少年在群體認(rèn)同感的驅(qū)使下，很難抵抗不良營(yíng)銷，購(gòu)買(mǎi)并不在自己計(jì)劃內(nèi)的商品，由此造成過(guò)度消費(fèi)與透支消費(fèi)，容易誤入歧途，陷入消費(fèi)主義的陷阱。

（二）攀比消費(fèi)

攀比消費(fèi)指的是超出自己實(shí)際收入水平而盲目攀高的消費(fèi)，而作為“曬物勝地”社交軟件小紅書(shū)是影響青少年攀比消費(fèi)的典型例子。小紅書(shū)是一款集生活分享和購(gòu)物消費(fèi)為一體的垂直社交軟件，它專注的是用戶做選擇和決定的場(chǎng)景。小紅書(shū)50%用戶是90后，可以說(shuō)青少年用戶占據(jù)了小紅書(shū)的半壁江山。小紅書(shū)用戶可在社區(qū)內(nèi)分享購(gòu)物產(chǎn)品及體驗(yàn)，附上圖片，并標(biāo)記上品牌標(biāo)簽、價(jià)格標(biāo)簽、購(gòu)買(mǎi)地址標(biāo)簽等細(xì)節(jié)，這些細(xì)節(jié)都是為了給其他用戶營(yíng)造出一個(gè)“真實(shí)”的購(gòu)物場(chǎng)景，激起用戶的消費(fèi)欲望。但隨著越來(lái)越多用戶的入駐，小紅書(shū)上攀比消費(fèi)的風(fēng)氣越來(lái)越盛。不斷有“小紅薯”（小紅書(shū)用戶的昵稱）為了吸引粉絲，獲得流量收益而曬出假的奢侈品。精美的圖片加上煽動(dòng)性的文字很好地利用了青少年在視覺(jué)上的沖擊，從而吸引了青少年的眼球。

由于心理不成熟，青少年性格較為沖動(dòng)且喜歡標(biāo)新立異。當(dāng)被滿屏“消費(fèi)主義”分享包圍時(shí)，青少年很難抑制自己的消費(fèi)欲望。而小紅書(shū)的社交功能也十分符合青少年樂(lè)于分享的心理，當(dāng)看到身邊的朋友都去購(gòu)買(mǎi)時(shí)，為構(gòu)建身份認(rèn)同，很多青少年也會(huì)跳進(jìn)攀比消費(fèi)的圈子。但作為收入尚要依賴父母的青少年，購(gòu)買(mǎi)奢侈產(chǎn)品對(duì)于他們來(lái)說(shuō)并不是一件容易的事情。所以許多青少年將目光轉(zhuǎn)向網(wǎng)貸。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，90后群體負(fù)債率高達(dá)1850%，在消費(fèi)貸款群體中占比達(dá)43.48%。甚至有很多青少年選擇以貸養(yǎng)貸，常常在不考慮自己實(shí)際需求以及經(jīng)濟(jì)承受范圍內(nèi)進(jìn)行非理性消費(fèi)，雖然暫時(shí)滿足了自己的虛榮心，但長(zhǎng)此以往只能陷入貸款的深淵難以逃脫。

（三）隨時(shí)消費(fèi)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，社交場(chǎng)景入侵到從前未被入侵的空間。在PC時(shí)代，飯桌、臥室、衛(wèi)生間等場(chǎng)景是私人空間，社交媒體無(wú)法侵入，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)可以隨時(shí)隨地地使用，因而社交也完全入侵了這些空間。而社交媒體中的消費(fèi)場(chǎng)景也無(wú)處不在，例如微博、B站可以直接跳轉(zhuǎn)淘寶，微信可以打開(kāi)微店，小紅書(shū)有直接購(gòu)買(mǎi)鏈接等。

而作為社交媒體忠實(shí)用戶的青年人，他們有很強(qiáng)的光顧動(dòng)機(jī)。光顧動(dòng)機(jī)，指消費(fèi)者常常會(huì)因?yàn)榱?xí)慣在某一個(gè)社交媒體上進(jìn)行娛樂(lè)，對(duì)其中分享的某些產(chǎn)品鏈接或網(wǎng)頁(yè)而充滿好奇，從而進(jìn)行消費(fèi)。作為社交媒體忠實(shí)用戶的青少年，他們的社交活動(dòng)中充滿各種各樣的消費(fèi)場(chǎng)景。青少年對(duì)新產(chǎn)品、新技術(shù)的接受速度快于其他年齡段群體，所以他們的消費(fèi)更加多元化。在面對(duì)如此豐富誘人的購(gòu)物場(chǎng)景時(shí)，部分青少年可能難以抵擋誘惑，隨時(shí)隨刻都進(jìn)行消費(fèi)。

四、結(jié)語(yǔ)

在新型網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益發(fā)展的大環(huán)境下，社交媒體也越來(lái)越受人們的追捧，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依賴也越來(lái)越重。社交媒體是一個(gè)具有新穎性的平臺(tái)，正處于不斷發(fā)展的過(guò)程中，并且將繼續(xù)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生重要影響。本文從三個(gè)方面提出了社交場(chǎng)景化對(duì)青少年消費(fèi)的影響，當(dāng)然社交媒體對(duì)青少年消費(fèi)的影響不全然都是負(fù)面的。社交媒體場(chǎng)景化的快速發(fā)展有利于提升青少年的消費(fèi)體驗(yàn)，縮短購(gòu)物時(shí)間，在最快的速度里找到最合心意的商品。但是對(duì)于消費(fèi)觀念尚未成熟的青少年，在面對(duì)如此紛雜的消費(fèi)選擇時(shí)，擦亮眼睛才是最好的選擇。