精準扶貧背景下農村電子商務可持續(xù)性研究①

2013年11月，習近平總書記提出了精準扶貧的戰(zhàn)略方針。自該方針實施以來，收到了較好成效。2020年上半年，習近平總書記在陜西省視察脫貧攻堅工作情況時表示，電子商務作為新興業(yè)態(tài)，幫助銷售農產品，推動鄉(xiāng)村振興，大有可為。近年來，“直播+電商”等網購新形式風生水起，產品范圍擴展到農產品。新冠疫情期間，多地農產品存在滯銷難題，從而阻滯了脫貧步伐。雖然“直播+電商”模式為農戶拓寬了銷路，解決了燃眉之急，但是該模式屬于社會新生事物，在農村的發(fā)展還存在一定阻礙。要讓電商為脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興賦能，就必須解決好現(xiàn)實問題。本文將通過對當下現(xiàn)行電商扶貧模式進行分析，進而對精準扶貧下農村電子商務可持續(xù)發(fā)展進行探索。

1 研究背景

自2013年起，我國貧困地區(qū)電子商務發(fā)展持續(xù)加快。由2017年阿里平臺公布數(shù)據可知，2014年中國國家級貧困縣的網絡電子商務銷售額突破100億大關，2015年突破200億，2016年銷售額直達300億。成倍增長的消費額，直接反映出我國農村電子商務具有巨大發(fā)展空間。2016年，全國280多個貧困縣電子商務銷售額超千萬，更有多個貧困縣銷售額超過億元。

在“互聯(lián)網+大數(shù)據”深度融合，直播、電商行業(yè)發(fā)展迅猛的背景下，“電商+直播”成為一種基于MCN平臺與PGC內容相結合的新興媒體傳播方式，在科技、產業(yè)、市場、文化等多重因素的共同作用下應運而生。在現(xiàn)代文化生活需要和科技發(fā)展的促使下，網絡直播已不再局限于簡單的直播形式，而是朝著多元化方向蓬勃發(fā)展?，F(xiàn)今“直播帶貨助農扶貧”已成為網絡直播的潮流，引發(fā)了一系列消費的熱潮，是“互聯(lián)網+”時代下社會經濟消費結構的重大變革，是消費模式的開拓創(chuàng)新。2018年，阿里巴巴在杭州成功舉辦脫貧攻堅公益直播助農活動，貧困縣縣長與網紅主播共同直播帶貨，銷售農產品，吸引了廣大網友關注，當天銷售額超過千萬。2019年，中國90后女孩李子柒火遍國外，成功帶動了農產品銷售。2020年，在新冠疫情影響之下，直播帶貨助農再次登上熱搜，其熱搜內容大多與各地官員進行直播帶貨有關。疫情期間，各地領導干部紛紛走進直播間，化身主播，代言當?shù)靥厣a品。憑借新穎的形式和領導干部不遺余力地宣傳，一時間流量激增，銷量大漲，推動了農產品銷售。但隨著越來越多的官員進行直播帶貨助農扶貧，部分地區(qū)直播帶貨助農扶貧出現(xiàn)流量注水、銷量造假、大搞攤派等惡劣現(xiàn)象，形式主義、官僚主義苗頭顯露。尺有所短，寸有所長。在疫情防控常態(tài)化背景下，領導干部直播帶貨確實能解決一時的農產品銷售問題，但終究不是長久之計。

2 現(xiàn)狀分析

2.1 直播帶貨產業(yè)鏈可持續(xù)性研究

近年來，電商扶貧作為一種新興業(yè)態(tài)漸趨完備，在脫貧攻堅的工作中至關重要。在扶貧效果顯著的電商扶貧模式的背后，包括供應鏈、產業(yè)鏈、價值鏈等多方鏈條在內的全產業(yè)鏈系統(tǒng)的強大支持。全產業(yè)鏈系統(tǒng)涉及上、中、下游各環(huán)節(jié)，從上游的產品研發(fā)、供應鏈管理、資金服務，到生產過程管理、質量控制、產品標準，再到下游的營銷模式、產品包裝、物流、售后服務、利益分配等，環(huán)環(huán)相扣，范圍廣泛。

現(xiàn)階段電商扶貧模式以“龍頭企業(yè)—電商平臺—農戶”、領導干部直播帶貨等方式為主。此類模式下的直播帶貨擁有完善的產業(yè)鏈，具備可依托且規(guī)模化的電商平臺，擁有龍頭企業(yè)的宏觀部署，具備領導直播帶貨引起的較大號召力與影響力，收入可觀。

但除以上模式之外，在自建產業(yè)鏈進行農產品生產、加工、銷售等環(huán)節(jié)的產業(yè)鏈模式下，難以建立完備的服務機制。因此，上中下游各產業(yè)鏈環(huán)節(jié)均存在諸多問題。

在上中游產業(yè)鏈中，資金支持、產品生產及加工環(huán)節(jié)存在極大問題。首先，農戶資金來源有限、信息渠道狹窄、加工技術較原始，這就意味著沒有足夠的資金支撐大規(guī)模的農產品生產加工。農產品規(guī)?；?、批量化生產難以達到，而且農戶不具備規(guī)?；慕洜I體系和人事管理體系，部分產品的經營過程缺乏規(guī)?；谋O(jiān)督與審核，使得產品標準化低，部分產品難以達到國家質量體系認證標準，也不具備龍頭企業(yè)的宏觀部署，無法預估市場動態(tài)變化，難以建立完備的售后服務機制。與此同時，因較原始的加工技術，大多數(shù)出售的成品仍多為原材料，使得成品附加值較低，加之農戶信息閉塞，難以獲取市場最新動態(tài)數(shù)據。因此產品更新?lián)Q代頻率極低，難以適應市場需求。綜上，因生產、加工環(huán)節(jié)的不足，自建產業(yè)鏈下的農產品附加值低，標準化程度低，同質化高，難以具備核心競爭力。

下游的營銷模式、物流、售后服務等環(huán)節(jié)的問題在部分自建產業(yè)鏈中更加突出。在營銷方面，大多數(shù)農戶僅僅初步掌握了依托電商平臺進行產品銷售的技能，對于營銷手段、促銷方法所懂甚少，更沒有渠道與資金邀請明星代言，在直播帶貨的潮流中難以吸引買家，部分農戶地理位置偏僻，基礎設施不完善，物流網點覆蓋不全面，難以解決“最后一公里”問題，且運輸速度慢，影響蔬菜瓜果的新鮮度，售后服務環(huán)節(jié)更是為大多經營農戶所忽視。部分自建產業(yè)鏈下的售后服務體系并未與全國統(tǒng)一的農產品質量安全追溯體系相連通，難以全方位保障消費者權益。

2.2 直播帶貨扶貧助農模式可持續(xù)性研究

隨著近年來電商直播的推廣，直播帶貨已成為當下主播們炙手可熱的直播方式，越來越多的主播們開始在自己的直播間銷售各類產品，逐漸形成“電商—主播—觀眾”的銷售模式，直播帶貨儼然已成為脫貧攻堅的新風口。談及脫貧攻堅，基層農戶更是重點幫扶對象，農業(yè)也是不可忽視的重要扶貧行業(yè)。對于農戶而言，要確保自己的農業(yè)生產增產又增收，產品的銷售是重中之重，而農產品滯銷的報道并不少見。因此就農產品銷售而言，化身“網紅”，走進直播間進行推薦、宣傳當?shù)剞r產品特色，不僅有助于幫助農戶實現(xiàn)助農增收，也能讓農產品更好地“走出去”，讓農戶賣貨增收有了新方法，拓寬了農產品的銷售渠道，進行新嘗試，為鄉(xiāng)村振興產業(yè)發(fā)展注入了新動力?？僧敿邪岬搅恕霸贫恕?，這種具有一定專業(yè)技術要求的模式對于農戶來說是有難度的，電子商務和傳統(tǒng)線下實體銷售不同，需要以互聯(lián)網技術的支撐為基礎，并對農產品進行品牌營銷策劃、設計、包裝、宣傳等，團隊整體還需要熟悉掌握電子商務的整體運營模式。但農戶對傳統(tǒng)的農產品市場買賣運營更為熟悉，而對新型產業(yè)電子商務市場運營較為陌生，再加上對新事物接受能力較弱，認知水平不高，無法掌握電商直播技能，所以大多數(shù)的農戶銷售都基本全權委托于主播進行直播帶貨。更為關鍵的是，一方面大多數(shù)農村地區(qū)網絡通訊較為滯后，基本對于商業(yè)模式和市場行情等現(xiàn)狀無從所知，無法作出合理的判斷，只能“聽之任之”，另一方面對于廣大消費者而言也無從直接得知具體情況，無法與農戶直接洽談，只能是從單方面觀看主播直播帶貨，以至于造成現(xiàn)如今有部分主播打著助農旗號進行直播帶貨，但實際上卻欺瞞農民以低于市場價格收購農產品，從中賺取差價以謀取暴利，讓原本通過直播帶貨助力于扶貧和幫扶農戶的錢都落入主播和平臺的口袋，根本無法真正幫扶農戶銷售農產品實現(xiàn)脫貧。現(xiàn)如今很多的電商扶貧模式利益過于集中在銷售平臺和主播身上，這種利益失衡的現(xiàn)狀更加阻礙了當下助農扶貧的腳步。由此可見，平臺作為中間的媒介具有不可替代的關鍵作用，而主播更是重中之重。打造一個公平公正的助農平臺，開啟農產品賣貨“快車道”，讓主播真正為扶貧助力，實現(xiàn)真正助農脫貧。

2.3 直播帶貨扶貧助困農產品銷售可持續(xù)性研究

扶貧助困的農產品多為各貧困地區(qū)特色農產品，具有綠色、無添加、無污染的特點，這也正是吸引廣大消費者購買的原因。但是當前大多數(shù)扶貧助困農產品多為簡單宣傳，缺乏文化內涵底蘊，加之果農思想意識難以跟上時代潮流，思想意識較為固守，并無自己的特色標識，導致直播帶貨只能是一時的直播銷售，直播過后再無后繼銷售，導致消費者流失。因此，扶貧助困農產品急需塑造品牌形象，彰顯獨特農產品優(yōu)良質量、濃厚文化底蘊以及賦予農產品無限生命力。

在互聯(lián)網的急速發(fā)展之下，電子商務成功幫助眾多貧困地區(qū)銷售滯銷農產品，直播帶貨助農作為近年來助農扶貧新方式，成功打開了扶貧助農新大門。但是直播帶貨具有時效性，一時的直播銷售，雖帶來可觀的銷售成績，卻無法帶來長期銷售持續(xù)。如何讓農產品直播帶貨長期、持續(xù)銷售？如何打造農產品文化，豐富產品文化底蘊？如何擴大產品知名度，確保長期可持續(xù)銷售？這是眾多貧困地區(qū)面臨的難題?！隘B水血桃”是云南省昆明市石林彝族自治縣板橋鎮(zhèn)大疊水村自創(chuàng)文化品牌。大疊水村是當?shù)刎毨Т澹虻缆凡煌?、文化水平落后等原因，生產的高品質血桃存在滯銷問題，當?shù)卣私庵?，決定采用豐富文化底蘊，賦予血桃新生命力的方法幫助果農銷售。在當?shù)卣姆龀窒拢數(shù)毓r攜手成立血桃生產合作社，并集體注冊疊水血桃商標，創(chuàng)立一系列“桃文化”活動。“疊水血桃”，一顆有故事的桃子，據說當年齊天大圣孫悟空攪亂了王母娘娘的瑤池蟠桃盛會，吃了園中大桃，逃回花果山時隨手丟了幾顆仙桃核在大疊水瀑布旁邊的山上。具仙果靈氣的桃核在這天階月地的仙山靈氣滋養(yǎng)下，生根發(fā)芽，千年以后就成了林。如此賦予血桃特殊含義，讓血桃不再是一顆簡單的桃子，而是有著自己獨特競爭力的疊水血桃。當?shù)卣谔一ㄊ㈤_之際，宣傳舉辦疊水桃花節(jié)，吸引消費者前往，在擴大知名度的同時，帶動周圍地區(qū)服務業(yè)發(fā)展，增加當?shù)鼐用袷杖搿Ｑ页墒熘畷r，舉辦血桃旅游文化節(jié)，同時進行扶貧助農直播帶貨，在帶動血桃銷售的同時，促進了當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。既解決了血桃滯銷問題，又帶動了當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，一舉兩得。

農產品滯銷問題并非一場直播帶貨所能解決的，農產品應借助直播帶貨提升知名度，創(chuàng)造自己獨特的文化底蘊，提高市場競爭力，賦予無限生命力。

3 結語

近年來在“互聯(lián)網+”經濟大勢所趨下，特別是電子商務經濟的持續(xù)快速發(fā)展，為了更好地服務消費者，電商領域一直在不斷創(chuàng)新突破新領域，預計今后一段時期也將保持高速發(fā)展態(tài)勢。

新時代新探索新嘗試，新興行業(yè)的發(fā)展為落后貧困的地區(qū)帶來了新機遇。經調查發(fā)現(xiàn)，較多農民都存在著農產品銷量低、流通渠道窄、售賣成本高等問題。針對這些問題我們可以利用先進和快捷的網絡技術，建設專門為廣大農民銷售農產品的新平臺，突破時間和空間的局限，可以在電子商務現(xiàn)有的基礎上幫扶落后貧困地區(qū)，以電子商務為橋梁建立起落后貧困地區(qū)與外界的聯(lián)系，幫助廣大農民銷售農產品，有助于彌補落后貧困地區(qū)無法跟進先進技術的短板，解決實際問題，充分激發(fā)貧困人口的內驅力，從而實現(xiàn)真脫貧、脫真貧，促進經濟增長。利用該模式，不僅能解廣大農民燃眉之急，更能為電子商務打開新市場，增加新潛能。因此精準扶貧背景下的農村電子商務研究具有重要意義。當今是信息化網絡時代，除了在實際生活中展開的脫貧幫扶工作外，我們更應當利用新的媒介方式來有效開展精準扶貧工作?？梢灶A見的是，在未來電子商務會朝著多元化方向更加蓬勃發(fā)展，成為新網絡科技的潮流并引發(fā)一系列創(chuàng)業(yè)和消費的熱潮，引起“互聯(lián)網+”時代下社會經濟消費結構的重大變革，展開經濟模式的開拓創(chuàng)新。2020年是國家脫貧攻堅的決勝之年，要借電子商務的東風創(chuàng)造出新成果，做有一定價值的調研并且更加服務大眾的新項目。