赤壁青磚茶的品牌營銷及市場推廣研究
——咸寧高新區(qū)·赤壁園區(qū)青磚茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)研報告

1 赤壁青磚茶的市場分析

赤壁市有茶園16.2萬畝，大小茶企38家，其中，省級以上龍頭企業(yè)5家(國家級1家)。2019年，赤壁市茶業(yè)總產(chǎn)量4.2萬噸，生產(chǎn)產(chǎn)值12億元，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值45億元，實現(xiàn)稅收近2000萬元。其中，青磚茶產(chǎn)量約4萬噸，占全國黑茶市場的10.6%，直接加工產(chǎn)值近10億元(其中邊銷5000噸，占邊銷市場的60%以上)；綠茶0.2萬噸，產(chǎn)值約2億元。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年，赤壁銷售青磚茶6600噸，銷售額達1.57億元，其中邊銷4600噸，實現(xiàn)銷售額7700萬元，平均每公斤16.8元；內(nèi)銷 2000噸，實現(xiàn)銷售額8000萬元，平均每公斤40元。產(chǎn)品主要銷往內(nèi)蒙古及其他省市，如呼和浩特、北京、上海、武漢、廣州等地。

2 安化黑茶與赤壁青磚茶對比分析

為更好地做好青磚茶銷售工作，打造完善的生產(chǎn)、銷售體系，在研究過程中，可以充分借鑒安化黑茶的相關(guān)經(jīng)驗，為后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈的打造、銷售體系的塑造提供方向性引導(dǎo)。

2.1 安化黑茶銷售情況分析

安化縣從2007年開始抓茶產(chǎn)業(yè)，走“市場+品牌+科研+企業(yè)+茶園”的模式。通過打造品牌，拓展市場，根據(jù)市場需求研發(fā)產(chǎn)品，運用科研成果加工產(chǎn)品，茶園根據(jù)企業(yè)標準生產(chǎn)原料，全產(chǎn)業(yè)鏈互動，環(huán)環(huán)相扣，從產(chǎn)業(yè)鏈末端市場發(fā)力，形成了以銷定產(chǎn)、以產(chǎn)定購的良性循環(huán)。2019年，安化縣茶葉實現(xiàn)綜合產(chǎn)值約200億元。安化黑茶都賣到哪里？從市場銷售數(shù)據(jù)來看，安化黑茶已完成在全國大中型城市的布局，年銷售量占全國黑茶市場的32%。主要市場在湖南本省，約占年銷售額的58%；省外主要銷往山東、廣東等市場，少量邊銷，主要是新疆市場，約占年銷售額的0.5%。部分產(chǎn)品出口20多個國家和地區(qū)。為保證自身的生產(chǎn)銷售能力，安化主要采取直銷、個性化定制、眾籌、“互聯(lián)網(wǎng)+”等營銷模式，在全國有品牌形象店4萬多家。根據(jù)相關(guān)研究數(shù)據(jù)，全國有100萬人從事安化黑茶營銷。企業(yè)之間分工合作，華萊主營銷，主要采取直銷模式，白沙溪、安化第一茶廠等老牌企業(yè)主要生產(chǎn)加工傳統(tǒng)產(chǎn)品，采取傳統(tǒng)營銷模式營銷，全縣其他150余家加工企業(yè)主要為3家龍頭企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品。2019年，3家龍頭企業(yè)產(chǎn)值分別達到150億元、12億元、10億元，占全縣茶葉產(chǎn)值的87%。從消費人群的構(gòu)成來看，安化黑茶消費者主要集中于30～50歲年齡段人群，約占消費人群的70%左右，其次是50歲以上人群，年輕人較少，男性多于女性。在這些消費者中，約80%是出于安化黑茶的健康功效而飲用，約15%是因獨特的口味與文化而飲用，還有約5%的消費者是因習(xí)慣而飲用。安化黑茶均價每公斤約200元，最高價格每公斤過千元，最低的每公斤約50元，低價茶主要銷往邊銷市場。安化黑茶注重創(chuàng)新，安化縣委、縣政府長期聘請陳宗懋、劉仲華院士等7位茶葉界頂級專家擔(dān)任產(chǎn)業(yè)發(fā)展顧問和規(guī)劃總設(shè)計師，開展產(chǎn)業(yè)策劃和產(chǎn)品研發(fā)，金花、桑葉黑茶等有效成分提取與應(yīng)用等新技術(shù)，速溶茶、黑茶飲料、茶美容日化等新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品附加值持續(xù)提高。

2.2 安化黑茶與赤壁青磚茶銷售差異分析

與安化黑茶相比，赤壁青磚茶還存在很大差距：一是茶業(yè)總量不大，不足安化十分之一。二是市場定位不準，主要依賴邊銷和本地市場，沒有走出去。三是營銷模式落后，主要還是采用傳統(tǒng)的簽訂單、開專賣店等營銷模式，企業(yè)沒有分工，都是單打獨斗，市場開發(fā)缺乏專業(yè)性，謀劃不深，網(wǎng)點布局不夠，全國約200家專賣店，只相當于安化黑茶的百分之五，全市營銷人員不足百人。四是產(chǎn)品創(chuàng)新不夠，長期是“一塊板磚打天下”，便捷化產(chǎn)品不多，檔次不高，飲用不方便；有的企業(yè)甚至直接為其他地區(qū)茶品牌做代加工，為他人“做嫁衣”。

3 赤壁青磚茶生產(chǎn)銷售體系完善策略

3.1 堅持創(chuàng)新發(fā)展，做好頂層設(shè)計

(1)加強組織領(lǐng)導(dǎo)。爭取將發(fā)展赤壁青磚茶產(chǎn)業(yè)上升為咸寧市級戰(zhàn)略甚至是省級戰(zhàn)略，從咸寧市級層面成立赤壁青磚茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，明確一名“四大家”領(lǐng)導(dǎo)專抓赤壁青磚茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。赤壁市成立茶葉發(fā)展辦公室，由市委、市政府安排一名主要領(lǐng)導(dǎo)掛帥，擔(dān)任茶辦主任，一名副縣級干部擔(dān)任茶辦常務(wù)副主任，具體抓牽頭、抓實施、抓落實。(2)加快戰(zhàn)略謀劃。借鑒安化經(jīng)驗，聘請茶界頂級專家擔(dān)任赤壁青磚茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展顧問，全盤謀劃赤壁青磚茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，高標準編制赤壁青磚茶發(fā)展規(guī)劃。目前，相關(guān)政府部門已經(jīng)組建了赤壁青磚茶研究院，聘請中國工程院院士、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授劉仲華擔(dān)任赤壁市茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展首席科學(xué)家、赤壁青磚茶研究院院長。(3)出臺扶持政策。堅定赤壁青磚茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，保持支持力度“只增不減”。調(diào)整原有茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展扶持政策，建立與戰(zhàn)略定位相匹配的扶持政策，把扶持重點放到市場開拓、技術(shù)創(chuàng)新和龍頭企業(yè)培植上來，集中人力、物力、財力精準“滴灌”，不搞“大水漫灌”。

3.2 堅持協(xié)調(diào)發(fā)展，培植龍頭企業(yè)

(1)培育混合制龍頭企業(yè)。采取國企牽頭、民營企業(yè)入股的模式，整合優(yōu)質(zhì)資源，培育一家混合制龍頭企業(yè)，由國企控股。發(fā)揮龍頭企業(yè)帶動作用，組織企業(yè)抱團闖市場。(2)推進企業(yè)分工合作。龍頭企業(yè)主要負責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、開拓市場、對外銷售，一、二、三產(chǎn)業(yè)融合。其他生產(chǎn)企業(yè)按照自愿原則，負責(zé)按照標準生產(chǎn)產(chǎn)品，實行訂單生產(chǎn)。(3)加強產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)。發(fā)揮龍頭企業(yè)作用，組建赤壁茶學(xué)院、黑茶檢測中心、大數(shù)據(jù)中心、磚茶交易市場等全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)機構(gòu)。(4)開展人才培訓(xùn)、質(zhì)量檢測、茶葉交易等服務(wù)，為產(chǎn)業(yè)長遠發(fā)展提供戰(zhàn)略支撐。

3.3 堅持綠色發(fā)展，提升產(chǎn)品質(zhì)量

(1)健全標準體系。茶葉作為食品，所面臨的食品安全壓力只會越來越大。要由政府牽頭，堅持質(zhì)量優(yōu)先，遵循“四個最嚴”要求，建立涵蓋種植、加工、營銷、流通、服務(wù)等全產(chǎn)業(yè)鏈的赤壁青磚茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展標準體系，推動上升為國家標準。(2)推動標準化生產(chǎn)。建設(shè)赤壁青磚茶生產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)園，引導(dǎo)茶葉生產(chǎn)加工企業(yè)進園區(qū)。加快推動標準使用，各個環(huán)節(jié)全部按標準實施，做到“有標必依、執(zhí)標必嚴”，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范縣(市)。(3)加快產(chǎn)品研發(fā)。順應(yīng)時代發(fā)展要求，改變赤壁青磚茶在消費者心中“大塊磚”的形態(tài)定式，加快時尚化、便利化產(chǎn)品開發(fā)，如顆粒茶、速溶茶、黑茶飲料等，推出方便泡飲、方便攜帶以及產(chǎn)業(yè)鏈條延伸的產(chǎn)品。加強赤壁青磚茶功能研究，提升產(chǎn)品附加值。(4)加強市場監(jiān)管。健全監(jiān)管體系，建立從茶園到茶杯全過程監(jiān)管體系。強化全程質(zhì)量監(jiān)控和跟蹤溯源，抵制產(chǎn)品以次充好、低價惡性競爭。實行動態(tài)管理，定期抽檢，發(fā)現(xiàn)不符合質(zhì)量標準的，立即進行銷毀及處罰，用市場的手段實現(xiàn)“優(yōu)勝劣汰”。

3.4 堅持開放發(fā)展，加強市場開發(fā)

(1)加強品牌宣傳。堅持傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，在電視、高鐵、交通樞紐、景區(qū)發(fā)布廣告。利用新聞、專題片在主流媒體上展示產(chǎn)業(yè)發(fā)展、茶文化挖掘等方面的成果，傳播赤壁青磚茶“正能量”。繼續(xù)組團參加國內(nèi)外大型茶事茶文化活動，展示赤壁青磚茶公共品牌形象。定期舉辦赤壁青磚茶交易會、茶產(chǎn)業(yè)論壇等活動，爭取羊樓洞打造省茶產(chǎn)業(yè)論壇永久會址，將茶商、游客“請進來”，將赤壁青磚茶“推出去”。(2)創(chuàng)新營銷模式。用好傳統(tǒng)模式，擴大訂單銷售、專賣店規(guī)模，建立覆蓋全國大中小城市的銷售網(wǎng)絡(luò)。大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，廣聚電商以及龍頭企業(yè)等方面的線上資源，引進網(wǎng)銷策劃和營銷人才，建立自成體系的赤壁青磚茶網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。推廣“線下體驗、線上銷售”模式，在全國各大、中、小城市開設(shè)赤壁青磚茶體驗店，建設(shè)飲茶愛好者的“打卡地”，培育赤壁青磚茶消費習(xí)慣。打造赤壁青磚茶“直播間”，培養(yǎng)和引進一批“網(wǎng)紅”，借助“網(wǎng)紅”吸粉、帶貨。(3)瞄準本地市場。安化黑茶58%左右銷往湖南省，安化縣都喝本縣的黑茶，做好本省市場是安化黑茶成功的一個寶貴經(jīng)驗。也應(yīng)把湖北省作為第一市場，堅持立足湖北、面向全國、拓展海外的發(fā)展戰(zhàn)略，在穩(wěn)住現(xiàn)有市場的前提下，深耕湖北市場。一是請省委、省政府和咸寧市委、市政府領(lǐng)導(dǎo)在各種合適的場合幫助宣傳赤壁青磚茶，為茶葉品牌“帶貨”。二是實施消費優(yōu)惠戰(zhàn)略，積極引導(dǎo)省直、市直機關(guān)單位喝赤壁青磚茶，帶頭營造喝赤壁青磚茶的氛圍。三是開展赤壁青磚茶進賓館酒店、進社區(qū)企業(yè)、進學(xué)校醫(yī)院、進交通站場、進景點景區(qū)、進商場超市等“六進”活動，全面挖掘本省市場潛力，擴大消費，提高市場占有率。

3.5 堅持共享發(fā)展，提升經(jīng)營水平

(1)共享品牌。品牌是產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)的根本。湖南安化全力打造“安化黑茶”品牌，帶動整個茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。赤壁有160多個茶葉品牌，其中“赤壁青磚茶”公共品牌和“川”牌是中國馳名商標。企業(yè)可以借鑒安化經(jīng)驗，加強品牌培育，由政府主導(dǎo)，開展品牌價值評估，選取價值最高的品牌，作為赤壁青磚茶公用品牌。對擁有自主品牌的，鼓勵推行“公用品牌+”模式。嚴格品牌授權(quán)管理，建立公共品牌管理辦法，統(tǒng)一規(guī)范使用“公用品牌”標識，把赤壁青磚茶打造成湖北公共品牌。(2)共享文化。加快茶歷史挖掘，建好赤壁青磚茶博物館，保護和傳承歷史文脈。廣泛開展茶文化活動，宣傳赤壁茶歷史，普及茶知識，弘揚茶文化。加快推進茶旅融合，借鑒法國葡萄酒莊園模式，升級羊樓洞、趙李橋茶產(chǎn)業(yè)園等項目，建設(shè)集茶葉生產(chǎn)、茶文化體驗、觀光旅游于一體的赤壁青磚茶莊園，建成世界茶業(yè)第一古鎮(zhèn)，推出一批“萬里茶道尋源”“生態(tài)健康茶之旅”等主題旅游活動，讓人民群眾共享赤壁茶文化、品味赤壁青磚茶。(3)共享利益。探索建立“企業(yè)+基地+農(nóng)戶”模式，發(fā)動千家萬戶種茶，參與茶葉經(jīng)營，實現(xiàn)家家種茶葉、戶戶有收益。鼓勵茶企參與產(chǎn)業(yè)扶貧，推動全產(chǎn)業(yè)鏈與精準扶貧的無縫對接，強化和鞏固了產(chǎn)業(yè)扶貧成效，讓群眾共享茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展成果。將茶葉銷售與互聯(lián)網(wǎng)營銷模式融入過程中，必須始終圍繞兩個重點開展。一是茶葉產(chǎn)品的推廣與普及，二是網(wǎng)絡(luò)銷售體系的建設(shè)?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷模式中，極其重要的就是要構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)銷售體系。只有銷售體系到位，才能確保茶葉銷售及時。構(gòu)建強有力的網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)推廣團隊，是互聯(lián)網(wǎng)茶葉營銷模式的核心要求。網(wǎng)絡(luò)銷售，對茶葉經(jīng)銷商的物流體系有著極高要求。其物流體系是否完善、物流速度是否快速、物流質(zhì)量是否到位等，都是影響消費者購物體驗的重要因素。因此，必須搭建覆蓋面廣泛的物流體系，并且要求物流合作商，不僅要確保物流效率，同時還要充分保護客戶的利益。而在寄送茶葉時，也要做好包裝，確保整個運輸過程的安全與高效。要以高效、及時、負責(zé)的體系來對待客戶的整個網(wǎng)購過程。茶葉企業(yè)在做好自身產(chǎn)品管理和確保其質(zhì)量的同時，必須強化客戶服務(wù)思想，通過構(gòu)建完善的客戶服務(wù)制度，實現(xiàn)“口碑”與“市場”的雙贏。同時對企業(yè)經(jīng)營管理者來說，還要優(yōu)化經(jīng)營管理體系，構(gòu)建強有力的知識型經(jīng)營團隊。通過學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)信息和知識，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益與社會效益的最大化。

4 結(jié)語

通過系統(tǒng)化的研究，理清了發(fā)展赤壁青磚茶的思路。赤壁青磚茶有“一年是茶、五年是藥、十年是寶”之說，對于減肥、降三高、調(diào)理腸胃等有一定功效。當前，黑茶“六雄爭霸”(云南普洱、安化黑茶、赤壁青磚茶、四川藏茶、廣西六堡、陜西茯磚)，競爭異常激烈。赤壁青磚茶要在黑茶市場占有一席之地，必須打造自己的特色。因此在生產(chǎn)銷售過程中，要站在健康角度，把青磚茶的藥用價值發(fā)揮到最大化。