“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代湖北綠松石雕衍生品時(shí)尚品牌建設(shè)策略

羅理婷 李海兵

摘要：原創(chuàng)的藝術(shù)品可以派生出眾多的藝術(shù)衍生品，這類(lèi)的藝術(shù)作品來(lái)源于原藝術(shù)作品又與其相區(qū)別，也擁有不同藝術(shù)家的獨(dú)特符號(hào)。在藝術(shù)衍生品的時(shí)尚品牌建設(shè)中往往與眾多因素相關(guān)，包含了社會(huì)的經(jīng)濟(jì)與發(fā)展、國(guó)民審美、藝術(shù)品本身的價(jià)值或者其親民的價(jià)格等。在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)往往從藝術(shù)品本身的經(jīng)濟(jì)性、大眾性、審美性、傳播性為出發(fā)考慮，讓不同的藝術(shù)衍生品品牌加深人們對(duì)藝術(shù)的認(rèn)知和理解，讓藝術(shù)融合生活，服務(wù)大眾，增加新的光彩，滿(mǎn)足大眾的精神需求。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代；湖北綠松石雕；石雕衍生品；時(shí)尚品牌；建設(shè)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1400 （2020） 12-0078-04

基金項(xiàng)目：湖北IFA時(shí)尚藝術(shù)研究中心基金項(xiàng)目，項(xiàng)目名稱(chēng)《湖北綠松石（玉）雕衍生品時(shí)尚品牌建設(shè)研究》（IFA-2019-04）。

Hubei Turquoise Carving Derivatives Brand Building Strategy in the “Internet +” Era

LUO Li-ting1，2， LI Hai-bing1，2（1. Hubei IFA Fashion Art Research Center （Hubei Academy of Fine Arts）， Wuhan， Hubei 430205； 2. Hubei Academy of Fine Arts， Wuhan 430205， China）

Abstract： Original artwork can derive many art derivatives. This kind of artwork is derived from the original artwork yet differ from it. It also has the unique symbol of different artists. In the process of establishing the art derivatives brand， It is often related to many factors， Including the economy and development of the society， the aesthetics taste of the people， the value of the artwork itself or its close-to-the-people price， etc. when establishing a brand， economy， popularity， aesthetics， and communication of the artwork itself should be taken into consideration. Various art derivative brands should deepen peoples cognition and understanding of art. It will allow art to integrate with life， to serve the public， to add new luster to trivial daily life， and to meet the spiritual need of the public.

Keywords： “Internet+” Era； Hubei Turquoise carving； stone carving derivatives； fashion brand； building strategy

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的背景，以湖北綠松石雕衍生品為研究對(duì)象，打造時(shí)尚品牌為目標(biāo)，進(jìn)行建設(shè)策略探索。此課題通過(guò)對(duì)湖北綠松石雕刻藝術(shù)的深入研究，結(jié)合當(dāng)代文化商品經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，借鑒國(guó)內(nèi)外手工藝衍生品品牌模式，探索基于中華傳統(tǒng)文化和藝術(shù)內(nèi)涵的湖北綠松石（玉）雕衍生品時(shí)尚品牌建設(shè)模式。該模式以經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)需求為依據(jù)的同時(shí)，應(yīng)突出工藝特點(diǎn)和地方特色，將傳統(tǒng)工藝的藝術(shù)精髓和所承載的人文精神作為品牌核心，了解但不受限于市場(chǎng)，致力于培養(yǎng)和打造導(dǎo)向型文化時(shí)尚品牌，為各類(lèi)傳統(tǒng)手工藝的傳承與進(jìn)步提供新的發(fā)展思路。

1 綠松石及藝術(shù)衍生品研究現(xiàn)狀

1.1國(guó)內(nèi)外綠松石研究現(xiàn)狀

湖北省竹山縣是我國(guó)綠松石的主要產(chǎn)區(qū)，綠松石是我國(guó)最古老的玉石之一，已有7000余年的開(kāi)采和利用歷史，在國(guó)際上也享有盛名，被譽(yù)為“東方綠寶石”。高品質(zhì)的綠松石數(shù)量稀少，價(jià)格昂貴，從古至今高端綠松石雕刻藝術(shù)品都集中在少數(shù)擁有財(cái)富和地位的人手中。如出土在河南偃師二里頭遺址的嵌綠松石獸面紋銅牌飾，乃是夏王朝統(tǒng)治者的珍惜之物。還有著名的“越王勾踐劍”，其劍柄、格的主要位置都嵌有綠松石，傳說(shuō)是越王的隨身佩劍，并作為小女兒的陪嫁物，現(xiàn)今是湖北省博物館的鎮(zhèn)館之寶。當(dāng)代綠松石雕刻精品，特別是袁嘉琪、曹紅星、葉加油等業(yè)界著名的工藝美術(shù)大師所作的藝術(shù)品，在繼承了中國(guó)傳統(tǒng)文化精神的同時(shí)，工藝水平和藝術(shù)成就都有創(chuàng)新和進(jìn)步。然而，在消費(fèi)文化興盛、高度信息化的現(xiàn)代社會(huì)，社會(huì)大眾對(duì)于綠松石雕藝術(shù)品的了解和認(rèn)識(shí)十分模糊，究其緣由，固然有綠松石藝術(shù)品價(jià)格昂貴的原因，但更重要的是符合當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)的綠松石雕衍生品品牌建設(shè)和傳播的缺失。

1.2藝術(shù)衍生品研究現(xiàn)狀

藝術(shù)衍生品的概念自上世紀(jì)末在西方歐美發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)生，通過(guò)幾十年的迅速發(fā)展，所積累的經(jīng)驗(yàn)已表明，成功的藝術(shù)衍生品開(kāi)發(fā)和推廣不僅不會(huì)取代和抑制傳統(tǒng)手工創(chuàng)作，反而能夠通過(guò)商業(yè)品牌，在富有人文精神和人性溫度的藝術(shù)精品與消費(fèi)語(yǔ)境下的商品社會(huì)之間搭建溝通和融合的橋梁。國(guó)外關(guān)于藝術(shù)衍生品時(shí)尚品牌建設(shè)的研究較早，美國(guó)波普藝術(shù)的代表人物安迪·沃霍爾將傳統(tǒng)藝術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)檠苌?hào)，再利用大眾傳播，形成了當(dāng)代藝術(shù)品工業(yè)化生產(chǎn)模式，并在世界范圍內(nèi)掀起藝術(shù)衍生品和藝術(shù)品牌浪潮。東方的代表人物則是日本當(dāng)代藝術(shù)家村上隆，他力求在精英文化和大眾文化間尋找包含不同元素的新美學(xué)產(chǎn)品，取得了卓越的商業(yè)和藝術(shù)成就。隨著近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化消費(fèi)需求的不斷提高，藝術(shù)衍生品時(shí)尚品牌建設(shè)研究呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。如西沐在《天津美術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》上發(fā)表的《全球格局中我國(guó)藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展》，還有許瑾和李游所著《關(guān)于民間藝術(shù)品品牌形象推廣策略的思考》，分別從世界范圍和本土傳統(tǒng)藝術(shù)的視角探討了我國(guó)藝術(shù)衍生品現(xiàn)狀與發(fā)展方式，以目前我國(guó)藝術(shù)衍生品時(shí)尚品牌發(fā)展來(lái)看相關(guān)研究已取得較好的成果，但綠松石雕作為擁有豐富歷史根基和文化內(nèi)涵的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，一方面還沒(méi)有相關(guān)衍生品時(shí)尚品牌建設(shè)的研究，另一方面行業(yè)發(fā)展和工藝傳承已逐漸陷入困局，所以本課題的研究已迫在眉睫。

2 綠松石雕衍生品時(shí)尚品牌建設(shè)意義

2.1益于中華民族傳統(tǒng)文化的傳播推廣

品牌所呈現(xiàn)的名稱(chēng)、標(biāo)志、象征等要素具有高辨識(shí)度和識(shí)別系統(tǒng)，通過(guò)產(chǎn)品和現(xiàn)代傳播方式將文化核心內(nèi)涵融入消費(fèi)群體。當(dāng)今世界范圍內(nèi)，西方時(shí)尚品牌占主體地位，他們?cè)谧分鹄娴耐瑫r(shí)也在將西方文化和價(jià)值觀向消費(fèi)者特別是年輕群體進(jìn)行輸出，這種長(zhǎng)期的文化軟侵略使本國(guó)文化處于劣勢(shì)，所帶來(lái)的自我認(rèn)知迷茫和文化自卑對(duì)民族振興和社會(huì)和諧統(tǒng)一將造成不利影響。綠松石雕藝術(shù)在我國(guó)歷史悠久，深受漢、藏、蒙等多民族同胞的喜愛(ài)，其所承載的民族精神和文化內(nèi)涵通過(guò)時(shí)尚品牌的整合、開(kāi)發(fā)和傳播，將有利于社會(huì)大眾特別是年輕一代對(duì)中華民族傳統(tǒng)文化的理解和認(rèn)同。

2.2提升綠松石相關(guān)產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益

我國(guó)綠松石雕產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢、產(chǎn)能落后，相關(guān)企業(yè)規(guī)模小，整合性差，企業(yè)效益完全依靠資源消耗和勞動(dòng)密集型加工產(chǎn)生的剩余價(jià)值，隨著資源匱乏和人力成本的提高必然造成行業(yè)的整體衰弱。品牌代表著形象，好的形象將提升競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品的附加價(jià)值得到提高，企業(yè)通過(guò)藝術(shù)創(chuàng)造和品牌價(jià)值贏利，將影響產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益。

2.3保護(hù)資源環(huán)境，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

湖北竹山縣作為我國(guó)最大的綠松石產(chǎn)地，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期粗放型開(kāi)采和加工，綠松石資源浪費(fèi)嚴(yán)重，如果不加以轉(zhuǎn)變，礦產(chǎn)資源不久就將消耗殆盡。時(shí)尚品牌的建設(shè)能夠優(yōu)化資源配置，整合利用各等級(jí)原料，并利用衍生概念尋求替代資源，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)和生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。

2.4服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)，助力脫貧攻堅(jiān)

黨的十九大做出了實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重大決策部署，鄉(xiāng)村振興是包括產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興、生態(tài)振興、組織振興的全面振興。2018年中央一號(hào)文件進(jìn)一步明確了新時(shí)代實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的路線(xiàn)， 產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重點(diǎn)。我國(guó)最重要的綠松石產(chǎn)地湖北竹山是國(guó)家級(jí)貧困縣，該地區(qū)大部分人都從事與綠松石相關(guān)的工作，綠松石產(chǎn)業(yè)的興衰將直接影響當(dāng)?shù)氐拿撠氈赂弧?/p>

3 綠松石雕衍生品時(shí)尚品牌建設(shè)的主要內(nèi)容

3.1品牌定位與形象符號(hào)研究

藝術(shù)衍生品的建設(shè)首先要全方位考慮消費(fèi)需求與自身特點(diǎn)，在品牌規(guī)劃之初就根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)和分析進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并在此基礎(chǔ)上統(tǒng)一品牌形象符號(hào)，使品牌具有鮮明特色和高辨識(shí)度。綠松石因其獨(dú)特的色彩、質(zhì)地和紋理在眾多玉石品種中獨(dú)樹(shù)一幟，雕刻工藝也有其獨(dú)到之處。湖北綠松石雕刻工藝是湖北非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和民間智慧具有很好的開(kāi)發(fā)潛力，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行合適的品牌定位和品牌形象設(shè)計(jì)，會(huì)使得品牌與消費(fèi)者之間更好地產(chǎn)生共鳴。

3.2產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新研究

產(chǎn)品是品牌的主體，創(chuàng)新是品牌不斷發(fā)展的核心。一個(gè)好的品牌，要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，保有自身特色的同時(shí)勇于變化，才能使品牌始終擁有活力。目前綠松石雕藝術(shù)衍生品多以復(fù)制品為主，產(chǎn)品附加值較低，這些產(chǎn)品品種單一、設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意、質(zhì)量品質(zhì)粗糙，難以打開(kāi)市場(chǎng)。本課題研究將根據(jù)原材料的性質(zhì)和目標(biāo)群體進(jìn)行針對(duì)性多層次的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

3.3綠松石時(shí)尚飾品

產(chǎn)品包括綠松石首飾、表、箱包、鞋、帽等配飾。配飾不僅是著裝的搭配，也是表達(dá)個(gè)人時(shí)尚品味和審美追求的重要載體。綠松石因品質(zhì)價(jià)格的不同，有的色彩妍麗，質(zhì)地致密、細(xì)膩，有的紋路怪誕，形狀詭秘。充分發(fā)揮各等級(jí)綠松石材料特點(diǎn)和工藝特色，針對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，將有效利用資源的同時(shí)更好的打開(kāi)市場(chǎng)。

3.4歷史文化周邊衍生品

“周邊”原是年輕人對(duì)有收藏價(jià)值的動(dòng)漫相關(guān)產(chǎn)品的統(tǒng)稱(chēng)，后來(lái)也代表與某文化相關(guān)并具有設(shè)計(jì)性的收藏品。與已極度同質(zhì)化的各地傳統(tǒng)旅游紀(jì)念品不同，歷史文化周邊衍生品是在深入挖掘特定文化的內(nèi)涵基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新性和設(shè)計(jì)感，更適應(yīng)社會(huì)潮流和時(shí)代的文化產(chǎn)品。湖北地區(qū)歷史文化深厚，并且擁有獨(dú)特的風(fēng)俗人情，這些都是進(jìn)行綠松石文化衍生品設(shè)計(jì)創(chuàng)作的豐富養(yǎng)料。

3.5綠松石時(shí)尚日用品

日用品與廣大人民群眾的生活緊密相關(guān)，隨著生活品質(zhì)的不斷提高人們對(duì)日用品已不僅只有實(shí)用性要求，外觀、質(zhì)感、創(chuàng)意和文化內(nèi)涵等逐漸成為消費(fèi)者重點(diǎn)考慮的因素。巧妙運(yùn)用綠松石進(jìn)行創(chuàng)意日用品設(shè)計(jì)可以增加社會(huì)對(duì)綠松石的認(rèn)識(shí)度，并且為低端綠松石原材料的合理利用提供了可行辦法。

4 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的品牌建設(shè)

4.1品牌的推廣與信息傳播

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)盛行，信息爆炸的大環(huán)境下，推廣和傳播手段往往是品牌決勝的關(guān)鍵。推廣的目的是對(duì)品牌消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確、有效的信息傳播，使產(chǎn)品與消費(fèi)市場(chǎng)真正接軌。推廣與傳播的方式要考慮湖北綠松石雕衍生品的性質(zhì)特點(diǎn)、前期品牌定位、當(dāng)下傳播環(huán)境及成本等因素，是一個(gè)復(fù)雜且系統(tǒng)的過(guò)程。

4.2品牌維護(hù)及升級(jí)研究

品牌維護(hù)包含企業(yè)規(guī)范建立；知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)；產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售契約關(guān)系等諸多方面，這些不僅關(guān)系著品牌聲譽(yù)和影響力，也決定了企業(yè)的健康有序發(fā)展。品牌升級(jí)除了產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)和品牌形象升級(jí)以外，還包括擴(kuò)展行業(yè)及服務(wù)，如影視作品、旅游配套等。綠松石作為湖北省竹山縣的城市名片，相關(guān)配套設(shè)施和服務(wù)業(yè)在綠松石雕衍生品品牌的推動(dòng)下也將得到發(fā)展。

5 綠松石雕衍生品品牌建設(shè)的研究方法與技術(shù)路線(xiàn)

5.1研究方法

文獻(xiàn)分析法：通過(guò)調(diào)查相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析研究，從而全面了解產(chǎn)業(yè)發(fā)展和綠松石雕衍生品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與問(wèn)題。

實(shí)地調(diào)查法：對(duì)綠松石雕產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，為研究提供第一手的資料。

探索性研究法：根據(jù)已知的信息，進(jìn)行創(chuàng)造性研究，構(gòu)建綠松石雕衍生品品牌模式和方法。

5.2技術(shù)路線(xiàn)

第一步，通過(guò)線(xiàn)上與線(xiàn)下的方式收集相關(guān)文獻(xiàn)，了解目前綠松石雕刻市場(chǎng)、產(chǎn)品、品牌建設(shè)相關(guān)情況。

第二步，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，包括綠松石產(chǎn)地、加工地的觀察，工藝傳承人的走訪，國(guó)內(nèi)外手工藝術(shù)品品牌建設(shè)的相關(guān)調(diào)查等。

第三步，整理資料，進(jìn)行分析研究。

第四步，將研究結(jié)果進(jìn)行小范圍的實(shí)踐測(cè)試，觀察效果，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

最后，根據(jù)實(shí)踐結(jié)果對(duì)研究進(jìn)行合理調(diào)整，整理成果，完成課題研究。

6 結(jié)語(yǔ)

本課題重點(diǎn)是綠松石雕藝術(shù)衍生品品牌定位和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的研究，兩者之間是互相促進(jìn)和制約的關(guān)系，好的品牌定位對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向應(yīng)具有引領(lǐng)和指導(dǎo)作用，與此同時(shí)定位要源于產(chǎn)品特質(zhì)，不能完全脫離產(chǎn)品本身。建設(shè)難點(diǎn)在于如何通過(guò)綠松石雕藝術(shù)品品牌建設(shè)打破社會(huì)大眾對(duì)綠松石產(chǎn)品的固有認(rèn)識(shí)。因?yàn)闅v史原因和傳統(tǒng)市場(chǎng)諸多因素，消費(fèi)者對(duì)綠松石的整體感受是缺乏時(shí)尚感、題材老舊、款式落后、適用性不高、價(jià)值較低等，但事實(shí)上綠松石具有很好的時(shí)尚潛力，需要通過(guò)現(xiàn)代品牌建設(shè)來(lái)進(jìn)行改變和提升。

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