新動(dòng)態(tài)·新業(yè)態(tài)·新生態(tài)傳媒經(jīng)濟(jì)研究的新思維構(gòu)建

劉濤 卜彥芳

【摘要】隨著我國(guó)媒體融合發(fā)展進(jìn)入關(guān)鍵期，全媒體傳播格局不斷深化，5G、4K、大數(shù)據(jù)、人工智能、VR/AR等技術(shù)驅(qū)動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)持續(xù)裂變，我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了許多全新的問(wèn)題。針對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)研究應(yīng)該如何把握這些問(wèn)題、采取何種新思維，本文提出的新動(dòng)態(tài)、新業(yè)態(tài)和新生態(tài)是考察、梳理和分析傳媒經(jīng)濟(jì)的三個(gè)重要視角，作者以此思維框架對(duì)當(dāng)下傳媒經(jīng)濟(jì)的最新變化進(jìn)行探討。

【關(guān)鍵詞】傳媒經(jīng)濟(jì)新動(dòng)態(tài)新業(yè)態(tài)新生態(tài)新思維

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

當(dāng)前媒體融合發(fā)展不斷深入，技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)需求、資本運(yùn)營(yíng)、政策規(guī)制和學(xué)術(shù)教育等力量不斷驅(qū)動(dòng)傳媒經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，該領(lǐng)域的大量新問(wèn)題也隨之而來(lái)?！皵?shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)大大改變了媒體的生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系，未來(lái)伴隨著大數(shù)據(jù)、人工智能和5G技術(shù)的協(xié)同升級(jí)以及媒體融合戰(zhàn)略的縱深推進(jìn)，一個(gè)由生產(chǎn)者、用戶、渠道、終端等多要素彼此交互而成的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)將成為全媒體傳播時(shí)代的基本市場(chǎng)環(huán)境?！雹僭谶@樣的環(huán)境中，傳媒經(jīng)濟(jì)的新動(dòng)態(tài)不斷涌現(xiàn)，新業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新，新生態(tài)不斷重構(gòu)，這三個(gè)維度構(gòu)成了考察、梳理和研究當(dāng)下傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三個(gè)重要視角。

一、跟蹤新動(dòng)態(tài)：傳媒經(jīng)濟(jì)研究的時(shí)代進(jìn)路

傳媒經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了此消彼長(zhǎng)、不斷調(diào)整變化的發(fā)展時(shí)期，媒體的生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系被改寫，一個(gè)動(dòng)態(tài)化的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代已然到來(lái)。在市場(chǎng)需求、技術(shù)創(chuàng)新、資本運(yùn)營(yíng)、政策規(guī)制和學(xué)術(shù)教育等多元力量的協(xié)同推動(dòng)下，傳媒經(jīng)濟(jì)的新動(dòng)態(tài)緊緊捕捉時(shí)代特征，主要體現(xiàn)在以下幾方面。

（一）技術(shù)驅(qū)動(dòng)，5G提速，開啟萬(wàn)物皆媒新紀(jì)元

繼韓國(guó)、美國(guó)、瑞士等國(guó)之后，中國(guó)正式推出5G商用服務(wù)。2019年6月，中國(guó)工信部正式向中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)廣電四家公司發(fā)放5G商用牌照。

5G與大數(shù)據(jù)、人工智能、4K、VR/AR共同編織的技術(shù)網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)和人類社會(huì)共同步入萬(wàn)物皆媒的新紀(jì)元。作為新一代數(shù)字化技術(shù)革命的代表，5G網(wǎng)絡(luò)具有容量大、速率高、延時(shí)低的優(yōu)勢(shì)，充分支持了海量的智能設(shè)備接入超級(jí)物聯(lián)網(wǎng)，支撐了對(duì)數(shù)據(jù)傳輸速率有著苛刻要求的各種VR和AR設(shè)備，也實(shí)現(xiàn)了用戶在上傳和下載時(shí)接近零延時(shí)的良好體驗(yàn)。這意味著連接一切、萬(wàn)物皆媒、用戶感知體驗(yàn)高度優(yōu)化的高維傳播系統(tǒng)正在建立。在5G“高速公路”為代表的數(shù)字化技術(shù)革命下，全新的下一代互聯(lián)網(wǎng)正在生成，傳媒平臺(tái)演化在空間擴(kuò)張、智能高維兩個(gè)向度發(fā)展，傳媒內(nèi)容生產(chǎn)、機(jī)器智能寫作、傳媒系統(tǒng)運(yùn)維、傳媒資源配置、用戶行為分析、用戶體驗(yàn)優(yōu)化、傳媒精準(zhǔn)營(yíng)銷、可穿戴設(shè)備實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互與萬(wàn)物鏈接等領(lǐng)域，都在全面開啟傳媒產(chǎn)業(yè)的新紀(jì)元。

（二）內(nèi)容創(chuàng)新，搶灘爭(zhēng)地，形成視聽領(lǐng)域新風(fēng)口

近些年來(lái)，傳媒內(nèi)容生產(chǎn)在外部競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)生發(fā)展的雙重驅(qū)動(dòng)下，持續(xù)追求創(chuàng)新和突破，內(nèi)容生產(chǎn)水準(zhǔn)得到提升，內(nèi)容題材不斷擴(kuò)張，形成了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的總體創(chuàng)新發(fā)展格局。在多屏競(jìng)爭(zhēng)與融合的場(chǎng)景之外，傳媒巨頭們紛紛搶占藍(lán)海市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略布局，搶灘爭(zhēng)地，從而形成傳媒領(lǐng)域的新風(fēng)口。

以視聽領(lǐng)域?yàn)槔?，中?guó)傳媒大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)研究所聯(lián)合國(guó)內(nèi)學(xué)界、業(yè)界的眾多專家編寫出版的《中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2019）》指出，2019年網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域有四大新風(fēng)口——豎屏劇、有聲書、短視頻和微綜藝。就豎屏劇而言，豎屏傳播的優(yōu)勢(shì)非常明顯：手機(jī)豎屏使用的過(guò)程中，圖文視頻等信息流的轉(zhuǎn)換非常自然流暢，內(nèi)容與社交乃至消費(fèi)行為的界限消失，垂直視頻廣告的轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高，豎屏的輸入與互動(dòng)體驗(yàn)更好，豎屏劇的視覺場(chǎng)景也獨(dú)特有趣。因而，豎屏劇帶來(lái)了視頻用戶用手機(jī)追劇的全新感受，順應(yīng)了碎片化消費(fèi)特征。2017年，視頻巨頭公司“愛優(yōu)騰”（即愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊）就開始了豎屏影視內(nèi)容的嘗試，在短視頻市場(chǎng)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。經(jīng)過(guò)醞釀和預(yù)熱，嗶哩嗶哩網(wǎng)站也發(fā)布了原創(chuàng)豎屏網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫作品《垂直世界》，該動(dòng)畫系列第一季《地中海美少年》已于2019年6月獨(dú)家發(fā)布。

（三）政府推動(dòng)，融媒布局，構(gòu)建媒體融合新體系

2019年1月25日，習(xí)近平總書記發(fā)表題為《加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，構(gòu)建全媒體傳播格局》的重要講話，要求全面把握全媒體時(shí)代媒體融合發(fā)展的趨勢(shì)和規(guī)律，建設(shè)資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系。這也說(shuō)明，在全面邁進(jìn)全媒體時(shí)代的重要時(shí)期，中央對(duì)國(guó)內(nèi)的媒體融合工作提出了更高的目標(biāo)和要求。

在政府的主導(dǎo)和推動(dòng)下，全國(guó)各地都在逐步推進(jìn)從中央到地方的媒體融合新體系，特別是縣級(jí)融媒體中心的規(guī)劃、建設(shè)。2019年，國(guó)家廣播電視總局推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的五大標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，樹立了縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的相關(guān)規(guī)范。在我國(guó)融媒體布局逐步完善的過(guò)程中，體制機(jī)制改革、生產(chǎn)流程重塑、內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新、用戶服務(wù)優(yōu)化、價(jià)值模式打造等方面必將產(chǎn)生巨大的變化，從而觸發(fā)對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)格局的深刻影響。

（四）市場(chǎng)重組，此消彼長(zhǎng)，凸顯馬太效應(yīng)新格局

互聯(lián)網(wǎng)作為全新的傳播工具、連接平臺(tái)和架構(gòu)方式，連接一切，解構(gòu)一切，重塑一切，使社會(huì)在要素連接、資源配置和運(yùn)行方式上呈現(xiàn)出全新格局。技術(shù)的發(fā)展、資本的進(jìn)入和用戶的轉(zhuǎn)換，直接導(dǎo)致傳媒產(chǎn)業(yè)舊有的商業(yè)模式不再適應(yīng)，傳媒市場(chǎng)的內(nèi)容、渠道、平臺(tái)的稀缺性價(jià)值被顛覆，新的商業(yè)模式正在探索和形成，新的傳媒市場(chǎng)正在發(fā)掘和重組中，并呈現(xiàn)出“此消彼長(zhǎng)”的劇烈變動(dòng)樣態(tài)，強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的“馬太效應(yīng)”愈加凸顯，解構(gòu)與重構(gòu)成為傳媒市場(chǎng)演化的主題。

例如在網(wǎng)絡(luò)視聽市場(chǎng)，就呈現(xiàn)出非常明顯的頭部效應(yīng)。以2018年的網(wǎng)絡(luò)視聽市場(chǎng)為例，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶、流量、內(nèi)容均向具有壟斷勢(shì)力的三大平臺(tái)（優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊）集中，通過(guò)三大平臺(tái)收看網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶占整體網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的89.6%，頭部視頻平臺(tái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯;第二、三梯隊(duì)平臺(tái)的用戶使用率下降，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高。②

二、聚焦新業(yè)態(tài)：傳媒經(jīng)濟(jì)研究的前沿關(guān)注

高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)已經(jīng)結(jié)束，用戶規(guī)模增長(zhǎng)的紅利已經(jīng)觸頂，用戶的消費(fèi)習(xí)慣和行為習(xí)慣都已經(jīng)發(fā)生了變遷。伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入下半場(chǎng)，傳媒行業(yè)亦須進(jìn)行深度變革，“以流量輸送為核心的規(guī)?；l(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁可罡Ｊ健保酆?jiǎn)單地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的去中間化來(lái)提升效率的方式已難以奏效。在理念轉(zhuǎn)型、技術(shù)賦能、模式優(yōu)化和邊界重塑的語(yǔ)境下，傳媒經(jīng)濟(jì)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新突出體現(xiàn)在以下幾個(gè)領(lǐng)域。

（一）市場(chǎng)持續(xù)爆發(fā)，品牌營(yíng)銷凸顯：打造短視頻品牌營(yíng)銷力

截至2019年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為6.48億，占網(wǎng)民總數(shù)的75.8%。④除了用戶市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)之外，短視頻劇情化、社群營(yíng)銷、電商平臺(tái)聯(lián)動(dòng)、直播等營(yíng)銷策略也在不斷完善，使得短視頻業(yè)態(tài)的商業(yè)價(jià)值持續(xù)上揚(yáng)，短視頻的營(yíng)銷價(jià)值得到認(rèn)可。

在短視頻業(yè)態(tài)的商業(yè)模式之中，品牌營(yíng)銷模式的巨大發(fā)展?jié)摿w現(xiàn)在兩方面：一方面，品牌廣告主對(duì)于短視頻營(yíng)銷的投放意愿不斷增強(qiáng)。娛樂性、社交屬性和“網(wǎng)紅”效應(yīng)在短視頻內(nèi)容上的疊加，促使品牌主有更多的投放意愿。另一方面，消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成短視頻內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，并形成消費(fèi)黏性。競(jìng)爭(zhēng)加劇和PUGC式專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)帶來(lái)短視頻制作水準(zhǔn)和觀賞體驗(yàn)的不斷提升，大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等技術(shù)的發(fā)展使得短視頻內(nèi)容推送和用戶互動(dòng)不斷優(yōu)化，營(yíng)銷場(chǎng)景、營(yíng)銷創(chuàng)意與短視頻的結(jié)合獲得了更多品牌主的青睞。在2019年暑期熱門電影《哪吒》放映期間，影視演員李現(xiàn)使用哪吒貼紙發(fā)布的單條視頻點(diǎn)贊量超過(guò)2000萬(wàn)人次，播放量超過(guò)3.1億次。⑤創(chuàng)意貼紙融合了視頻特效、場(chǎng)景識(shí)別等AI技術(shù)，既關(guān)聯(lián)了品牌和產(chǎn)品，又激發(fā)了用戶參與，從而創(chuàng)造了現(xiàn)象級(jí)的品牌營(yíng)銷話題。

（二）智能融合轉(zhuǎn)型，引發(fā)聲音革命：引爆“耳朵經(jīng)濟(jì)”新領(lǐng)域

2018年中國(guó)在線音頻市場(chǎng)用戶規(guī)模達(dá)4.25億人，預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)在線音頻用戶規(guī)模將達(dá)5.42億人。2019年上半年中國(guó)有過(guò)半網(wǎng)民使用過(guò)在線音頻客戶端，其中常收聽語(yǔ)音直播的人群比例為46.2%。⑤相較于移動(dòng)視頻與移動(dòng)閱讀，在線音頻的增長(zhǎng)率更高。這是因?yàn)椋诰€音頻不斷拓展包括網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、有聲讀物、互動(dòng)娛樂和語(yǔ)音直播在內(nèi)的多種產(chǎn)品形態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)音頻帶來(lái)的聲音革命，體現(xiàn)在以聽覺為中心的媒介智能融合轉(zhuǎn)型上，打破了傳統(tǒng)廣播的線性傳播和媒介消費(fèi)路徑，改變了傳統(tǒng)音頻低維和被動(dòng)的交互模式，帶來(lái)了社會(huì)化生產(chǎn)和傳播范式，顯著增強(qiáng)了交流和互動(dòng)，為人們的教育學(xué)習(xí)、職業(yè)成長(zhǎng)、休閑娛樂和在線社交提供了新的可能。隨著“耳朵經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，音頻市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷出現(xiàn)，各種創(chuàng)新業(yè)態(tài)紛紛試水，借助技術(shù)的發(fā)展，貼合用戶場(chǎng)景需求，使得業(yè)務(wù)更加精細(xì)化和多元化，公共服務(wù)、內(nèi)容有聲化、聲音社交、音視頻、聲音科技創(chuàng)新與知識(shí)產(chǎn)權(quán)等多個(gè)領(lǐng)域與“耳朵經(jīng)濟(jì)”開啟了融合之路。

（三）頭部效應(yīng)明顯，變現(xiàn)方式多元：催熟“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈

2018年，粉絲規(guī)模在10萬(wàn)人以上的“網(wǎng)紅”數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，較2017年增長(zhǎng)了51%，其中粉絲規(guī)模超過(guò)100萬(wàn)人的頭部“網(wǎng)紅”增長(zhǎng)達(dá)到了23%。⑦“網(wǎng)紅”數(shù)量增長(zhǎng)的原因是“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)酵和網(wǎng)紅粉絲數(shù)量的增長(zhǎng)。當(dāng)粉絲規(guī)模與“網(wǎng)紅”人數(shù)持續(xù)共同增長(zhǎng)，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)整體市場(chǎng)規(guī)模相應(yīng)擴(kuò)張，產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)空間不斷擴(kuò)大，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈也得到發(fā)展和完善。

除了規(guī)模增長(zhǎng)和頭部效應(yīng)明顯之外，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還體現(xiàn)在變現(xiàn)方式的多元化。直播打賞、電商合作、廣告和演藝代言等變現(xiàn)渠道均呈增長(zhǎng)和協(xié)同發(fā)展趨勢(shì)。廣告主通過(guò)“網(wǎng)紅”發(fā)布自身品牌和產(chǎn)品廣告的意愿增強(qiáng)，投放預(yù)算亦在提高，投放領(lǐng)域從早期集中于美容化妝品拓展到更多行業(yè)。以MCN（ Multi-Channel Network）機(jī)構(gòu)為代表，在為眾多“網(wǎng)紅”提供更多的流量和曝光機(jī)會(huì)之時(shí)，也給粉絲帶來(lái)了更多內(nèi)容和傳播形式，亦為廣告主提供了新穎而靈活的營(yíng)銷路徑，帶動(dòng)和催熟了“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。經(jīng)過(guò)多年培育，由“網(wǎng)紅”、粉絲、平臺(tái)矩陣、廣告主、以MCN為代表的整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和相關(guān)群體組成的“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈越來(lái)越成熟，各環(huán)節(jié)角色定位及功能也逐漸清晰。

（四）內(nèi)容差異競(jìng)爭(zhēng)，知識(shí)服務(wù)興起：演化付費(fèi)經(jīng)濟(jì)新趨勢(shì)

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)在中國(guó)也迎來(lái)了蓬勃發(fā)展的時(shí)期。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2018年知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)2.92億人，預(yù)計(jì)2019年知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模將達(dá)3.87億人。⑧回顧知識(shí)付費(fèi)行業(yè)近幾年的發(fā)展進(jìn)程便可發(fā)現(xiàn)，2016年是知識(shí)付費(fèi)的元年，2017年各大投資方在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域跑馬圈地，2018年知識(shí)付費(fèi)被推向高潮，2019年知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局已基本穩(wěn)定，在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域遍地開花，呈現(xiàn)出差異競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”“知乎”“得到”“豆瓣時(shí)間”“樊登讀書”等平臺(tái)布局不同領(lǐng)域，各有所專，各有所長(zhǎng)，付費(fèi)內(nèi)容涵蓋讀書成長(zhǎng)、投資理財(cái)、職場(chǎng)技能等多個(gè)領(lǐng)域。

知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)邏輯決定了這一市場(chǎng)前景廣闊。用戶提高知識(shí)獲取效率、渴望深度學(xué)習(xí)、提升自我的需求大量并且長(zhǎng)期存在，傳媒產(chǎn)業(yè)急需借助知識(shí)付費(fèi)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值變現(xiàn)。在此商業(yè)邏輯下，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)更應(yīng)該研究如何提升內(nèi)容產(chǎn)品水平和用戶體驗(yàn)，知識(shí)服務(wù)的興起提供了可行路徑。知識(shí)服務(wù)更加強(qiáng)調(diào)圍繞用戶的知識(shí)需求，不僅提供價(jià)值含量高的數(shù)據(jù)、知識(shí)和內(nèi)容，而且提供個(gè)性化診斷和解決方案。2019年，知識(shí)付費(fèi)開始向知識(shí)服務(wù)演化和升級(jí)，在移動(dòng)信息共享與移動(dòng)支付的發(fā)展浪潮下，內(nèi)容差異化定位是基礎(chǔ)，精細(xì)精準(zhǔn)的個(gè)性化知識(shí)服務(wù)則是知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

綜上，通過(guò)對(duì)幾個(gè)熱點(diǎn)領(lǐng)域的業(yè)態(tài)創(chuàng)新分析可以發(fā)現(xiàn)，運(yùn)用新理念、新技術(shù)、新場(chǎng)景、新營(yíng)銷和新服務(wù)來(lái)改變行業(yè)本身，帶動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)的深度賦能和模式優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)傳媒經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的做法將會(huì)成為未來(lái)的主流。從某種意義上講，新業(yè)態(tài)代表了資本、用戶、技術(shù)和數(shù)據(jù)的最新流動(dòng)和聚集方向，是傳媒內(nèi)容和傳媒市場(chǎng)對(duì)接的藍(lán)海區(qū)域，是傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展和創(chuàng)新的突破口。

三、洞悉新生態(tài)：傳媒經(jīng)濟(jì)研究的范式演進(jìn)

2019年10月出版的《中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2019）》認(rèn)為：“傳媒經(jīng)濟(jì)搭上了數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快車道，新舊媒體同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、交織共融的新傳媒生態(tài)奠定了中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的基本格局?！雹嵩谶@樣的語(yǔ)境下，傳媒經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)正在發(fā)生深刻的重構(gòu)。

（一）失衡與再造：數(shù)字經(jīng)濟(jì)引發(fā)傳媒生態(tài)革命

隨著5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、4K、VR/AR等新技術(shù)走進(jìn)應(yīng)用層面，互聯(lián)網(wǎng)加速迭代升級(jí)，智能融合的媒體傳播在實(shí)踐中逐漸形成，媒體間的邊界和行業(yè)壁壘被打破，傳統(tǒng)媒體之間、傳統(tǒng)媒體與新媒體之間、新媒體之間，對(duì)資源的爭(zhēng)奪日趨激烈。傳媒產(chǎn)業(yè)的頭部效應(yīng)不斷放大，“馬太效應(yīng)”導(dǎo)致傳媒發(fā)展水平顯著分化，原有生態(tài)正在失衡。以傳統(tǒng)媒體為例，其生態(tài)圈本來(lái)自成體系，內(nèi)容、受眾和廣告構(gòu)成二次銷售的經(jīng)典閉環(huán)，但在數(shù)字經(jīng)濟(jì)引發(fā)的生態(tài)革命面前逐漸消解與失衡。

傳媒行業(yè)的大裂變、大整合勢(shì)不可擋。媒介的網(wǎng)絡(luò)化、生產(chǎn)的智能化、信息的數(shù)字化、邊界的模糊化、傳播的全球化，使得傳媒行業(yè)面臨內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、用戶連接和市場(chǎng)格局的重構(gòu)與再造，傳媒行業(yè)必須在動(dòng)態(tài)生長(zhǎng)和自我調(diào)適中重新找到自身的生態(tài)位。在市場(chǎng)、政策導(dǎo)向、技術(shù)、資本等要素的驅(qū)動(dòng)下，在新舊媒體、新舊產(chǎn)業(yè)之間同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、交織共融，進(jìn)而在新的傳媒生態(tài)中不斷實(shí)現(xiàn)理念、流程和模式的再造。

（二）連接與深耕：產(chǎn)業(yè)升級(jí)更新用戶生態(tài)關(guān)系

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的上半場(chǎng)，網(wǎng)民數(shù)量的快速增加，給互聯(lián)網(wǎng)新興媒體帶來(lái)了人口紅利。伴隨著大數(shù)據(jù)、人工智能和5G等技術(shù)引領(lǐng)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)不可逆轉(zhuǎn)地到來(lái)，傳媒用戶生態(tài)發(fā)生了巨大的變化。在充分連接用戶的基礎(chǔ)上，必須以用戶為中心，通過(guò)科技賦能和商業(yè)模式創(chuàng)新，通過(guò)更加底層和更加深度的介入來(lái)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶需求的滿足，完成從連接到深耕的升級(jí)，從而更新和重塑用戶生態(tài)關(guān)系。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，連接也是生產(chǎn)力，這是因?yàn)檫B接產(chǎn)生關(guān)系，連接產(chǎn)生內(nèi)容，連接產(chǎn)生數(shù)據(jù)，連接產(chǎn)生社群，連接產(chǎn)生場(chǎng)景，連接也產(chǎn)生需求。隨著萬(wàn)物互聯(lián)的推進(jìn)，用戶的互動(dòng)與分享變得前所未有之便利，生產(chǎn)和消費(fèi)變得前所未有之緊密，場(chǎng)景和需求變得前所未有之鮮活。在互聯(lián)網(wǎng)不斷進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)和革命的社會(huì)環(huán)境中，消費(fèi)者的媒介消費(fèi)、社會(huì)生產(chǎn)和生活消費(fèi)交織共融，緊密嵌套在移動(dòng)互聯(lián)和智能終端的平臺(tái)上，用戶時(shí)時(shí)在線，場(chǎng)景頻頻更新，需求持續(xù)出現(xiàn)，用戶居于傳媒市場(chǎng)的核心位置，失去用戶就意味著失去市場(chǎng)。

融合走向縱深階段，傳媒產(chǎn)業(yè)不能止步于連接用戶所創(chuàng)造的紅利，“那種發(fā)現(xiàn)一個(gè)‘風(fēng)口大家便一擁而上、野蠻生長(zhǎng)的階段已經(jīng)一去不復(fù)返了，取而代之的是專業(yè)化程度更高、智力輸入更加密集、范式創(chuàng)新更為關(guān)鍵的全新發(fā)展階段”。⑩因此，必須對(duì)連接后的用戶資源進(jìn)行深耕和變現(xiàn)，審視和重構(gòu)其競(jìng)爭(zhēng)邏輯與商業(yè)模式，發(fā)掘用戶場(chǎng)景，滿足用戶需求，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，探尋用戶市場(chǎng)格局中的理想生態(tài)位。

（三）聯(lián)合與整合：傳媒組織構(gòu)建雙維生態(tài)圈層

傳媒組織置身于動(dòng)態(tài)發(fā)展的傳媒環(huán)境之中，打造“生態(tài)化”發(fā)展路徑主要在兩個(gè)維度進(jìn)行，即構(gòu)建對(duì)外聯(lián)合資源和對(duì)內(nèi)整合資源的雙維生態(tài)圈層。構(gòu)建外部生態(tài)圈層，就是要與用戶平臺(tái)、內(nèi)容資源平臺(tái)、分發(fā)平臺(tái)和渠道終端等構(gòu)成的多元外部主體進(jìn)行協(xié)同合作，構(gòu)建資本聯(lián)合、技術(shù)聯(lián)合、信息聯(lián)合和渠道聯(lián)合的四位一體資源共享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)資源和要素的交換與聯(lián)合，建立互利共生的生態(tài)化平臺(tái)。構(gòu)建內(nèi)部生態(tài)圈層，“就是要利用智能技術(shù)驅(qū)動(dòng)的媒體融合系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)智能技術(shù)對(duì)傳媒價(jià)值鏈的全面升級(jí)，同時(shí)要以組織從外部生態(tài)圈中吸納的多種資源為重要生產(chǎn)要素，積極培育差異性資源，凸顯資源優(yōu)勢(shì)，形成組織內(nèi)部資源生態(tài)的有機(jī)循環(huán)”。⑾傳媒組織聯(lián)合外部生態(tài)圈層中的優(yōu)質(zhì)資源，整合內(nèi)部生態(tài)圈層中的優(yōu)勢(shì)資源，從而在傳媒經(jīng)濟(jì)的生態(tài)價(jià)值鏈循環(huán)中進(jìn)行傳媒運(yùn)營(yíng)模式重塑。

（四）開放與消融：交織共融打破傳統(tǒng)生態(tài)邊界

互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的數(shù)字革命，使得傳媒經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)具備了高度的開放性，內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播、平臺(tái)接入、技術(shù)使用、用戶關(guān)系、資本運(yùn)營(yíng)、行業(yè)整合的接口紛紛打開，使得傳媒生態(tài)的邊界不斷消融。

第一，內(nèi)容專業(yè)生產(chǎn)與非專業(yè)生產(chǎn)的邊界不斷消融。隨著技術(shù)賦能和平臺(tái)賦能，用戶參與到內(nèi)容生產(chǎn)之中，單一的傳受關(guān)系被改寫。海量UGC內(nèi)容進(jìn)入傳媒生產(chǎn)領(lǐng)域，專業(yè)化生產(chǎn)受到?jīng)_擊，社會(huì)化生產(chǎn)全面興起。專業(yè)媒體、機(jī)構(gòu)媒體和自媒體形成了同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、交織共融的生態(tài)格局。

第二，內(nèi)容與技術(shù)的邊界不斷消融。人工智能讓技術(shù)生產(chǎn)內(nèi)容成為可能，機(jī)器人寫新聞、人工智能播報(bào)、智能音箱、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)形成了新的內(nèi)容生產(chǎn)力和生產(chǎn)場(chǎng)景。

第三，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與非內(nèi)容產(chǎn)業(yè)間的邊界融合。以內(nèi)容為主導(dǎo)的傳媒業(yè)與之前并不主導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)的硬件制造業(yè)、通信行業(yè)、零售業(yè)、金融業(yè)、文化旅游業(yè)、餐飲服務(wù)業(yè)等之間交叉共生，形成了行業(yè)大融合的新樣態(tài)。交織共融的融合媒體不僅僅帶來(lái)了媒體之間的融合和邊界的消失，而且?guī)?lái)了傳媒產(chǎn)業(yè)與社會(huì)各行業(yè)的深層融合，打破了傳統(tǒng)的行業(yè)生態(tài)邊界。

如上所述，在全新的傳媒語(yǔ)境中，傳媒生態(tài)革命正在發(fā)生，用戶生態(tài)關(guān)系正在更新，傳統(tǒng)生態(tài)邊界正在被打破。當(dāng)科技賦能改寫格局、新舊媒體同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、各行各業(yè)交織共融之時(shí)，我們必須意識(shí)到，傳媒經(jīng)濟(jì)新生態(tài)系統(tǒng)正在重構(gòu)，新生態(tài)范式是我們觀察、研究和把握當(dāng)下傳媒革命的重要框架，是推進(jìn)傳媒經(jīng)濟(jì)研究的重要視角。

四、結(jié)語(yǔ)

《中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2019）》提到：“以2013年3G牌照發(fā)放為開端，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的傳播矩陣、應(yīng)用形態(tài)、商業(yè)模式發(fā)生深刻改變，以移動(dòng)端為核心的多屏傳播語(yǔ)境進(jìn)一步塑造著中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向?！雹?G、4K、人工智能、大數(shù)據(jù)、VR/AR等技術(shù)的加持，又使得傳媒經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域隨之發(fā)生巨變。該發(fā)展報(bào)告倡導(dǎo)采取新動(dòng)態(tài)、新業(yè)態(tài)和新生態(tài)構(gòu)成的新思維框架來(lái)進(jìn)行傳媒經(jīng)濟(jì)研究，“三態(tài)”思維將有助于更好地把握傳媒經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行變化、業(yè)態(tài)創(chuàng)新和生態(tài)系統(tǒng)重構(gòu)。

注釋

①1、彥芳：《數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)：全媒體傳播的市場(chǎng)圖景》，《現(xiàn)代視聽》，2019年第7期。

②中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)：《2018中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，2018年11月29日。

③嚴(yán)三九：《融合生態(tài)、價(jià)值共創(chuàng)與深度賦能——未來(lái)媒體發(fā)展的核心邏輯》，《新聞與傳播研究》，2019年第6期。

④中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：《第44次<中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告）》.2019年8月30日。

⑤艾瑞咨詢：《2019年短視頻營(yíng)銷白皮書》，艾瑞百家號(hào)，2019年10月15日，http：//baijiahao.baidu.com/S ？id=1647416 586997522021&wfr=spider&for=pc

⑥艾媒咨詢：《2019上半年中國(guó)在線音頻市場(chǎng)研究報(bào)告》，艾媒網(wǎng)，2019年8月29日，https：//www.iimedia.cn/c400/65917.html

⑦艾瑞咨詢、新浪微博：《2018中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》，中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心官網(wǎng)，2018年6月21日，http：//www.199it.com/archives/7 3983 7.html

⑧艾媒咨詢：《2018-2019中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)研究與商業(yè)投資決策分析報(bào)告》，艾媒網(wǎng)，2019年1月18日，https：//www.iimedia.c n/c 400/6 343 9.html

⑨⑿卜彥芳主編：《中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2019）》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社.2019年版。

⑩喻國(guó)明：《互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下半場(chǎng)：“聚變”業(yè)態(tài)下的行動(dòng)路線》，《新聞與寫作》，2017年第10期。

⑾卜彥芳、董紫薇：《智媒時(shí)代主流媒體如何構(gòu)建自己的生態(tài)圈》，《中國(guó)廣播》，2019年第1期。

（作者劉濤系中國(guó)傳媒大學(xué)博士研究生、卜彥芳系中國(guó)傳媒大學(xué)教授）

（本文編輯：聶巧）