圖書館線上線下融合的新媒體營銷實踐與策略研究
——以南京大學圖書館為例

翟曉娟，張 宇,史 梅（南京大學圖書館）

圖書館宣傳推廣渠道一直在隨著新技術(shù)、新平臺的發(fā)展而不斷變化，從一開始的傳統(tǒng)媒體，到博客、微博再到2013年微信開通公眾平臺以來，官方微信成為了主要陣地。隨著時代的發(fā)展，圖書館在新媒體工作已不局限于宣傳推廣，而是真正地在做營銷。不僅注重前期的整體規(guī)劃，有計劃、有目標地推送各類資訊和活動，而且更加注重后期的結(jié)果，用數(shù)據(jù)反饋來評估營銷真實達到的效果。圖書館界同仁在這一領(lǐng)域付諸了很多心血和努力，2013年微信經(jīng)營之初總結(jié)的經(jīng)驗，“有用，有獎，有趣”［1］沿用到現(xiàn)在，從各家高校圖書館官方微信（以下簡稱“官微”）的營銷成果可見一斑，幾乎所有對外信息發(fā)布的官方機構(gòu)都擁有自己的官微。高校圖書館官微不僅要和同行競爭，而且要和學校里面的各種官微，如學工處、教務(wù)處、學生會、各類社團等搶占流量，從眾多官微中脫穎而出，這需要圖書館營銷工作者們的再投入和再思考。

1 研究現(xiàn)狀及實踐概況

1.1 研究現(xiàn)狀

線上線下融合（O2O，即OnlinetoOffline）是指將線下的商務(wù)計劃與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺，這個概念最早來源于美國。［2］在電子商務(wù)領(lǐng)域中，中國企業(yè)運營得十分出色，如蘇寧、京東、大潤發(fā)等都是很典型的成功案例。近幾年，國內(nèi)圖書館界也開始關(guān)注以線上線下融合方式進行服務(wù)和營銷，國外的圖書館學界則仍然更多地討論新媒體方式的營銷，關(guān)于線上線下融合的討論不多。

從近幾年的學術(shù)成果來看，國內(nèi)業(yè)界人士已經(jīng)有意識地把線上線下的融合作為新時代服務(wù)和營銷的關(guān)鍵詞。劉燕認為，在全媒體時代不管是以傳播廣度為優(yōu)勢的線上體驗，還是能贏得消費者感知深度的線下體驗，均各自發(fā)揮著優(yōu)勢，因此實體圖書館要充分發(fā)揮閱讀推廣主陣地的作用，也要憑借Web技術(shù)搭建信息共享閱讀推廣平臺。［3］付佳等認為，線上線下融合無疑是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代最佳的體驗式服務(wù)方式，可提高用戶的參與度和體驗感，拓展圖書館的服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。［4］豆洪青等認為，互聯(lián)網(wǎng)+圖書館的空間更強調(diào)線上線下空間的相互融合，互聯(lián)網(wǎng)空間特性應(yīng)該在實體空間得以對應(yīng)實現(xiàn)，而線下空間在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下也應(yīng)得以延伸。［5］王小根等認為，線上線下相結(jié)合的閱讀推廣服務(wù)需要從線下物理環(huán)境和線上虛擬環(huán)境兩方面構(gòu)建混合式的閱讀推廣服務(wù)環(huán)境，館舍作為線下物理環(huán)境應(yīng)構(gòu)建硬件設(shè)施和良好的閱讀氛圍，而平臺作為線上虛擬環(huán)境應(yīng)基于用戶需求進行閱讀推薦，并支撐線上讀者交流。［6］涂世文等認為，閱讀推廣線上線下活動相結(jié)合能夠?qū)崿F(xiàn)服務(wù)供給式與預(yù)約式相結(jié)合，以移動終端為重點實現(xiàn)交互，并結(jié)合大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對文化服務(wù)進行分析預(yù)測，針對性地改進活動和服務(wù)產(chǎn)品。［7］

1.2 實踐概況

在實踐中，很多高校圖書館以線上線下融合的方式進行營銷，做出了很多很好的案例。筆者調(diào)研了國內(nèi)9所高校圖書館的官微，并選取了其中反響較好的推文進行分析（見表1）。

北京大學為圖書館120周年館慶所推的推文《北大圖書館的120個瞬間》閱讀量超過了6萬，這是通過北京大學公眾號發(fā)布的，可見與學校官微以及其他各個部處的官微聯(lián)動是非常重要的。復(fù)旦大學最受歡迎的推文是《圖書館錦鯉，火了》，這一營銷抓住了學生期末復(fù)習占座困難這一實際情況，閱讀量高達45,000余次。新媒體營銷人員對于用戶需求的敏銳嗅覺令人敬仰，這是針對用戶“痛點”營銷的典型成功案例。清華大學圖書館官微推出的“鄴架軒”系列推文《最受清華師生歡迎的10本書》，每月一期，閱讀量可觀，目標受眾不僅局限在本校學生，而且延伸至校友及校外讀者。上海交通大學和四川大學都在金庸先生去世后迅速發(fā)布懷念推文，四川大學圖書館官微推文《大師一去，圖書館館藏金庸先生著作推介》介紹了金庸先生和川大的淵源，閱讀量超過8千。武漢大學圖書館的官微風格活潑，介紹NoteExpress軟件的標題是《一只論文狗的獨白》，醫(yī)學人文知識競賽領(lǐng)書簽活動的標題是《誰來認領(lǐng)小姐姐》，這些推文貼近90后、00后學生的語言風格，再加上用心編排的內(nèi)容，閱讀量自然得以快速攀升。以上這些高校圖書館的官微經(jīng)營策略各有側(cè)重，都樹立了自身獨特的風格，很值得細細品味和學習。

表1 我國9所高校圖書館微信推文閱讀量調(diào)研（以學校名稱字順排序）

2 營銷實踐分析

南京大學圖書館非常重視官微的經(jīng)營，在全館范圍內(nèi)建立了微信共建團隊，設(shè)定了“新書速遞”“悅讀風云榜”“樟櫥幽香”等固定欄目。除了設(shè)定固有欄目以外，南京大學圖書館也非常注重活動的組織和推動。學生活動是增強認同感和互動性、加大用戶黏性的最重要部分。南京大學圖書館制定了一個貫穿全年的活動季時間軸，包括“4·23”世界讀書日活動、6月畢業(yè)季活動、9月迎新季活動、10月讀書節(jié)活動、12月年終微數(shù)據(jù)。在每一個活動季，官微的推送力度較平時更大，與用戶的互動更為頻繁，每個活動季都成為強力吸粉的時機，在學生中建立了良好的口碑。

2.1 營銷成果

全年無休的活動增強了南京大學圖書館官微在校園的影響力，這從2016、2017和2018年粉絲增長的數(shù)據(jù)對比可以看出（見表2）。

表2 2016-2018粉絲增長同期對比

2016年和2017年畢業(yè)季的圈粉量幾乎持平，2018年因為在畢業(yè)季舉辦了火車票活動，所以比往年多增加粉絲600余人次。迎新季的圈粉量有逐年遞增的趨勢，2018年在粉絲增長的絕對值和逐年增長的速率上都有進一步提高。迎新季和讀書節(jié)之間一般都是非活動期，為了增強非活動期的圈粉力度，也為了配合官方微電影的拍攝，南京大學圖書館在官微上發(fā)布招募演員通知，保持了非活動期的較高熱度。10月讀書節(jié)期間因為“圖書館奇妙夜”的創(chuàng)意活動，圈粉量大大超越前兩年。2018年，南京大學招收研究生和本科生共7,000余人，新生圈粉量5,868，超過新生總數(shù)的80%，2018年總體圈粉量比2017年多2,400余人次，比2016年多3,500余人次?？梢姡?018年南京大學圖書館官微平臺粉絲數(shù)量較往年相比有顯著增長。

2.2 營銷實踐情況

在全年營銷實踐的三個重要活動期：畢業(yè)季、迎新季和讀書節(jié)期間，南京大學圖書館官微信息推送頻繁，與用戶互動熱烈。南京大學圖書館細分每一次活動的目標受眾，根據(jù)用戶人群的不同特點制定不一樣的營銷策略，活動之間有聯(lián)系也有區(qū)別，活動形式多樣化，富有趣味性，收獲了良好的營銷效果（見表3）。

表3 2018南京大學圖書館官微讀書節(jié)推文數(shù)據(jù)

2.2.1 充滿情懷的六月畢業(yè)季

畢業(yè)季一般在每年的六月，主要針對人群是即將畢業(yè)的在校學生。為了契合畢業(yè)離校的氛圍，南京大學圖書館特別推出了贈送“通往未來火車票”的活動，受到了畢業(yè)生和在校生的歡迎。

線上營銷主要是通過南京大學圖書館官微發(fā)布的一系列推文開展，包括《畢業(yè)季|快來領(lǐng)取南京大學專屬火車票》《畢業(yè)了，真的要說再見》《圖書館畢業(yè)照征集令》，第一篇號召同學們領(lǐng)取特制的畢業(yè)紀念明信片，第二篇鼓勵大家在圖書館大廳留言板上書寫畢業(yè)寄語，第三篇征集畢業(yè)照。線下營銷設(shè)計了一張巨型火車票海報放置于南京大學圖書館大廳，為畢業(yè)生提供畢業(yè)拍照打卡景點，在海報旁邊放置了設(shè)計精美的留言板，題為“對學弟/學妹說的話”，最后征集畢業(yè)照做活動最終展示。

該活動線上和線下兩個方面的宣推力度相當，同時發(fā)布，契合度很高。線下留言板全部被學生寫滿，領(lǐng)取火車票的微信推文閱讀量12,386次，轉(zhuǎn)發(fā)914條，創(chuàng)下了2018年度南京大學圖書館官微的最高紀錄。

2.2.2 實力圈粉的九月迎新季活動

迎新季承擔著新生培訓和教育的重任，也是官方微信吸收新生粉絲的最好時機。新生培訓不可能一蹴而就，需要循序漸進。因此迎新季的營銷根據(jù)不同需求分為三個階段：一是新生第一次來圖書館，初步了解基本情況，如開館時間、主要借閱規(guī)則等；二是實際到圖書館借書時，需要知道較為詳細的借閱規(guī)則；三是軍訓結(jié)束以后，進入正式學習階段，需要長期依托圖書館的各類資源和服務(wù)。

第一階段是該活動的線下營銷，在南京大學圖書館大廳放置大型“吃雞”海報，把時興的“吃雞”游戲和圖書館基本情況介紹結(jié)合起來，告訴學生開放時間、借閱期限和最大借閱冊數(shù)等最基本信息，既吸引眼球又具有實用性。第二階段是線上營銷，通過官微推送新生攻略，以H5的形式展現(xiàn)動畫，畫風可愛。將問題分為四個方面，“圖書館長什么樣？”“什么時候能來圖書館？”“我能借幾本書？”“怎么在網(wǎng)上查資料？”，并就這一攻略進行有獎問答。同時，新生攻略也向用戶傳遞了官微具備強大的實用功能這一重要信息，固化粉絲。第三階段則是與讀書節(jié)活動銜接，抓住軍訓結(jié)束這個時間點，結(jié)合讀書節(jié)的另一個重要活動“圖書館奇妙夜”，把新生培訓內(nèi)容作為比賽攻略推送給學生，比賽攻略里包含了借閱規(guī)則、電子資源知識和中圖法使用技巧，配合線下現(xiàn)場游戲，效果良好。

迎新季活動按計劃、分時段、分步驟，用強烈的趣味性吸引新生關(guān)注，用官微的實用功能固化新生粉絲，最終獲得了數(shù)量可觀的新生粉絲。2018年，南京大學招收本科生和博碩士7,000余人，9月至10月間南京大學圖書館官微圈粉5,868人次，圈粉人數(shù)占新生比例超過80%，與2017年和2016年相比有顯著提高。

2.2.3 饑餓營銷的十月讀書節(jié)活動

南京大學讀書節(jié)活動始于2006年，曾經(jīng)榮獲教育部頒發(fā)的高校校園文化建設(shè)優(yōu)秀成果評選一等獎。作為重要的校園文化活動品牌，至今已舉辦了十三屆。2018年的讀書節(jié)保留了以往受歡迎的內(nèi)容，如名家講座、雕版印刷體驗、愛心圖書修補活動、數(shù)據(jù)庫檢索大賽、明信片慢遞、露天電影等，此外還大膽創(chuàng)新，推出了重頭戲“圖書館奇妙夜”。這個創(chuàng)意來自電影《博物館奇妙夜》，“圖書館奇妙夜”運用游戲的方式寓教于樂，營造嘉年華的氣氛，讓同學們在歡樂、奇妙的氛圍中感受圖書館不一樣的魅力。奇妙夜的目標用戶仍然為新生，因此把新生教育的核心內(nèi)容，如詳細的借閱規(guī)則、電子資源知識和中圖法使用技巧融入到游戲中。設(shè)計的游戲環(huán)節(jié)包括：“哎喲，指壓板”——圖書館知識問答、“奔跑吧，少年”——找書大賽、“戲精的誕生”——肢體猜成語。

線上主要由4個官微推文展開營銷推廣，分別為“圖書館奇妙夜之挑戰(zhàn)者征集令”公開招募選手、“圖書館奇妙夜之風起云涌”公布選手并招募VIP觀眾、“圖書館奇妙夜之賽前攻略”公布新生教育知識以及“圖書館奇妙夜之明日開戰(zhàn)”用于公布活動當天安排。線下營銷與線上推文配合起來，招募選手后在線下舉行選手的面試和預(yù)選賽；招募VIP觀眾后在線下抽獎并發(fā)放VIP邀請函；公布比賽攻略之后在校園公告欄張貼活動海報，并在學生食堂門口做線下的活動宣推以及最后現(xiàn)場的競技比賽。為了達到最好的營銷效果，南京大學圖書館設(shè)計了活動的專屬Logo和大大小小的各種海報共計16款，在活動現(xiàn)場還搭建了舞臺、簽名版等，便于學生拍照留念及分享，完成線上線下來回轉(zhuǎn)換的融合營銷。

作為讀書節(jié)最大型的活動，奇妙夜采取了“饑餓營銷”的策略。有超過100名學生報名參加選手競選，通過預(yù)賽選拔出10名，選手選拔體現(xiàn)出供小于求的“饑餓”特點。奇妙夜一票難求，在校園中引起了不小的反響。對于沒有抽到VIP邀請函的學生，圖書館將其納入志愿者群為奇妙夜活動服務(wù)。在現(xiàn)場活動之前推送新生攻略和中圖法找書技巧，有效提高了圖書館知識教育的受眾面，達到了寓教于樂的目標。

2.3 營銷策略分析

以上列舉了2018年南京大學圖書館最具代表也是最高流量的三次活動。從中可以看出，每一次活動的營銷策略都有很大不同。① 畢業(yè)季主要是營造情懷，在畢業(yè)生即將離校這一時期，畢業(yè)季活動則因勢利導(dǎo)，設(shè)計了專屬的通向未來的火車票贈予畢業(yè)生，渲染依依惜別的感情，該活動參與簡單，轉(zhuǎn)發(fā)即可領(lǐng)取火車票明信片，這也是該活動高轉(zhuǎn)發(fā)量和高閱讀量的一個重要原因。② 迎新季活動氛圍與畢業(yè)季大相徑庭。新生入校充滿著熱情和好奇，“吃雞”海報正是契合了95后學生的業(yè)余愛好，佐以圖書館知識，讓他們感受到圖書館的活潑有趣和親和力。同時官微進行有獎問答，讓新生學習知識的同時也了解到官微不僅有很多活動信息、發(fā)獎機會，而且具備查詢、續(xù)借、薦購、掛失等使用功能。以實用+福利的雙重吸引力有效固化新生粉絲，這正是新媒體經(jīng)營者們在迎新季想要達到的效果。③“圖書館奇妙夜”以創(chuàng)意、新奇、神秘吸引用戶。在活動宣推的一個月中，南京大學圖書館發(fā)現(xiàn)學生對于現(xiàn)場競技類的活動很感興趣，因此將預(yù)賽選出的選手在校園內(nèi)公布，并允許選手可為自己戰(zhàn)隊拉票。這一舉措引起了學生間的熱議，參加奇妙夜活動成為時尚而有趣的事情。南京大學圖書館在活動現(xiàn)場只安排70個VIP觀眾席位，并制定了VIP特權(quán)，如可以參加游戲、支持戰(zhàn)隊、獲取福利等。奇妙夜活動的一票難求，烘托了活動神秘有趣的氛圍，在校園中引起了不小的反響。同時，更多的同學愿意作為志愿者參與到活動的組織、策劃的工作中來，為活動現(xiàn)場熱烈的氣氛和官微很高的互動量及閱讀量奠定了基調(diào)。

可見，營銷策略的應(yīng)用不是一成不變的，需要根據(jù)每一次活動的時間、地點、針對人群、活動特點做不同的調(diào)整。當然營銷策略的變化是有規(guī)律可循的，這一規(guī)律主要來自用戶細分。高校圖書館營銷的主要對象是全校師生，不同時期不同的活動只能針對特定人群，而這些人群往往有自己個性化的需求。如針對畢業(yè)生的策略就是渲染愛校、回憶、惜別的情懷，他們不需要太多福利，因此畢業(yè)季活動只要能讓用戶感受到真誠的情感就會受到歡迎。但這一策略對于新生則完全不適用。他們剛剛?cè)胄＃瑳]有太多情懷，但有一雙好奇的眼睛，如何抓住新生的興趣點，則是新媒體營銷者們挖空心思在做的事情。競爭是激烈的，創(chuàng)意是無窮的，圖書館人除了發(fā)放福利以外還應(yīng)以實用性、功能性取勝。

同時，營銷策略的即時調(diào)整也是非常重要的。在營銷活動進行過程中應(yīng)隨時關(guān)注用戶的需求變化，一旦發(fā)現(xiàn)用戶需求與一開始設(shè)計的營銷策略有偏差或者出現(xiàn)新的需求時，則應(yīng)果斷改變策略、增加策略，抓住可貴的營銷時機。以“圖書館奇妙夜”活動為例，一開始的營銷策略是以有趣、神秘來吸引用戶。在活動宣推的過程中，南京大學圖書館抓住了用戶的心理，即時發(fā)現(xiàn)了學生們想成為選手展示自我、想成為VIP觀眾的迫切心理需求，隨即把“饑餓營銷”作為活動的主要策略；抓住更多同學想來參加的時機，臨時增設(shè)了志愿者報名通道，招攬了80多名志愿者，把圖書館為主策劃的活動轉(zhuǎn)變?yōu)轲^員和學生一起共同完成的活動，讓用戶有帶入感、歸宿感，有參與深度，有傳播熱情。這次活動是一邊實施一邊學習一邊調(diào)整的過程，讓圖書館找到了另一種與學生的相處方式，感受到他們的熱情、創(chuàng)造力和主人翁精神，為以后的活動組織積累了寶貴的經(jīng)營。

綜上所述，營銷策略的實施因內(nèi)容的不同而不同，營銷策略的設(shè)計來自于對用戶的細分，抓住有效的時機、抓住用戶的即時反饋因勢利導(dǎo)，才能貫徹真正有效的營銷策略，才能獲得良好的營銷效果。

3 總結(jié)與思考

3.1 線上線下互為助力

營銷傳統(tǒng)渠道和新興渠道的融合必不可少。雖然新媒體時代很多事情都可以在線上運作，但線下的實體仍然是增加用戶黏性、增強用戶歸屬感的重要渠道，僅依靠新媒體是遠遠不夠的。如果說新媒體主要解決廣泛傳播、擴大用戶面的問題，那么傳統(tǒng)渠道就是加大深度精度、激發(fā)用戶忠誠度的主要陣地。如果能夠把新媒體和傳統(tǒng)媒體巧妙地結(jié)合起來往往會收到意想不到的效果。比如畢業(yè)季活動把火車票情懷推文（線上）和領(lǐng)取火車票（線下）以及圖書館大廳內(nèi)火車票海報（線下）、“對學弟學妹說的話”留言板（線下）的結(jié)合起來，不僅線上推文的閱讀量過萬，而且線下收到畢業(yè)生留言近500條，留言板全部填滿。

3.2 整體規(guī)劃至關(guān)重要

營銷活動需要在規(guī)劃之初就充分考慮線上線下的融合。這種融合絕不僅僅是同時使用微信和海報發(fā)布通知，而是需要深層次的打通和結(jié)合。融合的關(guān)鍵在于打通數(shù)據(jù)、協(xié)調(diào)節(jié)奏、相得益彰，營銷設(shè)計需要有步驟、有意識地引導(dǎo)用戶在線上和線下來回轉(zhuǎn)換。比如奇妙夜活動于舉辦前三天在學生食堂門前設(shè)點，張貼海報宣傳奇妙夜活動。在線下引起關(guān)注后，再引導(dǎo)新用戶關(guān)注圖書館官微，轉(zhuǎn)發(fā)微信推文，這是微信增加粉絲的有力舉措。在觀眾和志愿者現(xiàn)場報名的同時，建立觀眾群、志愿者群，在微信群里發(fā)布活動細節(jié)，通過線上方式增加用戶黏性，同時也可以讓工作人員對活動現(xiàn)場狀況有一個非常準確的預(yù)期和把握。當現(xiàn)場活動真正舉辦時，是線下互動和線上反饋爆發(fā)的時刻?；顒拥暮笃谛疲òü极@獎名單、活動總結(jié)、影響力延續(xù)）又可將活動熱度維持相當長的一段時間。如此這般有意識地讓用戶在線上線下同時關(guān)注圖書館，才是有效打通，真正的線上線下融合。

3.3 拉近與用戶的距離

與目標用戶之間的距離決定營銷效果。圖書館的工作年復(fù)一年，從迎新到讀書節(jié)到“4·23”再到畢業(yè)季，怎樣才能有層出不窮的新鮮點子？怎樣才能克服年齡的差距保持和學生們同步？對于新一代的“95后”“00后”學生，只有讓圖書館相關(guān)新媒體工作者們有意識地親近學生、了解學生、走到學生中去，才能真正克服這種差異。更重要的，還需要把學生拉入到營銷策劃中來，用他們的奇思妙想來充實圖書館員的構(gòu)思和策劃。所以說用戶需求的探索是永無止境的，這是所有營銷行為的源頭。

3.4 營銷渠道隨需而變

圖書館的宣傳推廣以及營銷工作隨著新技術(shù)的發(fā)展曾經(jīng)轉(zhuǎn)換了不同的陣地，新媒體的競爭已經(jīng)到了白熱化的程度。營銷陣地的穩(wěn)定是相對的，遷移才是絕對的。官微目前已經(jīng)多如牛毛，盛極必衰是必然趨勢。2018年10月，微信公眾平臺的改版也帶來不小的沖擊，在蘋果IOS版本中訂閱號被隱藏在下方，活躍度低的訂閱號很難被用戶重新關(guān)注，全國500強的微信閱讀量都有所降低。同時，“00后”用戶已經(jīng)開始不再把微信作為第一溝通渠道了，2018級新生中更普遍地使用QQ作為社交手段。所以圖書館界需要再次拓寬思路，向新的營銷陣地拓展探索，未來的陣地可能是抖音，可能是騰訊QQ，也可能是目前未可知的媒體平臺?？傊?，新媒體營銷是不斷發(fā)展衍變、推陳出新的，圖書館界需要保持高漲的熱情和不懈的努力始終緊跟發(fā)展的步伐。