探討中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及問題

王繼梅

【摘 要】創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為新時代背景下以文化知識作為核心競爭力的產(chǎn)業(yè)，在市場推動下逐漸蓬勃發(fā)展，成為順應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)趨勢的新興朝陽行業(yè)。在中國，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也逐漸顯現(xiàn)出其重要地位?！队∠髣⑷恪纷鳛閯?chuàng)意產(chǎn)業(yè)中一個頗具中國特色的典型案例，不僅將傳統(tǒng)文化演出進(jìn)行了創(chuàng)新，還將創(chuàng)意與當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)及民族文化元素相結(jié)合，創(chuàng)造了可觀的業(yè)績。筆者通過對該項(xiàng)目的背景、商業(yè)模式以及品牌營銷等方面進(jìn)行分析，希望能通過這一經(jīng)典案例，進(jìn)一步探討中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及一些普遍存在的問題。

【關(guān)鍵詞】創(chuàng)意產(chǎn)業(yè);印象劉三姐;商業(yè)模式;品牌營銷;國家政策;創(chuàng)新動力; 金融監(jiān)管

中圖分類號：F062文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）01-0200-02

一、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是各個國家重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，是國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。不同國家的專家及學(xué)者在針對一個國家創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程方面，得出的判斷都比較相似。厲無畏提出，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在任何國家一般都會經(jīng)過三個階段：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意社會。在經(jīng)過創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展后，創(chuàng)意成果將作為生產(chǎn)要素融合，并推動其他領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新[1]。由此可見，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅將塑造新的商業(yè)經(jīng)濟(jì)模式，同時還將形成一系列新的社會結(jié)構(gòu)。澳大利亞學(xué)者西蒙·魯?shù)潞浪梗⊿imon Roodhouse）也曾提出，文化的作用在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，并非可計量與交付的成果，更多地表現(xiàn)為其象征性影響，通過分配來創(chuàng)造收益，而不是通過自身的生產(chǎn)來獲取收益，才能稱之為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

（一）創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的起源

1947年，在《啟蒙的辯證法》一書中，代表人特提多阿多諾和馬克思霍克海默爾首次從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度肯定了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場價值，但由于此時歐洲仍以傳統(tǒng)的商品市場為主，所以其發(fā)展當(dāng)時在歐洲只是短暫的曇花一現(xiàn)[2]。一直到20世紀(jì)80年代，伴隨著IT技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)科技、社交媒體、民族文化復(fù)興等方面的全球化浪潮，文化產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)邊界與意義也逐漸發(fā)生了改變。隨著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的逐漸興起并不斷發(fā)展，“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”這一概念，終于于1998年由英國政府正式提出。當(dāng)時英國著名的智囊團(tuán)DEMOS在提出“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”這一概念時，將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)劃分為知識經(jīng)濟(jì)模式的重要組成部分。英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)工作組在《英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》中對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了首次定義，并將13類行業(yè)中，那些通過知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)生的創(chuàng)意活動，并且具有創(chuàng)造財富和就業(yè)機(jī)會潛力的活動，統(tǒng)一稱為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

（二）中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展概況

2006年，“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”這個字眼首次在中國官方文件出現(xiàn)。在《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》中，各地政府相繼紛紛出臺大力扶持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”一詞成為2006年中國主流媒體出現(xiàn)頻率最高的字眼。各大城市的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相繼風(fēng)起潮涌，因此2006年也被稱之為“中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)元年”。近年來，國務(wù)院相繼出臺文化產(chǎn)業(yè)振興方面的政策，進(jìn)一步明確了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在中國經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的戰(zhàn)略地位，同時也昭示著文化創(chuàng)意在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展層面的重要性。

二、《印象劉三姐》商業(yè)模式分析

《印象劉三姐》以漓江作為舞臺，以山峰作為背景，運(yùn)用全新的概念，將大規(guī)模的高科技藝術(shù)燈光、獨(dú)特的煙霧效果與真人歌舞表演相結(jié)合，創(chuàng)造出比較夢幻且令人震撼的視覺效果。項(xiàng)目不僅體現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕兀€有效地與當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)進(jìn)行了結(jié)合，對當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了很大的推動作用。

《印象劉三姐》在籌備了5年以后，于2004年在桂林陽朔開始正式公演。并于2005年獲得“中國十大演出盛世獎”。在此期間，《印象劉三姐》每年盈利收入過億，然而后期由于運(yùn)營公司資金管理不善，截至2017年，該項(xiàng)目投資公司被迫宣告破產(chǎn)并被申請資產(chǎn)重組。

1997年，國家大力發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，全國各地的政府也相應(yīng)出臺了許多相關(guān)政策積極響應(yīng)國家號召推動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。廣西壯族自治區(qū)文化廳希望能夠打造一個項(xiàng)目將當(dāng)?shù)孛褡逦幕c旅游相結(jié)合，推動當(dāng)?shù)匚幕糜谓?jīng)濟(jì)發(fā)展。在政府的主導(dǎo)及大力扶持下，導(dǎo)演張藝謀攜團(tuán)隊選擇了當(dāng)年電影《劉三姐》的主要拍攝地，將“劉三姐”動人的歌曲與愛情故事這一民族元素作為主題，結(jié)合山水實(shí)景進(jìn)行舞臺打造，經(jīng)過長達(dá)5年多的時間，作為廣西壯族自治區(qū)重點(diǎn)項(xiàng)目的《印象劉三姐》橫空出世。繼《印象劉三姐》之后，項(xiàng)目的原班創(chuàng)作團(tuán)隊又以同樣模式相繼在全國各地開展了“印象”系列，包括“印象麗江”“印象西湖”“印象海南島”“印象普陀”“印象武隆”“印象大紅袍”，短短幾年，“印象”系列便落地于中國的大江南北。

從運(yùn)作模式上看，《印象劉三姐》主要有以下三個關(guān)鍵點(diǎn)：

（一）招商引資方面

《印象劉三姐》項(xiàng)目前期由當(dāng)?shù)卣疇款^組織協(xié)調(diào)，廣西省文化廳提供少量啟動資金，采用非公資本的運(yùn)作模式招商引資，之后由桂林廣維文華旅游文化產(chǎn)業(yè)有限公司先后投資7000多萬元投資打造劇場，并于2004年落成劇場。在該項(xiàng)目中，由張藝謀、王潮歌入股的觀印象藝術(shù)發(fā)展有限公司主要負(fù)責(zé)劇目的演出事宜，而場地的運(yùn)營、租賃、維護(hù)等由廣維公司負(fù)責(zé)，演出收入以分成的形式分配。

（二）資本分配方面

《印象劉三姐》項(xiàng)目的投資公司廣維文華旅游文化產(chǎn)業(yè)有限公司其股權(quán)分配結(jié)構(gòu)為：廣西維尼綸集團(tuán)有限責(zé)任公司持股67%，廣西文華藝術(shù)責(zé)任有限公司持股33%。后期由于廣維公司資金管理不善，后續(xù)出現(xiàn)資不抵債的現(xiàn)象，后由廣西高院提出了破產(chǎn)后資金重組的申請。

（三）優(yōu)惠政策方面

在2005年至2010年，廣西壯族自治區(qū)推行了許多稅收優(yōu)惠政策，使印象劉三姐在6年的時間里減免企業(yè)所得稅約4802萬元[3]。

三、《印象劉三姐》的市場營銷分析

（一）產(chǎn)品的創(chuàng)新及內(nèi)涵

許多毫無個性的文化產(chǎn)品由于沒有市場買單，而遭遇慘敗的案例早已屢見不鮮。大量商業(yè)文化表演由于同質(zhì)化競爭激烈，而屢屢退出市場的舞臺，部分傳統(tǒng)文化表演雖然仍能維持運(yùn)作，但在紅海的競爭中也面臨經(jīng)營慘淡的困擾。隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)科技對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的影響巨大，隨之誕生的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅要求產(chǎn)品應(yīng)具有創(chuàng)新性，還必須賦予內(nèi)涵。該項(xiàng)目的成功之處不僅在于創(chuàng)新，還在于它將其他資源的有效融合，使文化表演富有內(nèi)涵，當(dāng)然也在一定程度上體現(xiàn)了項(xiàng)目的局限性。主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1.自然山水和人文資源的融合

首先，以自然山水為實(shí)景演出，能給觀眾帶來耳目一新的感覺，在宣傳推廣上也能夠吸引大量觀眾。其次，傳統(tǒng)的文化藝術(shù)表演往往由于劇院場地的局限性，而無法達(dá)到大規(guī)模演出的效果。而《印象劉三姐》的創(chuàng)新在于以山水實(shí)景這一自然風(fēng)光作為天然舞臺，完全足以容納600人以上的演出團(tuán)隊規(guī)模，由于背景的大氣磅礴以及龐大的演出陣容，其演出帶來的視覺震撼效果是普通劇院及舞臺所無法達(dá)到的。

2.主體鮮明，賦有民族內(nèi)涵，不易復(fù)制

山水實(shí)景演出具有明顯的地域特征，賦予當(dāng)?shù)氐拿褡逄厣巩a(chǎn)品具有獨(dú)特性，難以模仿，因此避免了同質(zhì)化競爭，更加易于培養(yǎng)持久的競爭力。

3.與高科技手段的結(jié)合，增強(qiáng)了觀眾的體驗(yàn)感

由昂貴的高科技設(shè)備打造出來的音響、燈光、舞臺效果，能在瞬間為觀眾帶來震撼的感受，同時也間接彌補(bǔ)了一些演員表演藝術(shù)的不足，因?yàn)楸硌萃怀龅氖钦w效果，從而使觀眾忽略了個體的藝術(shù)表現(xiàn)，從另一個層面滿足了觀眾的需求。

（二）目標(biāo)市場細(xì)分

《印象劉三姐》項(xiàng)目的主要客戶群體是游客。由2004年至今，桂林每年的游客數(shù)量均超過1000萬以上[4]，這表明《印象劉三姐》所依托的游客市場數(shù)量巨大且穩(wěn)定，針對游客普遍具有的獵奇特征，鎖定具有消費(fèi)能力且具有一定文化層次的游客作為目標(biāo)客戶，使《印象劉三姐》達(dá)到了穩(wěn)定且高額的收益。同時也說明把握細(xì)分市場的準(zhǔn)確性，是創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵因素。

（三）整合IP價值，發(fā)揮品牌效應(yīng)

一個優(yōu)質(zhì)品牌的打造，不僅需要明星IP，而且還需要獲得市場良好的口碑及認(rèn)可?！队∠髣⑷恪返某晒χ庍€在于強(qiáng)大的IP營銷，首先廣西桂林本身就是一個強(qiáng)大的文化IP，作為一個著名的旅游目的地，具有旅游自然風(fēng)光和少數(shù)民族元素的雙重屬性，早已吸引大量游客駐足觀光。其次，“劉三姐”的情歌故事源遠(yuǎn)流長，并曾拍攝電影吸引了廣大觀眾，無形中也促進(jìn)了品牌植入產(chǎn)生的轟動效應(yīng)。

四、由《印象劉三姐》案例看中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及問題

（一）鼓勵政策實(shí)施與文化品牌的保護(hù)

由政府牽頭推動，促進(jìn)招商引資，最終因地制宜結(jié)合創(chuàng)意成功運(yùn)作的項(xiàng)目很多，《印象劉三姐》就是一個比較典型的案例。然而也有很多好的創(chuàng)意項(xiàng)目在中國無法落地，卻通過海外推廣而獲得成功。其中文化品牌的保護(hù)和政策鼓勵是關(guān)鍵。因此，我國的政策仍需要多樣性競爭的鼓勵，政策的影響將推動或制約一個行業(yè)的發(fā)展，過度側(cè)重于一個方向的政策很有可能將導(dǎo)致行業(yè)的壟斷，從而影響產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展和良性循環(huán)。

（二）相關(guān)體制的完善及金融監(jiān)管

資金運(yùn)作在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中起到了舉足輕重的作用。自《印象劉三姐》項(xiàng)目公開演出以來，據(jù)不完全統(tǒng)計，該項(xiàng)目的演出收益幾乎每年都過億元，曾一度被稱為中國最賺錢的演出。然而2017年卻因公司資金管理不善而被宣告破產(chǎn)并申請資產(chǎn)重組，《印象劉三姐》之后的發(fā)展如今仍前途未卜。由此可見，我國相關(guān)體制的不健全及風(fēng)控管理方面仍然有待完善，這對未來中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將起到?jīng)Q定性的作用。

（三）創(chuàng)新動力不足及知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)

繼《印象劉三姐》項(xiàng)目的成功運(yùn)作之后，《印象》系列開始大肆擴(kuò)張領(lǐng)地，迅速用同樣的商業(yè)模式將項(xiàng)目復(fù)制到中國的諸多旅游景點(diǎn)，之后甚至有媒體及個別政府官員評論《印象》系列產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，表演缺乏文化內(nèi)涵，破壞生態(tài)等。從商業(yè)投資的角度來看，《印象》系列作為商業(yè)演出，投資成本偏高，屬于重資產(chǎn)高風(fēng)險模式。然而，仍然有許多投資商不顧風(fēng)險愿意投入，主要還是因?yàn)橹袊晒Φ膭?chuàng)意項(xiàng)目實(shí)在屈指可數(shù)。由于我國在知識產(chǎn)權(quán)方面的保護(hù)欠缺，好的創(chuàng)意一旦面世就很容易被抄襲。

總之，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一個新的增長領(lǐng)域，正以前所未有的迅猛姿態(tài)在世界范圍內(nèi)發(fā)展，創(chuàng)新的源泉、品牌的管理、知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)、第三方監(jiān)管以及相關(guān)體制的完善，都將是中國在未來創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中需要面對的重要問題?！队∠髣⑷恪纷鳛橹袊@一時期的典型案例，其相關(guān)的《印象》系列以及后期衍生出的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，仍有許多問題值得關(guān)注和探討。

參考文獻(xiàn)：

[1]厲無畏.創(chuàng)意改變中國[M]北京：新華出版社，2009.

[2]Max Horkheimer， Theodor Adorno，Gunzalin Schmid， Dialectic of Enlightenment，Princeton NJ，Recording for Blind&dyslexic，2008.

[3]歐亞子.《印象劉三姐》受惠西部開發(fā)減免稅近5000萬[EB/OL].桂林新聞網(wǎng)，www.gl.chinanews.com/10330416/44368.html.[2010-4-16].

[4]伍策，元月.《印象·劉三姐》十年：演出4500場 接待游客千萬.[EB/OL]中國網(wǎng).http：//news.china.com.cn/2014-04/14/content_32084985.htm.