我國(guó)百貨業(yè)線上線下融合發(fā)展對(duì)策探討

袁仕海（廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)華商學(xué)院 廣州 511300）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與快速發(fā)展，電子商務(wù)的出現(xiàn)使全球百貨業(yè)受到了強(qiáng)勁沖擊，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸成為我國(guó)乃至世界各國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的主要選擇?；诖?，我國(guó)百貨業(yè)市場(chǎng)慘淡，甚至多數(shù)百貨企業(yè)出現(xiàn)了倒閉破產(chǎn)的現(xiàn)象。因此，我國(guó)百貨業(yè)亟需轉(zhuǎn)型。

我國(guó)百貨業(yè)的發(fā)展歷程

我國(guó)百貨業(yè)始于20世紀(jì)初。1900年，我國(guó)香港開設(shè)了全國(guó)第一家百貨公司——先施百貨公司。在店鋪選址方面，先施百貨公司建立在香港商業(yè)中心皇后大道上；在店鋪裝潢方面，先施百貨公司借鑒了西洋歐式建筑風(fēng)格；在店鋪陳列方面，先施百貨公司將商場(chǎng)的一層建為大賣場(chǎng)，二層則用來(lái)作為倉(cāng)庫(kù)使用。而后，先施百貨公司改組股份有限公司，其先后在廣州、上海設(shè)立分公司。其中先施百貨的上海分公司尤為出名，其于1917年建成，坐落于南京路北側(cè)，大樓全部采用歐式設(shè)計(jì)，樓頂?shù)臅r(shí)鐘以及霓虹燈是當(dāng)時(shí)南京路的景觀標(biāo)志之一。上海先施百貨公司改變了以往人們傳統(tǒng)的消費(fèi)理念，并且雇傭女售貨員使其統(tǒng)一穿著先施百貨公司的工服，這為我國(guó)百貨業(yè)創(chuàng)下了先例。

自新中國(guó)成立以后，我國(guó)百貨業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)營(yíng)公司。1955年，我國(guó)百貨第一店——北京市百貨公司王府井百貨商店（王府井百貨大樓）開始營(yíng)業(yè)。王府井百貨中的商品由政府統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一配貨。這是因?yàn)?，新中?guó)成立初期我國(guó)物資較為匱乏，其無(wú)法滿足不同消費(fèi)者各層級(jí)的需要，因此那時(shí)的百貨商店更像是政府為緩解商品匱乏而設(shè)立的職能部門（寧斌，2010）。而改革開放后，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平不斷提升，我國(guó)百貨業(yè)獲得了飛速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在1986年，我國(guó)大約有25個(gè)大型百貨類商場(chǎng)，17000多個(gè)百貨零售店。而到了1990年，我國(guó)新建百貨店數(shù)量相當(dāng)于過(guò)去35年的總數(shù)（具體店鋪數(shù)不詳），

1995年全國(guó)百貨業(yè)平均利潤(rùn)增幅更是高達(dá)9.714%，其迎來(lái)了我國(guó)百貨店行業(yè)發(fā)展的第一個(gè)黃金期。2001年，我國(guó)加入WTO，承諾三年內(nèi)向外資開放零售和分銷領(lǐng)域。2005年1-9月，商務(wù)部批準(zhǔn)的外商投資商業(yè)企業(yè)達(dá)到554家，開設(shè)店鋪1130個(gè)，營(yíng)業(yè)面積達(dá)到333.8萬(wàn)平方米。2005年，國(guó)內(nèi)外百貨業(yè)迎來(lái)了飛速發(fā)展，因此2005年成為了我國(guó)的“零售元年”。2005-2009年間，我國(guó)百貨店單店數(shù)量由 2947家增長(zhǎng)到7330家，從銷售額來(lái)看，全國(guó)百貨店銷售額由2005年的4410億元增長(zhǎng)到2009年的6272億元，從發(fā)展面積來(lái)看，其從2005年的87萬(wàn)平方米增長(zhǎng)到2009年的185萬(wàn)平方米。2005-2009年中國(guó)百貨店單店數(shù)量演變?nèi)鐖D1所示。

我國(guó)百貨業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

2012年伊始，我國(guó)百貨業(yè)總銷售額呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。2016年我國(guó)百貨業(yè)的銷售凈利率為3.69%，其連續(xù)2年低于往期4%的凈利率水平。從門店數(shù)量上來(lái)看，與過(guò)去十年相比，我國(guó)連鎖零售企業(yè)門店總數(shù)翻了一番，但是百貨門店總數(shù)占比卻從4.15%下降到了2.15%。2014-2016年間，我國(guó)大型百貨企業(yè)閉店數(shù)量高達(dá)150余家。2017年，面對(duì)閉店潮，許多大型企業(yè)被迫轉(zhuǎn)型，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年停業(yè)或轉(zhuǎn)型的百貨店共計(jì)46家，而新開設(shè)的店鋪共計(jì)55家。閉店的百貨店一般轉(zhuǎn)型為購(gòu)物中心或是奧特萊斯折扣店，或是轉(zhuǎn)為大賣場(chǎng)，具體如圖2所示。

圖1 2005-2009年中國(guó)百貨店單店數(shù)量演變

電商沖擊嚴(yán)重，百貨商店競(jìng)相倒閉。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)占據(jù)了我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。電子商務(wù)較傳統(tǒng)百貨店有以下優(yōu)勢(shì)：首先，網(wǎng)上購(gòu)物的便捷性是百貨店無(wú)法比擬的。電子商務(wù)模式下，消費(fèi)者可利用PC端或是手機(jī)客戶端在線上商場(chǎng)尋找商品，經(jīng)下單后商品即可快遞上門。這中間省去了消費(fèi)者去實(shí)體店鋪的通勤時(shí)間，同時(shí)也避免了詢問(wèn)店員等尋找商品的復(fù)雜過(guò)程。如果消費(fèi)者在網(wǎng)上商場(chǎng)購(gòu)物后，發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)版或是不滿意，其可申請(qǐng)七天無(wú)理由退貨，經(jīng)通過(guò)后會(huì)有快遞人員攬件上門，其省時(shí)省力，從而免去了反復(fù)去百貨店購(gòu)物退換的麻煩。其次，電子商務(wù)最大的優(yōu)勢(shì)就是從消費(fèi)者需求出發(fā)，其利用大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠在第一時(shí)間對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，從而通過(guò)精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需要推出最契合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。而百貨店信息化程度較低，其供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)能力較差，這影響了百貨店的經(jīng)營(yíng)管理。

促銷方式單一，缺乏吸引力。傳統(tǒng)百貨店一般的促銷方式由節(jié)假日、店慶打折促銷、滿減促銷、買贈(zèng)促銷等，但其相比電子商務(wù)而言，其促銷方式仍然略遜一籌。以淘寶“雙十一”為例，在促銷前夕，淘寶會(huì)推出“滿減紅包”、“疊貓貓紅包”、“火炬紅包”等供消費(fèi)者領(lǐng)取?！皾M減紅包”顧名思義，即為消費(fèi)到一定金額后減免一定費(fèi)用，其一般為滿300元減30元；“疊貓貓紅包”與“火炬紅包”是以一種小游戲的形式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行優(yōu)惠，其增加了與消費(fèi)者互動(dòng)的趣味性，在游戲之余，消費(fèi)者也領(lǐng)取了紅包獲得了實(shí)惠。另外，電商的促銷遠(yuǎn)不止于此，有些商家還會(huì)利用“好評(píng)后返現(xiàn)”這一促銷方式為電商店鋪吸引更多的消費(fèi)者。因此，我國(guó)百貨店促銷方式單一，且缺乏吸引力。

圖2 2017年我國(guó)20大百貨集團(tuán)開店/閉店/轉(zhuǎn)型統(tǒng)計(jì)

圖3 美國(guó)梅西百貨1987年-2018年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入情況

轉(zhuǎn)型成本較高，百貨企業(yè)利潤(rùn)縮減。在價(jià)格方面，百貨店與網(wǎng)店相比其房租成本與人工成本較高，百貨店商品定價(jià)需覆蓋“制造成本+租金成本+人工成本+庫(kù)存成本”等，因此其無(wú)法進(jìn)行低價(jià)策略，這就導(dǎo)致了百貨店中商品的價(jià)格與電商相比毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。而消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格是其重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。因此，產(chǎn)品價(jià)格較電商更高是導(dǎo)致百貨店虧損甚至倒閉的重要原因。此外，由于百貨店電子技術(shù)匱乏，這無(wú)形中為百貨店的轉(zhuǎn)型增加了硬件與軟件設(shè)施成本，從而造成了百貨企業(yè)利潤(rùn)縮減。

發(fā)達(dá)國(guó)家百貨業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

美國(guó)百貨業(yè)概況及百貨店案例。美國(guó)百貨業(yè)分為三個(gè)階段，其分別為1840-1970年的起步期、1970-2000年的并購(gòu)與整合期以及2000年至今的成熟期。2000年，美國(guó)的折扣店與時(shí)尚店快速崛起，對(duì)于百貨店來(lái)說(shuō)，其成為了一個(gè)很大的威脅。對(duì)此，美國(guó)的百貨店選擇突出商品品牌與時(shí)尚性進(jìn)行抗衡。而后，美國(guó)百貨店的銷售額獲得了穩(wěn)定增長(zhǎng)，尤其是一些高檔百貨店，其利潤(rùn)十分可觀。隨著2008年金融危機(jī)的爆發(fā)，美國(guó)百貨業(yè)受到了極大沖擊，對(duì)此美國(guó)部分百貨店選擇了橫向并購(gòu)的策略。直至2010年，美國(guó)百貨店的銷售額開始反彈。這一期間，在重重淘汰中美國(guó)梅西百貨卻似乎未曾受到影響，其在自品牌、獨(dú)家代理品牌方面更是十分卓越。這主要是因?yàn)槊肺靼儇浀腗.O.M計(jì)劃，即My Macy’s（我的梅西百貨）、Omni-channel（全渠道戰(zhàn)略）、Magic Selling（魔力銷售），這一重要計(jì)劃對(duì)應(yīng)著本土化品牌、線上+線下整合策略以及工作人員的超一流服務(wù)的結(jié)合。梅西百貨1987-2018年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入如圖3所示。由圖3可知，在實(shí)施M.O.M計(jì)劃后，梅西百貨的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入保持在25000-30000百萬(wàn)美元之間。

日本百貨業(yè)發(fā)展史及百貨店案例。日本百貨業(yè)的發(fā)展可追溯至1914年三越百貨店的開張。日本百貨業(yè)的發(fā)展大致可分為四個(gè)階段，其分別為1910-1930年的初創(chuàng)成長(zhǎng)階段、1930-1950年的發(fā)展一致階段、1950-1980年的飛速成長(zhǎng)階段以及1980年至今的調(diào)整發(fā)展階段。上世紀(jì)90年代，日本百貨業(yè)銷售額已達(dá)到了至高點(diǎn)，其百貨業(yè)銷售額約達(dá)到10兆元，折合人民幣約6151億元。2017年，日本的百貨店遭到了沖擊，其銷售額下滑至6兆日元，折合人民幣約3691億元。相比90年代，2017年的日本百貨業(yè)下跌了將近40%。面對(duì)如此殘酷的銷售量。日本伊勢(shì)丹百貨的銷售額卻同2016年相比實(shí)現(xiàn)了2.7%的增長(zhǎng)。伊勢(shì)丹百貨選擇關(guān)閉部分門店，不再擴(kuò)張，是當(dāng)時(shí)全球百貨店中單店銷售額最高、每平方米效益額最高的百貨店。此外，伊勢(shì)丹百貨與三越百貨合作，相互參股，取長(zhǎng)補(bǔ)短，為彼此集團(tuán)內(nèi)提供全新的人力、物力、財(cái)力，其實(shí)現(xiàn)了不同業(yè)態(tài)的擴(kuò)張，使橫向與縱向雙重整合。

法國(guó)百貨業(yè)發(fā)展史及百貨店案例。法國(guó)的大型百貨業(yè)始創(chuàng)于19世紀(jì)中葉。20世紀(jì)初以及二戰(zhàn)后，法國(guó)百貨業(yè)達(dá)到了巔峰時(shí)期。而在20世紀(jì)70年代，法國(guó)百貨業(yè)的商業(yè)霸主的地位被逐漸動(dòng)搖，其原因是從20世紀(jì) 60年代興起的超級(jí)市場(chǎng)逐漸成熟。專業(yè)性商店的崛起以及郵購(gòu)商業(yè)的發(fā)展給法國(guó)百貨業(yè)帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。面對(duì)如此態(tài)勢(shì)，法國(guó)百貨業(yè)并未受到較大沖擊，其原因在于法國(guó)百貨業(yè)不僅注重連鎖經(jīng)營(yíng)，也注重地理優(yōu)勢(shì)，其更愿意在市中心開設(shè)連鎖店。拉法耶特百貨是法國(guó)最大規(guī)模的單一大型百貨商場(chǎng)集團(tuán)，其曾在20世紀(jì)70年代在郊區(qū)開設(shè)連鎖店，試圖與超市進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但最后敗下陣來(lái)，因此市中心選址才是大商場(chǎng)的生存之路。此外，拉法耶特百貨注重創(chuàng)新，其會(huì)每年舉辦一次以某一個(gè)國(guó)家為主題的商品展示銷售活動(dòng)，通過(guò)引入該國(guó)的特色商品與文化，無(wú)形中對(duì)顧客產(chǎn)生了極大的吸引力。

我國(guó)百貨業(yè)線上線下融合發(fā)展對(duì)策

實(shí)施自采自營(yíng)、開發(fā)自有品牌。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)百貨業(yè)多以聯(lián)營(yíng)方式為主，其經(jīng)營(yíng)核心在于百貨店的選址、建店。隨著零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，聯(lián)營(yíng)方式逐漸使得百貨企業(yè)之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，再加上電商的崛起，聯(lián)營(yíng)方式已不再是百貨店的主要生存之道。因此，我國(guó)百貨業(yè)應(yīng)由聯(lián)營(yíng)方式逐漸過(guò)渡到自營(yíng)方式。在這個(gè)過(guò)程中，百貨業(yè)要始終以客戶需求為中心，通過(guò)自主采購(gòu)、自主定價(jià)、自主研發(fā)等，將產(chǎn)品精細(xì)化分類，重點(diǎn)擴(kuò)展自采自營(yíng)，并開發(fā)自有品牌，進(jìn)而提高品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力與顧客忠誠(chéng)度。

線上線下融合，全渠道多元發(fā)展?！熬€上+線下”融合，是百貨業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，其已進(jìn)入消費(fèi)者生活的方方面面，摒棄線上商場(chǎng)就相當(dāng)于放棄了半個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。對(duì)此，百貨店應(yīng)積極進(jìn)行“線上+線下”融合，從而實(shí)施全渠道多元化發(fā)展路徑。例如天虹商場(chǎng)，其發(fā)展了線上平臺(tái)虹領(lǐng)巾和天虹，消費(fèi)者可通過(guò)PC端及移動(dòng)APP在虹領(lǐng)巾下單，而線上小程序天虹可以為線下購(gòu)買商品的消費(fèi)者提供自助結(jié)賬、送貨上門等服務(wù)。另外，百貨店還需要為消費(fèi)者線上線下消費(fèi)導(dǎo)流，如打折季可利用線上平臺(tái)通知消費(fèi)者，或?qū)儇浀陜?yōu)惠券在線上發(fā)放，這能夠吸引消費(fèi)者注意，從而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買。提供各渠道無(wú)縫對(duì)接，能夠滿足全渠道零售消費(fèi)者的需求。此外，線下百貨店應(yīng)注重粉絲經(jīng)濟(jì)，對(duì)此可利用會(huì)員制度提高客戶粘度，同時(shí)可利用平臺(tái)進(jìn)行線上線下粉絲互動(dòng)，從而培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

充分利用大數(shù)據(jù)，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)。利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行商品與客戶分析，能夠在第一時(shí)間獲取消費(fèi)者瀏覽記錄、瀏覽時(shí)長(zhǎng)、購(gòu)物情況等，從而能夠精準(zhǔn)把握消費(fèi)者消費(fèi)偏好與消費(fèi)傾向。此外，與傳統(tǒng)百貨業(yè)僅提供購(gòu)物相比，逛街場(chǎng)景化、購(gòu)物體驗(yàn)化的百貨商場(chǎng)更能吸引消費(fèi)者消費(fèi)。如，擁有兒童天地、電影院、美容美發(fā)美甲、鮮花店、餐館、超市等的百貨商場(chǎng)更容易吸引消費(fèi)者，對(duì)此百貨業(yè)要豐富自身場(chǎng)景構(gòu)建，積極為消費(fèi)者提供一站式的全方位體驗(yàn)。