澳優(yōu)核心產(chǎn)品提價(jià)背后

姚倩

近期，多品牌奶粉相繼提價(jià)。在這一輪提價(jià)潮中，澳優(yōu)核心產(chǎn)品佳貝艾特的漲幅最大，近10%。作為業(yè)績主要貢獻(xiàn)來源，澳優(yōu)羊奶粉佳貝艾特長期在國內(nèi)市場占據(jù)龍頭地位。不過，在人口出生率下降以及各大乳企相繼推出羊奶粉產(chǎn)品等背景下，市場競爭進(jìn)一步加劇。此前，澳優(yōu)提出2019年收益80億元的目標(biāo)。從近三年?duì)I收增幅來看，澳優(yōu)要完成80億元的銷售目標(biāo)仍存挑戰(zhàn)。在業(yè)內(nèi)人士看來，提價(jià)的背后一方面是成本因素影響，另一方面可以短期促進(jìn)業(yè)績提升。但從長期來看，對(duì)消費(fèi)者買賬情緒不利，存在消費(fèi)者流失的風(fēng)險(xiǎn)。

成本增加導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格上漲

飛鶴、A2以及澳優(yōu)相繼釋放出旗下奶粉漲價(jià)的信號(hào)。其中，飛鶴的星飛帆1-3段奶粉（700g）的優(yōu)惠政策由“買六贈(zèng)一”變?yōu)椤百I七贈(zèng)一”，即單罐奶粉的價(jià)格上漲5-10元；A2旗下“白金版”（英文標(biāo)簽）3段、4段奶粉提價(jià)7.8%；澳優(yōu)佳貝艾特悅白和悠裝系列的價(jià)格上調(diào)40元，幅度達(dá)9%-10%。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，澳優(yōu)此番的漲幅最大。

記者走訪線下了解到，母嬰店已落實(shí)最新價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。在朝陽區(qū)一家樂友孕嬰童店內(nèi)，澳優(yōu)羊奶粉佳貝艾特悅白的售價(jià)為468元/800g（1、2、3段），由原來的428元上漲40元；佳貝艾特悠裝的售價(jià)由原來的328元/800g（1、2、3段）漲至368元。同樣，在線上，佳貝艾特天貓旗艦店已執(zhí)行最新價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。

財(cái)報(bào)內(nèi)容顯示，佳貝艾特是澳優(yōu)旗下的核心大產(chǎn)品。目前，澳優(yōu)的主要業(yè)務(wù)分為自有品牌奶粉業(yè)務(wù)以及營養(yǎng)品業(yè)務(wù)，自有品牌奶粉業(yè)務(wù)為澳優(yōu)的主要營收來源。2016-2018年，澳優(yōu)分別實(shí)現(xiàn)營收27.4億元、39.27億元以及53.9億元，其自有品牌奶粉業(yè)務(wù)營收分別為18.2億元、28.63億元以及44.01億元，營收占比分別達(dá)66.42%、72.91%以及81.65%。其中，佳貝艾特羊奶粉2018年全球銷售額達(dá)20.34億元。

對(duì)于漲價(jià)原因，佳貝艾特天貓旗艦店工作人員告訴記者，由于產(chǎn)品核心原料上漲，購買成本增加導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格上漲。

澳優(yōu)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者證實(shí)了產(chǎn)品漲價(jià)的消息。據(jù)該相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，由于國際上羊乳原料越來越稀缺，導(dǎo)致嬰幼兒羊奶核心原材料的價(jià)格不斷上漲，佳貝艾特為了向消費(fèi)者提供高品質(zhì)的羊奶，需要花更多的成本來購買核心原材料，因而不得不上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。

銷售目標(biāo)未實(shí)現(xiàn)

“除了成本上漲，澳優(yōu)核心產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)或?yàn)榱思铀偻瓿?019年的80億元銷售額目標(biāo)?！睒I(yè)內(nèi)人士稱。資料顯示，2019年1月，澳優(yōu)各業(yè)務(wù)單元負(fù)責(zé)人簽署了2019年銷售及管理目標(biāo)責(zé)任狀，澳優(yōu)銷售目標(biāo)從2018年的60億元，躍升至2019年的80億元。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊在接受記者采訪時(shí)表示，在新一輪漲價(jià)潮中，眾多乳企相繼跟進(jìn)。在80億元的目標(biāo)下，漲價(jià)將有助于澳優(yōu)在短期內(nèi)快速奏效上述目標(biāo)。

不過，在奶粉行業(yè)不景氣的大環(huán)境下，澳優(yōu)完成該銷售目標(biāo)仍存一定挑戰(zhàn)。目前，受新生兒出生率下降等因素影響，嬰配粉行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇。2018年全年出生人口為1523萬人，與2017年相比，2018年出生人口大幅減少了200萬。2018年人口出生率為10.94%。同比下滑11.99%。創(chuàng)1949年以來歷史最低值。

數(shù)據(jù)顯示，2016-2018年，澳優(yōu)的總營收增幅分別為30.3%、43.3%以及37.3%。按照平均增速37%來計(jì)算，2019年澳優(yōu)可實(shí)現(xiàn)營收約73.84億元。另據(jù)2019年前三季度報(bào)顯示，澳優(yōu)實(shí)現(xiàn)營收46.88億元，同比增長23.9%。

此外，在大環(huán)境下，羊奶粉這一細(xì)分領(lǐng)域的增長勢頭吸引了眾多企業(yè)的目光。健合集團(tuán)、伊利等乳企的相繼入局，為佳貝艾特帶來了更多競爭者。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，嬰幼兒奶粉總體同比增速為9.4%。其中羊奶粉的增速達(dá)30.8%，有機(jī)奶粉、普通嬰兒奶粉分別為16.8%、10%。

高增長的細(xì)分領(lǐng)域讓越來越多的企業(yè)推出羊奶產(chǎn)品。去年11月18日，健合集團(tuán)旗下合生元羊乳蛋白配方奶粉可貝思正式上市，建議零售價(jià)468元/800g，價(jià)格直接對(duì)標(biāo)佳貝艾特。12月6日，國家市場監(jiān)督管理總局信息顯示，伊利拿下金領(lǐng)冠悠滋小羊、伊利賦能6個(gè)配方注冊(cè)。其中，悠滋小羊是伊利進(jìn)軍羊奶粉市場的產(chǎn)品，獲批的產(chǎn)品分別為1、2、3段，涵蓋0-36月齡。

乳業(yè)專家宋亮在接受采訪時(shí)表示，過去銷量可以通過獲得新客的方式得到增長，但在新生兒出生率下降等導(dǎo)致客源下降的當(dāng)下，要提升業(yè)績唯一的方法就是提價(jià)。

消費(fèi)者能否一直買賬是關(guān)鍵

作為羊奶第一品牌，澳優(yōu)長期占據(jù)了較大的市場份額。澳優(yōu)在2018年財(cái)報(bào)中指出，佳貝艾特系列產(chǎn)品占中國進(jìn)口嬰幼兒配方羊奶粉總進(jìn)口量的62.5%，連續(xù)五年位居榜首。不過在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著消費(fèi)方式的多樣化，漲價(jià)可短期內(nèi)提升業(yè)績，從長期來看，消費(fèi)者能否一直買賬還不好說。

記者發(fā)現(xiàn)，針對(duì)佳貝艾特漲價(jià)，市場上出現(xiàn)了不同的反應(yīng)。針對(duì)佳貝艾特銷售人員就產(chǎn)品即將漲價(jià)、是否需要囤貨的詢問，一位楊姓微博用戶表示“吃完再買”。此外，部分寶媽在貼吧就佳貝艾特產(chǎn)品漲價(jià)進(jìn)行了熱議。多位用戶表示，一下子就漲了40元，讓人心里實(shí)在不舒服。

業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)品牌集中度提升的時(shí)候，企業(yè)具有較強(qiáng)的品牌議價(jià)能力和渠道控制力，可以通過提價(jià)行為來達(dá)到短期提高營收和利潤的目標(biāo)。不過，產(chǎn)品漲價(jià)僅能在短期內(nèi)帶來業(yè)績貢獻(xiàn)，從長期來看，容易導(dǎo)致更多用戶的流失?！叭缃窨缇迟彽谋壤絹碓礁?，傳統(tǒng)體系價(jià)格被打破。隨著消費(fèi)者越來越理性，且擁有很多渠道可以獲得新的產(chǎn)品，當(dāng)外資品牌真正下沉的時(shí)候，若漲價(jià)邏輯不能被消費(fèi)者認(rèn)可，客源將流向其他企業(yè)。”

一位連鎖母嬰店老板告訴記者，一般到年關(guān)奶粉貨源緊張等因素導(dǎo)致產(chǎn)品漲價(jià)，漲價(jià)前后臺(tái)會(huì)提前通知門店，給顧客打電話通知，多數(shù)顧客能接受，但也存在部分顧客轉(zhuǎn)別的品牌的情況。

對(duì)此，澳優(yōu)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，由于羊奶粉核心原材料近幾年持續(xù)漲價(jià)，公司今年在成本持續(xù)增加的情況下也相應(yīng)調(diào)整了價(jià)格。目前銷售情況穩(wěn)定，基本保持調(diào)價(jià)前的總體向上態(tài)勢。產(chǎn)品以品質(zhì)為王，相信消費(fèi)者能夠理解品牌。