移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)市場營銷的創(chuàng)新研究

馮春美（江蘇省昆山第一中等專業(yè)學(xué)校）

市場營銷策略是根據(jù)市場規(guī)律而制定的營銷手段，以更好的應(yīng)對(duì)市場變化，降低企業(yè)的營銷風(fēng)險(xiǎn)，保障企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益不受損失。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的消費(fèi)方式已經(jīng)逐漸從線下轉(zhuǎn)移到了線上，實(shí)體業(yè)的發(fā)展受到了巨大沖擊，為了迎合市場發(fā)展規(guī)律和人們的購物習(xí)慣，越來越多的企業(yè)開始重視互聯(lián)網(wǎng)營銷。線上營銷拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，開放性、多渠道的網(wǎng)絡(luò)營銷途徑打破了傳統(tǒng)營銷模式下空間與時(shí)間的局限性，企業(yè)可以針對(duì)消費(fèi)群體的需求，更精準(zhǔn)的為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。

■ 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)市場營銷的改變

隨著云計(jì)算、共享經(jīng)濟(jì)、物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、社交電商、大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，企業(yè)的市場營銷模式也發(fā)生了翻天覆地的改變。與此同時(shí)，企業(yè)的營銷內(nèi)容、經(jīng)營方式、銷售載體、發(fā)展模式也都面臨更多的選擇。在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代，如何找到適合企業(yè)的市場營銷模式，擴(kuò)大營銷途徑，降低市場風(fēng)險(xiǎn)，成為企業(yè)管理的重要內(nèi)容。貝爾傳媒在網(wǎng)站上設(shè)置了“社會(huì)忠誠獎(jiǎng)”，用戶的保留率提高了33%；帕比薯片推出了一款手游，巧妙的規(guī)避了消費(fèi)者對(duì)廣告的排斥情緒，銷售量提高了40%。數(shù)據(jù)顯示：2018年，我國的網(wǎng)絡(luò)零售額突破了9萬億人民幣，是2016年網(wǎng)絡(luò)零售額的1.8倍?？梢?，中國已經(jīng)成為位居世界首位的第一大網(wǎng)絡(luò)零售國。上述實(shí)例和數(shù)據(jù)充分說明企業(yè)應(yīng)該重視并正視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給人們的消費(fèi)模式帶來的改變，并且要緊跟時(shí)代步伐，充分利用互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展所賦予的新機(jī)會(huì)，從市場營銷的角度深入發(fā)掘，為企業(yè)開辟新的營銷途徑。

（一）營銷成本的改變

傳統(tǒng)的企業(yè)營銷模式，由于一個(gè)甚至多個(gè)中間商的存在，產(chǎn)品的價(jià)格往往比企業(yè)預(yù)期的零售價(jià)高出很多，既引起消費(fèi)者的不滿，同時(shí)也降低了企業(yè)的市場競爭力。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有七個(gè)因素極大的降低了企業(yè)的營銷成本。

（1）大批量的采購和供應(yīng)商的大量返點(diǎn)，極大的降低了原材料的采購成本。

（2）各種媒體平臺(tái)快速的傳播和信息共享，提高了購物網(wǎng)站的營業(yè)收入。

（3）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的利潤空間高，尤其是新產(chǎn)品的貼牌銷售，進(jìn)一步提高了毛利空間，很好的彌補(bǔ)了其它產(chǎn)品線銷售價(jià)格低所造成的經(jīng)濟(jì)損失。

（4）網(wǎng)絡(luò)銷售不存在店面成本。

（5）結(jié)合消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以采取針對(duì)性的推廣方案，降低了運(yùn)營以及在廣告上的投入成本。

（6）根據(jù)用戶的需求針對(duì)性的計(jì)劃產(chǎn)品的生產(chǎn)量，降低了庫存成本。

（7）互聯(lián)網(wǎng)管理模式減少了管理費(fèi)用。以蘇寧電器網(wǎng)絡(luò)店鋪為例，因?yàn)闆]有實(shí)體店面，不必支付店面的人員工資、租金和水電費(fèi)等，所以網(wǎng)購的蘇寧電器價(jià)格比實(shí)體店低了5%左右。

（二）營銷系統(tǒng)的改變

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)在營銷理念、營銷流程、營銷環(huán)境、營銷渠道等方面都發(fā)生了巨大改變。

（1）營銷理念方面：企業(yè)更重視打造品牌形象以及口碑的傳播，這與網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)密不可分。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)有任何負(fù)面新聞都會(huì)在短時(shí)間內(nèi)公之于眾，并且迅速傳播，給企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展造成不良影響。同時(shí)，企業(yè)也更加善于利用媒體來營銷，制定更為靈活的價(jià)格策略，拓展?fàn)I銷渠道，豐富營銷手段。

（2）營銷流程方面：以往的市場營銷主要有三個(gè)流程：市場調(diào)研→明確目標(biāo)市場→廣告宣傳。新時(shí)期下，企業(yè)的營銷流程變?yōu)椋悍治龃髷?shù)據(jù)→獲得消費(fèi)者的需求信息→針對(duì)性的向消費(fèi)者推送產(chǎn)品→開通24小時(shí)網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)→根據(jù)銷售量和消費(fèi)者反饋的購物需求，分析營銷過程中存在的問題→制定改進(jìn)和創(chuàng)新策略，提高網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平，吸引消費(fèi)者。

（3）營銷環(huán)境方面：數(shù)據(jù)的海量化、碎片化、多元化和多源化。企業(yè)的市場營銷不再只針對(duì)某個(gè)或者某幾個(gè)領(lǐng)域，而是朝更加多元化的領(lǐng)域發(fā)展，甚至實(shí)現(xiàn)了跨界營銷，以及多領(lǐng)域和多種營銷技術(shù)相互結(jié)合的營銷。營銷方式也從線下轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，同時(shí)和相關(guān)媒體、網(wǎng)站共同合作開展?fàn)I銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)市場資源的共享和雙贏、多贏局面。

（4）營銷渠道方面：云計(jì)算、大數(shù)據(jù)成為企業(yè)獲得營銷信息的主要手段，比如廣為所知的微信營銷，2015年的第一季度，微信在騰訊平臺(tái)上投入的商業(yè)廣告數(shù)量比2013年的第一季度增長了6.97%。同時(shí)間段，通過新浪微博發(fā)布信息的企業(yè)數(shù)量從107.9萬增長到了158.5萬。

（三）消費(fèi)者行為的改變

（1）傳統(tǒng)營銷模式下，消費(fèi)者的購物高峰期主要集中在重大節(jié)日，而且都是白天在實(shí)體店購物。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的購物時(shí)間不再受到任何限制，可以根據(jù)自身需要在任何時(shí)間段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。

（2）消費(fèi)者的購物欲望不斷增強(qiáng)，很多消費(fèi)行為已經(jīng)不是因?yàn)閺V告、促銷等手段而發(fā)生的。正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物的便利性，消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生需求的第一時(shí)間，就可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲得產(chǎn)品信息，并實(shí)現(xiàn)購物行為。

（3）電腦或者移動(dòng)設(shè)備只要接入了互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者的購買域就可以全球化，可以購買世界各地的商品。

（4）消費(fèi)信息的網(wǎng)絡(luò)化，消費(fèi)者想要了解產(chǎn)品咨詢，最方便的途徑就是網(wǎng)絡(luò)搜索。所以，企業(yè)所銷售的產(chǎn)品、提供的服務(wù)和相關(guān)資訊必須符合特定消費(fèi)群的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣，站在消費(fèi)者的角度，這也是能夠快速、準(zhǔn)確、完整的獲得所需的產(chǎn)品信息的重要途徑。

（5）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的購物方式更加多元化和個(gè)性化，豐富多樣的產(chǎn)品為消費(fèi)者提供了更多選擇的可能性，不僅滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的需求，而且還滿足特定消費(fèi)群體的個(gè)性需求。

■ 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)市場營銷策略的創(chuàng)新途徑

（一）利用新媒體拓展?fàn)I銷途徑

1.創(chuàng)新宣傳方式

如今，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到生活、生產(chǎn)、工作、娛樂、休閑方方面面，網(wǎng)絡(luò)營銷不僅為管理溝通、廣告宣傳提供了便利，而且讓企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系更為緊密。消費(fèi)者想了解某個(gè)企業(yè)、某個(gè)品牌，可以隨時(shí)隨地在互聯(lián)網(wǎng)獲得信息資源。同樣，企業(yè)可以利用新媒體傳遞信息的便捷性，打造正面、積極的企業(yè)形象，設(shè)計(jì)個(gè)性化的企業(yè)網(wǎng)站，及時(shí)更新新產(chǎn)品，讓消費(fèi)者更加全面的了解企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

2.深入挖掘手機(jī)市場和移動(dòng)電視市場

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)不僅只是通訊設(shè)備，更兼具了生活的方方面面，越來越多的消費(fèi)者選擇利用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，這對(duì)于傳統(tǒng)的線下營銷無疑是巨大沖擊。企業(yè)應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)，意識(shí)到手機(jī)市場的前景，加大網(wǎng)絡(luò)營銷力度。

此外，互聯(lián)網(wǎng)與電視的相互結(jié)合，同樣改變了傳統(tǒng)的電視模式，移動(dòng)電視已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主流趨勢(shì)。很多城市的大商場、購物中心、公交車、地鐵等場所都會(huì)設(shè)置移動(dòng)電視，其主要功能就是新媒體營銷。移動(dòng)電視營銷具有兩個(gè)特點(diǎn)：一是單向性、二是強(qiáng)制性。比如地鐵上的移動(dòng)電視，會(huì)循環(huán)播放同一個(gè)廣告，但這種帶有強(qiáng)制性的廣告植入又區(qū)別于傳統(tǒng)的發(fā)傳單營銷。移動(dòng)電視通過形象、生動(dòng)的畫面向公眾傳遞信息，并不會(huì)引起公眾強(qiáng)烈的方案和排斥。通過移動(dòng)電視的方式進(jìn)行營銷，應(yīng)注意三點(diǎn)：首先要建立體驗(yàn)式的消費(fèi)模式，滿足某個(gè)消費(fèi)群體的購物需求。其次，是要設(shè)計(jì)優(yōu)秀的廣告作品來宣傳企業(yè)產(chǎn)品。最后，在廣告中置入產(chǎn)品的咨詢途徑，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)式的營銷策略。

（二）細(xì)分市場，實(shí)現(xiàn)針對(duì)性營銷

如果企業(yè)僅憑生產(chǎn)——廣告——鋪貨這種單一的營銷模式，是無法做大做強(qiáng)的，只有在消費(fèi)者群體中樹立個(gè)性鮮明的企業(yè)形象，在同類產(chǎn)品中脫穎而出，才能在消費(fèi)者心中留下深刻的品牌印象。企業(yè)通過細(xì)分市場，可以了解不同年齡段、各行業(yè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從而為某個(gè)特定的消費(fèi)群制定個(gè)體化的營銷策略，同時(shí)還要分析消費(fèi)者差異性的購買行為，將需求特征、異質(zhì)性、購買模式作為重點(diǎn)，提高營銷效果。要想準(zhǔn)確的細(xì)分市場，必須進(jìn)行深入、全面的市場調(diào)研，分析同一消費(fèi)群體的需求差異，明確目標(biāo)市場。

（三）線上線下營銷相互結(jié)合

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷模式，本質(zhì)上是傳統(tǒng)營銷的拓展與延伸，是與科學(xué)、信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)相互融合的營銷。盡管線上營銷對(duì)線下營銷產(chǎn)生了巨大沖擊，但企業(yè)也不能一味的追求創(chuàng)新而完全摒棄傳統(tǒng)營銷模式，比如在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，還有廣大的中老年群體，更傾向于線下購物。企業(yè)應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，在充分分析消費(fèi)者行為模式的基礎(chǔ)上，科學(xué)的分配線上、線下營銷比例，以擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的覆蓋面，讓線上、線下兩種營銷模式相互彌補(bǔ)和促進(jìn)，推動(dòng)企業(yè)的良性發(fā)展。

■ 結(jié)束語

綜上所述，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)樹立創(chuàng)新性的市場營銷思維，積極探索市場營銷的戰(zhàn)略方向，在保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的同時(shí)，還要利用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體平臺(tái)打造品牌形象，以提高企業(yè)的市場競爭力。