基于IP視角的中醫(yī)藥文化資源繼承與創(chuàng)新發(fā)展研究

劉美婷，高水鳳，姜鴻清，段雪琳

(廣西中醫(yī)藥大學(xué) 壯醫(yī)藥學(xué)院，廣西 南寧 530001)

隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球的普及和快速發(fā)展，中醫(yī)藥文化也進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期，IP在文化產(chǎn)業(yè)中不斷開發(fā)，逐漸形成一種火熱的文化現(xiàn)象，具有不可估量的價(jià)值。中醫(yī)藥文化的IP化是新時(shí)代的一個(gè)嶄新現(xiàn)象，有很大的發(fā)展?jié)摿ΓP(guān)于其的研究成果仍然較少且較為分散。因此，如何把優(yōu)秀的中醫(yī)藥文化與IP進(jìn)行銜接與融合，通過影視傳播產(chǎn)業(yè)、健康保健產(chǎn)業(yè)、文旅產(chǎn)業(yè)、文博產(chǎn)業(yè)來激發(fā)創(chuàng)新靈感，是值得深入研究的課題。本研究基于文獻(xiàn)研究和實(shí)地考察，探討中醫(yī)藥文化IP四大產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段存在的問題和融合策略，以期為繼承和創(chuàng)新中醫(yī)藥文化提供參考。

1 IP與中醫(yī)藥文化

1.1 IP的概念

IP(Intellectual Property)原意為知識產(chǎn)權(quán)，在現(xiàn)代社會是一個(gè)復(fù)雜多義的概念，目前對其并沒有一個(gè)清晰且統(tǒng)一的界定。綜合分析，IP的轉(zhuǎn)化來源包括影視作品、游戲、動漫等，若指其中某一項(xiàng)，則為實(shí)指，為狹義的IP；廣義的IP，是一個(gè)概念虛指，是指由一個(gè)IP為基點(diǎn)延伸，發(fā)展成一個(gè)具有生命力和商業(yè)價(jià)值的文化主體，由此產(chǎn)生新的全產(chǎn)業(yè)開發(fā)鏈條，打造系列衍生產(chǎn)品[1]。

1.2 IP與中醫(yī)藥文化的聯(lián)系

優(yōu)秀的中醫(yī)藥文化是一個(gè)有待開發(fā)的超級IP，它蘊(yùn)含著珍貴的智慧結(jié)晶、豐富的文化元素和核心價(jià)值內(nèi)涵，無疑蘊(yùn)藏著巨大的轉(zhuǎn)化勢能和可待激活的“引爆點(diǎn)”，能夠創(chuàng)造出更大的社會和經(jīng)濟(jì)效益。名醫(yī)、藥膳、太極、針灸等都可以成為IP載體，中醫(yī)藥文化的創(chuàng)意產(chǎn)品、廣播影視、動漫游戲、旅游餐飲、體育演藝、養(yǎng)生康復(fù)等各個(gè)項(xiàng)目可以形成一條中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)鏈。中醫(yī)藥文化和IP的融合，順應(yīng)中醫(yī)藥文化“走出去”的時(shí)代潮流，符合中醫(yī)藥文化傳承與創(chuàng)新的內(nèi)在要求，更是在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

2 中醫(yī)藥文化IP產(chǎn)業(yè)開發(fā)現(xiàn)狀與活化策略

2.1 IP視角下的中醫(yī)藥影視傳播產(chǎn)業(yè)

近年來不少以中醫(yī)藥文化為題材的影視作品出現(xiàn)在熒屏上，如《老中醫(yī)》《女醫(yī)明妃傳》《大宅門》《神醫(yī)喜來樂》《大國醫(yī)》《歡喜親家》等電視??；《本草中華》《懸壺嶺南》《黃帝內(nèi)經(jīng)》等系列紀(jì)錄片；《醫(yī)癡葉天士》《刮痧》《推拿》等電影，從側(cè)面反映出中醫(yī)藥IP發(fā)展態(tài)勢良好，但也面臨著重重困境與挑戰(zhàn)。創(chuàng)作者缺乏社會責(zé)任感和藝術(shù)使命感，一方面?zhèn)鞑ュe誤的中醫(yī)藥知識文化，有意神化與玄虛化中醫(yī)藥文化，將醫(yī)生形象妖魔化，塑造了不少坑蒙拐騙、貪財(cái)圖利的庸醫(yī)形象；另一方面創(chuàng)作出的影視作品有數(shù)量、缺質(zhì)量，缺乏創(chuàng)新，與中醫(yī)藥文化的價(jià)值核心相背離，口碑好的作品很少[2]。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的背景下，影視作品是傳播中醫(yī)藥文化強(qiáng)有力的載體。如何利用影視作品廣泛快速的擴(kuò)散能力來突破中醫(yī)藥影視傳播的發(fā)展困境，加強(qiáng)中醫(yī)藥文化的IP轉(zhuǎn)化，可以從以下三個(gè)方面來考慮。

(1)重塑社會責(zé)任感，體現(xiàn)真善美。天人合一、以人為本、敬畏自然與生命、關(guān)愛健康、心身并重、治未病等思想和大醫(yī)精誠的道德倫理是中醫(yī)藥文化的價(jià)值內(nèi)核，這與社會主義核心價(jià)值觀的要求相契合。影視作品源于生活又高于生活，影視改編既要注重細(xì)節(jié)和品質(zhì)，又要給予觀眾以精致美感和真實(shí)感，這樣的誠心之作才不會讓觀眾失望，才能經(jīng)得起觀眾和時(shí)間的考驗(yàn)[3]。

(2)加強(qiáng)創(chuàng)新力。在創(chuàng)作與營銷方面，可利用大數(shù)據(jù)對中醫(yī)藥文化影視市場實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)把控，篩選出合適的IP內(nèi)容，預(yù)熱市場，推廣產(chǎn)品。如今是內(nèi)容為王、文化為根的影視時(shí)代，質(zhì)量堪憂、粗制濫造的“注水”作品注定會遭到觀眾的抵制，著力提升作品整體品質(zhì)，講好中醫(yī)藥文化故事，才能在激烈的競爭市場中立于不敗之地[4]。

(3)注重品牌的塑造。相比于迪士尼、哈利波特、故宮、熊出沒等發(fā)展較好的品牌IP，中醫(yī)藥文化IP品牌塑造能力相對不足。影視作品的精品化，應(yīng)加強(qiáng)影視線上與線下的聯(lián)動，創(chuàng)新影視作品的衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)及相關(guān)文化元素，做到全方位多方面地形成中醫(yī)藥文化品牌效應(yīng)。

一部成功的中醫(yī)藥文化IP題材影視作品，從創(chuàng)作到營銷都應(yīng)該注重傳承創(chuàng)新，要進(jìn)行合理的融合，注重品牌的塑造，彰顯中醫(yī)藥文化價(jià)值，以形成中醫(yī)藥文化廣泛性、持久性的傳播[5]。

2.2 IP視角下的中醫(yī)藥健康保健產(chǎn)業(yè)

在華夏五千年的歷史文化中，人們對于中醫(yī)養(yǎng)生的實(shí)踐研究由來已久，是中醫(yī)藥IP的重要品牌文化組成部分。例如中醫(yī)藥行業(yè)的老牌子——同仁堂，其悠久的歷史、傳奇的故事、顯著于世的“仁德”形象、創(chuàng)新的商業(yè)模式共同塑造了同仁堂這個(gè)深入人心的品牌，與之相關(guān)的電視劇、小說、戲劇大都深受群眾喜愛[6]。但是這塊金字招牌卻因造假、質(zhì)量等問題被國家市場監(jiān)管總局撤消“中國質(zhì)量獎”，引發(fā)社會的信任危機(jī)。江蘇電視臺曝光過的同仁堂“過期蜂蜜事件”，問題的根源是同仁堂盲目擴(kuò)大經(jīng)營領(lǐng)域，品牌授權(quán)混亂不堪，并且未形成有效的監(jiān)督體系，旗下體系內(nèi)個(gè)別企業(yè)為追求利益，放松對質(zhì)量的要求。這警示新老企業(yè)，建立品牌價(jià)值的根本就在于誠信。同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)與科技的進(jìn)步，提高產(chǎn)業(yè)技術(shù)投入，加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)意識以及生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化[7]，創(chuàng)新管理新范式對活化中醫(yī)藥文化有著很強(qiáng)的指導(dǎo)和借鑒意義。

得益于媒體宣傳，中醫(yī)藥養(yǎng)生IP文化得以傳播，人們到傳統(tǒng)的養(yǎng)生文化中去尋找健康的方法，用實(shí)踐證明正確地參與養(yǎng)生活動，身體生理部分指標(biāo)確實(shí)轉(zhuǎn)向良性[8]，使人們意識到養(yǎng)生的重要性。中醫(yī)養(yǎng)生文化主要體現(xiàn)在中藥養(yǎng)生產(chǎn)品上，包括養(yǎng)生酒、保健茶、藥膳三大方面，屬于綠色健康、獨(dú)具特色的中醫(yī)藥健康保健產(chǎn)品。因其能滿足人們對中醫(yī)養(yǎng)生多層次、多元化的需求，中醫(yī)藥健康保健產(chǎn)品的需求量也持續(xù)增加，其經(jīng)濟(jì)效益與社會效益都相當(dāng)可觀[9]。在走訪廣州養(yǎng)生館時(shí)發(fā)現(xiàn)，在社會壓力倍增的現(xiàn)代社會，亞健康狀態(tài)極為普遍，隨著人們生活水平和養(yǎng)生意識的提高，養(yǎng)生保健日漸成為人們另一種休閑方式，這使得許多年輕人走進(jìn)了養(yǎng)生館。這些都使中醫(yī)藥養(yǎng)生文化更加具有信服力，讓中醫(yī)藥IP文化更加活躍。但是另一方面，中醫(yī)養(yǎng)生文化本來可以成為活化中醫(yī)藥IP文化的重要一環(huán)，然而我國目前對行醫(yī)、醫(yī)療等行為監(jiān)管很嚴(yán)，卻對“食療”“養(yǎng)生”這類中醫(yī)藥養(yǎng)生保健產(chǎn)業(yè)的行為尚無明確法律規(guī)定。當(dāng)前健康保健產(chǎn)業(yè)缺乏準(zhǔn)入門檻，缺乏對口監(jiān)管部門和法規(guī)，養(yǎng)生專家資質(zhì)審查存在盲區(qū)，出現(xiàn)虛假宣傳的現(xiàn)象；同時(shí)人們對于養(yǎng)生保健知識還存在較片面的認(rèn)知誤區(qū)，形成偏信偏疑或者極端反對的思維觀念，這正是中醫(yī)藥文化傳承存在斷層的表現(xiàn)[10]。

在信息化時(shí)代，健康保健產(chǎn)業(yè)中的種種亂象對中醫(yī)藥養(yǎng)生文化的繼承與發(fā)展提出了強(qiáng)大挑戰(zhàn)，我們可以通過活化中醫(yī)藥IP文化，從以下方面?zhèn)鬟f中醫(yī)藥文化的價(jià)值判斷。

(1)重視科普。通過創(chuàng)新中醫(yī)藥文化科普宣傳的內(nèi)容和形式，活化中醫(yī)藥IP文化，重視拓展中醫(yī)藥科普宣傳的深度與廣度。重視中醫(yī)藥文化、哲學(xué)、思維方式、中醫(yī)藥學(xué)科精神等創(chuàng)新解讀與傳播，傳遞中醫(yī) IP文化價(jià)值判斷，這是活化中醫(yī)藥 IP文化的根本所在[11]。

(2)明確品牌設(shè)計(jì)定位?？梢酝ㄟ^明確品牌的設(shè)計(jì)定位，活化中醫(yī)藥IP文化。如廣州隨處可見的涼茶鋪，深受當(dāng)?shù)厝嗣駳g迎，充分體現(xiàn)了中醫(yī)“三因”制宜思想，結(jié)合當(dāng)?shù)鬲?dú)特的濕熱氣候，針對當(dāng)?shù)厝说母鞣N體質(zhì)炮制的涼茶種類豐富、效用不同，傳統(tǒng)涼茶店的師傅不少精通醫(yī)術(shù)，還可以“辨證給茶”。明確品牌定位設(shè)計(jì)，是樹立中醫(yī)IP文化品牌的重要因素，針對受眾群體的定位、產(chǎn)品類型和外部樣式的定位、價(jià)值和銷售模式的定位[12]等問題進(jìn)行研究與創(chuàng)新，結(jié)合中醫(yī)“三因制宜”思想，明確品牌的設(shè)計(jì)定位，使其更具中醫(yī)藥文化特色和人性化，更加促進(jìn)中醫(yī)藥養(yǎng)生保健的IP轉(zhuǎn)化。

(3)完善相關(guān)法律法規(guī)。政府部門應(yīng)當(dāng)對養(yǎng)生醫(yī)學(xué)設(shè)立準(zhǔn)入門檻，加大對中醫(yī)藥健康保健產(chǎn)業(yè)不良行為的監(jiān)管，引導(dǎo)其良性和可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)對媒體和出版社也應(yīng)有所規(guī)范，打擊傳播不良養(yǎng)生思想的行為。

2.3 IP視角下的中醫(yī)藥文博產(chǎn)業(yè)

中醫(yī)藥博物館作為中醫(yī)藥文化旅游示范基地，承擔(dān)著中醫(yī)藥文物陳列展示、宣傳教育中醫(yī)藥知識的職能，是一個(gè)有待開發(fā)的超級IP。我們研究團(tuán)隊(duì)在廣州實(shí)地探訪了廣東中醫(yī)藥博物館、廣府本草博物館、廣州神農(nóng)草堂等幾家比較有代表性的中醫(yī)藥博物館后發(fā)現(xiàn)，這些中醫(yī)藥博物館在一定程度上打破了傳統(tǒng)博物館給人的死板宣教印象，但還是存在趣味性弱、受眾小、社會影響力低等問題，如何增加中醫(yī)藥博物館的趣味性和影響力，創(chuàng)造出一個(gè)專屬于中醫(yī)藥文化的活I(lǐng)P，可以參考以下幾點(diǎn)建議。

(1)寓教于樂。尋找人們喜歡和熱衷的模式，讓他們主動參與到活動中來。如廣東中醫(yī)藥博物館的“花樣工作室”，通過開展中醫(yī)藥文化創(chuàng)新創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文化產(chǎn)品制作、教育活動等形式傳播中醫(yī)藥文化，將中醫(yī)傳統(tǒng)文化與壓花藝術(shù)結(jié)合，用壓花藝術(shù)豐富的表現(xiàn)手段展示中醫(yī)的魅力[13]。師生可以一起將中草藥制作成一幅畫，做成書簽、扇子、壓花帛等工藝品，真正做到了寓教于樂，讓中醫(yī)之美浸染每個(gè)人的心靈。

(2)積極推廣數(shù)字博物館。對中醫(yī)藥博物館進(jìn)行專業(yè)技術(shù)支持，建立觸摸導(dǎo)覽系統(tǒng)以及開發(fā)中醫(yī)藥博物館的相關(guān)應(yīng)用程序和公眾號。其優(yōu)勢在于可以用更豐富多彩的方式展示文物、實(shí)物、模型、圖片等。以故宮IP活化為例，《清代皇帝服飾》這款“故宮出品”系列APP不僅科普了多種不同功用、特色鮮明的皇帝服飾，還可以通過觀看“動態(tài)圖像”更系統(tǒng)地了解宮廷服飾[14]。中醫(yī)藥博物館應(yīng)用程序和公眾號的開發(fā)不但可以創(chuàng)新文物展示方式，以更生動、直觀的方式向參觀者展示中醫(yī)藥文化，而且方便參觀者隨時(shí)查詢展館信息和中醫(yī)藥知識。

(3)創(chuàng)新博物館宣傳教育的途徑。創(chuàng)新博物館宣傳教育的途徑，通過圖文、實(shí)物、場景等形式增強(qiáng)體驗(yàn)性和趣味性，營造視覺、聽覺、觸覺、味覺以及嗅覺的多重感官體驗(yàn)，活化中醫(yī)藥IP文化，使人們于潛移默化中親近與了解中醫(yī)藥文化。如可以開發(fā)優(yōu)秀的數(shù)字作品，通過VR影片、數(shù)字互動裝置實(shí)現(xiàn)實(shí)景再現(xiàn)。廣府本草博物在這些方面就做得很好，館內(nèi)開設(shè)社區(qū)本草學(xué)堂，定期邀請專家舉辦中草藥及養(yǎng)生講座，并可與專家進(jìn)行互動交流，還可親身參與中草藥加工、配藥等工序，并可以親身體驗(yàn)聞名中外的廣府涼茶、廣府靚湯，通過味覺與嗅覺感受增強(qiáng)體驗(yàn)性，認(rèn)識廣東人日常使用的中草藥藥膳養(yǎng)生文化。五樓百草園種植的清翠藥草濃濃藥香更是使游客得到視覺與嗅覺的享受與心靈的慰藉，這些都成為活化中醫(yī)藥博物館IP文化的亮點(diǎn)所在。

2.4 IP視角下的中醫(yī)藥文旅產(chǎn)業(yè)

發(fā)展中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)是向大眾宣傳科普中醫(yī)藥文化的重要途徑，是活化中醫(yī)藥IP文化的重點(diǎn)。中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)業(yè)將中醫(yī)藥養(yǎng)生保健、醫(yī)療康復(fù)、休閑旅游結(jié)合在一起，使中醫(yī)藥文化和中醫(yī)藥服務(wù)借助旅游業(yè)得以傳播和科普[15]。然而中醫(yī)藥旅游基地現(xiàn)存的一些問題卻極大地打擊了人們對中醫(yī)藥的信賴，如中醫(yī)藥文化旅游基地從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)層次不齊、大眾缺乏中醫(yī)藥旅游概念、行業(yè)管理不規(guī)范等[16]。要改善中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)存的問題，應(yīng)注意以下問題。

(1)加強(qiáng)人才培養(yǎng)。培養(yǎng)中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的中醫(yī)藥文化知識素養(yǎng)，以專業(yè)精神獲得消費(fèi)者的信任，并讓消費(fèi)者切實(shí)感受到中醫(yī)藥文化的魅力。

(2)加強(qiáng)監(jiān)管。政府應(yīng)統(tǒng)籌各區(qū)劃分中醫(yī)藥旅游資源，協(xié)調(diào)各方利益，成立專門機(jī)構(gòu)，制定合作章程和相關(guān)規(guī)則，規(guī)范市場[17]。

(3)加大宣傳力度。加大宣傳力度，突出中醫(yī)藥旅游特點(diǎn)，這也是中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)中IP活化的重點(diǎn)。參觀游覽、購買藥材、品嘗藥膳是近年來最受大眾歡迎的中醫(yī)藥旅游項(xiàng)目，因此如何在這三個(gè)方面開發(fā)滿足旅游者需求的特色旅游活動成為重中之重。羅浮山中醫(yī)藥健康游在這方面就做得很好，可以稱得上是中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)的活I(lǐng)P，其中國天然氧吧的美名、健康產(chǎn)業(yè)特色小鎮(zhèn)、中草藥材寶庫都是吸引眾多游客前來觀光的原因。

3 結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對中醫(yī)藥IP文化產(chǎn)業(yè)中存在的問題，我們應(yīng)自覺把握人文關(guān)懷的核心，準(zhǔn)確傳遞中醫(yī)藥IP文化的價(jià)值判斷，樹立中醫(yī)藥IP文化品牌價(jià)值，不斷完善人與自然、社會與精神生命之間的關(guān)系。通過活化中醫(yī)藥IP文化來傳承與創(chuàng)新中醫(yī)藥文化，從身心健康入手，深掘影視傳播產(chǎn)業(yè)、健康保健產(chǎn)業(yè)、文旅產(chǎn)業(yè)、文博產(chǎn)業(yè)四大中醫(yī)藥IP文化產(chǎn)業(yè)中的特色與優(yōu)勢，形成新的產(chǎn)業(yè)開發(fā)鏈條，更好服務(wù)社會民眾，從自身出發(fā)，并由此確立中醫(yī)執(zhí)業(yè)者的基本職業(yè)道德規(guī)范，使其具備執(zhí)業(yè)操守的底線與基本社會價(jià)值的追求?；罨嗅t(yī)藥IP文化，不斷豐富中醫(yī)藥IP文化的形式與內(nèi)容，完善人與自然、社會與精神生命之間的關(guān)系，這是新時(shí)期社會主義精神文明建設(shè)的重要源泉與動力。