政選中的政治營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷學(xué)研究的借鑒

屈慧

摘? 要：在美國(guó)營(yíng)銷已經(jīng)深深地滲透到選舉和政府。政治家和政黨為了達(dá)到政治目標(biāo)而使用營(yíng)銷策略。本文將通過概述政治營(yíng)銷在實(shí)踐研究中的范圍，提供政治營(yíng)銷的實(shí)例，進(jìn)而探討政治營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷學(xué)研究的影響和意義。

關(guān)鍵詞：美國(guó)政選;政治營(yíng)銷;營(yíng)銷學(xué)

2016年美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選時(shí)特朗普陣營(yíng)使用了大數(shù)據(jù)，使人們目光聚焦在商業(yè)營(yíng)銷技巧在政治和政府領(lǐng)域的應(yīng)用。來(lái)自營(yíng)銷、政治學(xué)和傳播學(xué)多個(gè)學(xué)科的學(xué)者一直在探索幾十年來(lái)政治營(yíng)銷的跨學(xué)科研究。二十年前政治營(yíng)銷研究的重點(diǎn)是競(jìng)選廣告或輿論導(dǎo)向， 被認(rèn)為與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷沒有什么聯(lián)系，但現(xiàn)在這已經(jīng)改變了。2010年專家指出，政治營(yíng)銷現(xiàn)在是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)國(guó)際研究的一個(gè)重要領(lǐng)域，現(xiàn)在是時(shí)候讓營(yíng)銷學(xué)比以前更加重視政治營(yíng)銷了。

一、實(shí)踐中的政治營(yíng)銷

美國(guó)政治家、政黨、政治選舉、非政府組織、政府，甚至整個(gè)國(guó)家都在使用營(yíng)銷策略來(lái)幫助他們實(shí)現(xiàn)從贏得選舉到政策變革的廣泛目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷也影響政策發(fā)展和領(lǐng)導(dǎo)決策。重要的政府資源用于政策研究、市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌推廣。營(yíng)銷對(duì)政治世界的運(yùn)作方式有著深遠(yuǎn)的影響。像市場(chǎng)營(yíng)銷一樣，政治營(yíng)銷就是包括候選人、政治家、領(lǐng)導(dǎo)人、政黨、政府和非政府組織在內(nèi)的組織和從業(yè)人員如何使用營(yíng)銷工具和概念。他們這樣做是為了理解、開發(fā)產(chǎn)品、參與和交流，并與他們的政治市場(chǎng)互動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。這些目標(biāo)當(dāng)然不是為了賺錢，也不僅僅是為了贏得選舉，還包括變革政策、代表少數(shù)民族、改變選民行為和增加其參與。政治營(yíng)銷從業(yè)人員擔(dān)心的問題不僅包括選民，還包括政黨或競(jìng)選運(yùn)動(dòng)的成員和志愿者、其他政客、說客、利益集團(tuán)團(tuán)體、捐助者、媒體、專業(yè)協(xié)會(huì)或工會(huì)，選舉委員會(huì)和黨或政府工作人員。

二、美國(guó)政治選舉中的政治營(yíng)銷

與市場(chǎng)營(yíng)銷一樣，政治營(yíng)銷也使用工具和概念來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。它們分為四大類，即戰(zhàn)略，研究、組織和傳播。戰(zhàn)略制定包括銷售或市場(chǎng)定位、民粹主義戰(zhàn)略、目標(biāo)定位、定位和政治品牌，例如特朗普利用里根創(chuàng)立的共和黨品牌---小州、低稅收和強(qiáng)大美國(guó)，把自己塑造成一個(gè)能重塑美國(guó)榮耀的人。政治營(yíng)銷研究包括投票和民意調(diào)查、對(duì)市場(chǎng)、數(shù)據(jù)分析、焦點(diǎn)團(tuán)體的劃分和資料搜集。民意調(diào)查在政治和媒體中無(wú)處不在，它使用定量的方法來(lái)衡量意見和意見的強(qiáng)度。2008年奧巴馬競(jìng)選活動(dòng)的一位分析者指出，在探討威斯康星州選民的數(shù)百個(gè)變量中，乘坐公共交通工具的人最有可能支持奧巴馬。將城市公交線路的數(shù)據(jù)與支持率較高的個(gè)人相結(jié)合，所以公關(guān)傳播公司GMMB在目標(biāo)公交車上購(gòu)買競(jìng)選廣告。政治組織包括創(chuàng)建志愿者友好組織、創(chuàng)建團(tuán)結(jié)、關(guān)系營(yíng)銷和籌款。奧巴馬競(jìng)選時(shí)他的團(tuán)隊(duì)Mybo就提供了當(dāng)?shù)厥录?、選民信息和目標(biāo)人群的詳細(xì)信息。民主黨的組織還利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)籌集資金來(lái)支持奧巴馬醫(yī)改。傳播包括有針對(duì)性的傳播、獲得支持和投票的廣告、名人營(yíng)銷、電子營(yíng)銷、公共關(guān)系、和領(lǐng)導(dǎo)者傳播。特朗普的總統(tǒng)競(jìng)選活動(dòng)就利用了英國(guó)劍橋分析公司的數(shù)據(jù)服務(wù)，對(duì)美國(guó)政治市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)致的了解。

三、政治營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷學(xué)研究的借鑒意義

政治營(yíng)銷研究是對(duì)營(yíng)銷研究的補(bǔ)充，為更深入了解公眾行為提供了一個(gè)有價(jià)值的測(cè)試市場(chǎng)。理論上，營(yíng)銷在政治上比在商業(yè)上更重要，研究政治營(yíng)銷為新的消費(fèi)者行為研究提供了一個(gè)全球?qū)崙?zhàn)區(qū)和試驗(yàn)場(chǎng)。在實(shí)踐中，它有助于營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)在每次選舉中測(cè)試和完善其方法，從而增加對(duì)公眾輿論、態(tài)度和價(jià)值觀的深入了解。研究政治營(yíng)銷拓寬了營(yíng)銷學(xué)的知識(shí)面，因?yàn)樗ǚ莻鹘y(tǒng)的消費(fèi)者行為，例如選民投票過程中的復(fù)雜性可以增強(qiáng)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷中消費(fèi)者行為的理解。新的營(yíng)銷趨勢(shì)往往首先出現(xiàn)在政治營(yíng)銷上，政治營(yíng)銷通常運(yùn)用營(yíng)銷的某些前沿的要素，最顯著的是分析學(xué)的使用。

政治營(yíng)銷幫助營(yíng)銷者了解政治、情感和個(gè)人營(yíng)銷。消費(fèi)者對(duì)他們的商業(yè)產(chǎn)品做出的決定也受政治影響，如幾家公司能為他們提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，為什么他們不支持與其有相同信仰的公司呢？因此，理解政治營(yíng)銷可以指導(dǎo)如何創(chuàng)建與政治相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，還可以注意情感營(yíng)銷和個(gè)人營(yíng)銷的重要性：提醒營(yíng)銷研究人員，對(duì)于利益相關(guān)者來(lái)說，政治是一個(gè)情感和個(gè)人的主題。政治候選人是人而不是產(chǎn)品，對(duì)他們的營(yíng)銷，這與營(yíng)銷產(chǎn)品、服務(wù)、活動(dòng)、組織等有很大的不同。這種形式的個(gè)人營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷人員是種挑戰(zhàn)。

政治營(yíng)銷研究有助于營(yíng)銷人員了解營(yíng)銷在不同環(huán)境中的應(yīng)用：雖然存在明顯的差異，但政治上的任何事情都可以從市場(chǎng)和營(yíng)銷的角度來(lái)解釋、細(xì)分、目標(biāo)定位和差異化，所有這些都是市場(chǎng)營(yíng)銷。政治營(yíng)銷提供了一個(gè)具有不同規(guī)則的營(yíng)銷實(shí)例。政治也是意識(shí)形態(tài)的，這種理解可以用于任何產(chǎn)品或服務(wù)，在這些產(chǎn)品或服務(wù)中，需要更明確地考慮超出通常預(yù)期范圍的更廣泛的利益相關(guān)者。政治也呈現(xiàn)出很大的不確定性：與所有其他形式的營(yíng)銷相比，政治營(yíng)銷缺乏規(guī)則和法律。政治候選人在爭(zhēng)取大眾選票時(shí)必須“為所有人著想”。但是如果選民投票支持的候選人不履行競(jìng)選承諾，他們沒有追索權(quán)，不能退選票。

政治營(yíng)銷在世界范圍內(nèi)扮演著重要的角色，影響著政客們所奉行的政策，更決定了誰(shuí)能贏得選舉，最終控制政府。政治營(yíng)銷有助于營(yíng)銷研究的不斷發(fā)展，并促進(jìn)研究的多樣性。營(yíng)銷學(xué)者可以通過研究政治營(yíng)銷而受益匪淺。首先，政治與商業(yè)有相似之處，可以很容易地應(yīng)用營(yíng)銷理念。其次，鑒于企業(yè)必須與政治打交道，而消費(fèi)者的決策又受到政治的影響，了解政治營(yíng)銷有助于商業(yè)營(yíng)銷研究。第三，由于政治也不同于商業(yè)，強(qiáng)調(diào)個(gè)人營(yíng)銷和情感，市場(chǎng)的非常規(guī)性，和更具挑戰(zhàn)性的利益相關(guān)者，政治營(yíng)銷研究有助于營(yíng)銷人員解析復(fù)雜的和非典型環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

[1]Issenberg S （2012） The victory lab： the secret science of winning campaigns.

[2]Elder E（2016） Marketing leadership in government London， pp 3–11.

[3]Lees-Marshment （2019） Political marketing： principles and applications.