微電影廣告對(duì)品牌形象的影響研究

理遷

摘要：新媒體時(shí)代的到來(lái)，微電影廣告已經(jīng)成為一種重要的營(yíng)銷(xiāo)方式，其對(duì)品牌形象的塑造有重要的影響。本文通過(guò)對(duì)微電影廣告的概述與對(duì)品牌形象的分析，將從品牌個(gè)性、品牌社會(huì)認(rèn)同以及品牌地位等三個(gè)方面來(lái)探討微電影廣告對(duì)于品牌形象的影響作用。

關(guān)鍵詞：微電影廣告;品牌形象;品牌塑造

一、微電影廣告概述

在信息化時(shí)代的今天，人們每天都被各種各樣的信息充斥著，導(dǎo)致人們的注意力及時(shí)間越來(lái)越碎片化，碎片化的媒介形式應(yīng)勢(shì)而生。在此背景下，微電影形式的廣告模式應(yīng)運(yùn)而生。微電影廣告與一般的營(yíng)銷(xiāo)手段不同，它以故事的形式向消費(fèi)者傳遞品牌要表達(dá)的內(nèi)容，可以使消費(fèi)利用聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)產(chǎn)生共情，對(duì)于品牌形象有具化的了解與感受，廣告效果很好，因此微電影廣告這一營(yíng)銷(xiāo)形式很受品牌方的歡迎。

目前，人們對(duì)于手機(jī)依賴度高，因此視頻的播放不受時(shí)間及空間的限制;消費(fèi)者在社交平臺(tái)活躍，使得微電影廣告的傳播速度快，滲入度高。微電影廣告互動(dòng)參與性強(qiáng)，更加適合在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的互動(dòng)體驗(yàn)式交流，它強(qiáng)化了人們的參與感，在更大程度上滿足了人們的情感訴求。

二、品牌形象概述及其構(gòu)成

品牌形象是從消費(fèi)者角度看的一個(gè)概念，是品牌外在的表現(xiàn)特征，對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)有重要的影響作用。大量研究表明，從不同角度分析可以對(duì)品牌形象有不同的劃分：從品牌戰(zhàn)略管理管理角度看，品牌形象分為功能性、經(jīng)驗(yàn)性及象征性品牌概念三個(gè)方面;從品牌聯(lián)想來(lái)看，品牌形象可以分為公司形象、消費(fèi)者形象以及產(chǎn)品自身形象等。從消費(fèi)者對(duì)品牌形象的態(tài)度來(lái)看，可以將品牌形象分為品牌個(gè)性、品牌社會(huì)價(jià)值及品牌地位三個(gè)方面。

基于消費(fèi)者的角度分析品牌形象對(duì)于解析消費(fèi)者行為更具說(shuō)服力，因此本文將從品牌個(gè)性、品牌的社會(huì)價(jià)值以及品牌地位三個(gè)方面進(jìn)行分析微電影廣告對(duì)于品牌形象的影響及作用，進(jìn)而分析出微電影廣告對(duì)于品牌形象的提升具有促進(jìn)作用。

三、微電影廣告對(duì)品牌形象的影響

（一）微電影廣告對(duì)品牌個(gè)性的影響

品牌個(gè)性是消費(fèi)者可以聯(lián)想到的東西; 一個(gè)有效的品牌通過(guò)擁有特定消費(fèi)者群體所擁有的特征來(lái)增加其品牌資產(chǎn)，這種個(gè)性是品牌在其功能優(yōu)勢(shì)之外獲得的質(zhì)性增值。 在塑造品牌個(gè)性上，微電影具有很大優(yōu)勢(shì)，微電影廣告可以塑造多樣化的形象且形象鮮活有感染力，使消費(fèi)有帶入感，覺(jué)得自己就是主角。 現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者自我意強(qiáng)烈，微電影自我形象的塑造可以使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。 微型電影廣告可以使消費(fèi)者對(duì)電影中人物的塑造及故事情節(jié)的情感交織產(chǎn)生強(qiáng)烈的刺激，從而直接抓住微電影中品牌個(gè)性的特點(diǎn)。

（二）微電影廣告對(duì)品牌社會(huì)價(jià)值的影響

消費(fèi)者對(duì)于品牌具有趨從效應(yīng)，品牌影響力將影響消費(fèi)者行為，為表示對(duì)于品牌的認(rèn)同，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品以及支持品牌活動(dòng)來(lái)表現(xiàn)。因此，品牌是擁有社會(huì)價(jià)值的，需要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。微電影本身具有文化性以及思想性等特性，以角色的形態(tài)向人們樹(shù)立社會(huì)形象，以故事向人們傳遞正確的價(jià)值觀念。對(duì)具有感性情感的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，迎合了大眾的社會(huì)價(jià)值觀，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)好感，提升了企業(yè)的社會(huì)價(jià)值，同時(shí)也為企業(yè)帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益。

（三）微電影廣告對(duì)品牌地位的影響

現(xiàn)在的消費(fèi)者都比較追求個(gè)性，人們喜歡購(gòu)買(mǎi)與自身形象相符的品牌，品牌地位的作用越來(lái)越重要，企業(yè)需要對(duì)于品牌地位象征有清晰的認(rèn)知，而微電影以其故事主人公形象以及故事場(chǎng)景的布置向消費(fèi)者傳遞了品牌的地位。在微電影中，品牌通過(guò)情節(jié)的設(shè)定，人物形象的打造向觀眾展現(xiàn)品牌的獨(dú)特意義;微電影廣告本質(zhì)就是一個(gè)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品內(nèi)涵的載體與符號(hào)，通過(guò)電影中人物的形象、個(gè)性、品位和身份向消費(fèi)展示企業(yè)品牌象征的社會(huì)地位。因此，相比于傳統(tǒng)廣告，微電影廣告對(duì)于品牌地位這種象征意義有足夠的時(shí)間和完備的情節(jié)引發(fā)觀眾的共鳴。

四、微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）尊重消費(fèi)者，打造個(gè)性化廣告

微電影廣告之所以在當(dāng)今市場(chǎng)備受關(guān)注和喜愛(ài)，其主要是因?yàn)樾麄鞣绞奖容^新穎。所以，要想能夠取得進(jìn)一步的發(fā)展，就要能夠注重制作和創(chuàng)新。在進(jìn)行制作時(shí)，微電影廣告要能夠和傳統(tǒng)的廣告區(qū)分開(kāi)來(lái)，結(jié)合產(chǎn)品所具有的目標(biāo)群體特征推出個(gè)性化較強(qiáng)的廣告。

（二）通過(guò)多元推廣方式達(dá)到精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)

在進(jìn)行微電影廣告的發(fā)布和推廣時(shí)，需要選擇立體化、多元化的推廣以及發(fā)布方式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳在微博上引起各種話題，保證和觀眾之間能夠形成高度的互動(dòng)，讓更多的觀眾被吸引。和去其他的網(wǎng)絡(luò)廣告存在不同的地方是，微電影廣告主要是選擇網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成傳播平臺(tái)，因此，需要針對(duì)其受眾群體的不同來(lái)提供差異化的服務(wù)，保證廣告內(nèi)容能夠通過(guò)合適的內(nèi)容和方式傳遞給觀眾，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。現(xiàn)今社會(huì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展比較先進(jìn)，微電影廣告要能夠堅(jiān)持年輕化的要求，其通過(guò)智能手機(jī)、平板以及電腦來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播。所以，有關(guān)部門(mén)和個(gè)人要能夠做好對(duì)這類(lèi)觀眾需求的研究，例如通過(guò)微博來(lái)發(fā)布全新的話題、熱門(mén)的話題，利用這一方式來(lái)吸引受眾的關(guān)注，讓他們對(duì)微電影廣告有所了解和認(rèn)同，從而擴(kuò)大自我消費(fèi)市場(chǎng)。

（三）做好廣告類(lèi)型定位工作

首先，做好產(chǎn)品類(lèi)型的定位，在觀眾審美能力逐漸提升的影響下，微電影廣告要想在短時(shí)間內(nèi)吸引觀眾觀看，并產(chǎn)生觀看下去的興趣，其內(nèi)容上要能夠做到新鮮有趣，并且還要能夠貼近社會(huì)熱點(diǎn)以及生活熱點(diǎn)，這些產(chǎn)品包括數(shù)碼產(chǎn)品、食品飲料、家電、汽車(chē)以及日化產(chǎn)品等。廣告商不可能選擇摩托車(chē)、拖拉機(jī)等產(chǎn)品去構(gòu)建微電影廣告，主要是因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品的構(gòu)思不僅會(huì)耗費(fèi)一定的人力、物力，而且，產(chǎn)品在大眾群體中已經(jīng)不再流行，自然不會(huì)受到關(guān)注。其次，廠商要能夠做好明確，消費(fèi)群體定位在比較潮流的年輕人中拍攝廣告，類(lèi)似于傳統(tǒng)的白酒就不再適合。微電影廣告憑借新媒體或者網(wǎng)絡(luò)傳播的方式自然將受眾定位為喜歡網(wǎng)絡(luò)文化的年輕人，否則即便是消耗較大的成本依然無(wú)法產(chǎn)生顯著的效果。最后，在品牌和理念進(jìn)行選擇時(shí)也要明確好。受眾對(duì)于廣告的選擇除了是需要產(chǎn)品之外，更是對(duì)思想和情感歸宿的選擇，微電影廣告通過(guò)將產(chǎn)品定位在故事情節(jié)中，將消費(fèi)者引入到故事中引起他們的共鳴，拉近其與產(chǎn)品的感情，配合恰當(dāng)?shù)恼蠣I(yíng)銷(xiāo)方式，這就能夠保證產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效果要能夠比夸張的說(shuō)教更容易讓人感染。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，微電影廣告對(duì)于企業(yè)品牌形象具有提升的作用，為企業(yè)塑造品牌形象提供新的方向。微電影廣告制作還是要以消費(fèi)者接受度為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)應(yīng)的主角形象及故事情節(jié)向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的理念，給消費(fèi)者留下深刻的品牌形象。微電影廣告使得消費(fèi)者以欣賞電影這種形式接收企業(yè)的品牌形象與產(chǎn)品理念，使得消費(fèi)者對(duì)品牌留下深刻印象并做出良好評(píng)價(jià)。信息化的時(shí)代背景下，微電影廣告不但可以引起消費(fèi)者互動(dòng)，而且可以使消費(fèi)者積極參與，迎合了人們對(duì)于精神自由及互動(dòng)交流的需求。 因此，微電影的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值得到越來(lái)越多企業(yè)的重視。

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