新媒體時(shí)代下酒店住宿行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略探究

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和新一代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷革新，數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)智能化的應(yīng)用逐漸滲透在國人生活中的方方面面。自黨的十九大以來，在以習(xí)近平同志為核心的黨中央領(lǐng)導(dǎo)下，全國自上而下深入貫徹落實(shí)網(wǎng)絡(luò)安全和信息化相關(guān)工作會(huì)議的精神，通過發(fā)展信息技術(shù)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國建設(shè)，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的普及率日益增高，互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的重要作用更加凸顯。2019年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布最新一期《第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示了截至2019年6月，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的規(guī)模達(dá)到了8.54億人次，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到61.2%。

在當(dāng)前消費(fèi)者線上渠道急速發(fā)展的大環(huán)境下，酒店住宿行業(yè)也開出現(xiàn)了新的變革。消費(fèi)者的渠道在線住宿預(yù)訂行業(yè)的隨之發(fā)展壯大，根據(jù)艾瑞咨詢2019年最新的數(shù)據(jù)顯示，2013-2019年，中國在線旅游市場的交易規(guī)模增長率逐年提高。由此可見，深入研究酒店住宿行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略并改善其接觸點(diǎn)并使得顯得尤為重要。

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.國外研究現(xiàn)狀

根據(jù)相關(guān)資料顯示，國外在網(wǎng)絡(luò)營銷的策略研究和應(yīng)用方面的比國內(nèi)更早，其涉及的廣度更廣、深度也更深。2015年Xi Yu Leung，Lan Xue，? Billy Bai發(fā)表Internet Marketing Research in Hospitality and Tourism： A review and Journal Preferences，該文章通過調(diào)查自1996起的17年間在互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域有顯著成果的酒店和旅游刊物，提出了酒店和旅游領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)營銷的探究三個(gè)階段——引入階段、成長階段及成熟，認(rèn)為酒店和旅游行業(yè)的焦點(diǎn)應(yīng)該從業(yè)務(wù)視角轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻粢暯恰Ｍ瑫r(shí)文章也為未來的研究提供了主題和方法的建議。文章的研究同時(shí)為酒店住宿行業(yè)提供了網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的新視角。

2017年，Phima Ruthia Dwikesumasari和Rizka Miladiah Ervianty通過向17歲及以上的受訪者發(fā)放問卷，調(diào)查使用過的在線旅游應(yīng)用程序及在上面購買的旅游產(chǎn)品。通過調(diào)查數(shù)據(jù)的回顧分析，發(fā)現(xiàn)使用基于技術(shù)的網(wǎng)站或應(yīng)用程序的滿意度和忠誠度概念更受電子客戶滿意度額電子客戶忠誠度的歡迎，隨著顧客慣性的提高，企業(yè)通過創(chuàng)新型的網(wǎng)絡(luò)手段提升在線客戶的滿意度。

2019年，M.labal rosyidi在Indonesian Online Travel Agencies： Profiling the services， employment， and users就提出印度尼西亞的旅游業(yè)發(fā)展也因互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了改變，OTA模式受到了廣泛的關(guān)注。

2.國內(nèi)研究現(xiàn)狀

就國內(nèi)營銷策略應(yīng)用方面來看，2011年，中國學(xué)者李研通過調(diào)查浙江省義烏的酒店，探究了義烏酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及其策略。該學(xué)著認(rèn)為在酒店行業(yè)開展互聯(lián)網(wǎng)營銷能有效地減少酒店?duì)I銷的成本，提升酒店?duì)I銷推廣的精準(zhǔn)性，提高流量的轉(zhuǎn)化率，有助于優(yōu)化酒店的服務(wù)質(zhì)量，滿足顧客的個(gè)性化需求，與此同時(shí)做好網(wǎng)絡(luò)營銷還可以提升酒店的品牌形象，擴(kuò)大酒店的市場覆蓋率，增強(qiáng)酒店的市場競爭力。

2019年，在Proceedings of 2018 International Conference on Management，Economics，Education and Social Sciences（MEESS 2018）會(huì)議上，白建勇和韓建麗以臺兒莊古城旅游環(huán)境為例，闡述了其網(wǎng)絡(luò)營銷策略方面存在的問題，并為中國相關(guān)的風(fēng)景區(qū)提供了參考。

二、酒店行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀

目前，因?yàn)槿鄙傩兄行У牟呗砸约皩I(yè)的營銷人員，致使當(dāng)前部分酒店住宿行業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)時(shí)，存在不少有待改善的方面，具體表現(xiàn)如下：

1.網(wǎng)絡(luò)營銷理念落后，營銷渠道沒有得到充分的利用

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，國內(nèi)酒店意識到了需要運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的各種工具來進(jìn)行吸引流量，但是大多起步晚，發(fā)展緩慢，營銷方式較落后。就渠道方面來看，采用OTA的僅僅靠合作網(wǎng)站開展宣傳，品牌輻射范圍小，客戶對品牌的認(rèn)知度較低。自建官方網(wǎng)站渠道的酒店又容易忽視了自身的預(yù)訂和支付系統(tǒng)、搜索引擎排名和訪問量等方面。

2.客戶黏性較低，會(huì)員管理質(zhì)量不高

隨著全渠道營銷開展，很多酒店為了引流開設(shè)個(gè)種爆款渠道，但因?yàn)槿狈τ行У膶I(yè)管理團(tuán)隊(duì)和網(wǎng)絡(luò)營銷人才，無法對相關(guān)平臺進(jìn)行專業(yè)的管理，很多渠道難以長期高效的進(jìn)行維護(hù)，使得各種渠道的關(guān)注量和使用效率比較低，甚至有些渠道形同虛設(shè)。

此外酒店行業(yè)對于自建渠道上會(huì)員的需求和反饋的數(shù)據(jù)資料缺少專業(yè)人員進(jìn)行收集、整理、統(tǒng)計(jì)和反饋。部分酒店對住客評價(jià)的反饋大同小異，缺少精準(zhǔn)的回復(fù)。

三、酒店行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

1.政治環(huán)境

2019年8月8日，國務(wù)院辦公廳頒發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》。該文件一方面要求各級文化和旅游部門要積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+監(jiān)管”，對旅游相關(guān)行業(yè)，包括酒店及OTA模式的運(yùn)行情況進(jìn)行監(jiān)測;另一方面要求各級政府積極發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)業(yè)”，同時(shí)支持社會(huì)資本進(jìn)入基于互聯(lián)網(wǎng)的旅游領(lǐng)域，結(jié)合大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)等信息新技術(shù)，積極推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”模式發(fā)展。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，國內(nèi)旅游市場繼續(xù)持續(xù)高速增長，市場潛力巨大。2018年，國內(nèi)旅游人次達(dá)到55.39億人次，國內(nèi)旅游收入達(dá)到51278億。就中國在線旅游市場來看，消費(fèi)渠道逐漸線上化，無論是PC端還是移動(dòng)端都呈現(xiàn)增長的趨勢，根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)預(yù)測2019年將達(dá)到了17747.1億元。

3.社會(huì)環(huán)境

根據(jù)艾瑞調(diào)查，隨著消費(fèi)者收入水平的偏高和工作壓力的偏大，56%的國內(nèi)旅游的消費(fèi)者更偏向解壓出游和休閑度假。就酒店住宿行業(yè)而言，消費(fèi)者在預(yù)定時(shí)周期偏長，通常會(huì)提前規(guī)劃好行程。此外，在預(yù)訂過程中消費(fèi)者容易受到酒店評分和用戶評價(jià)的影響。

4.技術(shù)環(huán)境

在現(xiàn)有的電子支付、交互技術(shù)、大數(shù)據(jù)等手段發(fā)展成熟的同時(shí)，中國5G技術(shù)的成熟為人工智能、信息傳遞、VR、AR等技術(shù)提供了保障。在未來提高用戶的便捷性、了解用戶的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)、增強(qiáng)用戶體驗(yàn)是企業(yè)發(fā)展必備的條件。

四、酒店行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的建議

1.實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體互通

隨著營銷4.0時(shí)代的到來，越來越多的案例證明線上和線下并不是矛盾體，兩者應(yīng)該互相打通。菲利普·科特勒在新著《Marketing4.0》中闡述：無論是線上和線下的連接還是消費(fèi)者之間的強(qiáng)連接（親友之間的社交關(guān)系）等都是當(dāng)今商業(yè)的趨勢，鏈接反映了接觸點(diǎn)，而在接觸點(diǎn)進(jìn)行高效的營銷才能幫助企業(yè)獲得成功。由此可見，酒店住宿行業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)的監(jiān)測洞察、評價(jià)系統(tǒng)以及虛擬的5G技術(shù)、VR技術(shù)幫助消費(fèi)者線上選購住宿，同時(shí)線下實(shí)體同步產(chǎn)品價(jià)格、將線下體驗(yàn)、親友意見和售后服務(wù)等進(jìn)行整合，多方面打通消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，整合網(wǎng)絡(luò)平臺與實(shí)體店鋪是酒店住宿行業(yè)建立品牌形象，提高顧客滿意度的必要的措施。

2.改善自建網(wǎng)絡(luò)渠道的接觸點(diǎn)

自建的網(wǎng)絡(luò)官方渠道主要是酒店門戶網(wǎng)站——官網(wǎng)，主要可以搭建PC端和移動(dòng)端兩種。PC端方面：第一，酒店應(yīng)該設(shè)計(jì)簡短且有意義的便于記憶的域名;第二，合理設(shè)計(jì)分級目錄，首頁的目錄要在突出網(wǎng)站的特點(diǎn)的同時(shí)避免過于擁擠;第三，優(yōu)化頁面設(shè)計(jì)，將主要訪問者最需要的內(nèi)容放在最重要的位置;第四，合理選擇頁面色調(diào)，通過視覺等手段提高流量轉(zhuǎn)化率。移動(dòng)端方面：第一，移動(dòng)端主要的工具是手機(jī)，相比于PC端其存儲容量較小，因而移動(dòng)端的官網(wǎng)頁面的內(nèi)容及結(jié)構(gòu)只要簡單明了、突出重點(diǎn)就好;第二，根據(jù)酒店具體情況確定移動(dòng)端官網(wǎng)的類型（比如產(chǎn)品展示型、電子商務(wù)型等）;第三，不同的手機(jī)的屏幕尺寸和分辨率不盡相同，因而需要減少消費(fèi)者文字輸入，同時(shí)提供不同的圖片大小。

3.優(yōu)化搜索引擎

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2019年發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，2019年6月使用搜索引擎的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模為69470萬人次，搜索引擎使用率為81.3%。由此可見，無論是自建網(wǎng)絡(luò)官網(wǎng)平臺還是采取OTA的模式，優(yōu)化搜索引擎都是現(xiàn)代企業(yè)提高顧客點(diǎn)擊率，吸引流量的重要工具之一。

一般而言，消費(fèi)者目前多數(shù)使用的為以百度為主的全文檢索搜索引擎和OTA模式下的垂直搜索引擎。要優(yōu)化搜索引擎就要根據(jù)酒店的具體情況構(gòu)建合適的、多樣化的關(guān)鍵詞，比如酒店的新客戶很多都不會(huì)直接搜索酒店的名稱，而是根據(jù)自己的偏好搜索“經(jīng)濟(jì)型酒店”“豪華酒店”等，這就要求酒店?duì)I銷人員多設(shè)置用戶檢索數(shù)量級高的關(guān)鍵詞，同時(shí)也要兼顧到熱門詞匯。

4.整合并拓寬渠道

在互聯(lián)網(wǎng)思維下，新媒覆蓋了網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體、移動(dòng)端媒體等媒體方式。當(dāng)前運(yùn)用較多的以雙微媒體和視頻媒體為主。拓寬渠道實(shí)際上就是打破圈層傳播的限制性，根據(jù)消費(fèi)者的偏好找到受眾目標(biāo)針對性的推廣產(chǎn)品，與此同時(shí)，企業(yè)可以通過不同的媒體渠道收集消費(fèi)者輿情，提升酒店住宿行業(yè)的服務(wù)。整合渠道就是要“質(zhì)”高于“量”，為消費(fèi)者提供更多的信息，使得行業(yè)的消費(fèi)者與營銷者之間可以更加快捷，避免走入盲目追求渠道數(shù)量的誤區(qū)。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]朱迪斯特勞斯.網(wǎng)絡(luò)營銷（人大版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2007.

[2]Xi YuLeung，Lan Xue，Billy Bai. Internet marketing research in hospitality and tourism： a review and journal preferences[J].International Journal of Contemporary Hospitality Management，2015.

作者簡介;

黃文君，江西財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院，研究方向：市場營銷。