基于非參數(shù)檢驗方法的齊泰藥業(yè)精準(zhǔn)營銷策略研究

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，市場營銷模式也快速進步，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)很難適應(yīng)目前日益激烈競爭的市場和大眾越來越具個性化的消費需求。在這種形勢之下，數(shù)據(jù)分析技術(shù)開始出現(xiàn)，并應(yīng)用在企業(yè)的精準(zhǔn)營銷當(dāng)中。本文基于數(shù)據(jù)分析方法中的非參數(shù)檢驗分析法，發(fā)現(xiàn)了齊泰藥業(yè)在精準(zhǔn)營銷方面存在的問題，在非參數(shù)檢驗方法的分析基礎(chǔ)上，并參考精準(zhǔn)營銷的相關(guān)文獻，制定適合齊泰藥業(yè)精準(zhǔn)營銷的相關(guān)策略，為企業(yè)構(gòu)建具有數(shù)據(jù)支撐的精準(zhǔn)營銷改進策略。

關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營銷;非參數(shù)檢驗;營銷策略

Abstract：with the rapid development of network technology and the rapid progress of marketing model， the traditional marketing model has been difficult to adapt to the increasingly competitive market and the more personalized consumer demand. In this situation， data analysis technology began to appear and applied to the precise marketing of enterprises. Based on the non-parameter test and analysis method in data analysis， this paper finds out the problems existing in Qitai Pharmaceutical Industry in precision marketing. Based on the analysis of non-parameter test methods， and referring to the relevant literature of precision marketing， a relevant strategy for Qitai Pharmaceutical Industry is formulated. Construct accurate marketing improvement strategy with data support for enterprises.

Key Words：Precision Marketing;Non-parametric Testing;Marketing Strategy

一、齊泰藥業(yè)精準(zhǔn)營銷現(xiàn)狀分析

（一）齊泰藥業(yè)對藥品品類進行統(tǒng)一管理

齊泰藥業(yè)一直對藥店的定位、營銷策略、管理模式等進行統(tǒng)一管理。統(tǒng)一經(jīng)營的管理模式有利于打造海升堂的品牌價值，便于提升企業(yè)的競爭力。齊泰藥業(yè)一直貫徹著藥品統(tǒng)一管理、統(tǒng)一營銷的管理策略，每一個分店的藥品品類都是公司統(tǒng)一決定的，并且每個藥品都由公司統(tǒng)一定價銷售。

（二）齊泰藥業(yè)所有店面促銷方式統(tǒng)一

通常是齊泰藥業(yè)下的多家店鋪統(tǒng)一開展活動，活動內(nèi)容基本相同，齊泰藥業(yè)只是把每個店面活動前后的數(shù)據(jù)記錄下來，簡單地進行對比分析。

（三）齊泰藥業(yè)的營業(yè)員對顧客一對一服務(wù)

齊泰藥業(yè)要求每個分店內(nèi)的營業(yè)員對進店的每一位顧客都要服務(wù)到位，從顧客進店一直到消費完成，其中的每個過程都有營業(yè)員跟進服務(wù)。

二、齊泰藥業(yè)精準(zhǔn)營銷問題及原因分析

（一）藥品品類管理與客戶關(guān)聯(lián)性不強

1.藥品品類與客戶年齡和性別關(guān)聯(lián)不強

齊泰藥業(yè)一直都是所有連鎖店統(tǒng)一管理，統(tǒng)一銷售所有藥品品類，這導(dǎo)致了藥店中的藥品品類與實際中顧客所需要的藥品品類關(guān)聯(lián)性不強。

2.藥品品類與客戶疾病特征關(guān)聯(lián)不強

齊泰藥業(yè)沒有根據(jù)每個店面顧客疾病特征豐富藥品品類，例如，鐵峰1店在購買感冒藥比較多的情況下，鐵峰1店的感冒類藥品品類并不豐富，循規(guī)蹈矩，按照平時公司統(tǒng)一分配的藥品品類進行售賣，導(dǎo)致感冒類的藥品品牌以及類別不全，影響銷售業(yè)績。

（二）藥品價格與顧客消費能力差距較大

建華1店顧客購買高價藥品人數(shù)的比例為26.5%，購買中價藥品人數(shù)的比例為27.8%，購買低價藥品人數(shù)的比例為45.7%;建華1店顧客購買低價藥品所占的比例最大，購買高價藥品與中價藥的比例相對比較平衡，消費能力較弱;建華2店的顧客偏向于購買中低價格的藥品，消費能力一般;鐵峰1店顧客消費能力較強，大多數(shù)顧客選擇購買高價格藥品。但是購買高價藥品的人數(shù)占比較少的店鋪并沒有將中、低價格藥品的比例提高。

（三）藥品促銷方法與藥品品類脫節(jié)

齊泰藥業(yè)每次都是大規(guī)模統(tǒng)一做活動，會導(dǎo)致每次活動針對一種或幾種藥品是非常有效的，但是其他藥品沒有很好的參與感，活動效果不好，促銷效果不理想。

（四）齊泰藥業(yè)客戶流失問題非常嚴重

這一部分主要用到logistic回歸分析根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)來找到企業(yè)存在的問題。用logistic回歸對現(xiàn)有的數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)挖掘，根據(jù)logistic回歸模型找到導(dǎo)致齊泰藥業(yè)客戶流失的主要原因，并制定相應(yīng)的解決方案。

1.營業(yè)員過度推銷導(dǎo)致客戶流失

客戶進店買感冒藥，但是營業(yè)員有可能推薦客戶買多療程藥品，或者誘導(dǎo)客戶買保健品等其他品類藥品，這樣做一定導(dǎo)致客單價高于顧客目標(biāo)客單價，營業(yè)員的這一舉動可以增加營業(yè)員自身的業(yè)績，幫助了店面增加營業(yè)額，卻讓客戶心里非常不舒服，造成客戶流失，得不償失。

2.顧客便利性差導(dǎo)致客戶流失率較高

門店的位置選擇不科學(xué)，不合理，或者后期其他因素影響，例如施工、拆遷等因素都會導(dǎo)致顧客便利性差，客戶由于不方便來本店購買藥品，所以選擇其他藥店進行購買。

三、齊泰藥業(yè)精準(zhǔn)營銷策略的改進建議

（一）實現(xiàn)品類細分與客戶需求緊密相連

1.藥品品類與客戶年齡和性別緊密關(guān)聯(lián)

齊泰藥業(yè)應(yīng)該先把顧客所處年齡以及性別進行細分，再根據(jù)兩種細分結(jié)果實現(xiàn)品類細分，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

第一，按年齡細分，青年、中年、老年的用藥特點都有所差別。例如，建華1店的消費者主要為老年人，老年人用藥不宜采用協(xié)定處方，必須按個體化原則確定用藥劑量，所以一般購買非處方藥品的較多。

第二，針對會員性別進行品類細分。女性消費者主要購買的藥品類為保健品類。根據(jù)實際情況我們知道中年女性主要需要的保健品品類為功能型保健品，所以公司應(yīng)該在藥店中豐富保健品的類別，并且主要以功能型保健品為主;男性顧客購買的藥品類別特點不突出，一般為其他類別，其他類別中的藥品主要為跌打損傷藥品以及計生等藥品，這類藥品的品類每個藥店可以根據(jù)公司統(tǒng)一規(guī)定進行鋪貨。

2.根據(jù)顧客疾病特征進行品類細分

每個店的顧客主要疾病特征不同，公司應(yīng)該根據(jù)各種主要疾病特征進行品類細分。例如，建華1店顧客購買的主要藥品品類為糖尿病類，消費人群大多數(shù)為老年人。老年患者對低血糖的耐受能力差，不宜選用長效、作用強的降糖藥物，而應(yīng)服用降糖效果溫和的短效降糖藥物。體型偏胖者、偏瘦者需要的糖尿病藥物也不一樣。所以齊泰藥業(yè)應(yīng)該給建華1店提供含有不同成分關(guān)于治療糖尿病的藥物，在提升營業(yè)額的同時確?；颊叩挠盟幇踩?。

（二）根據(jù)顧客消費能力選擇合適的價格藥品

顧客消費能力與藥品品類是有非常大的聯(lián)系的，消費者消費能力強的店鋪可以考慮價格偏高的藥品品類多一些，顧客消費能力低的店鋪，盡量選擇價格偏低的藥品品類。例如，建華1店購買低價藥人數(shù)占總體消費人數(shù)的45.7%，約是購買中價藥人數(shù)或高價藥人數(shù)占總體消費人數(shù)的2倍，所以建華1店應(yīng)該在把藥品細分為高、中、低價格的同時，在保證藥品質(zhì)量的情況下，盡量選擇低價格的藥品作為銷售主體，并且在低價格的藥品中也應(yīng)該進行品類細分，實現(xiàn)每種品類都有效果好而且價格低的藥品。

（三）根據(jù)品類細分制定合適的促銷方法

營銷人員可以借用大數(shù)據(jù)技術(shù)找到市場中潛在的消費者?？梢钥闯霰＝∑酚煤蟠黉N的方式是非常成功的，成功率高達85.1%。保健品的消費者大多數(shù)是女性，女性在逛街的過程中會受到海報上活動的吸引，產(chǎn)生消費的欲望，促銷活動對經(jīng)常購買保健品的消費者吸引力是非常大的。在大多數(shù)人們的主觀印象中，保健品是一種昂貴并且需要持續(xù)消費的消耗品，海報促銷的方式是一種很直觀的促銷方式，可以讓更多不了解保健品的人更加深入地了解保健品，讓對保健品“避而遠之”的人認為保健品是生活當(dāng)中的常態(tài)藥品，吸引他們成為保健品類的消費者。

會員打折的促銷方式對感冒類藥品銷售來說是比較成功的，成功比例為80%。很明顯，會員打折這種促銷方式所針對的受益人群是店內(nèi)的會員，只有成為會員才會享受會員打折這一活動帶來的好處，所以有很多消費者為了這一活動成了店內(nèi)的會員，擁有大量的會員顧客對一個店面來說就是成功的第一步。購買感冒藥的顧客大多數(shù)都是店面附近小區(qū)內(nèi)的居民，平時就覺得在店內(nèi)購買藥品比較方便，成為店里的會員之后還會享受很多的折扣和福利，所以本身本店會員也是非常多的。感冒類藥品也是家庭常備藥，會員打折這種促銷方式可以在促進消費者消費的同時增加顧客與藥店的黏性。

（四）提升客戶忠誠度

1.提高服務(wù)質(zhì)量減少客戶流失

齊泰藥業(yè)有點分店地理位置不佳，導(dǎo)致會員便利性差，會員流失率較高，針對這一問題可以采取送藥服務(wù)，突破地理位置限制。對服務(wù)中存在的問題進行評估，找出變化的原因，并在下一個客戶中如此反復(fù)更改調(diào)整計劃，構(gòu)建客戶評價管理體系。

2.適度推銷，提升客戶忠誠度

營業(yè)員應(yīng)該多聽消費者講述，在消費者的言語，表情以及實際情況之中提取出消費者的需求，從而給出有效建議，不應(yīng)該為了成單率而引誘消費者過度消費，過度推銷這也正是導(dǎo)致客戶流失的因素之一。

參考文獻：

[1]黃茹.基于精準(zhǔn)營銷的網(wǎng)絡(luò)消費忠誠顧客評價研究[D].四川：西南科技大學(xué)，2018.

[2]李海波.電子商務(wù)背景下個性化精準(zhǔn)營銷策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2016（02）：42-44.

作者簡介：

于紅巖（1979.8-? ），女，碩士，副教授，齊齊哈爾工程學(xué)院管理工程系，研究方向：計算機科學(xué)與技術(shù)及電子商務(wù)。