試論大數(shù)據(jù)營銷存在的失范問題

摘要：當企業(yè)利用大數(shù)據(jù)營銷精確完成資源配置的同時，對大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的失范行為也隨之而來。本文對大數(shù)據(jù)營銷中可能產(chǎn)生的風(fēng)險和導(dǎo)致失范行為的原因進行分析，并提出了相應(yīng)的對策與建議。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)營銷;失范;用戶隱私;消費者利益

數(shù)據(jù)是計算機網(wǎng)絡(luò)賴以生存的基本條件。數(shù)據(jù)對信息網(wǎng)絡(luò)的重要性，不亞于空氣對人類的重要性。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，上世紀末互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了一個具有真正商業(yè)價值的新概念，即“大數(shù)據(jù)”。目前，商業(yè)企業(yè)應(yīng)用最多的大數(shù)據(jù)技術(shù)，應(yīng)該是通過各種途徑大量獲取用戶數(shù)據(jù)信息并進行分析，對用戶定向投放廣告和適合用戶消費偏好的精準營銷，不少人只重視大數(shù)據(jù)為企業(yè)營銷所帶來的好處和利益，而習(xí)慣性地忽視了大數(shù)據(jù)營銷背后，有可能產(chǎn)生的風(fēng)險問題。

一、大數(shù)據(jù)可能產(chǎn)生的風(fēng)險

在目前對大數(shù)據(jù)的商用環(huán)境中，最常見的就是基于用戶特征、消費傾向、消費偏好、層次、地理位置等數(shù)據(jù)的采集、分析和挖掘，通過搭建相對應(yīng)的獲取、計算和分析框架，結(jié)合自身的業(yè)務(wù)需求，構(gòu)建出各類應(yīng)用模型。而對獲取的數(shù)據(jù)進行計算和分析的過程中，勢必將存在以下幾方面的風(fēng)險問題。

（一）造成個人隱私泄露的風(fēng)險

不可否認的是，企業(yè)在進行產(chǎn)品推廣和服務(wù)細分的過程中，挖掘潛在用戶和掌握目標用戶日?；顒右约皞€人消費偏好等方面的信息數(shù)據(jù)，對于企業(yè)的發(fā)展而言是非常重要的。比如一個企業(yè)在新產(chǎn)品的研發(fā)、推廣等階段，新產(chǎn)品尚未生產(chǎn)或發(fā)布，企業(yè)是無法獲取用戶的消費、使用以及評價數(shù)據(jù)的。所以，企業(yè)通過對潛在用戶的各種生活、消費關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)的分析，在新產(chǎn)品的定位、價格、營銷策略和服務(wù)等方面進行商業(yè)決策時，大數(shù)據(jù)技術(shù)不可替代的作用就完美顯現(xiàn)出來。

也正是基于這種不可替代的作用，導(dǎo)致一些企業(yè)，無所不用其極地收集潛在用戶的各類信息數(shù)據(jù)，甚至不惜使用自身特有的地位，通過一些現(xiàn)代信息技術(shù)手段，強制獲取用戶的數(shù)據(jù)信息。以安卓手機APP為例，雖然手機用戶可以自行設(shè)置手機中第三方應(yīng)用軟件的使用權(quán)限。但是，同樣的手機APP，在不同品牌的手機操作系統(tǒng)中，同樣對其進行關(guān)閉獲取手機IMEI號、獲取軟件列表、禁止APP讀寫手機存儲、禁止修改系統(tǒng)設(shè)置、禁止獲取定位信息等權(quán)限關(guān)閉操作，都可能會導(dǎo)致該APP在部分品牌手機上無法正常使用。筆者認為，關(guān)閉相應(yīng)的權(quán)限后，第三方手機APP能否正常使用，可能是根據(jù)手機廠商以及APP開發(fā)者，是否需要采集手機APP用戶的各項數(shù)據(jù)信息所決定的。

通過這類引導(dǎo)或強制用戶，允許或授權(quán)手機APP讀取手機通訊錄、短信息、通話記錄和定位等可能涉及用戶個人隱私的權(quán)限，利用網(wǎng)絡(luò)將APP用戶端、手機與APP服務(wù)器相互連通，基本就可以在用戶無法察覺的情況下，輕易地完成各項用戶數(shù)據(jù)的采集工作。當手機用戶同意授予APP上述權(quán)限時，其實有大多數(shù)用戶在此時并不清楚，其個人信息將可能在未經(jīng)本人允許的情況下，被采集、追蹤，或者用于商業(yè)用途;甚至還有一些中老年用戶，根本就對手機可以自行設(shè)置第三方應(yīng)用權(quán)限一無所知。更何況，當前基于安卓系統(tǒng)開發(fā)的各類手機APP，幾乎都存在此類“功能”。所以，即使一些用戶知道有上述問題的存在，但除非他們選擇不使用智能手機，否則基本上是沒有任何選擇余地的。

（二）導(dǎo)致價格歧視的風(fēng)險

價格歧視是指商品或服務(wù)的提供者在向不同的消費者提供相同等級、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時，實行不同的銷售價格或收費標準。企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)分析，快速地收集消費者各種消費行為的數(shù)據(jù)，并將消費者按照消費偏好、某一時間區(qū)間內(nèi)的消費數(shù)量、金額以及支付方式等條件進行分類，再針對不同類型的消費者群體，制定不同的價格、服務(wù)方式或周期，以獲取超額利潤。其實，可以將此理解為一種變相的壟斷定價行為。

比如旅行社通過獲取某旅游城市，在過去特定時間段內(nèi)旅游商品、餐飲、住宿等方面的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，就可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)推測出，該地區(qū)在旅游淡季時，前往該地區(qū)的游客類型以及游客的出發(fā)地、停留時間、住宿檔次標準和出行方式等歷史數(shù)據(jù)進行分析。通過對相同線路的游客檢索，找出哪些時間從什么地方到此旅游，對于旅游費用、服務(wù)質(zhì)量等因素敏感和不敏感的游客。旅行社就可能根據(jù)上述分析結(jié)果，將同樣的旅游線路或相同等級的旅游服務(wù)，以高、低不同的兩種價格，分別出售給對上述因素不敏感和敏感的消費者，以獲取額外的利潤。

此外，還存在一些商家進行商品促銷時，在促銷活動中規(guī)定，老用戶參加此項活動需要達到一定的消費數(shù)量或金額后，才能享受相應(yīng)的促銷優(yōu)惠政策;而對新用戶的消費數(shù)量或金額則不做要求的現(xiàn)象。商家的此類做法，其實也是價格歧視行為的一種表現(xiàn)。

（三）信息不對稱導(dǎo)致消費者利益受損的風(fēng)險

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，消費者個人信息已經(jīng)成為各類數(shù)據(jù)的重要組成部分，這些信息通常是被提供數(shù)據(jù)服務(wù)的機構(gòu)掌握，就直接導(dǎo)致了消費者與商家之間的信息不對稱。企業(yè)可以通過商業(yè)運作，獲取消費者各類數(shù)據(jù)信息并加以精確分析。而消費者，在消費前沒有人會用大數(shù)據(jù)分析來決定購買哪種商品。企業(yè)就利用這種不對稱的信息，在營銷中精確地進行資源配置，將會導(dǎo)致某些特殊消費者利益的受到損失。

用一個不恰當?shù)睦觼碚f明，假設(shè)某醫(yī)院通過大數(shù)據(jù)對某個患者的工作情況、經(jīng)濟能力、病史以及是否有醫(yī)療保險等關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)進行整合分析，如果分析結(jié)果為該患者可能無力負擔正常治療費用。此時，該醫(yī)院有可能會以建議患者去別的醫(yī)院治療，來避免出現(xiàn)壞賬的風(fēng)險。

上述假設(shè)中，不對稱的信息可能導(dǎo)致需要醫(yī)療服務(wù)的人，無法獲得應(yīng)有的醫(yī)療服務(wù)，存在個人利益因大數(shù)據(jù)技術(shù)而受損的風(fēng)險。

二、導(dǎo)致大數(shù)據(jù)營銷失范問題的原因

在當今這個大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)信息變成了生產(chǎn)資料，從被忽視價值轉(zhuǎn)變成具備價值或可以創(chuàng)造價值的東西，也帶出了數(shù)據(jù)確權(quán)的問題。歐美的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以蘋果公司為例，在其用戶服務(wù)條款中明確指出，用戶數(shù)據(jù)信息所有權(quán)屬于用戶本人，蘋果公司只是借用和保存這些信息，在未經(jīng)用戶許可的情況下，不會將掌握的用戶信息做其他商業(yè)用途。而我國的絕大多數(shù)用戶，卻忽略了個人信息所有權(quán)及使用權(quán)的歸屬問題，導(dǎo)致了各類用戶信息在未經(jīng)授權(quán)的情況下，被用作商業(yè)用途的客觀事實。

當今有許多用戶并不知道，幫好友砍個價、投次票的行為都可能會造成個人信息的泄露。而通過對各種交叉信息的關(guān)聯(lián)分析，當商家要在自身利益和用戶利益之間進行取舍時，往往都是舍去用戶利益使自身利益最大化，這就是企業(yè)無視社會道德約束的表現(xiàn)。而信息技術(shù)本身就具有更新快、變化多的特點。因此，相關(guān)法律在完善的過程中，一定會出現(xiàn)滯后的情況。當社會道德無法約束大數(shù)據(jù)營銷中的失范行為，相關(guān)法律也不能及時完善，就是導(dǎo)致大數(shù)據(jù)營銷存在失范問題的基本原因。

三、對策與建議

首先，讓消費者提升風(fēng)險防范意識，加強對個人隱私保護措施。普及個人信息數(shù)據(jù)權(quán)屬知識，提高消費者在個人信息數(shù)據(jù)方面的維權(quán)意識。只有消費者群體將風(fēng)險防范意識和維權(quán)意識融入日常消費行為，才能促使企業(yè)對于用戶數(shù)據(jù)的采集和使用具備規(guī)范性。

其次，規(guī)范企業(yè)的道德標準。企業(yè)作為社會組織的一種表現(xiàn)形式，就不能只重視經(jīng)濟利益而無視社會利益。所以，必須規(guī)范企業(yè)內(nèi)部的道德標準，使企業(yè)行為受到道德標準的約束。

最后，進一步完善相關(guān)法律，加大對消費者個人信息的保護力度，保證在處理企業(yè)使用大數(shù)據(jù)技術(shù)存在失范行為時，有法可依、執(zhí)法必嚴。要解決大數(shù)據(jù)營銷中存在的失范問題，只能依靠政府強大的約束力，在對商業(yè)行為進行監(jiān)管的同時，督促企業(yè)完善自身道德建設(shè)。

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作者簡介：

袁強（1980.3-? ），男，漢族，江西南昌人，學(xué)士，江西財經(jīng)大學(xué)現(xiàn)代經(jīng)濟管理學(xué)院，助教，研究方向：經(jīng)濟與管理。