基于網絡差評的景區(qū)負面形象研究
——以大連老虎灘景區(qū)為例

蘇玉珍 宋書楠

(遼寧師范大學 歷史文化旅游學院，遼寧 大連 116081)

大連老虎灘海洋公園是大連第一個5A級景區(qū)，是集觀光、娛樂、科普、購物、文化于一體的現(xiàn)代化海洋主題公園。公園內建有中國最大的珊瑚館，全國最大的以鳥類放養(yǎng)為特色的鳥語林，還設有極地海洋動物館、海獸館、標志性建筑虎雕，以及海上觀光游艇、跨?？罩兴鞯琅c四維電影院等設施。2017年2月，大連市老虎灘海洋公園·老虎灘極地館因游客服務中心功能嚴重不足、游步道質量嚴重退化、垃圾亂堆亂放等現(xiàn)象嚴重、安全提示嚴重不足、游客投訴多等系列問題，被全國旅資委給予嚴重警告，限期6個月整改。這次警告給景區(qū)的發(fā)展帶來挑戰(zhàn)，同時也給管理者提出了一系列問題。本文基于老虎灘海洋公園的網絡差評對景區(qū)旅游負面形象進行研究，以期有針對性地提出改進策略。

在互聯(lián)網時代，越來越多的消費者開始通過網絡來獲取產品信息，網評已成為影響游客目的地選擇的一個重要因素。“網絡差評”是一種新興的、典型的“不滿表達”[1]，許多學者指出這種“不滿表達”影響消費者行為，在大數(shù)據(jù)時代，網絡差評對消費者購買行為有較大的負面效應[2]，差評成為顧客選擇酒店的主要依據(jù)[3]，商家對于差評回復的方式對消費者購買意愿和產品態(tài)度產生很大的影響[4]。

在有關景區(qū)網絡評價方面，國內學者多從網絡正面評價研究游客對旅游目的地的形象感知，如朱中原等以西江千戶苗寨、龍脊梯田、傣族園為例，對比分析了西南民族旅游地形象感知[5]；方雨等采用網絡文本分析法研究了武漢市旅游目的地形象感知[6]；朱翠蘭等基于網絡口碑研究了廈門市的旅游目的地形象感知[7]；丁鑫等通過篩選網絡游記分析出游客對武夷山的感知要素[8]；張穎運用ROST軟件分析了廣州萬綠湖風景區(qū)的旅游形象[9]。此外，還有學者研究了西安、重慶、福州、華山、天目山[10-14]等地區(qū)及景區(qū)的旅游形象感知?？傮w來說，學者們多運用文本分析法和質性研究法對案例地進行形象感知研究，鮮有學者從負面評價的角度來探討旅游地的負面形象。

1 研究方法和數(shù)據(jù)來源

1.1 研究方法

網絡文本分析法是指通過搜集網絡上的文本字符內容，將其轉化為量化數(shù)據(jù)加以對比、分析、總結，得出研究對象內在的發(fā)展規(guī)律和趨勢，提煉出有現(xiàn)實意義的結論，進行科學的推斷或決策[14]。

1.2 數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來源于攜程網上的景區(qū)評論。攜程網是國內領先的在線旅游服務公司，向超過9 000萬的用戶提供旅游服務。網站設有專門的景區(qū)點評專欄，劃分為很好、好、一般、差、很差5個等級。本研究是基于網絡差評對老虎灘負面形象進行分析，因此選取“很差”“差”的相關評論。經過篩選共得到317條“很差”、233條“差”的評論。本研究從550條評論中抽取時間為2016年10月至2018年10月的評價，通過剔除無意義的景點介紹、重復評價、與景區(qū)無關的評價等無效評價，最終得到326條有效評價，利用ROST軟件對326條評價加以分析。

2 老虎灘負面形象分析

2.1 高頻特征詞分析

首先，將上述326條差評的文本內容整合到一起，剔除文中的標點符號和空格，保存為txt格式。然后，利用ROST軟件對文本先分詞，對分詞后的文本進行詞頻統(tǒng)計。接著，在高頻詞統(tǒng)計結果中，將“分鐘”“小時”“她們”等虛指詞匯剔除，對表達同種事物或情感的詞進行統(tǒng)一，比如將“很差”“特差”“超差”“極差”等意思相近詞統(tǒng)一替換成“非常差”，將“服務人員”“工作人員”“員工”等身份詞統(tǒng)一換成“員工”。最后，結合文本數(shù)據(jù)內容，整理出排名前80 位的高頻詞匯表(見表1) ，觀察并分析游客對于老虎灘海洋公園負面形象的感知。

表1 Top80高頻特征詞表

首先，對上述詞匯進行詞性分析。80個高頻詞由名詞、動詞和形容詞構成。其中，有49個屬于名詞詞匯，主要有“表演”“門票”“景區(qū)”“動物”“設施”“環(huán)境”等，表明游客對于這些方面的負面感知比較強烈；動詞共有20個，如“進去”“建議”“排隊”“態(tài)度”“忽悠”“管理”“上當”等，說明游客對于景區(qū)的差評集中于景區(qū)管理與服務質量；形容詞共有11個，一方面反映了游客對景區(qū)的態(tài)度，如“失望”“沒意思”等另一方面反映了游客對于景區(qū)設施的感受，如陳舊、混亂等。

從排名前十的特征詞看，“表演”排名第一，說明了老虎灘具有代表性的旅游項目是海洋動物的表演，但表演存在一定的問題，使得游客在差評中談論最多；排名第2和第7的“鳥語林”“極地館”作為老虎灘海洋公園的特色場館，得到了游客廣泛關注；“門票”排名第三，與后面的“票價”“套票”“通票”一起表明游客對于景點門票價格的關心，在點評中游客反映出“票價貴”“不值”等問題；“景區(qū)”“老虎灘”“公園”都指向了老虎灘景區(qū)，代表游客注重對老虎灘海洋公園整體印象的評價；“大連”是案例所在地，表明老虎灘作為城市標志性景點得到游客的廣泛關注，游客對于景區(qū)的印象同樣影響對大連這座城市的整體印象，在評論中對大連的評價也會顯現(xiàn)出來；第10的“員工”則表現(xiàn)出游客對于景區(qū)服務的重視，不少游客提及工作人員“服務態(tài)度差”“素質不高”等問題。

2.2 高頻詞語義網絡分析

為了挖掘每個詞條背后隱藏的真實含義，找出各詞條間的聯(lián)系，本研究利用ROST軟件中的社會網絡與語義分析功能做出語義網絡關系圖(見圖1)。

圖1 大連老虎灘景區(qū)網絡文本社會語義網絡分析圖

根據(jù)語義網絡分析圖的規(guī)則，每個高頻詞代表一個節(jié)點，越靠近中心的詞代表與其他的節(jié)點聯(lián)系越大。如圖所示，整個語義網絡分析圖中重要的節(jié)點分別是“表演”“鳥語林”“老虎灘”?！氨硌荨蔽挥谡Z義分析圖的中心，與其相連的高頻詞“老虎灘”“鳥語林”“門票”形成了語義網絡分析圖的第二層次。其中以“老虎灘”為中心，周圍有“導游”“動物”“時間”等；與特征詞“動物”相連接的是“很少”，表明游客對于景區(qū)動物的數(shù)量并不滿意；與特征詞“導游”相連接的是“忽悠”，可見游客對于導游的服務并不滿意；通過特征詞“時間” “浪費”得知大多數(shù)游客在進入老虎灘景區(qū)時需要耗費一些時間，景區(qū)可進入性差。與“鳥語林”相連接的特征詞有“失望”“纜車”等，通過特征詞“失望”可見游客對于鳥語林的期望并未達到。與“門票”相連的特征詞有“不值”，表明票價對于部分游客來說過高。

2.3 老虎灘負面形象概述

根據(jù)游客評價內容可將對老虎灘景區(qū)的差評歸納為4個方面，分別是旅游活動(表演、劇場、電影、節(jié)目、游船等)、景區(qū)資源(鳥語林、極地館、海洋、動物、海獅、海豚、項目等)、景區(qū)服務與管理(員工、導游、態(tài)度、服務、門票、票價、人多、排隊、收費等)、景區(qū)設施與環(huán)境(陳舊、設施、索道、纜車、裝修等)。

2.3.1 旅游活動

作為老虎灘特色的海洋動物表演在差評中被提及最多，與之相連接的是“不值”“失望”“非常差”“沒有意思”，表明表演并未達到游客期望，如有網友提到：“節(jié)目沒有以前精彩了，基本上都是小丑和人表演，動物表演時間大大縮減”；“海豚表演只有兩個節(jié)目，感覺像騙人”。還有游客提出“并沒有看到表演”“表演中商販多影響到觀賞”“已經坐滿還進人”等問題。有些游客表示看4D電影排隊需要大量時間，而且電影上映時間與表演時間安排上有沖突，二者只能選其一，這影響了游客的游玩興致。游船項目有些“坑人”，去了之后發(fā)現(xiàn)“上當”了，“沒有時間坐船也無法退票錢”。

2.3.2 景區(qū)資源

老虎灘景區(qū)雖然分為四個場館、歡樂劇場、雕塑等娛樂設施，但是游客反映出“動物很少”“可以玩的項目少”“需要爬山坐纜車，不如走路”等問題。另外，游客表示出對景區(qū)各個場館的感受，如“鳥語林只有幾只鳥”“不怎么好玩，極地館表演就一個”“除了海洋館就沒有別的了”。景區(qū)雖然有著一定量的旅游資源，但是游客在游玩期間仍感覺資源不夠，體驗不佳。

2.3.3 景區(qū)服務與管理

景區(qū)對于窗口的工作人員缺乏監(jiān)督，使得游客對于老虎灘的負面感知集中于“員工服務態(tài)度差，沒有提供什么服務”。通過對游客差評的分析，有游客反映導游“忽悠人”“不負責”，推薦各種付費項目，如“景區(qū)索道坐船4D電影票價一樣，大家別被導游忽悠了”。

景區(qū)管理中游客反映最多的問題是門票價格高，性價比低。有些游客認為景區(qū)沒有什么可看的，票價“不值”，如“門票還要兩百多，超級不值”。另外，景區(qū)旺季人流量過多、排隊時間過長等旅游容量問題影響到了游客的游覽體驗。過于擁擠的環(huán)境使得游客不能更好地體驗旅游項目、瀏覽風景，必然影響其對景區(qū)的感知，評論也趨于負面。

2.3.4 景區(qū)設施與環(huán)境

在景區(qū)設施方面，游客指出設施陳舊、場館狹小、廁所少、臟亂差、沒有空調、裝修等問題。特別是在旅游旺季，人流量過大、夏季天氣炎熱的問題變得更加突出。這也從側面反映出景區(qū)管理部門對基礎設施的日常維護缺乏，使得游客在游玩時產生負面的感知。關于環(huán)境衛(wèi)生，游客指出空氣差、水臟、玻璃臟、到處垃圾等問題。對于這些客觀問題，景區(qū)要重視，以提高游客的游玩滿意度。

3 老虎灘旅游負面形象提升策略

3.1 提升表演節(jié)目的質量，豐富景區(qū)內容

表演作為老虎灘海洋公園的特色項目，在游客的差評中也被提及最多，因此景區(qū)要重視對表演節(jié)目質量的改進。對于動物表演少的問題，景區(qū)應加強對動物的訓練，要根據(jù)自己的主題特色，增加不同品種的動物表演，而不是一味地利用演員來解決問題。另外，增加演員與游客互動環(huán)節(jié)，讓游客身臨其境享受更好的體驗；同時增加游客與游客間的互動，游客間的相互影響也會影響到對景區(qū)的體驗效果。景區(qū)還可以根據(jù)不同的目標群體推出不同主題的表演，比如推出兒童劇式的動物表演。另外對于游客提出的纜車線路短，需要爬山坐車等問題，景區(qū)應對纜車周圍的風光進行改善。景區(qū)可以在去坐纜車的路邊增加一些趣味性的裝飾可供游客拍照，而不是只能枯燥地爬階梯。

3.2 加強景區(qū)服務與管理，實現(xiàn)定價合理

首先，景區(qū)要加強對員工的培訓，提高其業(yè)務熟悉度，改善其服務態(tài)度，明確考核制度。真正落實游客投訴系統(tǒng)，對于被投訴多的員工進行停職培訓，待考核合格后再重新上崗。上級管理人員要多加巡視，及時發(fā)現(xiàn)員工懈怠行為并加以指正。景區(qū)可以采取暗訪的形式監(jiān)督員工，考察其業(yè)務水平與服務態(tài)度。

其次，對于旅游旺季人流過大的問題，景區(qū)要合理安排安保人員，在人流大的地方做好人群疏導工作。對于較小的場館要控制進館人數(shù)，游客關注較多的表演可以適當增加場次，與電影時間在安排上岔開。對團隊游客，要提前與旅行社溝通，合理安排每個時間段的人流量。景區(qū)要做好處理緊急突發(fā)事件的準備，防止出現(xiàn)秩序混亂、踩踏事件的發(fā)生。

最后，合理定制價格。景區(qū)對于票價，要衡量市場接受能力，避免一些潛在顧客見到價錢望而卻步。而額外的項目費用會讓游客主觀上認為景區(qū)存在管理不完善、騙錢等一些負面情緒，從而影響老虎灘的景區(qū)形象。景區(qū)可以采取一票全含的辦法，游客不需要額外購買單獨項目的費用，同時可以減少導游亂推銷的現(xiàn)象。

3.3 完善基礎設施，優(yōu)化景區(qū)環(huán)境

景區(qū)要以游客為中心，實施人性化規(guī)劃，及時對陳舊的設施進行更換和維修，在場館內增設空調等必要的硬件設備。對于游客提出的廁所少、臟亂差等問題，景區(qū)要增加對廁所的打掃次數(shù)，及時清理廁所內的臟物，特別是雨天等惡劣天氣更要增加清掃次數(shù)。景區(qū)裝修要挑選旅游淡季的時間段，并且在官網及相關的旅游網站給予相關通知，以便游客及時了解景區(qū)的相關動態(tài)。

對于游客提出的空氣差問題，景區(qū)也應高度重視。特別是炎熱的夏季，景區(qū)環(huán)境必然影響旅游體驗。景區(qū)可以實行責任到人制度，增加對各個場館進行衛(wèi)生清掃次數(shù)，定期更換水池里的水，及時清理垃圾，增加對玻璃等設施的擦拭。景區(qū)相關部門也應做好環(huán)境治理與監(jiān)督，實時監(jiān)測景區(qū)環(huán)境狀況。

3.4 實施情感營銷，豐富游客體驗

截至2016年年底，國內以海洋為主題的公園達到99個，東北地區(qū)就有9個，面對競爭，有過硬的景致、設施等硬件條件固然重要，抓住游客的心贏得情感認同也同樣重要。首先，景區(qū)要聽取游客的聲音，一方面從各個旅游平臺搜集相關評價，特別是差評中提到的問題要加以改進；另一方面關注景區(qū)內游客的投訴，能夠讓游客感覺自己的問題被重視。其次，為游客提供超值享受。景區(qū)可以通過對游客的心理研究，創(chuàng)造一些意外驚喜，來吸引游客的再次光臨。另外合理布局景區(qū)，改進景區(qū)標志，比如景區(qū)的指示牌可以統(tǒng)一安排，采取顏色一致的海洋動物樣式。

4 研究不足

本研究對大連老虎灘景區(qū)的負面形象進行了研究探索，但仍然存在一些不足：一是網絡文本數(shù)據(jù)來源單一。本研究只選取了攜程網的差評，缺乏其他旅游信息網站的差評信息，數(shù)據(jù)來源不全面。今后研究可廣泛使用其他旅游信息網站，如同程、去哪兒、途牛等。二是研究方法單一。本研究只采用了網絡文本分析法，無法更加深入了解游客想法，未來研究可將定量分析與定性分析結合使用，深入進行相關分析。