社交媒體背景下時(shí)尚傳播研究

劉亞涵

（首都師范大學(xué)附屬中學(xué) 北京 100048）

前言

時(shí)尚的發(fā)展隨社會(huì)文化的發(fā)展而不斷新舊更替?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展推動(dòng)時(shí)尚傳播的高效化。為適應(yīng)高頻化信息的傳播節(jié)奏，各式各樣的互聯(lián)網(wǎng)社交媒體作為時(shí)尚傳播的媒介，例如微博、微信、小紅書和抖音等在時(shí)尚的傳播與發(fā)展中更是發(fā)揮了一定的作用，面向廣大媒體用戶傳播時(shí)尚信息。

手機(jī)和社交媒體已成為青年人的日?！鞍閭H”。在這樣的背景下，各時(shí)尚媒體開始制造一些策略進(jìn)行時(shí)尚傳播，根據(jù)時(shí)尚潮流的變化，向受眾覆蓋近期時(shí)段的新潮事物及流行文化，通過對(duì)時(shí)尚傳播的藝術(shù)化加工，從而最大限度地剝離明顯的商業(yè)化特征，影響受眾的行為，達(dá)到商業(yè)盈利的目的。

本文將通過觀察比較各類時(shí)尚媒體的傳播特點(diǎn)，并調(diào)查受眾消費(fèi)經(jīng)歷，深入挖掘傳播背后的策略，總結(jié)出當(dāng)今時(shí)尚傳播中存在的問題，從而引導(dǎo)時(shí)尚自媒體更有效且合理地向受眾傳播信息，使時(shí)尚傳播朝著健康方向發(fā)展。

一、時(shí)尚傳播概述

（一）時(shí)尚傳播的定義

時(shí)尚，顧名思義，就是指“時(shí)興的風(fēng)尚”[1]。追根溯源，時(shí)尚的催生源于某一特定時(shí)段內(nèi)由少數(shù)人率先推崇和踐行這些所謂的時(shí)尚“標(biāo)準(zhǔn)”。在時(shí)尚文化的傳播過程中，由于從眾心理的驅(qū)使，受眾慢慢地認(rèn)同和接受這些時(shí)尚文化進(jìn)而去體驗(yàn)。因此，時(shí)尚傳播是一個(gè)心理認(rèn)同在先，追隨體驗(yàn)在后的過程，[2]逐漸發(fā)展為較多人在同一時(shí)間段內(nèi)追求和崇尚的相似元素，這就是時(shí)尚及時(shí)尚傳播的發(fā)展規(guī)律。

時(shí)尚具有短暫性和創(chuàng)新性，因此，“傳播”這一過程為時(shí)尚的催生和發(fā)展發(fā)揮著重要的作用。可以說，沒有傳播的過程，就沒有所謂時(shí)尚的誕生。

（二）我國(guó)目前時(shí)尚傳播的現(xiàn)狀

縱觀古今，從口語傳播到文字傳播，從印刷傳播到電子傳播，直到今天被傳播者普遍適用的網(wǎng)絡(luò)與新媒體，更為時(shí)尚傳播增添了高效化、多樣化等新型特點(diǎn)。

當(dāng)今，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與廣泛使用我們擁有更多的渠道去獲取時(shí)尚信息。例如，小紅書、蘑菇街、抖音等流行的可以進(jìn)行時(shí)尚傳播的APP；抑或是“PONY樸惠敏”“林小宅”等備受時(shí)尚受眾者關(guān)注的微博網(wǎng)紅大V；“黎貝卡的異想世界”等微信公眾號(hào)，都在時(shí)尚與網(wǎng)絡(luò)媒體的共同作用下逐漸發(fā)展并流行起來。這些傳播者通過不斷創(chuàng)新形式，在互聯(lián)網(wǎng)中尋求立足之地與受眾的青睞。因此，可以說社交媒體背景下的各類時(shí)尚傳播媒介前景可謂來日可期。

二、社交媒體背景下時(shí)尚傳播的特點(diǎn)與策略

（一）社交媒體中時(shí)尚傳播的特點(diǎn)

1.傳播速度快，受關(guān)注度高

“截至2018年12月，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，全年新增網(wǎng)民5653萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%，較2017年底提升3.8各百分點(diǎn)”[3]；在互聯(lián)網(wǎng)日趨生活化的今天，社交媒體也隨之普遍滲透于大眾的生活。每當(dāng)社交媒體中一條時(shí)尚信息被傳播者發(fā)布后，僅僅一分鐘內(nèi)瀏覽量可達(dá)上千乃至上萬，傳播的范圍遍及其所在媒介的所有用戶。2019年當(dāng)紅時(shí)尚美妝博主“口紅一哥”李佳琦在3月16日當(dāng)天在社交APP微博上發(fā)布兩條時(shí)尚美妝視頻后，3月17日時(shí)數(shù)據(jù)顯示其日閱讀數(shù)達(dá)100多萬，互動(dòng)數(shù)達(dá)2.2萬，如圖2.1：

圖2.1 微博紅人李佳琦的微博主頁截圖

除時(shí)尚美妝外，新興時(shí)尚產(chǎn)業(yè)奶茶等網(wǎng)紅美食，也在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體中獨(dú)樹一幟。例如，某知名美食時(shí)尚自媒體“嘮嗑嘮嗑好吃噠”在發(fā)布一條網(wǎng)紅奶茶店的“攻略”后（如圖2.2），為受眾提供了有方向性的奶茶的挑選方案。迄今為止，點(diǎn)贊量與收藏量均達(dá)上萬次。

圖2.2 奶茶推薦的頁面截圖

由此可見，在當(dāng)今社交媒體受廣泛使用的時(shí)代下，時(shí)尚傳播者利用社交媒體傳播信息的高頻性，引導(dǎo)時(shí)尚傳播向高頻化發(fā)展。

2.內(nèi)容豐富，形式多樣

當(dāng)下抖音、小紅書等具有先進(jìn)、便捷、滿足大眾審美需求的社交媒體傳播形式，為這些時(shí)尚自媒體提供了良好的傳播載體。在內(nèi)容上，當(dāng)下流行的如美妝、服飾、美食、動(dòng)漫等時(shí)尚產(chǎn)業(yè)在社交媒體中爭(zhēng)奇斗艷。在形式上，呆板的傳統(tǒng)圖文形式越來越無法滿足受眾的審美需求，于是直播、短視頻應(yīng)時(shí)而生。截至2018年12月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，網(wǎng)民使用比例為78.2%[4]。以“抖音”“快手”為代表的流行傳播形式，讓時(shí)尚文化更加靈活、新穎地呈現(xiàn)于受眾眼前，給人以耳目一新的體驗(yàn)。可見，短視頻等新形式得到了受眾的普遍接受，發(fā)展趨勢(shì)未來可期。

3.實(shí)用性、藝術(shù)性與商業(yè)性并存

客觀上講，時(shí)尚是社會(huì)發(fā)展基礎(chǔ)上物質(zhì)產(chǎn)品豐富的結(jié)果。受眾在面對(duì)讓人眼花繚亂的不同品牌和功能優(yōu)勢(shì)的時(shí)尚產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)在購買選擇上左右為難，無從下手。對(duì)此，傳播者繼“安利”之后又創(chuàng)新了一種實(shí)用色彩濃厚的傳播內(nèi)容的模板，即對(duì)產(chǎn)品的“測(cè)評(píng)”，從而使用戶能夠根據(jù)自身具體情況來選購適合自己的產(chǎn)品。因此，時(shí)尚傳播具有一定的實(shí)用性。

在時(shí)尚傳播中產(chǎn)生的審美效果也是自媒體是否吸引用戶的一個(gè)重要因素。因此，將時(shí)尚傳播形式及內(nèi)容加以藝術(shù)化改造，例如利用精美的圖片或短視頻的形式作為傳播時(shí)尚的藝術(shù)載體。

雖然時(shí)尚傳播的起點(diǎn)是審美，但是最終目的是形成消費(fèi)[5]。大多數(shù)時(shí)尚傳播的內(nèi)容避免不了對(duì)商品的推廣和宣傳，名義上似乎是分享，但通過傳播者的語言加以修飾，便使許多受眾對(duì)商品產(chǎn)生了購買欲望，無形之中使商家從中獲利。

（二）社交媒體時(shí)尚傳播的傳播策略

1.增強(qiáng)藝術(shù)性的同時(shí)將商業(yè)性最小化

圖像與視頻藝術(shù)是表達(dá)最直觀最易產(chǎn)生初步審美效果的藝術(shù)形式，時(shí)尚傳播若具備較強(qiáng)的藝術(shù)性，會(huì)給受眾以良好的第一印象。傳播者普遍將自己所傳播的圖片用各種修圖軟件用濾鏡、貼紙、文字或拼圖海報(bào)等形式加以美化，以此吸引受眾，如圖2.3：

圖2.3 穿搭時(shí)尚博主制作的精美圖片

另一個(gè)順勢(shì)而生的新型時(shí)尚傳播形式——短視頻如今也在各大時(shí)尚自媒體手中不斷在此基礎(chǔ)上標(biāo)新立異的加工，賦予其藝術(shù)化形式。

除圖像或視頻的藝術(shù)化，與文字藝術(shù)相結(jié)合是時(shí)尚傳播中最基本形式要素。傳播者的文字內(nèi)容要生動(dòng)、而有吸引力，但必須是在符合產(chǎn)品實(shí)際情況的信息內(nèi)容基礎(chǔ)上加以修飾。

總而言之，無論以何種藝術(shù)形式承載傳播內(nèi)容，是否新穎、符合大眾審美是傳播成功的關(guān)鍵，也同時(shí)將商業(yè)性降到了最小化。

2.傳播時(shí)機(jī)的選擇恰到好處

傳播時(shí)機(jī)的選擇也暗藏玄機(jī)。為確保傳播內(nèi)容高效地直達(dá)用戶，傳播者往往會(huì)把握良機(jī)，選擇用戶普遍瀏覽互聯(lián)網(wǎng)媒體的時(shí)機(jī)來進(jìn)行時(shí)尚傳播，與用戶的瀏覽時(shí)機(jī)相迎合，以此最大程度進(jìn)入更多用戶的瀏覽范圍內(nèi)。

3.借助“熱點(diǎn)話題”的東風(fēng)

時(shí)尚自媒體常常借助熱點(diǎn)話題的“東風(fēng)”來吸引更多互聯(lián)網(wǎng)用戶的關(guān)注，從而使自身突破局限，擴(kuò)大影響力。

例如，2019年7月，電視劇《親愛的，熱愛的》成為當(dāng)時(shí)中國(guó)內(nèi)地收視率最高的電視劇之一。因此，與之相關(guān)的內(nèi)容也成為了“熱點(diǎn)話題”，許多時(shí)尚自媒體紛紛“蹭熱點(diǎn)”（如圖2.4）以此來提自己的瀏覽量和受關(guān)注度。

圖2.4 與“親愛的，熱愛的”話題相關(guān)的微博截圖

三、時(shí)尚傳播對(duì)國(guó)內(nèi)受眾消費(fèi)觀的影響

（一）具有一定的消費(fèi)參考價(jià)值

由于時(shí)尚傳播具有實(shí)用性，因此，時(shí)尚傳播的內(nèi)容對(duì)受眾來說有一定的參考價(jià)值，時(shí)尚博主對(duì)產(chǎn)品的測(cè)評(píng)為消費(fèi)者提供了選擇的方向。以時(shí)尚傳播中美妝領(lǐng)域的“口紅試色”為例，消費(fèi)者在線上沒辦法進(jìn)行“試色”，從而面臨選擇困境。而此時(shí)，時(shí)尚傳播者便扮演了一個(gè)“代替試色”的角色，將自己試色的圖片發(fā)布到相關(guān)平臺(tái)，并輔以對(duì)不同“色號(hào)”的說明，使消費(fèi)更加具有方向性。同時(shí)，類似小紅書之類的APP里面會(huì)在種草單里附上購買鏈接，實(shí)現(xiàn)“一鍵購買”，省掉了搜索時(shí)間，給受眾的消費(fèi)帶來便捷。

（二）容易滋生盲目的非理性消費(fèi)

雖然時(shí)尚傳播為受眾提供了一定的參考方向，但不適當(dāng)?shù)膬?nèi)容傳播也滋生拜金主義和盲目消費(fèi)的情況。時(shí)尚傳播的本質(zhì)是創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，因此，它很容易使某些不理性的受眾陷入時(shí)尚消費(fèi)的泥潭。如今網(wǎng)紅在“微博”等社交媒體上炫富已成為普遍現(xiàn)象，例如曬出“愛馬仕”等各款名牌包，誘導(dǎo)受眾去購買。然而這些傳播信息看似是“種草日記”的日常分享，實(shí)則可能是賣假貨賣高仿的商家誘導(dǎo)消費(fèi)的手段。另外，還有一些時(shí)尚博主在傳播信息時(shí)夸大種草產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，或者通過金錢交易“刷好評(píng)”，誤導(dǎo)消費(fèi)者掉入消費(fèi)信息的陷阱。由此，顯而易見，時(shí)尚傳播客觀上滋生了盲目、非理性的不健康消費(fèi)觀。

四、提高時(shí)尚傳播質(zhì)量的路徑

（一）提供更加新穎的傳播形式

如果說內(nèi)容是時(shí)尚傳播的靈魂，傳播形式就是它的皮囊。如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下主流的基本傳播形式有文字、圖片和視頻，傳播者合理利用或在此基礎(chǔ)之上加以改造、創(chuàng)新，會(huì)使時(shí)尚傳播產(chǎn)生事半功倍的效果。隨著科技的發(fā)展，未來或許會(huì)產(chǎn)生更多新形式，傳播者順應(yīng)潮流加以利用，將會(huì)生產(chǎn)出更高質(zhì)量的內(nèi)容。

（二）堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向

道德與法律是一切行為的底線與準(zhǔn)則，也是時(shí)尚傳播健康發(fā)展的最基本要求。作為時(shí)尚傳播者，其應(yīng)該堅(jiān)守道德底線，對(duì)自己生產(chǎn)的內(nèi)容嚴(yán)格把控，避免對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)；社交平臺(tái)也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)監(jiān)管，杜絕不良內(nèi)容的傳播；最后，受眾也需要提高自身的媒介素養(yǎng)，學(xué)會(huì)辨別信息的價(jià)值等。

五、結(jié)束語

社交媒體已成為現(xiàn)代人們?nèi)缬半S形的一種日常社交方式，高頻化的時(shí)尚傳播也隨之成為大眾的生活常態(tài)。我們不難預(yù)測(cè)，未來將涌出更加具備競(jìng)爭(zhēng)力的新型互聯(lián)網(wǎng)社交媒體，為傳播者及時(shí)尚產(chǎn)業(yè)帶來更多的契機(jī)，也為消費(fèi)者帶來更多元化的體驗(yàn)。然而，如何架構(gòu)好時(shí)尚傳播與社交媒體之間的橋梁，是學(xué)界、業(yè)界甚至消費(fèi)者值得思考的問題。