新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)主流媒體的創(chuàng)新策略

向延桃

摘 要 近年來隨著新媒體的迅速發(fā)展，以央視為代表的傳統(tǒng)媒體受到一定的沖擊，新媒體環(huán)境下如何創(chuàng)新已經(jīng)是各主流媒體無法回避的議題。文章以央視的《新聞聯(lián)播》節(jié)目為例主要分析了我國(guó)傳統(tǒng)主流媒體的一些創(chuàng)新策略：一是語(yǔ)態(tài)革新，打破受眾思維定式；二是主播“變身”，彰顯播音“網(wǎng)紅色彩”；三是“四面出擊”，各類受眾全面覆蓋；四是引爆話題，回應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)痛點(diǎn)。通過一系列的改革創(chuàng)新，《新聞聯(lián)播》節(jié)目走出了一條成功之路。

關(guān)鍵詞 新媒體；新聞聯(lián)播；主播；網(wǎng)紅

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）20-0107-03

2019年，央視《新聞聯(lián)播》以“猝不及防”的傳播速度登上了新浪微博熱搜，一夜之間刷爆了各大社交網(wǎng)絡(luò)，圈粉無數(shù)。央視主播接地氣的表達(dá)方式，鋒芒畢露中不失大國(guó)姿態(tài)、客觀公正中又不失親民溫度，使得萬(wàn)千網(wǎng)友成了聯(lián)播的“粉絲”，追聯(lián)播成為他們心目中比追劇更流行、更值得期待的事情。作為聯(lián)播類新聞的風(fēng)向標(biāo)，《新聞聯(lián)播》在2019年獲得了前所未有的“頂流”關(guān)注，這對(duì)我國(guó)省級(jí)和地方新聞媒體的變革極具意義。因此，《新聞聯(lián)播》這檔節(jié)目進(jìn)行的重大變化可作為一個(gè)樣板，倒逼我國(guó)傳統(tǒng)主流新聞媒體從新聞節(jié)目入手，進(jìn)而以此為突破口，完成在新媒體環(huán)境下的涅槃重生。

1978年1月1日晚19點(diǎn)，《新聞聯(lián)播》在央視一套開播，從此直至今日，它依然是我國(guó)新聞界傳統(tǒng)主流媒體的扛鼎者和發(fā)展方向的風(fēng)向標(biāo)[ 1 ]。近年來，從最早的微博、微信到現(xiàn)在的抖音、快手，新媒體環(huán)境下的傳統(tǒng)主流新聞媒體面臨著諸多發(fā)展的困境，而聯(lián)播也不例外。面對(duì)愈發(fā)兇猛的新媒體沖擊，央視聯(lián)播并沒有坐以待斃，而是在不斷地改革創(chuàng)新[ 2 ]。《新聞聯(lián)播》作為央視的新聞節(jié)目排頭兵，一直走在蛻變的最前沿。

1 語(yǔ)態(tài)革新，打破受眾思維定式

1）接地氣。在受眾眼中，尤其是年輕人群體中，他們對(duì)《新聞聯(lián)播》已經(jīng)形成了呆板機(jī)械的思維定式[ 3 ]。而在2019年7月25日，聯(lián)播報(bào)道了一篇有關(guān)美國(guó)無理指責(zé)中國(guó)破壞世界和平的國(guó)際銳評(píng)，其中針對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)做出了“荒唐得令人噴飯”的一句評(píng)論，正是這句評(píng)論使得聯(lián)播迅速登上了微博熱搜。截至2020年3月11日，有關(guān)該評(píng)論的閱讀量已達(dá)到6.8億，討論量達(dá)到了9.8萬(wàn)。在7月26日，聯(lián)播繼續(xù)發(fā)表國(guó)際銳評(píng)，以“怨婦心態(tài)”“遮羞布”和“滿嘴跑火車”等熱辣詞語(yǔ)批評(píng)美方。自此后，《新聞聯(lián)播》便頻頻登上熱搜，“一發(fā)不可收拾”。

通過上述新聞事實(shí)，我們可以看到，作為央視主播的康輝不再采用往日嚴(yán)肅刻板的“播音腔”來播報(bào)新聞，讓新聞?wù)Z態(tài)得到了更新。簡(jiǎn)單來說，新聞的語(yǔ)態(tài)就是報(bào)道新聞時(shí)的話語(yǔ)方式，也就是應(yīng)該用什么樣的說話語(yǔ)氣、情感態(tài)度和表現(xiàn)形式來報(bào)道新聞。長(zhǎng)期以來，聯(lián)播的新聞?wù)Z態(tài)造成了以下問題：一是年輕人群體流失，收視人群老齡化程度加深；二是書面語(yǔ)連篇，播音風(fēng)格嚴(yán)肅呆板，受眾審美疲勞；三是專業(yè)概念晦澀抽象，與尋常百姓間的距離拉大。語(yǔ)態(tài)的變革，讓聯(lián)播解決了上述問題，變得接地氣，其口語(yǔ)化、通俗化、年輕化的表達(dá)方式“圈粉”了一大批固定受眾之外的年輕人群體，很多網(wǎng)友甚至紛紛驚呼“新聞聯(lián)播，你變了” “看新聞聯(lián)播過癮”“越來越愛新聞聯(lián)播”。

2）“除舊迎新”：播音腔調(diào)融入個(gè)性表達(dá)，新聞現(xiàn)場(chǎng)搭配背景音樂。自1978年開播以來，從第一代播音員趙忠祥和李娟開始，幾十年如一日，《新聞聯(lián)播》主播們的播音腔調(diào)雖然隨著時(shí)代不斷在更新變換，但卻一直沒有走出體制帶來的古板“播音腔”——似乎只是沒有感情的播音機(jī)器，幾乎看不到任何個(gè)人的色彩。直到近幾年，在央視開始地新一輪改革中我們終于看到了不一樣的地方。

2013年的除夕夜，《新聞聯(lián)播》的兩位播音員李梓萌、郎永淳破天荒地打破了過去“高冷”風(fēng)格，第一次用雙手作揖給全國(guó)人民恭賀新年。此后，聯(lián)播的主持人們便開始在新聞播報(bào)中時(shí)不時(shí)地引用個(gè)性網(wǎng)絡(luò)詞匯，做出了更多的改變。例如2014年的第一期節(jié)目中，康輝說：“朋友們都在說，2013就是愛你一生，2014就是愛你一世，那就讓新聞聯(lián)播和您一起傳承一生一世的愛和正能量吧！”當(dāng)天新聞結(jié)束后，這段話便引起了網(wǎng)友的熱烈討論，從那時(shí)起主播們便在播音腔中融入了越來越多的個(gè)性表達(dá)。

聯(lián)播的語(yǔ)態(tài)變革除了在播音腔的“除舊迎新”以外，背景音樂在新聞畫面中的應(yīng)用也值得一提。和電視新聞節(jié)目傳統(tǒng)的播報(bào)不同，在聯(lián)播開辦的短視頻特別評(píng)論欄目《主播說聯(lián)播》中，打破了只使用現(xiàn)場(chǎng)聲和同期聲、為了使新聞不失真而很少使用背景音樂的傳統(tǒng)，在新聞的畫面中加入了符合事件主題的背景音樂。例如主播李梓萌在講述她本人和國(guó)旗的一段故事時(shí)添加了抒發(fā)情感的輕音樂，這便很好地渲染了氛圍，自然而然地將屏幕前的受眾帶入到了故事之中，收到了很好的節(jié)目效果。背景音樂的大膽應(yīng)用，非但沒有降低新聞的真實(shí)性，而是恰恰相反，整個(gè)新聞的講述在真實(shí)中變得更加飽滿又生動(dòng)。

2 主播“變身”，彰顯播音“網(wǎng)紅色彩”

央視主播“變身網(wǎng)紅”，這就不得不提到朱廣權(quán)。2017年1月26日晚，央視主播朱廣權(quán)在播報(bào)新聞時(shí)說了一段話：“親愛的觀眾朋友們，地球不爆炸，我們不放假，宇宙不重啟，我們不休息，風(fēng)里雨里節(jié)日里我們都在這里等著你，沒有四季，只有兩季，你看就是旺季，你換臺(tái)就是淡季”。這段話以及接下來頻頻不斷地“順口溜新聞”讓他迅速在互聯(lián)網(wǎng)走紅，成為了央視新聞圈第一位“非典型出道”的主持人。一時(shí)間，朱廣權(quán)便成了很多人看央視新聞的一個(gè)理由。

2020年1月27日，央視主播康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)和尼格買提四人登上央視《經(jīng)典詠流傳第三季》的舞臺(tái)，一同演唱了《岳陽(yáng)樓記》。正是這一次演出讓他們四人登上了帶有“央視boys”標(biāo)簽新浪微博的熱搜。而繼他們四位男主播之后，幾位央視女主播也因?yàn)榈皖^念稿十幾分鐘不出錯(cuò)而被冠以“央視girls”的標(biāo)簽登上了微博熱搜。央視的男女主播就這樣在2020年就這樣“非典型出道”，被網(wǎng)友善意地調(diào)侃為“央視天團(tuán)”。而這一切都為央視包括《新聞聯(lián)播》在內(nèi)的各類節(jié)目都帶來了新生的“流量”——越來越多的年輕人開始追聯(lián)播，看新聞，關(guān)心國(guó)家大事。導(dǎo)致以上現(xiàn)象的非常重要的一個(gè)原因就是這些主播自身的形象更加接近現(xiàn)代年輕人的價(jià)值取向。

過去一說到《新聞聯(lián)播》，想到的就是兩個(gè)“高冷”的主持人和一板一眼的播報(bào)方式，無形之中，觀眾也就變得麻木，不知不覺地和聯(lián)播產(chǎn)生了距離，甚至很多年輕人從小到大都沒主動(dòng)看過幾次聯(lián)播。而聯(lián)播主持人從去年以來的“放飛自我”讓年輕人看到了不一樣的主播，網(wǎng)友會(huì)說“哦，原來《新聞聯(lián)播》還可以這樣”。主播的變化，更確切地說是主播在臺(tái)下生活中的真實(shí)狀態(tài)讓觀眾感覺更加舒服，再加上聯(lián)播本身就有著觀眾基數(shù)大的優(yōu)勢(shì)，自然會(huì)贏得越來越多觀眾的好感，甚至將其視之為偶像來追捧?？递x對(duì)香港的國(guó)泰航空公司喊話“No zuo no die”“康輝，好剛一男的”和“耿爽不爽”等話題與主播們的表情包在各大社交媒體瘋狂刷屏。儼然，“自帶流量”的央視主播已經(jīng)成為“網(wǎng)紅”，為《新聞聯(lián)播》創(chuàng)造出源源不斷的熱度，繼而更加鞏固了聯(lián)播作為電視新聞“一哥”的地位。

3 “四面出擊”，各類受眾全面覆蓋

語(yǔ)態(tài)的創(chuàng)新，主播的“變身”讓《新聞聯(lián)播》從電視熒屏上獲得了新生，但是這卻僅僅是個(gè)開始，融媒體的深度發(fā)展也給聯(lián)播開辟了新的陣地?！翱焓值睦翔F們，你們好！”當(dāng)這句在快手短視頻App習(xí)以為常的經(jīng)典開場(chǎng)白由聯(lián)播主持人李梓萌說出的時(shí)候，全網(wǎng)頓時(shí)掀起了軒然大波，這預(yù)示著央視正式入駐短視頻平臺(tái)了，預(yù)示著官方媒體不必僅僅拘泥于傳統(tǒng)的傳播渠道了，標(biāo)著著官方新聞?shì)浾撔麄魇愤~進(jìn)了新時(shí)代。2019年8月24日，《新聞聯(lián)播》開通了官方快手號(hào)。當(dāng)天，剛剛加入快手的聯(lián)播“新人”就圈粉無數(shù)，粉絲的數(shù)量從0瞬間就飆升到1 210.9萬(wàn)人。在第一個(gè)視頻中，李梓萌絲毫沒有“新人”的樣子，反而化身快手“大咖”，用億萬(wàn)網(wǎng)民喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)妙趣橫生地說明了聯(lián)播加入快手的原因。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，該條聯(lián)播在快手的“處女作”僅僅發(fā)布了一個(gè)小時(shí)，其播放數(shù)量便達(dá)到了5 400萬(wàn)。隨后兩天，聯(lián)播繼續(xù)發(fā)布短視頻，粉絲量增加到了1 600萬(wàn)。

在開通快手號(hào)的同一天，聯(lián)播也開通了官方抖音號(hào)。在主播康輝錄制的第一條短視頻發(fā)布后，僅用一天的時(shí)間，粉絲數(shù)便逼近了1 500萬(wàn)，沖到了抖音熱點(diǎn)第一名。兩天后，粉絲量已突破1 600萬(wàn)。

除了短視頻平臺(tái)外，聯(lián)播也將目光瞄向了微信公眾號(hào)。早在快手和抖音開通前的8月16日，聯(lián)播官方微信公眾號(hào)已經(jīng)搶先一步上線，為短視頻平臺(tái)的上線提前開路。不到10天，聯(lián)播的官方微信公眾號(hào)以步入正軌，每天發(fā)布的推文都維持在4次。在公眾號(hào)中下設(shè)了兩大板塊分別采取不同的方式表達(dá)聲音：“聯(lián)播劃重點(diǎn)”的主要內(nèi)容是對(duì)當(dāng)天聯(lián)播重大事件的深度解讀，而“主播說聯(lián)播”則是以聯(lián)播當(dāng)天的大事和熱點(diǎn)事件，針對(duì)年輕人的口味，用詼諧且接地氣的語(yǔ)言傳遞主流價(jià)值觀。不管是國(guó)家內(nèi)部還是國(guó)際間，不管是大事還是小事，“10萬(wàn)+”對(duì)于它來說卻是輕而易舉。

微信公眾號(hào)、抖音、快手這三大新媒體傳播環(huán)境下最熱的發(fā)聲器擁有著各自不同的受眾。微信公眾號(hào)作為當(dāng)今我國(guó)社交軟件的扛鼎者，用戶數(shù)量以億萬(wàn)記，主打圈層傳播，每日推送的文章與視頻經(jīng)點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)在受眾各自的“熟人”朋友圈，聊天的界面?zhèn)鞑サ馗由钊?；抖音和快手則利用不同年齡受眾的“碎片化時(shí)間”，更大范圍地傳播了發(fā)布者的聲音。聯(lián)播作為國(guó)家級(jí)媒體，它在這三大平臺(tái)的入駐可謂是全方位攬獲了各行各業(yè)與年齡迥異的受眾，使得聯(lián)播的影響力的深度與廣度上達(dá)到了最大、最優(yōu)。

作為官方媒體，央視《新聞聯(lián)播》在政策上其實(shí)早就有跡可循了，轉(zhuǎn)型在計(jì)劃之中。2018年4月，中央電視臺(tái)（中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)）、中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)“三臺(tái)合一”，組建了新的中央廣播電視總臺(tái)。上級(jí)要求，要把創(chuàng)新放在第一位，做到融為一體，最大力度地進(jìn)行媒體的深度性融合?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)在不知不覺之間已經(jīng)改變了新聞生產(chǎn)和傳播的各個(gè)階段，媒體間的融合是大勢(shì)所趨，而聯(lián)播三大平臺(tái)的陸續(xù)開通則準(zhǔn)確把握了這一時(shí)代的發(fā)展脈絡(luò)，讓看似跟風(fēng)盲從的“四面出擊”收到了良好的傳播效果與社會(huì)反響。

4 引爆話題，回應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)痛點(diǎn)

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)主流新聞媒體越來越?jīng)]落的原因有很多，其中一個(gè)很重要的原因就是以俗套的敘事內(nèi)容，長(zhǎng)時(shí)間繼續(xù)著不痛不癢的麻木傳播，致使傳播機(jī)制失靈。隨著新時(shí)代大眾的生活節(jié)奏愈加快速，獲取信息的途徑越來越多，那些一板一眼、因循守舊、和自己生活沒有任何關(guān)系的新聞內(nèi)容早就不能激發(fā)受眾的興趣。也就是說，傳統(tǒng)主流新聞媒體必須要進(jìn)行深刻地“自我批評(píng)”，甚至是“革命”，只有這樣才能重新找回失去的受眾與公信力。而新聞聯(lián)播之所以突然大火，就是進(jìn)行了這么一場(chǎng)“革命”。

在中美貿(mào)易戰(zhàn)中，新聞聯(lián)播直接表明了我國(guó)的態(tài)度：“不愿打，但也不怕打，必要時(shí)不得不打！”而康輝等主播的“神回復(fù)”，也讓我們看到了人心所向的力量。再如新冠肺炎疫情期間，聯(lián)播做到了及時(shí)發(fā)布更新信息與公開透明。

以上所述的這些新聞事實(shí)正是廣大受眾最需要的、與每個(gè)人息息相關(guān)的權(quán)威信息。在這個(gè)信息愈發(fā)雜亂無章的新媒體時(shí)代，這些新聞內(nèi)容徹底引爆了話題，回應(yīng)了這個(gè)社會(huì)的痛點(diǎn)和熱點(diǎn)，深刻地洞悉到受眾在情感上缺失的需要，喚起了他們主動(dòng)去接受，主動(dòng)去傳播的欲望。聯(lián)播的成功創(chuàng)新告訴我們——公眾更需要的是有價(jià)值的信息。直面社會(huì)的熱點(diǎn)與痛點(diǎn)，傳遞大多數(shù)人的心聲，真正有價(jià)值的信息永遠(yuǎn)不會(huì)被淹沒。

在新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)主流新聞媒體的創(chuàng)新，需要廣大新聞工作者、公眾和政府多項(xiàng)聯(lián)合，一起在實(shí)踐中尋找最優(yōu)解。相信在不久的將來，傳統(tǒng)主流媒體定能夠走出現(xiàn)如今的巨大困境，不斷完善自身，實(shí)現(xiàn)我國(guó)傳統(tǒng)主流媒體的現(xiàn)代化，在國(guó)際舞臺(tái)上也能夠大放異彩。

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