傅炯：中國(guó)消費(fèi)從品質(zhì)時(shí)代進(jìn)入品味時(shí)代，企業(yè)如何更新設(shè)計(jì)方法？

《設(shè)計(jì)》 傅炯

《設(shè)計(jì)》：您在流行趨勢(shì)研究領(lǐng)域深耕多年，發(fā)布精準(zhǔn)的流行趨勢(shì)需掌握哪些要素？您所引領(lǐng)的設(shè)計(jì)趨勢(shì)研究有何獨(dú)到之處？

博炯：流行趨勢(shì)是在一定的政治經(jīng)濟(jì)文化背景下，某些視覺主題和視覺元素會(huì)被人們普遍喜愛，這種現(xiàn)象叫流行趨勢(shì)。

首先，研究者要有跨學(xué)科的知識(shí)背景，既要有觀察力，還要有解釋力。我自己的知識(shí)體系就是機(jī)緣巧合形成的，我是無錫輕院（現(xiàn)江南大學(xué)）工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)的，但是我從大學(xué)三年級(jí)就開始對(duì)社會(huì)學(xué)感興趣。研究生一年級(jí)我入選學(xué)校的辯論隊(duì)，學(xué)校對(duì)我們又進(jìn)行了系統(tǒng)的社會(huì)學(xué)科的集訓(xùn)。我研究生畢業(yè)以后來上海交大工作，我又去上海社科院跟盧漢龍老師學(xué)社會(huì)學(xué)，還發(fā)表了兩篇相關(guān)論文。所以，我的社會(huì)學(xué)功底幫我形成了比較好的流行趨勢(shì)分析能力。

其次，研究者及其團(tuán)隊(duì)需要充分的國(guó)際化，始終站在全球流行趨勢(shì)的最前端。西歐作為流行趨勢(shì)的前沿陣地，以意大利、法國(guó)等西歐國(guó)家為中心，慢慢向東方傳遞。因此，團(tuán)隊(duì)只有具備國(guó)際視野，才能掌握最新的全球流行趨勢(shì)。上海交大設(shè)計(jì)趨勢(shì)研究所具有人才結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，團(tuán)隊(duì)成員都是工業(yè)設(shè)計(jì)背景，核心成員均來自國(guó)內(nèi)外重點(diǎn)高校，具備獨(dú)到且專業(yè)的國(guó)際視野。同時(shí)，我們團(tuán)隊(duì)多年來一直與世界一流企業(yè)合作，在服務(wù)企業(yè)的同時(shí)，也會(huì)接收到更多前沿的流行趨勢(shì)信息。

第三點(diǎn)是需要大量的調(diào)研，因?yàn)椴皇撬械娜蛄餍汹厔?shì)都能滿足中國(guó)消費(fèi)者的審美偏好和需求、在國(guó)內(nèi)流行起來。因此，我們需要對(duì)國(guó)內(nèi)環(huán)境和消費(fèi)者心理及審美喜好進(jìn)行深入細(xì)致的研究，把握全球性和地域性的關(guān)系。對(duì)此，我們團(tuán)隊(duì)每年都會(huì)進(jìn)行大量的消費(fèi)者研究，長(zhǎng)期跟蹤中國(guó)消費(fèi)者審美偏好的演變。

第四點(diǎn)是經(jīng)驗(yàn)，研究人員需要對(duì)社會(huì)發(fā)展、科技發(fā)展、歷史文化、生活習(xí)俗等多領(lǐng)域有深入的理解，并且對(duì)社會(huì)現(xiàn)象具備敏銳觀察力，觀察到細(xì)微變化可能帶來的漣漪效應(yīng)。知道什么是將要發(fā)生，什么是正在發(fā)生，什么是將要結(jié)束了。唯有如此，才能精準(zhǔn)把握流行趨勢(shì)的變化，始終站在流行趨勢(shì)的最前沿。

《設(shè)計(jì)》：大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)趨勢(shì)變化有怎樣的特征？大數(shù)據(jù)是否可以直接給出消費(fèi)趨勢(shì)？

傅炯：我們可以從兩個(gè)層面理解消費(fèi)趨勢(shì)和大數(shù)據(jù)的關(guān)系。

在剛需消費(fèi)層面上，大數(shù)據(jù)的確可以更高效地幫助大家監(jiān)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)的變化，越是物質(zhì)的、剛性的消費(fèi)需求，越容易被大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)到。由于這些剛需消費(fèi)所涉及的領(lǐng)域太多，傳統(tǒng)的人工統(tǒng)計(jì)分析方法不僅耗時(shí)耗力，而且數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性不夠高。隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、科技、文化的發(fā)展以及人們消費(fèi)觀念和方式的轉(zhuǎn)變，物聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)購、線上或電子支付等新的消費(fèi)方式進(jìn)入大眾的生活。這給利用大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)人們的消費(fèi)數(shù)據(jù)提供了一個(gè)絕佳機(jī)會(huì)。通過整合分析一段時(shí)間內(nèi)不同領(lǐng)域的剛需消費(fèi)數(shù)據(jù)，加以合理的預(yù)測(cè)，可以快捷且相對(duì)準(zhǔn)確的總結(jié)出未來一段時(shí)間民眾的消費(fèi)趨勢(shì)。

但是涉及精神和審美的消費(fèi)，大數(shù)據(jù)就無法準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)其流行趨勢(shì)，因?yàn)檫@類型的消費(fèi)具有被引領(lǐng)的特點(diǎn)。比如明星和時(shí)尚流行現(xiàn)象對(duì)消費(fèi)者就具有很強(qiáng)的引領(lǐng)作用，消費(fèi)者的喜好會(huì)隨著猛烈的流行信息輸入而改變。我們?cè)?jīng)做過一個(gè)關(guān)于中國(guó)女性對(duì)綠色衣服喜好的研究。2012年在上海的女性穿綠色衣服的概率是1/12;而在2013年年底，這個(gè)概率翻了一倍，達(dá)到了1/6。原因是2013年全球流行趨勢(shì)的年度色是祖母綠，這個(gè)顏色在全球取得了巨大成功，包括中國(guó)市場(chǎng)。通過這個(gè)例子我們能看到受到流行文化的影響，消費(fèi)者的審美偏好是會(huì)被引領(lǐng)改變的。此外，消費(fèi)者期待新鮮感和驚喜感，流行趨勢(shì)可以在創(chuàng)新和美學(xué)上引領(lǐng)時(shí)代的潮流。比如籃球鞋，明星聯(lián)名款居然能占據(jù)大部分市場(chǎng)。

總的來說，大數(shù)據(jù)只能幫我們提供數(shù)據(jù)的采集、聚類和淺層的概率分析，還不具備透過表象看到本質(zhì)內(nèi)精神和審美層面的洞察能力以及人文思考能力，僅僅依靠大數(shù)據(jù)來挖掘和預(yù)測(cè)未來的流行趨勢(shì)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我們要發(fā)揮設(shè)計(jì)和流行文化在消費(fèi)市場(chǎng)里面的引領(lǐng)作用。這種能力，中國(guó)企業(yè)目前還很薄弱。

《設(shè)計(jì)》：中國(guó)人的“審美”和“審丑”能力，每次提出都能引發(fā)無數(shù)吐槽，您認(rèn)為當(dāng)如何拯救國(guó)人的審美能力？近幾年中國(guó)特色的審美呈現(xiàn)怎樣的特點(diǎn)？

傅炯：文化分為上層文化和民俗文化，比如說《三國(guó)演義》和《水滸傳》呈現(xiàn)的就是兩個(gè)完全不同的文化層次。中國(guó)地域遼闊、歷史悠久，民俗文化有很大的體量，而且中國(guó)的民俗文化燦爛多元，深受老百姓的喜愛。民俗文化相對(duì)于上層文化而言，沒有那么高雅，所以它自然會(huì)有它“俗”的一面。

其次，中國(guó)整體的美學(xué)教育還是相對(duì)落后的，所以政府最近提出了將美育作為重點(diǎn)的發(fā)展方向。因?yàn)閷?duì)于未來一個(gè)高水平的消費(fèi)市場(chǎng)，如果民眾的美學(xué)修養(yǎng)欠缺的話，這部分消費(fèi)力就不能釋放出來。除了普通民眾之外，政府官員、社會(huì)上層的美學(xué)修養(yǎng)也有很大的提升空間。決策部門美學(xué)素養(yǎng)差導(dǎo)致中國(guó)出現(xiàn)了一些奇怪的、象形的，甚至比較丑陋的建筑。

從過去百年的歷史看，中國(guó)整體而言，沒有經(jīng)歷過全方位的現(xiàn)代抽象藝術(shù)的洗禮，整個(gè)民族基本上還處于比較傳統(tǒng)的具象審美階段。20世紀(jì)三四十年代出現(xiàn)過苗頭，比如魯迅先生早年的平面設(shè)計(jì)作品，北大的?；站褪囚斞赶壬O(shè)計(jì)的，我們能從中看到現(xiàn)代的、抽象的審美。新中國(guó)成立初期，中國(guó)的平面藝術(shù)受到蘇聯(lián)結(jié)構(gòu)主義的影響非常大。改革開放之后，現(xiàn)代抽象的審美才比較完整地從西方進(jìn)入中國(guó)?？偟膩碚f，中國(guó)大部分社會(huì)上層精英和絕大部分民眾沒有經(jīng)歷過比較系統(tǒng)的現(xiàn)代審美的熏陶和訓(xùn)練，無法欣賞抽象的造型和色彩所帶來的藝術(shù)美感，相對(duì)而言，他們還是比較喜歡具象的形象，這導(dǎo)致我們沒有形成比較優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)代設(shè)計(jì)消費(fèi)市場(chǎng)。這就是“審丑”的社會(huì)原因。

《設(shè)計(jì)》：請(qǐng)您闡釋—下“高視覺品質(zhì)的可持續(xù)性設(shè)計(jì)”這一趨勢(shì)的具體呈現(xiàn)。

博炯：所謂的“高視覺品質(zhì)的可持續(xù)性設(shè)計(jì)”其實(shí)是可持續(xù)設(shè)計(jì)或者環(huán)保設(shè)計(jì)的升級(jí)?？沙掷m(xù)設(shè)計(jì)起源于20世紀(jì)八九十年代，國(guó)外興起了綠色設(shè)計(jì)的風(fēng)潮，那個(gè)時(shí)候的環(huán)保設(shè)計(jì)可以理解為把廢舊材料打碎，再回收利用。從CMF的角度看，當(dāng)時(shí)這種再回收利用的材料，其視覺品質(zhì)本身就不是很好了。但當(dāng)時(shí)的環(huán)保人士和比較先進(jìn)的消費(fèi)者能夠容忍這種視覺缺陷，而且對(duì)使用環(huán)保材料感到非常自豪。

但是到了今天，一方面，消費(fèi)者對(duì)環(huán)保材料的需求也發(fā)生變化，提出了既環(huán)保又美觀的新需求。同時(shí)，材料供應(yīng)商對(duì)環(huán)保材料的處理水平越來越高，使得環(huán)保材料也能形成越來越好的視覺品質(zhì);比如，SABIC有一種回收材料叫PCR（Postconsumer recycled），它跟原生材料的視覺品質(zhì)差異已經(jīng)非常小了，肉眼很難看出區(qū)別。這些新技術(shù)就推動(dòng)了‘高視覺品質(zhì)可持續(xù)性設(shè)計(jì)的發(fā)展。

《設(shè)計(jì)》：您曾提出“中國(guó)消費(fèi)將馬上進(jìn)入品味時(shí)代”，“品味時(shí)代”的標(biāo)志性特征是什么？拼多多高歌猛進(jìn)，“消費(fèi)降級(jí)”與“品味時(shí)代”是否矛盾？

傅炯：品味時(shí)代，是在品質(zhì)之上，消費(fèi)者提出了更多的感官要求和文化要求的新的消費(fèi)時(shí)代。就如，進(jìn)入品味時(shí)代，消費(fèi)者不再僅僅滿足于最便宜的商品，他們要求更好的商品;品味時(shí)代，消費(fèi)者不再滿足于好的品質(zhì)，他們還要求更好的設(shè)計(jì)、更好的體驗(yàn)。品質(zhì)時(shí)代，是消費(fèi)者和品牌共同進(jìn)步的時(shí)代。在這個(gè)升維的過程中，如果企業(yè)沒能跟上，也會(huì)被市場(chǎng)殘酷拋棄。

拼多多不是消費(fèi)降級(jí)，而是底層民眾的消費(fèi)升級(jí)。通過拼多多的買家秀，我們可以觀察到，拼多多的用戶哪怕買的是一個(gè)假的品牌電視機(jī)，但是在他們簡(jiǎn)陋的客廳里也是個(gè)最體面的物件，是個(gè)能讓他感到驕傲的產(chǎn)品?？v使它是個(gè)假貨，可能還會(huì)有很多品質(zhì)上的問題，但是對(duì)于購買者來說，仍然是個(gè)消費(fèi)升級(jí)。中國(guó)市場(chǎng)有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，低端產(chǎn)品的品質(zhì)以及設(shè)計(jì)感有很大的提升空間。底層消費(fèi)者的審美和消費(fèi)力的巨大提升潛力，將會(huì)繼續(xù)強(qiáng)有力地推動(dòng)未來的“消費(fèi)升級(jí)”的市場(chǎng)的發(fā)展。

《設(shè)計(jì)》：在數(shù)字化時(shí)代，設(shè)計(jì)學(xué)科的教學(xué)理念與教學(xué)模式面臨挑戰(zhàn)，您認(rèn)為需要做出哪些相應(yīng)的變革？

傅炯：在數(shù)字化時(shí)代，即目前所處的硅基時(shí)代以及未來的碳基時(shí)代，人類社會(huì)的整體結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生了巨大變化，原本個(gè)人和社會(huì)之間存在比較實(shí)體的鏈接，在未來，數(shù)字化會(huì)導(dǎo)致人與人之間的空間距離增大，人、社會(huì)、信息三者之間的互動(dòng)與溝通將進(jìn)一步增強(qiáng)。所以，設(shè)計(jì)與數(shù)字化、智能化的結(jié)合是不可避免的。在2019年，上海交大對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)的教學(xué)計(jì)劃做出了比較大的改動(dòng)，就是為了順應(yīng)時(shí)代的變化。我們?cè)黾恿恕稊?shù)據(jù)科學(xué)基礎(chǔ)》《創(chuàng)意編程》《數(shù)學(xué)分析》《產(chǎn)品信息架構(gòu)》《新媒體設(shè)計(jì)一交互繪本創(chuàng)作》等課程。

《設(shè)計(jì)》：在教學(xué)實(shí)踐中，教師應(yīng)當(dāng)如何引領(lǐng)學(xué)生高質(zhì)量地開展設(shè)計(jì)實(shí)踐？為提高學(xué)生的實(shí)踐能力，學(xué)院給學(xué)生創(chuàng)造了哪些條件？

傅炯：上海交通大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院根據(jù)時(shí)代的變化及師資結(jié)構(gòu)的變化來管理教學(xué)和科研，以科研為核心的態(tài)勢(shì)更加明顯。比如說我們?cè)?009年就把工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)分為4個(gè)研究所，在2020年開設(shè)了IIDE（國(guó)際工業(yè)設(shè)計(jì)工程碩士課程），把全系分成五個(gè)方向：智能化設(shè)計(jì)、信息與交互設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)策略與管理、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)文化與地域振興。老師形成合作的團(tuán)隊(duì)，學(xué)生可以根據(jù)自己的特長(zhǎng)和專業(yè)興趣進(jìn)入不同的團(tuán)隊(duì)，打破了一位研究生只有一位碩導(dǎo)的模式，學(xué)生可以接觸到不同方向的項(xiàng)目和跨領(lǐng)域的知識(shí)。IIDE項(xiàng)目也非常注重國(guó)際化和產(chǎn)業(yè)化，課程主要以是英文授課，并且會(huì)從產(chǎn)業(yè)界大量引進(jìn)Teaching fellow來授課。

《設(shè)計(jì)》：疫情改變了世界，中國(guó)設(shè)計(jì)將如何變化？

傅炯：2020年的疫情對(duì)中國(guó)社會(huì)的推動(dòng)作用非常大，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一家人長(zhǎng)時(shí)間共處在一個(gè)空間時(shí)，夫妻關(guān)系和親子關(guān)系都遇到了很大的挑戰(zhàn)。疫情結(jié)束后，很多家庭就散了。值得我們反思是，為什么一家人不能在同一屋檐下待很久，很多人在里面待久了會(huì)崩潰呢？

所以疫情過后家居行業(yè)和心理輔導(dǎo)這兩個(gè)行業(yè)就崛起了。這兩個(gè)行業(yè)針對(duì)后疫情時(shí)代的家居生活展開了很多探討。那么家居設(shè)計(jì)的總趨勢(shì)是什么呢？過去，我們把家裝修得很好看，很大程度上是為了展示給別人看，滿足自己的虛榮心?，F(xiàn)在會(huì)開始從舒適性的角度考慮整個(gè)空間的設(shè)計(jì)，考慮一家人在里面的生活場(chǎng)景。下一個(gè)階段就是遵循內(nèi)心的感受，考慮不同的家庭成員在家里的各個(gè)空間里是否感到內(nèi)心的安寧、祥和和快樂。也就是說，基于個(gè)人內(nèi)心感受的設(shè)計(jì)將成為趨勢(shì)。

所以，好的空間設(shè)計(jì)不僅僅是美觀的、流行的，還應(yīng)該是溫暖的，治愈的。我們需要?jiǎng)?chuàng)造有利于個(gè)人成長(zhǎng)和家庭關(guān)系的居住空間。

《設(shè)計(jì)》：請(qǐng)您分享一些您主持或參與的設(shè)計(jì)實(shí)踐的成功案例。

傅炯：2018年，我們?yōu)樘K泊爾鍋具開發(fā)了產(chǎn)品色彩系統(tǒng)。首先，我們對(duì)全球設(shè)計(jì)趨勢(shì)進(jìn)行了梳理，然后，我們分析他們的產(chǎn)品的特征。他們的產(chǎn)品有炒鍋、琺瑯鍋、水杯、廚房小工具等十余個(gè)門類，每個(gè)門類的產(chǎn)品都有不同的產(chǎn)品技術(shù)特征和設(shè)計(jì)特征。我們首先把他們產(chǎn)品色彩中不好看的、陳舊的大量刪除，然后根據(jù)不同門類產(chǎn)品的特征對(duì)應(yīng)尋找合適的流行主題，提取色彩。這時(shí)提取的顏色有一兩百個(gè)，需要整理、收攏、系統(tǒng)化，把新的色彩系統(tǒng)當(dāng)中比較有特征的顏色強(qiáng)化。我們團(tuán)隊(duì)有一位資深的法國(guó)色彩專家。我們跟她合作的方式是，先由中國(guó)員工整理一遍，她調(diào)一遍，我們?cè)僬{(diào)一遍。西方人的藍(lán)綠眼珠看到的顏色跟中國(guó)人的黑眼珠看到的顏色是不一樣的，色彩審美也不一樣。所以，對(duì)西方專家也不能100%依賴。應(yīng)用這套色彩系統(tǒng)的全系產(chǎn)品在2019年9月發(fā)布，獲得了很不錯(cuò)的市場(chǎng)反響，在設(shè)計(jì)界也引起了廣泛關(guān)注。

《設(shè)計(jì)》：請(qǐng)您分享一個(gè)目前關(guān)注的行業(yè)熱門話題或正在從事的項(xiàng)目。

傅炯：我們團(tuán)隊(duì)目前重點(diǎn)關(guān)注高科技領(lǐng)域。中國(guó)的高科技行業(yè)往往更專注于技術(shù)，直男思維比較嚴(yán)重，忽視了對(duì)消費(fèi)者審美的研究，這阻礙了企業(yè)的發(fā)展。另外，大部分企業(yè)缺少針對(duì)消費(fèi)者細(xì)分的方法論，產(chǎn)品的價(jià)格完全取決于技術(shù)的難易程度。

將前沿的技術(shù)轉(zhuǎn)化為打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品，需要企業(yè)掌握消費(fèi)者細(xì)分的方法論。因?yàn)橄M(fèi)者是平行的、細(xì)分的，哪怕在同樣的收入和支出的情況下，也會(huì)有差異化的審美特征。上海交大設(shè)計(jì)趨勢(shì)研究所針對(duì)消費(fèi)者的研究是全方位立體的，通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行解構(gòu)和分析，形成了清晰的消費(fèi)者研究戰(zhàn)略。

如果從審美的視角對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入細(xì)分，中國(guó)的科技企業(yè)能產(chǎn)生更多讓消費(fèi)者激動(dòng)的產(chǎn)品，同時(shí)也能釋放潛在的消費(fèi)力，產(chǎn)生更大的銷售額。我們今年正在努力進(jìn)入到高科技企業(yè)，推廣消費(fèi)者審美研究和流行趨勢(shì)的相關(guān)理論和方法論。

傅炯副教授，上海交通大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院設(shè)計(jì)趨勢(shì)研究所所長(zhǎng)，色彩與流行趨勢(shì)專家，1998年畢業(yè)于無錫輕工大學(xué)（現(xiàn)江南大學(xué)）設(shè)計(jì)學(xué)院，獲碩士學(xué)位，之后在上海交通大學(xué)工作至今。2010年，他在英國(guó)鄧迪大學(xué)擔(dān)任訪問學(xué)者。2001-2003年，他為飛利浦設(shè)計(jì)開發(fā)了24款產(chǎn)品。2008年，他和法國(guó)的流行趨勢(shì)研究機(jī)構(gòu)Style-Vision聯(lián)合創(chuàng)辦了Insight Shanghai上海國(guó)際設(shè)計(jì)趨勢(shì)高峰論壇，迄今每年舉辦一次。2016年，他創(chuàng)辦了CMF Shanghai上海國(guó)際汽車CMF設(shè)計(jì)高峰論壇。他的研究領(lǐng)域包括：中國(guó)消費(fèi)者的生活形態(tài)和審美特征、色彩與流行趨勢(shì)、品牌與產(chǎn)品定位。他以多年的研究經(jīng)驗(yàn)和廣泛的企業(yè)聯(lián)系，成為業(yè)內(nèi)重要的學(xué)者和演講者。

傅炯教授認(rèn)為，將前沿的技術(shù)轉(zhuǎn)化為打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品，需要企業(yè)掌握消費(fèi)者細(xì)分的方法論。因?yàn)橄M(fèi)者是平行的、細(xì)分的，哪怕在同樣的收入和支出的情況下，也會(huì)有差異化的審美特征。上海交大設(shè)計(jì)趨勢(shì)研究所針對(duì)消費(fèi)者的研究是全方位立體的，通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行解構(gòu)和分析，形成了清晰的消費(fèi)者研究戰(zhàn)略。如果從審美的視角對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入細(xì)分，中國(guó)的科技企業(yè)能產(chǎn)生更多讓消費(fèi)者激動(dòng)的產(chǎn)品，同時(shí)也能釋放潛在的消費(fèi)力，產(chǎn)生更大的銷售額。